京东商城商业模式.docx

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京东商城商业模式

京东商城、菜鸟网络运作原理

和商业模式

一、京东商城

1.企业概况

京东是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领

域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在

线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、

图书、食品、在线旅游等 12 大类数万个品牌百万种优质商品。

公司秉承“客户为先”的经营理念，致力于为供应商和卖家提

供一个优质的服务平台，为消费者提供丰富优质的产品、便

捷的服务、实惠的价格，打造一个受广大用户信赖、喜欢的

优质网购入口。

京东在 2012 年的中国自营 B2C 市场占据 49%的

份额，凭借全供应链的优势继续扩大在中国电子商务市场的

领先优势。

2013 年 5 月京东商城超市业务正式上线。

2013

年 7 月 30 日，京东首次披露金融布局，支付业务年底上线。

2014 年 3 月 10 日，腾讯与京东联合宣布，腾讯入股京东

15%。

5 月 22 日，京东在美国纳斯达克交易所挂牌上市，交

易代码为“JD”。

京东进入的领域达 16 项之多，除了 3C、图书、家电、日

用百货购销之外，还包括了互联网金融、第三方支付、网游、

第三方配送等领域，京东正在向全业态电子商务迈进。

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2.运作原理

（1）主要运作模式

运作模式一：

主营业务盈利

京东商城是典型的电子商务企业，其模式为用互联网的

方式来整合上下游，优化供应链，在商品成本方面下工夫，

然后给顾客创造价值，通过商品经营的主营业务来争取利润，

互联网企业比传统企业更具灵活性。

“

京东商城以“平进平出”的低价和大量的广告来继续扩大

销售规模。

平进平出”指在采购成本的基础上加上了运营成

本，以实现收支平衡。

这样，低价吸引了消费者，进而扩大了

销售规模，加大采购谈判的话语权，从供货商那里取得更好

的供货价格，在供应链的上端努力降低采购成本，最终通过

压低进货价格和控制内部运营成本来实现自己利润。

在市场

规模足够大后，京东本身就是一个巨大的广告平台，公司可

以从广告费，市场调研费中赚取利润。

“

严格的成本控制，除了减少仓库租金等外部成本外，京

东更主要的是控制了其内部成本，即采购成本。

京东网上商

城采购上采取上游化、异地化、多元化策略。

其中，上游化”

将产品供货层级不断向上提，现已有 80%的品牌都实现了与

厂商或者分销商的直接合作，以实现最优价格；“异地化”使

京东可以通过全国各大仓库实现产品订单在全国各地区地

直接发货，以减少产品在途时间及运营费用；“多元化”是说

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对非厂商直接供货的供货商，在审核并进行了第一次筛选后，

采取一次性询价、择低采购的二次筛选，以取得最低价格的

优质产品，而这一策略的实现是因为有着京东巨大的销售规

模做后盾。

运作模式二：

轻资产，快周转

B2C 依靠网络手段拓宽消费渠道，京东商城同时将资金

用在刀刃上，建立强大的信息系统，以支持实现庞大的销售

规模同时高效运转。

首先，京东网上商城将公司的运营设计成了一个流水线，

并且通过信息系统能够及时发现各个环节的问题，查看流水

作业效率，及时优化人员以及岗位调整配置，实现了京东商

城运营的部件紧凑、运转高效。

第二，与外部大型物流公司合作。

与信息系统相配合，

通过消费者在网上的点击率、购买咨询、关注程度等信息快

速判断产品销售的数量和预测，大大缩短了库存周转期，减

少了资源浪费，并且能很快的将产品送货上门，从而加快了

整个产业链运营的效率。

最后，京东保证了自身的高诚信度。

京东与淘宝的区别

在于，淘宝仅仅提供一个交易平台，而不能够保证商家的信

誉，不开具发票，这就使得一部分网上消费者不敢购买价格

比较贵的电子产品。

京东东则不同，它从各生产厂商采购，

自己作为产品的网上代销商，相当于线上的国美苏宁。

并且

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京东会随货物一起开具发票；与产品鱼龙混杂的中关村卖场，

以及其他 C2C 平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且

可以享受到与传统店面一样的售后服务,京东以诚信赢得了

更多的消费者。

京东牢牢握住供应链效果和资本控制两条销售渠道弧

线，创立了一种新型的贸易模式，以低毛利率向财产链上的

供货商、终端客户提供更多价钱，以低成本和高速周转路赢

得生存空间，最终实现盈利。

（2）关键核心成功因素

图 1京东的关键核心成功因素

京东关键核心成功因素，一是品类优势，京东选择 3C

数码切入电商市场，正值手机、电脑快速普及的时期。

二是

自建物流，自建物流体系，除了提供差异化服务外，还通过

“货到付款”服务建立了消费者信用体系。

三是价格战确立地

位，京东通过 2011 年、2012 年大规模的促销和价格战，确立

了自己在 3C 数码领域的领导地位。

四是平台化扩充品类，

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在确立市场地位和规模的基础上，以开放平台策略迅速扩充

品类。

3.商业模式

（1）产业定位

产业定位是企业在产业链中的位置和充当的角色。

京东

商城将自己定位为零售业态的综合网络零售商，处于产业链

的末端销售环节，其模式的商业逻辑与传统零售业同出一源，

通过销售服务，获得进销差额和供应商的返点。

京东采用“采购+销售”的传统百货零售形式，通过赚取

中间差价获得收入。

其自建的物流配送服务是京东实现差异

化竞争的核心。

图 2京东商业模式

（2）业务体系拓展

京东进入的领域达 16 项之多，除了 3C、图书、家电、日

用百货购销之外，还包括了互联网金融、第三方支付、网游、

第三方配送等领域。

为了吸引流量，拓展营收来源，将电商

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平台的流量最大化变现，京东商城拓展了包括网络、在线旅

游、在线音乐平台、移动应用等多领域的业务，进一步强化

其平台优势。

京东拓展实物类产品之后继续拓展虚拟物品等

品类，一方面后者建设成本较低、风险可控，并且能帮助京

东吸引流量打造一站式购物平台。

2015 年京东在金融、O2O、技术等战略性创新业务方向

积极布局，并取得了阶段性的成果。

刘强东表示，未来京东

将聚集在电商、金融和技术三个领域，电商包含京东商城、

京东到家；金融包含京东金融和正在申请的京东保险；技术

以云技术和京东智能为主。

在自建物流方面，京东也持续不断提升在中国电商领域

中的领先地位。

截至 2015 年 12 月 31 日，京东在全国运营

213 个大型仓库，覆盖全国 50 个城市大约 400 万平方米，包

括 6 个自建亚洲一号仓库和 5367 个配送站和自提点。

2015

年，超过 85%的自营订单实现当日和次日达配送。

此外，京东向合作伙伴开放物流配送，凭借迅捷的配送

速度以及完善的专业服务等优势，让合作伙伴以及消费者获

益。

据了解，京东商城为开放平台商家提供操作规范的逆向

物流以及上门取件、代收货款等专业服务。

京东商城组建以

北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，

开通全国 360 个大中城市配送站，并开通自提点，通过社区

合作、校园合作、便利店合作等形式，满足诸多商家以及消

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费者个性化的配送需求。

为了全面满足客户的配送需求，京

东商城打造了万人的专业服务团队，拥有四通八达的运输网

络、遍布全国的网点覆盖，以及日趋完善的信息系统平台。

（3）京东商城核心流程

商业模式中的核心流程包括企业的生产和管理流程。

作

为商业企业，京东商城的运作流程包括采购、销售、支付、配

送等环节。

图 3京东商城产业链核心流程

采购环节：

京东商城所售产品都是正规进货渠道购进

的正牌商品，采购中心设在在北京和广州。

销售环节：

消费者主要通过 B2C 网站购买，少量通过

电话订购。

京东商城对所有商品开具正式发票，以保证售后

服务的有效性和可靠性

支付环节：

支付方式包括公司转账、货到付款、邮局付

款、在线支付、分期付款等。

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配送环节：

京东已经建立华北、华东、华南、西南、华中、

东北六大物流中心，同时在全国超过 360 座城市建立核心城

市配送站，实施了“211 限时达”服务承诺。

配送方式有包括

上门自提、快递运输等。

京东和供应商合作的模式分为四种：

一是京东给商家一个独立操作的后台，但是从仓储到配

送到客服都是京东来操作，京东本身自营的产品所有能享受

的服务，商家都能享受。

二是配送和客服交给京东操作，要求每天有订单，将产

生的订单包装好发货到京东就近的仓储，由京东来开具给消

费者的发票。

三是跟淘宝商城模式比较类似，由商家来承担所有的服

务。

四是配送和客服交给京东操作，要求每天有订单，将产

生的订单包装好发货到京东就近的仓储，由商家来开具给消

费者的发票。

（4）物流配送服务

京东的物流配送服务包括：

211 限时达，次日达，极速达，

夜间配及自提柜。

211 限时达：

当日上午 11：

00 前提交的现货订单（部分

城市为上午 10 点前），以订单出库完成拣货时间点开始计算，

当日送达；夜里 11：

00 前提交的现货订单（以订单出库后完

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成拣货时间点开始计算），次日 15：

00 前送达。

截至 2013 年

12 月 31 日，211 限时达已覆盖全国 40 座城市。

次日达：

在一定时间点之前提交的现货订单（以订单出

库后完成拣货的时间点开始计算），将于次日送达。

除 211 限

时达服务外，京东次日达服务还覆盖全国 248 座城市。

极速达：

极速达配送服务是为用户提供的一项个性化

付费增值服务，如用户选择“极速达”配送服务，需通过“在线

支付”方式全额成功付款或“货到付款”方式成功提交订单后，

并勾选“极速达”服务后，京东会在服务时间内，3 小时将商

品送至您所留地址的一项服务。

极速达业务覆盖在北京、上

海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市。

夜间配：

夜间配服务是为用户提供更快速、更便利的一

项增值服务，如用户需要晚间送货上门服务，请下单时在日

历中选择“19:

00-22:

00”时段，属“夜间配”服务范围内的商品，

京东会尽可能安排配送员在用户选定当日晚间 19:

00-22:

00

给用户送货上门。

夜间配业务在北京、上海、成都、广州、武

汉提供服务。

自提柜：

京东自提柜可以提供全天不间断的自提服务，

用户只需在下单时选择“自助式自提”的配送方式，所购商品

则会第一时间送至自提柜，随后京东系统自动发送短信提示

消费者取货。

取货时，消费者仅需输入订单号和提货码，或

直接扫描提货二维码，即可完成身份验证，在按提示完成

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POS 机刷卡支付后，便可开柜取货。

而龙江银行在每个网点

都会配备服务人员，进行导购宣传，帮助消费者使用自提柜

服务。

与此同时，京东在配送服务中通过 GIS 跟踪系统实现包

裹实时跟踪定位。

2011 年 2 月 28 日，B2C 行业第一个 GIS

包裹实时跟踪系统在京东商城正式上线。

京东所有配送员均

配备了 PDA 设备，以便于客户实时地追踪自己的网购物品

配送进度。

如今，网购客户可以在网站地图上实时地跟踪自

己包裹在道路上的移动等投递情况。

消费者不必再担心自己

的货物已经被送到哪里，什么时候才可以送达等细碎的问题。

直接在网上即可查阅到包裹当时当刻的地理位置，以及行进

速度。

甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保

护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员现场实现“价格保

护”服务。

并且在送货过程中，网购消费者更可无须任何页面

操作地实现退换货服务。

GIS 跟踪系统还能实现现场订单状

态的即时完成，以便客户更快地进行产品评价、晒单。

（5）盈利模式

直接销售收入。

京东商城的直接利润来源为赚取采购

价和销售价之间的差价。

开放平台商家。

此项收入包括年费、技术服务费、仓储

运输费。

资金沉淀收入。

利用收到顾客货款和支付供应商的时

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间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。

广告费。

目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大

型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来

源之一。

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