深 度 营 销.docx

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深度营销

深度营销

目录

一、深度营销定义

二、深度营销是一个系统

三、深度营销与人力资源

四、深度营销与区域管理

五、深度营销与渠道细分

六、深度营销与市场细化

七、深度营销与品牌建设

八、深度营销与经销商选择

一、深度营销定义

深度营销一点也不神秘和复杂，它只不过是要我们把销售基础工作做得更细致、更认真一些。

在人员、区域、渠道、市场、品牌、经销商等方面考虑得更周到一些，制定出合理、明确、可衡量的检查考评机制，提高销售团体整体效率，稳定销售队伍，为市场的持续发展打下坚实的基础。

如果给深度营销一个定义，那就是：

深度营销就是在现有市场的点和面上发现、挖掘更多的销售潜力及机会点，通过人员、区域、渠道、市场、品牌、经销商等各方面管理的提高，强化公司网络、渠道、人员及诸方面优势，整合经销商的人力、物力，建设、健全分销网络的数量和质量，提高销售管理水平和业务人员的工作效率，为客户提供持续不断的优质服务，保证销量的稳定增长，在所有地区和市场成为本行业中的第一品牌。

二、深度营销是一个系统

要完成深度营销要达到的目标，并不是一句话可以说清楚的，它要求我们把现在从事的工作做得再细致一些，将日常工作的管理更科学、更系统。

它是我们日常销售工作的综合体现，是每一个销售环节细致、提高和完善的最终结果，具体说，是一个系统完善的最终目标，我认为这个系统可以由六个方面构成：

1、人力资源管理

2、销售区域管理

3、销售渠道细分

4、销售市场细化

5、品牌建设

6、经销商选择

三、深度营销与人力资源

人是一切事情成败的主要原因，如何使销售人员发挥主动性和主观能动性，是深度营销工作成败的关键，在这里为什么说是人力资源管理，这主要是要区别于将人做为一种工具的管理。

在现代化的今天对人已经不仅仅做为一种工具的利用，而必须将人做为一种资源，要使人成为资源，就要发挥他们的智力，因为和市场上众多的竞争对手拼杀，仅靠体力和财力已经不能轻易取胜了，要战胜对手，就要整合所有员工的智力资源。

市场上的情况千变万化，简单的一个促销，一个特价已不能保证销量的稳定提高，必须有适合不同地区，不同市场的战略战术，这就需要每个销售人员发挥聪明才智。

企业提倡“以人为本”的目的是让人自律、自觉、主动，它与以制度为本“的最后通牒要区别在于”以人为本“使用权变为我要做，而以“制度为本”是要我做，简单的顺序变化，出来的结果可能会有天壤之别，要使员工工作积极主动，前提是要他们珍惜这份工作，保证业务人员基本收入是销售队伍稳定的前提，提供行业中竞争力的底薪，要求其完成公司基本的，他可以控制的工作（铺市、陈列、理货、促销执行）。

制定销售目标和基本工作的标准做为奖金考核的项目，多劳多得，对业务人员的管理，需要借助区域管理中的一些表格（铺市跟踪表、零售客户资料表）等基本管理手段，通过主管的检查指导来达到目的。

深度营销人员的计划

所有员工以雨润为家，以公司利益为已任，宣传公司产品，推广公司产品，消费公司产品

以“德“诚”

“为雨润企业文化主线，凝聚员工，万众一心，共同努力

以人为本，发挥潜能，奖罚分明，留住人才

我们深度营销建立的销售队伍的使命是：

1、通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手“转化为精耕细作的”农夫“的职业化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务员素质和服务能力。

2、把产品销到更多的终端零售点

3、把产品的单品销到更多的终端零售点

四、深度营销与有效的区域销售管理

有效的区域销售管理我认为目前最主要应该从两个基础方面做起

----有效的区域管理

----有效的销售管理（铺市、陈列、理货、促销）

有效的区域管理

有效的区域销售管理主要解决的是提高工作效率和管理的问题，要从经下六个方面进行：

终端客户的分类

终端客户的调研

业务员区域的划分及拜访行程的制定

客户档案的建立

日常工作的检查

业务主管的日常指导

深度营销-----区域管理的步骤及操作流程

前期准备---人员培训---任务分配----网点调研----数据分析----区域调整----人员分配、培训---路线配制---协同拜访---资料确定---客户资料卡----客户联系卡----铺市追踪表建立---检查跟进-----事后追踪----继续执行----（深度营销操作是一个动态的过程，它包括基本资料收集、整理、然后修订、修正，是一个循环的过程，需不断的调整、不断优化）

深度营销做到八“定”，建立终端客户档案，对销售通路中所有网点进行（定类、定区、定人、定线、定点、定时、定品、定量）。

分类见附表

零售客户的分类

随着商品经济的发展，零售业的进步，商业零售渠道划分越来越细，专业化越来越强。

就像当今的常规战争一样，从军种到武器数不胜数，但每个人都不可能成为全才，专业和综合实力是决定战争胜负的关键。

但是在一千年前的冷兵器时代，也许一员大将就可以决定一场战争的胜败，张飞甚至可以喝断板桥吓退敌人。

如今专业化是所有领域的发展方向。

这样也就要求我们要将零售客户按照不同的特性制定专业的分类标准进行分类，以便配备不同的专业人员。

并做到所有的经销商和业务员对零售渠道有相同的概念定义，使沟通更加顺畅，避免无谓的误会。

而公司整体销售策略的制定也有一定的指导意义。

有效的销售管理（铺市、陈列、理货、促销）

铺市、陈列、理货、促销是一切销售工作的基础，是每个业务人员必须完成的作业，也是管理人员应该每天强调和追踪的目标，这要从以下几个方面加强：

1、分析影响铺市的因素来提高铺市

2、对网点铺市的追踪及奖励

3、陈列、理货标准的制定及奖励

4、促销的有效管理

1、影响铺市的原因

一个产品能不能被终端客户接受，主要有以下几个原因

1）产品利润

这是一个很重要的因素，商人做生意追求的是利润，没有利润对产品铺市肯定是一个障碍。

2）品牌知名度

有些产品有一定的利润，但是却没有任何宣传，在消费者心中也没有什么品牌认识，导致店主担心其销路而影响铺市。

3）媒休广告支持

这是对产品铺市的极有利支持，在有些时候必须加强陆、空军的协同作战，最大化利用资源，否则媒体广告的投入就发挥不了最大作用。

4）销售促销

这是推进铺市的一种有利武器，但应注意在新品铺市中资金的合理利用，这里控制不好，就会象北方一些机关种树时出现的情况，“年年种树年年死，年年种树年年种”的情况，其原因就是把所有的资源都用在挖树坑和买树苗上，遇到天旱时没有钱去用于浇灌，结果造成成活率低下，从而造成整体效率降低，事倍功半。

对于我们来说就是要注间意产品铺市后的拉动问题。

5）信誉

好的名声不是一下就能建立起来，要想毁掉却很容易，俗话说：

好事不出门，坏事传千里。

遇到问题不能躲避，只要生意还在，相信一切都好解决。

良好的商业信誉是提高销售的重要方面，我们的一些业务人员由于不能按计划拜访客户，未能及时处理销量慢、库存大和有问题的一些产品，一旦发现时又不敢反映，致使对客户失信，造成信誉丢失。

6）客情

虽然将这一点放在最后一项，但它也许是最关键的一点，树立良好的商业信誉来自平时点滴努力，利润是每个商家都会追求的，关键看我们如何对待客户，如果以平等的心态，以真诚的态度，换回生意之外的友谊，这对于公司的长远利益及个人的长期发展都是大有裨益的，几千年前古人曾经说过“以财交者，财尽则交绝，以色交者，色落则爱移，以诚交者、诚至则谊故；”公司文化也说百德诚为先，希望所有员工，要在做生意的同时要学会做人，与客户建立良好的客情关系，使公司业绩稳定的提高。

2、对网点铺市的追踪和奖励

一种快速消费品要想在市场上取得成功，就必须占领最大数量的终端焦点，但是占领终端并不是一句话就可以解决的。

我们的业绩是靠一支一支，一件一件产品的销售实现的。

所以

每一位业务员要对自己所辖区域的所有终端网点铺市的情况了若指掌

每一位业务员主管也要对自己所辖区域的所有终端网点的情况了若指掌

每一位经理也要对自己所辖区域的所有终端网点的情况了若指掌

以下表格可以帮助做到这一点

产品铺市跟踪表（业务员）

产品铺市汇总周报表（主管）

铺市追跟汇总表

上列表格是奖励的依据之一，每个办事处都有业务员，根据每个业务员的产品铺市跟踪表，我们可以看到每个单品的最高铺市率，据此可以设立单品的铺市奖励标准，使业务员有可达到和明确的目标，同时每个单品设置铺市率增长第一名，使每个业务员都有得奖的机会，还要评出总铺市前几名给予奖励。

这样每个业务员都会注意细节。

其实很多事情的成功都是因为重视了细节。

通过这张表格的汇总，我们可以知道每个人、每个区、每个城市、每个省、乃至全国每个品项每周的铺市情况，对公司的决策将起到重要的参考作用。

3、陈列、理货标准的制定和奖励

铺市只是销售的开始，产品送到店里如果不摆出来，不陈列在好的、显眼的位置，不去清洁整理，那么产品就不可能有好的销量。

所以要制定严格、科学、标准的陈列及理货准则，使每一个业务员清晰、明确地了解什么是最优秀的陈列，这也是每个业务员努力的方向，同时各地可以结合实际情况，根据业务员的实际水平，制定一些当地的执行标准，依据销售系统的不同，要求每个业务员提供自己区域内铺市、陈列最好的门店，进行综合评比、并制定奖励标准给予激励，以激发销售人员的积极和进取心。

4、促销的有效管理

进行消费者促销的最主要目的是吸引其购买和促使重复购买，因此促销应该有计划与新颖。

不要盲目跟进竞品，关于进货奖励和铺市奖励的促销，要注意促销资金的统筹安排，避免前面提到“年年种树年年死”的情况发生。

综所上述，有效的区域销售管理就是要借助区域管理这个工具，鼓励和督促业务人员完成每天的基本工作，做好铺市、陈列、理货、促销这几个作业，这样才有可能取得良好的工作业绩，进而促进公司的发展。

老子在2500年前就说过“天下难事必做于易，天下大事必做于细，”“合抱之木生于毫末，九成之台起于垒土，千里之行始于足下”，所以做好基础是最根本的。

销售本没有什么高深的技巧，只要认清正确的方向，坚持不懈地努力就能成功。

五、深度营销与渠道细分

不同的消费渠道有不同的特点，公司的产品也是大众消费品，所以任何渠道都可能销售，在零售渠道销售的同时，公司要考虑其它渠道，制定不同的开发计划是深度营销工作的一个重要组成，在这里我建议建立特殊渠道的销售网络和销售队伍，比如：

学校、网吧、火车上、车站、餐饮、农贸市场、酒店的网络，在进入门槛比较高的酒店场所，建议借助专业餐饮经销商的网络，将产品差异化，通过各渠道经销商网络资源完成我们产品的分销，渠道细分是一个市场立体化的前提，要求专业的人做专业的事。

六、深度营销与市场细化

市场细化是任何大集团公司基业的前提，销售网络的建立不是一朝一夕的事情，在行业竞争激烈的今天，一线市场抢份额，二线市场争份额，三线市场占份额，做为全国的领导者品牌，我们有其它地方品牌没有的优势，它们即害怕主市场的丢失，更害怕小市场的损失，但是基于资源和品牌力的限制，在小市场它们难有更大的做为，只要我们埋头做事就一定成功。

深度营销对市场开发的计划为：

确定重点，全面发展

中心市场抢份额，二线市场争份额，外围市场占份额

发展小市、县、乡镇、村子

深度营销要做的就是一些基本的，不要看不起任何一个小网点，小市场，只要你播种，就一定会有收获，深度营销的目标，就是要比竞争对手多走一些，让消费者少走一步，竞品走到地级市，我们要走到县级市，竞品走到县级市，我们走到县，竞品走到县，我们走到乡镇，竞品走到乡镇，我们走到村子。

七、深度营销与品牌建设

品牌建设是深度营销的又一个主要工作，它包括：

产品、价格、渠道、顾客、商誉、视觉等多方面。

产品

世界上很多公司提倡以人和产品为本，因为公司的每个产品都是有生命的，任何人不能凭自己的感觉和好恶而抹杀它，在此要说明的是全品进货的问题，那就是全品销售是一个结果，铺市是一个过程。

因为任何一个产品都有适合它的消费渠道与消费人群。

价格

价格是产品的身份证，稳定的价格是品牌的生命，它给消费者一种值得信赖的感觉，在价格上如果没有特殊的理由不得轻易变动，促销活动应尽量避免降价，在对买赠活动不能完全控制的市场，要注意变相的降价，运用价格武器同竞品战斗中，要以我为主，避免盲目跟进，匆忙迎战只会被动挨打，也许会徒劳无功。

渠道

这在前面已经提到，这里需要强调的是，生产面对不同消费者的产品，将不同的产品卖进不同的渠道，让消费者在不同的渠道买到公司的产品，是树立领导品牌形象的必经之路。

顾客

是指在将不同的产品推荐和销售给不同的消费者，每一个产品都针对不同的消费人群设计推广，既要有大众的，也要有面对高档消费人群的，只有满足消费金字塔的各个层面，品牌才能有所有消费者心中扎根。

商誉

是品质、价格、服务等方面因素的综合体现，销售人员热情、诚恳的态度，产品的优良，持续的服务是树立良好商誉的前提。

视觉

是通过媒体广告、海报、产品包装等给消费者的具体产品印象，它可以在消费者的心目中树立具体的品牌形象，视觉的冲击消费行为可以产生巨大的推动作用，因为快速消费品的购买70%属于冲动购买，消费者会因为海报、包装、货架陈列、堆头、买赠、品尝等视觉的吸引而临时决定购买产品，最广泛的产品铺市可以加强对消费者视觉的冲击和刺激，从而提高购买和尝试的欲望。

八、深度营销与经销商的选择

厂家和经销商的关系可以说是一种联姻关系，也可以说是鱼水关系，所以，企业要发展，经销商要挣钱，双方就必须有荣誉与共的信念，否则相互指责和怪罪，只能让双方共同的利益受损。

客户计划：

观念一致、共同发展、诚利结合、存异求同、双方投入、共同分享。

九、案例分析

深度营销作用、表现形式及优点：

你在你的市场如何实施深度营销工作？

1、深度营销的作用A、深度营销能使产品的品牌升华，使企业形象和企业产品更加让消费者信赖，使经销商、批发商，更愿意长久合作，是企业实力的象征；B小店是流通领域的基本单位，是产品销售渠道的终端，直接面向消费者，公司通过产品的深度营销，可以使产品快速占领市场，资金快速回笼。

可以快速获取市场信息，可以确切了解产品在销售通路中流动状态，使公司对产品，更有效进行配备促销资源、准确预测销量，使产品对市场大范围覆盖，是公司产品进入市场最快的途径。

C、通过对目标市场区域划分，对销售通路中所有网点做到“八定”的细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，销售人员工作情况等全方面管控，使公司产品在销量通路中有一定竞争优势。

2、深度营销的表现形式

A、人员配备，根据零售小店数量、覆盖范围进行。

B、工作定量：

每人每天走访零售小店达到规定数量、频率、反馈一线市场信息，完成一定的销售任务

C、产品宣传：

通过对零售终端销售，对产品进行终端陈列、P0P张贴，产品知识的介绍和宣传，使产品在市场中有一定影响，深度营销表现形式是：

深-----人员度-------地图营------线路销—表格

1、人员：

一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严密、组织性、纪律性和责任心的人，对他们进行销售前的严格销售培训，对产品知识要知道产品的口感、包装、质量、价格、等。

2、地图：

一张销售网点分布的区域地图，包括经销商、批发商、零售店，在地图上标明，包括各条大小路名，明显标记等。

3、线路：

根据区域分布图，对工作线路和销售范围进行熟悉，严格遵守销售纪律，禁止跨区销售，为销售客户编号，合理安排工作程序。

4、表格：

认记录客户资料卡，铺市追踪表，产品的店面陈列，存在问题，同类产品情况，图中区域每个零售网点做到相对而言稳定。

C、深度营销的优点

1、资金回笼及时快捷，避免经营风险，加快金流动速度。

2、开发新的市场快速，并能快速占领市场，使产品直接与消费见面，直接在市场上宣传，打破市场竞争的格局。

3、能直接控制市场，使企业得心应手的进行产品宣传和推广，能摆脱部分大卖场的不合作态度和不合理竞争的格局。

彭朝洋

2009年7月10日