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市场营销学自学考试教学资料
《市场营销学》课程代码0058
自学考试教学资料
开课对象：
人力资源、市场营销、工商管理、电子商务等专科专业
工商管理、金融学、会计学等本科专业
学时：
72学时
课程类别：
专业必修课
出版社：
武汉大学出版社
教材内容简介：
市场营销学是20世纪初来源于美国一门学科。
以大市场为研究对象这门学科所涉及原理、办法和技巧关系到公司经营成败，因而引起了全世界公司经营者、实业家和学术界普遍关注。
为适应社会经济、学科理论与实践进步和发展，更好地满足自考学生学习需求，现启动了对本套教材简析。
本书共分十五章，重要内容涉及：
从简介市场观念入手；导论；公司战略及营销管理过程；市场营销环境；购买行为研究；市场营销调研与需求测量；市场竞争方略；目的市场战略；4ps方略；营销筹划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展等。
本书强调市场营销理论与国内公司市场营销学实践结合，注重针对性、可操作性。
学时筹划分派
序号
内容
学时
备注
一
市场营销导论
4
二
战略筹划过程
4
三
市场营销调研与预测
4
第一
阶段
四
市场营销环境分析
4
五
市场购买行为分析
8
六
市场竞争战略分析
4
七
目的市场营销
4
第二
阶段
八
产品方略
8
九
定价方略
4
十
分销方略
4
十一
促销方略
4
第一
阶段
十二
市场营销筹划、组织
4
十三
市场营销执行、控制
4
十四
市场营销道德
4
十五
市场营销新概念
4
十六
案例讨论、作业解说、答疑、复习
4
第四
阶段
共计
72
第一章市场营销导论
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
清晰市场营销学性质、研究对象和基本规定、市场营销学与有关学科关系，市场营销管理本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。
因而精确把握与市场营销关于概念，对的结识市场营销管理实质与任务，全面理解市场营销管理哲学演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具备重要意义。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下市场营销管理任务；
2·市场营销组合、市场营销战略涵义，市场营销组合构成和特点以及大市场营销内涵和特点；
3·经济学概念对市场营销学影响，心理学一某些概念、社会学一某些概念在市场营销领域应用，心理学各学派对市场营销学贡献，有管理学引入到市场营销领域重要概念。
三、本章考试状况分析：
本章内容对市场营销学科总陈述，考试中总分值普通在5分左右。
四、本章知识点：
1·市场营销与市场营销管理：
市场与市场营销（记忆）市场营销管理（掌握）；
2·市场营销管理哲学：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念；
3·市场营销管理过程：
分析市场营销机会、选取目的市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动；
4·市场营销学与有关学科：
经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学与市场营销学、其她学科贡献。
五、本章难题：
1·简述客户观念含义及其与市场营销观念区别。
（需教师重点讲评）
2·简述市场包括重要因素及其互有关系。
（需教师重点讲评）
3·阐述不同需求状况下市场营销管理任务。
4·简述客户观念合用条件。
第二章战略筹划过程
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
规定理解战略、战术、战略筹划等基本概念，掌握战略筹划过程重要环节，熟悉评价公司战略业务单位重要办法及发展新业务重要途径和办法。
在当代市场经济条件下公司必要善于创造顾客并满足其欲望，积极、积极地适应不断变化市场，战略筹划是公司面对变化激烈、挑战严峻市场环境，为求得长期生存和发展所进行谋略与思考，是事关公司全局科学规定。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·战略与战术涵义与区别，逆向营销涵义与意义及逆向营销对战略筹划影响；
2·定点超越涵义、基本类型与重要环节，定点超越对战略筹划制定营销和意义；
3·战略筹划过程、目的管理涵义、战略筹划业务单位特性及评价，密集增长、一体化增长、多元化增长各自三种形式，规定公司业务需要考虑因素，任务报告书应具备条件，公司目的必要符合规定，波士顿集团征询法和通用电气公司法重要内容，公司实现多元化增长必要性，运用多元化增长战略时需要注意事项。
三、本章考试状况分析：
本章内容侧重于理解，定点超越、波士顿征询集团法通用电气公司法容易出当前考试中，应当重点掌握。
考试中总分值普通在5分左右。
四、本章知识点：
1·战略筹划于逆向营销：
战略与战术（记忆）逆向营销（记忆、掌握）战略筹划（记忆）；
2·定点超越理论与办法（记忆、掌握）：
定点超越基本类型、定点超越过程；
3·战略筹划过程：
规定公司任务（掌握）、拟定公司目的（记忆、掌握）、安排业务组合（记忆、掌握、应用）、制定新业务筹划（记忆、掌握）；
五、本章难题：
1·规定公司任务需要考虑因素。
（需教师重点讲评）
2·简述定点超越基本类型。
（需教师重点讲评）
3·阐述多元化增长战略内容及实行必要性。
4·简述逆向营销条件。
5·简述战略与战术涵义与区别。
6·市场营销管理过程重要构成环节。
（需教师重点讲评）
第三章市场营销调研与预测
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
应当理解市场营销系统构成、功能、市场营销调研测定尺度和调研过程及市场营销数据分析和市场需求预测基本办法。
在当代市场经济条件下市场营销目是通过比竞争者更好满足市场需求，赢得竞争优势，获得合理利润收入。
应当理解市场需求及竞争者最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息从而制定市场营销战略决策。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·市场营销系统涵义、构成及抱负市场营销信息系统应具备素质；
2·市场营销调研涵义、内容，实验设计重要类型，定量研究与定性研究涵义、特点、用途，评价二手数据原则，收集原始数据重要办法，调查研究构成重要环节，专家评估法重要环节；
3·回归分析、判断分析和因素分析，间距尺度、比例尺度，名义尺度、顺序尺度涵义与用途，市场需求、市场预测、市场潜量、公司需求、公司预测、公司潜量、营销敏捷度涵义，购买者意向调查法合用条件，销售人员、综合意见法德长处和合用条件，影响记录需求办法有效性重要因素；规定可以用直线趋势法预测公司将来市场需求。
三、本章考试状况分析：
本章考试内容是市场需求预测办法、市场营销数据收集，市场营销信息构成为考试点，实践内容为市场预测办法。
考试中总分值普通在5分左右。
四、本章知识点：
1·市场营销信息系统：
市场营销环境、市场营销信息系统构成（记忆、掌握）、营销管理人员；
2·市场营销调研构成：
市场营销调研（记忆）市场营销数据收集（记忆、掌握）、收集原始数据重要办法（记忆、掌握）；
3·市场营销数据分析（记忆：
）；多变量记录技术、测定尺度；
4·市场需求测量与预测：
市场需求测量、市场需求预测办法。
五、本章难题：
1·一种抱负市场营销信息系统应具备素质。
（需教师重点讲评）
2·简述销售人员综合意见法德重要长处。
3·简述影响记录需求有效性重要因素。
（需教师重点讲评）
4·常用收集数据阶段成本高、容易出错问题。
5·市场调查研究重要环节和办法。
（需教师重点讲评）
第四章市场营销环境分析
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
本章重点阐述市场营销环境对市场营销管理重要影响作用，理解微观环境与宏观环境重要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁基本办法，熟悉公司面对市场营销环境变化所采用办法。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·市场营销环境涵义；抱负业务、冒险业务、成熟业务、困难业务涵义；
2·微观环境涵义；供应商。
商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、愿望者市场、普通竞争者、品牌竞争者、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、普通公众、公司内部公众、恩格尔定律、可支配个人收入、可随意支配个人收入、知识经济及知识管理等概念涵义；
3·分析市场环境办法、分析竞争类型办法、影响消费者支出模式重要因素、社会文化对消费者影响；
4·可以分析某些世界性事件给特定行业市场某些机会与威胁。
5·分析市场营销环境及针对营销环境状况所采用对策。
三、本章考试状况分析；
本章重要在考试中以概念性选取题为主，考试中总分值普通在5分左右。
四、本章知识点：
1·市场营销环境：
市场营销环境及发展趋势（记忆、掌握、理解）、公司对机会和威胁反映；
2·市场营销微观环境（记忆、掌握、理解）：
公司、市场营销中介、市场、竞争者、公众；
3·市场营销宏观环境（理解、应用）：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境、社会与文化环境；
五、本章难题：
1·影响消费者支出模式重要因素。
2·在进行经济环境分析时区别货币收入、实际收入理由。
3·面对市场威胁公司可以采用相应办法。
（需教师重点讲评）
4·简述市场营销中介内容。
5·市场营销部门在制定决策时考虑公司内部环境力量。
6·人口环境对公司营销具备作用动向。
（需教师重点讲评）
第五章市场购买行为分析
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
本章要理解市场购买行为重要因素，对的结识市场购买行为重要类型，掌握市场购买决策重要参加者，明确市场购买详细过程，理解为增进市场购买需采用对策。
在市场经济条件下，公司必要建立恰当系统，采用有效办法，经常监视和预测其周边市场营销环境发展变化，善于分析和辨认由环境变化而形成重要机会和威胁，及时采用恰当对策。
学时筹划8学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·影响消费者行为重要因素，参照群体、学习、驱使力、刺激物、诱因、反映和强化涵义，马斯洛需求层次理论，知觉选取性及意义，消费者购买决策过程及重要参加者，消费者购买行为类型，消费者购后行为分析意义；
2·组织市场过程和特点，产业市场与消费者市场差别；
3·产业购买决策参加者，影响产业购买者决策者重要因素，直接重购、修正重购、全新采购涵义；
4·中间商购买行为重要类型，中间商配货决策、采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等概念；
5·开拓政府市场必要注意问题。
三、本章考试状况分析；
本章重要考查重点为消费者购买行为，由于研究购买行为是搞好市场影响活动基本，本章重要在考试中以选取题为主，考试中总分值普通在10分左右。
四、本章知识点：
1·消费者购买行为：
影响消费者行为重要因素（理解、掌握）、参加决策角色及消费者购买行为（理解）、消费者购买决策过程（理解）；
2·组织购买者行为：
组织市场构成（记忆）、组织市场特点（记忆）、产业市场与消费者市场差别化（理解）；
3·产业市场购买行为：
产业购买决策参加者（记忆）、产业购买者行为类型（理解）、影响产业购买者决策者重要因素（理解）、产业购买者决策过程（掌握、理解）
4·中间商购买欲政府采购（记忆）：
中间商购买行为重要类型、中间商重要购买决策、政府采购基本概念与原则、政府采购重要方式、招标投标程序。
五、本章难题：
1·参照群体对消费者购买行为影响。
2·人们在购买决策过程中也许扮演不同角色。
（需教师重点讲评）
3·简述马斯洛需求层次理论内容。
（需教师重点讲评）
4·简述政府采购基本概念与原则。
（需教师重点讲评）
5·产业市场购买行为具备特点。
6·理解组织市场特点。
第六章市场竞争战略分析
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
本章要理解竞争者分析普通办法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者基本涵义及市场竞争战略。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·竞争者涵义、反映类型及辨认办法，战略群体内部和外部特点，建立公司情报系统重要环节；
2·公司制定针对竞争者战略对策时需要考虑因素；
3·市场主导者扩大市场需求量重要途径及保护市场占有率而采用重要防御办法，公司提高市场占有率时应考虑重要因素；
4·市场挑战者可以采用重要攻打战略及选取攻打对象时需要考虑重要因素；
5·市场市场跟随者战略采用重要战略，
6·市场挑战者和市场跟随者战略差别
7·市场补缺者基本涵义重要战略和重要任务，抱负补缺者基点应具备特性。
三、本章考试状况分析；
本章重要考核几种竞争者类型及可以选取战略。
本章重要在考试中以“定义判断题”为主，考试中总分值普通在5分左右。
四、本章知识点：
1·竞争者分析：
辨认公司竞争者、拟定竞争者目的与战略、判断竞争者市场反映（理解）、选取公司应采用对策（理解）、公司竞争情报系统和竞争地位（理解）；
2·市场主导者战略（记忆）：
扩大市场需求总量（理解）、保护市场占有率、提高市场占有率（理解）；
3·市场挑战者：
拟定战略目的和挑战对象（理解、掌握）、选取攻打战略（记忆）；
4·市场跟随者：
产品模仿与市场跟随、市场跟随者重要战略（理解、掌握）；
5·市场补缺者：
市场补缺者特性（掌握）、市场补缺者战略（掌握）。
五、本章难题：
1·市场主导者可采用竞争战略。
2·对竞争者最佳效果辨认。
3·市场主导者扩大市场需求总量途径。
（需教师重点讲评）
4·公司提高市场占有率应当考虑因素。
5·公司进行决策时候其决定因素。
（需教师重点讲评）
第七章目的市场营销
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
本章要理解目的市场营销发展演变过程及其环节，掌握市场细分重要变量和办法，目的市场选取重要考虑因素及市场定位根据和办法。
目的市场营销管理理论和办法是市场营销学重要构成某些，是市场营销基本理念集中体现，市场细分、市场选取、市场定位，是当代公司应对竞争者挑战、满足市场需求、提高公司绩效有效手段。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·大量市场营销（规模经济）、产品差别市场营销和目的市场营销涵义，市场细分利益和办法、细分消费者市场和细分产业市场重要根据，有效市场细分必备条件、反市场细分涵义和背景，目的市场营销重要环节；
2·无差别市场营销、差别性市场营销及集中性市场营销各自优缺陷，公司选取目的市场需考虑因素，产品差别市场营销和目的市场营销区别；
3·市场定位涵义和重要办法，市场定位与目的市场选取区别，重新定位涵义及考虑因素。
三、本章考试状况分析；
本章重要考核市场细分、战略及市场定位，本章重要在考试中以选取题及名词解释为主，有时也会有案例分析也许。
考试中总分值普通在5分左右。
四、本章知识点：
1·市场细分：
目的市场营销发展（记忆）、市场细分利益和发展（掌握、理解）、消费者市场细分根据（掌握、理解），产业市场细分根据（掌握、理解）、市场细分有效性与反市场细分（掌握、理解）。
2·市场选取：
目的市场战略（记忆）、选取目的市场战略需要考虑因素（掌握）；
3·市场定位（掌握、理解）：
市场定位涵义、市场定位环节、市场定位根据和办法。
五、本章难题：
1·阐述消费者市场细分根据。
2·无差别市场营销优缺陷。
3·市场细分利益。
（需教师重点讲评）
4·目的市场营销发展演变过程及其环节。
（需教师重点讲评）
第八章产品方略
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
本章要理解产品整体概念、产品组合方略、品牌方略和包装方略，理解产品生命周期理论应用及新产品开发、采用和扩散筹划理论及原理。
公司营销活动是以满足市场需求为中心、满足客户需求为宗旨，市场需求满足只能通过提供特种产品、技术或服务来实现。
产品是公司营销组合中一种重要因素。
产品方略直接影响和决定着其她营销组合因素管理，对公司营销成败关系重大。
每一种公司都应致力于产品质量提高和组合构造优化，以便更好满足市场需求，从而获得更好经济效益。
学时筹划8学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·产品整体概念重要层次，便利品、选购品、特殊品和非渴求物品涵义，产品组合宽度、长度深度和有关性涵义，缩减产品组合重要因素及产品延伸重要方式、因素和利弊；；
2·品牌、品牌标志、品牌名称、商标、品牌均势涵义、品牌与商标概念联系，品牌有无方略及考虑因素，品牌使用者方略重要内容，品牌统分方略各种选取及利弊，中间商品牌在品牌战中重要优势，实行多品牌方略重要因素。
品牌重新定位方略重要内容，公司形象辨认系统方略关于概念；
3·产品包装重要作用于重要包装方略；
4·产品生命周期阶段概念及各阶段营销战略；
5·新产品采用过程涵义和重要阶段及新产品采用者重要类型，新产品扩散过程涵义及新产品扩散与采用区别，意见领袖涵义和重要作用。
三、本章考试状况分析；
本章为历届考试热点，近几年重要考核案例分析，因而需加倍掌握与理解本章内容。
考试中总分值普通在25分左右。
四、本章知识点：
1·产品组合方略：
产品整体概念、产品分类、产品组合宽度、长度、深度、和有关性、产品组合优化和调节（掌握，理解）；
2·品牌商标与包装方略：
品牌与商标涵义（记忆）、品牌与商标方略（记忆）、包装方略（理解）；
3·产品生命周期与新产品开发管理，产品生命周期阶段（记忆）、产品生命周期方略（掌握、理解）；
4·新产品开发过程（掌握）、新产品采用过程（掌握、理解）、新产品扩散过程（掌握、理解）、扩散理论与其在营销领域应用（掌握，理解）。
五、本章难题：
1·公司实行品牌化利弊。
（需教师重点讲评）
2·对于成熟期产品可以采用方略。
3·紧缩产品组合重要因素。
（需教师重点讲评）
4·建立自己品牌和商标好处。
5·公司采用多品牌方略重要因素。
（需教师重点讲评）
6·新产品采用过程涉及阶段。
7·新产品扩散过程管理重要内容。
（需教师重点讲评）
8·扩散理论在市场营销领域应用
第九章价格方略
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
本章要理解影响定价重要因素，定价基本办法及惯用定价方略。
在公司将要进入新产品投放市场时、将特定产品通过新渠道投入市场时，或者竞争投标时，增进销售收入增长和利润提高，需要对已经拟定基本价格进行调节。
价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制因素，直接关系着消费者对产品接受限度，影响着市场需求和公司利润多少，涉及到生产者、经营者、消费者更多方面利益。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·公司重要定价目的，总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本。
平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本涵义；
2·需求弹性、收入弹性、价格弹性、和交叉弹性涵义；
3·完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下定价问题；
4·成本加成定价办法、目的定价办法、认知价值定价办法、反向定价办法、随行就市定价办法和投标定价办法涵义，成本加成定价办法优势，随行就市定价办法合用条件
5·折扣与折让定价方略、地区定价方略、心里定价方略、差别定价方略、新产品定价方略、新产品组合定价方略重要形式，行为差别定价合用条件；
6·产品线定价、选取产品定价、补充产品定价、分布定价、农副产品定价和产品系列定价重要内容；
7·公司降价和提价重要因素，购买者、竞争者对公司变价所作出反映。
三、本章考试状况分析；
本章重要考核定价方略和定价办法，重要以选取题、简答、名称解释形式考核。
考试中总分值普通在10分左右。
四、本章知识点：
1·影响定价重要因素（记忆）：
定价目的、产品成本、市场需求、竞争者产品和价格；
2·定价办法：
成本导向定价办法（掌握、理解）、需求导向定价办法（记忆）、竞争导向定价办法（掌握、理解）；
3·定价方略（记忆）：
折扣和折让定价方略、地区定价方略、心里定价方略、差别定价方略、新产品定价方略、新产品组合定价方略
4·价格变动和公司对策（理解）：
公司降价与提价、顾客对价格变动反映、竞争者对价格变动反映。
五、本章难题：
1·公司定价工作重要环节。
（需教师重点讲评）
2·随行就市定价办法涵义及合用条件。
3·受到竞争者攻打后，公司应对变价考虑因素。
（需教师重点讲评）
4·分区定价涵义和存在条件。
5·公司降价重要因素。
6·产品组合定价方略重要内容。
（需教师重点讲评）
第十章分销方略
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
本章要理解分销渠道职能、类型和方略，渠道设计、管理等重要原理，理解物流职能、物流目的、物流体系等基本概念，掌握物流管理基本办法。
在市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和使用权方面存在差别和矛盾。
公司生产出来产品，只有通过一定市场营销渠道，才干在恰当时间、地点，以恰当价格供应给广大消费者或顾客，从而克服生产者与消费者之间差别和矛盾，满足市场需求，实现公司目的。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·市场营销渠道和分销渠道区别，分销渠道重要职能，可供公司选取分销渠道，垂直渠道系统重要形式，水平渠道系统和多渠道系统涵义；
2·营销分销渠道设计因素，评估渠道设计方案重要原则，生产者用来赢得中间商合伙重要势力，渠道冲突类型、成因及渠道冲突重要内容，分销规划涵义；
3·激烈中间商重要手段，测量中间商绩效重要办法；
4·物流涵义、职能、目的，供应链管理涵义及供应链特性，影响订购点高低重要因素，物流中“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说、物流与供应链关系，防范、化解渠道冲突测量；
5·最佳经济订购批量
三、本章考试状况分析；
本章重要考核分销渠道内容和物流管理，重要以选取题、简答题形式考核。
考试中总分值普通在10分左右。
四、本章知识点：
1·分销渠道职能与类型（记忆）：
分销渠道职能、分销渠道类型、渠道系统新发展；
2·分销渠道方略（掌握、理解）：
影响分销渠道设计因素、分销渠道设计、分销渠道管理、渠道冲突管理；
3·物流方略（记忆、理解）：
物流涵义、职能与目的，物流系统、存货与运送方略。
五、本章难题：
1·分销渠道和市场影响渠道区别。
（需教师重点讲评）
2·分销渠道重要职能。
3·影响分销渠道设计重要因素。
（需教师重点讲评）
4·渠道方案设计重要涉及基本因素。
供应链管理涵义及特性。
（需教师重点讲评）
5·中华人民共和国公司在渠道管理中存在问题及解决办法。
6·中华人民共和国履行物流当代化将面临机会和挑战。
（需教师重点讲评）
第十一章促销方略
一、本章学习规定、学习目与学时筹划：
本章要理解促销组合方略重要内容，拟定广告预算重要办法，学会广告媒体选取与广告效果测量，掌握人员推销特点与重要内容，熟悉销售增进和宣传等基本原理。
在当代市场营销领域中，不但规定公司发展适销对路产品，拟定吸引认得价格，使目的顾客更容易获得所需要产品，并且还规定公司控制自身在市场上形象，设计并传播关于外观、特色、购买条件及产品给目的市场带来利益方面信息，而进行促销活动。
学时筹划4学时。
二、本章知识重要考试重点：
1·促销、促销组合涵义，影响促销组合重要因素，产品生命周期阶段对促销组合影响；
2·拟定广告预算办法，公司广告目的，重要媒体特性，选取媒体需要考虑重要因素，网络广告优势与局限，测定广告沟通效果突然广告促销效果重要办法，测定广告销售效果重要指标；
3·人员推销重要涵义、形式和特点，销售人员工作任务，人员推销重要内容，设计销售队伍规模重要办
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