零售业冷饮店策划书.docx
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零售业冷饮店策划书
小组名单：
李飞
杨艺
梁超磊
李攀峰
刘献花
马凤霞
阮强强
目录
第一部分：
公司及产品介绍
一、公司简介……………………………………………4
二、产品介绍……………………………………………4
（一）、产品组合……………………………………4
（二）、产品特色……………………………………5
第二部分：
背景介绍
一、市场背景分析………………………………………7
二、行业背景分析………………………………………7
三、目标市场分析………………………………………8
第三部分：
企业目标
一、财务目标和经营目标……………………………8
（一）短期目标………………………………………8
（二）中期目标………………………………………8
（三）长期目标………………………………………9
第四部分：
目标市场
一、目标消费者…………………………………………9
二、竞争对手分析………………………………………10
三、营销策略……………………………………………10
（一）品策策略………………………………………10
（二）价格策略………………………………………13
（三）渠道策略………………………………………13
（四）促销策略………………………………………14
（五）广告策略………………………………………16
第五部分：
运营管理
一、组织结构与职能安排………………………………17
二、门店内外环境设计与商品陈列管理………………18
三、员工管理……………………………………………19
四、商品管理……………………………………………19
五、危机管理……………………………………………19
第六部分：
预算分析及其风险对策研究
一、成本费用……………………………………………20
二、盈亏预测……………………………………………21
三、风险分析……………………………………………22
四、对策研究……………………………………………22
第一部分：
公司及产品介绍
一、公司介绍
公司使命：
为了纯情少男少女们可以充分享受人生中最美丽最浪漫的青春时刻，本小店给他们创造一个优雅恬静的舒适空间并且提供甜美的饮料服务。
公司所有权形式：
合伙制企业
公司类型：
独立零售商
二、产品组合
（一）产品种类
以快速消费品中的饮料为主，不同季节主打产品不同，根据实际情况而定（例如夏季的冰镇果汁可乐、啤酒；冬季的奶茶、咖啡）
产品包括：
饮料品种分为两大系列：
①春冬系列；②夏秋系列。
主要如下：
1茶：
热茶、冰茶、红茶、绿茶、果味茶、奶茶……
2咖啡：
咖啡牛奶、咖啡冰茶……
3水果汁饮料：
胡萝卜蔬果汁、青椒苹果汁、凤梨芹菜汁、苦瓜苹果牛奶……
4冰淇淋：
香草冰淇淋、巧克力冰淇淋、酸奶冰淇淋、水果冰淇淋、法式奶油冰淇淋……
5刨冰：
酸梅刨冰、红豆刨冰、绿豆薄荷刨冰……
6鲜汁饮料：
柳橙汁、西瓜汁、香蕉葡萄汁、木瓜牛奶蛋汁、迷迭香哈蜜瓜汁……
注：
（前面所列产品主要以自制为主）
此外还有干果，点心，水果拼盘等可口食品。
另外我们为学生提供聊天娱乐的场所中附加点歌服务和许愿墙，还有节日的免费拉红线服务
（二）、产品特色
1、我们的产品以自制为主。
可以邀请消费者一起参与制作，享用自己动手做的产品才会觉得更可口更甜美，这一特色可以做为一个亮点抓住客户的心。
2、产品销售季节性特点明显。
顺应季节性发展产品多元化，避免了产品的过于单一失去吸引性；
3、产品配方独特，风味十足。
高品质的产品会是小店发展的基础，顺应潮流推出中医养生茶系列等独具特色，又难以在段时间内被竞争对手超越的产品；
4、产品针对的人群明确。
目标人群的正确确立是成功的一大因素，针对于中高端市场消费者，消费的是服务是心情，我们将结合对特定人群的个性分析推出最符合他们想要的产品及服务；
5、产品安全卫生。
近年来中国市场上的食品屡屡出现卫生质量问题，食品安全问题已引起民众高度的关注，这一特点也将是我们小店以后发展的基础，良好的信誉是一个企业无法估量的无形资产。
我们将会将此特点着重宣传，并在实践中对产品质量严格把关；
6、提供附加服务。
有温馨浪漫的空间可供顾客聊天娱乐和休息。
鉴于夏日龙子湖各大高校区的校园设计不利于朋友聚会，情侣约会，开生日PARTY等特点，小店为大学生交友提供舒适温馨的环境解决其燃眉之需。
该特点是从总结我们大部分学生的亲身体会中提出的，也是我们现在最需要的。
7.企业选址：
龙子湖高校区生活广场
将商店开在该生活广场，是因为其远离市区，目前又没有专门的一家店提供该特色服务，这种特色服务恰恰是同学们极其想要却目前又没有人想到并提供的。
另外这些地区的建筑管理不太严格，劳动力成本低，建筑和运营成本将减少。
第二部分：
背景分析
一、市场分析
08年金融危机的影响渐渐消退，中国经济软着陆逐步实现，通货膨胀得到良好控制；随着经济回暖，国民消费水平和消费结构逐步改善，中国各行各业都有着欣欣向荣的局面，而饮料行业也成为促进GDP增长的重要行业，2011年的数据表明中国消费者尤其是青年群体对饮料的消费在逐步增加，饮料行业是我国发展潜力巨大的朝阳产业，我国年人均消费软饮料8KG，仅为世界平均水平的1/5，发展和成长的潜力巨大，市场态势相当良好。
饮料市场蛋糕在不断增大，尤其需要指出保健饮料将热卖饮料市场。
二、行业分析
我们将店面选址在龙子湖高校区内的东大学城生活广场是内，此处为周边较为繁华的商业地段，周围紧邻东区各大高校，更是周围高校学生热爱极的消费购物场所，客流量丰富；此处休闲及歇息场所较少，中高档饮料更是较为少见，而周围消费者对冷饮饮料的消费力极大，对一个可供聊天、聚会、歇息的场所的需求却是极高。
借此地利人和，我们
此良地入驻。
据调查我们得出下面结论：
果汁饮料行业前景看好,果汁饮料中女性消费者占绝大多数。
消费意愿比例排名为：
保健饮料──果汁饮料与茶饮料──奶饮料──水饮料──碳酸饮料。
品牌集中度：
茶饮料最高，水饮料最低；果汁饮料排名第二。
；
三、目标市场分析
本小店的主要目标消费者——龙子湖东大学城在校大学生，而今的在校大学生多是酷爱高品质的口感，喜欢体验刺激舒爽的感受，业余空闲时间多，不仅购买冲动性强，消费欲望强，更多追求享受一个温馨舒适、优雅浪漫的消费环境。
而且喝保健饮料、果汁饮料的消费者会在未来市场消费群体中占绝大部分；这是我们以后产品的行进方向。
第三部分：
企业目标：
财务目标和经营目标
（一）短期目标：
财务目标：
第一年销售额总收入约18万元人民币
经营目标：
通过促销、广告等方法，力争在一年内培养200位左右的忠诚消费者。
（二）中期目标：
财务目标：
以后每年的收入估计会按15%的增长率增长。
经营目标：
通过口碑传播使消费者认识这一品牌，了解这一品牌，进而肯定这一品牌。
（三）长期目标：
财务目标：
每年小店总销售额均不低于18万，且有稳固增长的趋势。
经营目标：
使消费者已经坚定了在本店消费的信心，忠诚度逐年增加，且不断带动身边朋友来此消费，本店成为一个让顾客放心的老品牌，是顾客消费的首选之地。
第四部分：
目标市场：
一、目标消费者：
在校大学生。
其特点主要有：
1、大多数是90后，他们思想活跃，敢于突破传统，个性化十足；
2、主要针对中高端消费者这里仅以航院和财院作为代表，对于我们的产品的消费能力比较强；
3、空闲时间较多，购买机会多，购物欲望强烈；
4、盲目消费现象严重，但其本人的经济能力有限；
5、象牙塔里的情侣们更愿意去一些温馨安静舒适的地方。
二、竞争对手分析：
主要竞争对手有大中型超市、地摊商贩
（二）小商贩：
优势：
A产品价格低廉；
B经营灵活；
C分布广泛；
劣势：
A质量无保证，不安全;
B环境不好
（一）大中型超市：
优势：
A实行大批量进货，进货成本低；
B地理位置好，产品种类多，满足不同人的需求；
劣势：
其目标消费人群不明确
三、营销策略：
一、产品策略：
一、产品策略：
季节性销售不同产品，自制工艺吸引好奇的消费者，包装有大小两种杯型，粉红、白、透明、绿四种颜色，有塑料和玻璃两种材料的包,另有情侣套餐，兄弟姐妹套餐，生日套餐等,以下是我们主营的《五单》:
（1）服务项目单：
这是一个小小的卡片，粉色，塑封起来了，特别的精致。
是针对我们
的三大服务项目的：
①“好朋友”系列：
收费标准：
20元的套餐费。
在2小时以内您可免费饮用我们饮料单上所有的饮料一次，“苞米花、花生、瓜籽、白瓜籽、黑瓜籽”任您点；超过2
小时加收您每人5元。
②“浪漫雨”系列：
收费标准：
20元的套餐费。
在2小时以内您可免费饮用我们饮料单上所有的饮料一次，“苞米花、花生、瓜籽、白瓜籽、黑瓜籽”任您点；超过2
小时加收您每人5元。
（2）饮料单：
共有四页，为绿色。
16开大，各页的颜色也各不同。
在这里又将我们的饮
料品种分为两大系列：
①春冬系列；②夏秋系列。
无论是哪个系列的饮料品种无非是以下这
些：
1）茶：
热茶、冰茶、红茶、绿茶、果味茶、奶茶……
2）咖啡：
咖啡牛奶、咖啡冰茶……
3）水果汁饮料：
胡萝卜蔬果汁、青椒苹果汁、凤梨芹菜汁、苦瓜苹果牛奶……
4）冰淇淋：
香草冰淇淋、巧克力冰淇淋、酸奶冰淇淋、水果冰淇淋、法式奶油冰淇淋……
5）刨冰：
酸梅刨冰、红豆刨冰、绿豆薄荷刨冰……
6）鲜汁饮料：
柳橙汁、西瓜汁、香蕉葡萄汁、木瓜牛奶蛋汁、迷迭香哈蜜瓜汁……
（3）用餐单：
它的整体颜色是呈红色的，在菜单的下面画着各种的食物，有西式的，中
式的。
有各种简单的菜。
主要以蔬菜为主。
1）面点类（中式面点心西式面点）：
面包、奶油面包、汉堡、披萨饼、玉米饼……
2）爽口小菜类：
黄瓜条、油菜虾仁、小豆腐……
从营养实惠的角度来为大众消费者考虑的。
但是您在这一栏里所选用的食品是需要购买
的。
（4）饮料价目单：
16开那么大，呈蓝色，介绍了我们各种饮料的价位，品种。
（5）侣套餐单：
32开大，两页，为粉红色。
在这里系统的介绍了我们的饮料情侣套餐、用餐情侣套餐两大系列的套餐。
二、价格策略：
咖啡系列分中档（15元/杯）和高档（25元/杯）奶茶系列（5-12元/杯）凉茶系列（5-10元/杯）啤酒（5元/瓶/300ml）碳酸饮料（3-5元/杯）水果拼盘15元/盘瓜果点心（5元/盘）主要区别低端消费品，面对中档消费者，让他们有一种价格上的满足感，以及自我虚荣心的实现；定期推出两款低价商品吸引消费者的注意；对新研制的产品，我们现有免费试尝活动，根据实际情况和顾客建议确定合适的价格。
三、渠道策略：
1、与供应商积极洽谈，在5、6个备选供应商中选择优质诚信供货商2个，进行长期合作，也能提高供应商的竞争，压低价格或者提供有利自己的条件，例如延期付款，提供回扣等优惠；定制自己所需要的机器设备，能满足日常经营自制过程的需要。
2、与行业的娇娇者，进行合作，不断推出新产品，新工艺，满足消费者的个性需求；同时找到自己学习的经验，寻求差异化区别于行业竞争者。
3、建立VIP客户档案库，积极与这些顾客沟通，寻求我们小店的不足之处，并定期的举行VIP优惠活动、抽奖活动、试尝活动等
四、促销策略：
定义：
是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
我们长期的促销策略主要有：
产品展示：
柜台展示特殊商品，刺激冲动消费
竞赛赢奖：
顾客参与竞赛，竞争以得奖励
消费满一定额度抽奖活动：
不需技巧随机挑选，能给顾客以惊喜
消费赠券：
对有赠券的顾客以打折
会员卡积分：
获得一定积分可得折扣或商品
奖品：
给经常性购物者或特殊顾客以奖励
样品（推出新产品时）：
顾客免费使用
分配礼物礼品：
分配给新老顾客礼品
结合传统促销类型和一线牵冷饮店性质，我们主要围绕开业期间和经营期间如何留住老顾客的同时增加潜在的新顾客为目标，采取以下策略
A开业期间促销策略：
1、开业大酬宾：
开业当天全部商品五折
2、实行会员制，积分送礼品
3、会员卡办理方式：
一次消费满25元免费办理,持卡消费九折优惠。
单独办理每张5元手续费
策略分析：
由于会员卡能够一定程度的留住老顾客，刺激消费。
同时，我们能系统地建立顾客资料档案，当顾客下次消费时我们能够有针对性的为顾客提高特色服务。
拉近与顾客之间的感情，利于顾客忠诚度的提高。
B经营阶段促销策略：
1）、顾客生日优惠，对生日当天消费者送小礼品、贺卡、饮料、糕点等
2）、情侣套餐、兄弟套餐、姐妹套餐、生日套餐
购买任一套餐皆可获精美礼品一份：
精致鼠标、情侣杯、许愿瓶、组合扇等等多种精美大礼任你选
3）、每月一个情侣节：
推出情侣特价，消费满就送消费满50元,加8元即获精美礼品一份或自选20元以上商品一份
4）、每周一天大特价：
每周日进店消费全场商品八折
5）、每天一件特价商品：
绝对物超所值
策略分析：
目标消费者主要是90后，他们敢于突破传统，有一定经济能力，有充分休闲时间，根据他们特点，以上促销组合更容易被接受。
C特色促销策略
1）、邀请顾客参与饮料制作，享受制作乐趣，并对优秀制作者予以嘉奖
2）、每月专供特色产品，让顾客尝鲜
3）、店内设有精美许愿墙，心情册。
客人可留下自己的愿望、心情，每月将会由此诞生一位幸运之星，有神秘礼物赠送哟
策略分析：
在校大学生，思想活跃，个性化十足，提供个性化的促销组合更能吸引他们，更容易促使他们进行二次消费。
备注：
销售人员的素质亦很重要，这牵涉到促销策略能否真正实施。
同时优异的销售人员在推销优惠商品时，还能够进行积极引导，刺激顾客消费，进而带动普通商品的销售。
五、广告推广
广告推广分析：
广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。
任何一种产品在市场上都将经历导入、成长、发展、衰亡四个阶段，在不同的阶段也广告推广策略也不同。
我们主要分析产品导入期的广告推广策略，产品导入期这个时期产品知名度和普及率低、销量低，销售增长速度慢，但市场竞争者暂时也不多。
此时广告推广主要是创造知名度，并促使消费者尝试使用。
我们主要从以下五个方面进行产品的起初阶段推广：
1）设计自己品牌标识
2）人员发传单大力宣传
3）在大学校园张贴精美海报
4）积极赞助学校活动，提高小店影响力
5）开业大吉：
开业当天，部分商品免费体验进店前十名免费品尝店内任一体验产品；普通商品，消费多少即可获得等值代金券
第五部分：
运营管理：
一、组织结构与职能安排
店内设有店长一人：
负责管理店内的日常事务，人员调度，突发事件处理，销售预测和预算，存货管理、商品再订购，处理商店收据和与银行的交易、开关店门，处理顾客投诉，分析计算及数据表格。
采购员一名：
负责店内原料采集、整理、入库、备货，同时兼做服务员工作。
收银员一名，负责收账，现金管理，对账，核查，出纳，会员办理，积分纪录等
调配师一名，负责根据顾客订单制作产品，自制和研究新产品，同时为顾客提供一些帮助。
服务员两名：
负责服务顾客、整理店面，商品摆放，桌椅修理、更新。
促销员一人：
负责宣传产品、公司和一些特色活动，寻找合作伙伴。
组织结构图如下：
二、门店内外环境设计与商品陈列管理
为了增加门店对顾客的吸引力，达到刺激顾客购买，扩大销售目的。
本店内氛围温馨，浪漫，很有格调。
座位之间有隔板，尽可能的为顾客提供属于自己的空间。
商品陈列采用直线型，方便顾客选择；在固定区域，顾客还可以自行调制饮品。
三、员工管理
前期对员工进行服务培训，包括服务规范、工作流程，以及如何避免服务作业中的矛盾纠纷和顾客投诉。
奖惩制度：
员工离职、迟到、旷工应得到控制，一周迟到超过三次，扣工资50元，5次100元。
同时关心员工。
职位轮换、内部提升、员工参与管理、业绩认可、工作丰富化等，提高员工士气。
月全勤奖100元，节日期间给员工发放礼品。
店员统一着装，胸带微笑徽章，提供微笑服务。
定期对员工进行考核。
四、商品管理
原料采购：
寻求长久供应商，建立长期合作关系。
达到先进货后付款，由供应商送货到店，尽可能的减少成本。
采购周期与采购数量：
根据当月销售收入情况和库存情况确以及市场情况决定采购数量与采购周期，在保障正常运营的情况下尽可能的减少现金流。
五、危机管理：
应为各种可能发生的不同危机制定若干应急计划：
零售商要购买保险、安装备用照明灯设施以防停电。
当危机发生时，重要信息应立即传递给所有相关团体，如消防队或警察局、雇员、顾客、新闻媒体等。
第六部分：
预算分析及其风险对策研究
一、成本费用分析
1）、固定成本费用：
8万
租金：
5万一年
装修费用：
1万元餐饮用具
冰箱
电脑及音响设备
设备采购：
2万元桌椅柜台
照明设备
冷饮制作设备
2）、原料采购费用：
5万
1、原料采购：
4万5千元
2、由原料采购带来的其他费用：
5千元
（1）联系应商
（2）交通费用
3）、营销费用：
7千（以第一年为例）
1、前期广告费用：
500元包括海报，条幅，宣传单页
2、开业庆典:
1000元包括派发小礼品、免费试饮等
3、后期流动性营销费用：
3000元包括校园活动赞助推广，连续性的广告宣传
4、其他费用2500元这包括促销活动带来的一系列费用开支
1、员工工资：
8万
2、客户维护费用：
5千
4）、管理费用：
10万元3、日常营业开支：
1万
4、其他费用：
5千
二、盈亏预测（以第一年为例）
1）、盈利能力：
1、销售利润率=利润/收入=50%
2.利润增长率：
净利润增长/第一年利润=25%
3.投资回收期：
一年半左右
2）、营运能力：
1、销售费用率=销售费用/销售收入=7.24%
2、顾客增长率：
20%
即：
如果第一年按每月营业额为5万（月服务顾客人次：
5000，人均消费10元）费用控制在1万，综合毛利按50%计算，每月可盈利2万元，每年利润为：
15万，（学生放假接近三个月，淡季三个月，淡季两个月营业额合为一个月）收回投资期为：
一年半左右，按照正常的营运管理，有力的促销活动和顾客忠诚度的培养，预计到第二年每个月的服务顾客人次增加1000人，相应的年利润增长为18.75万
三、存在风险
1）、投入资金来源存在风险
2）、经营过程中现金风险
3）、流行性疾病的传播，这是对餐饮业打击的最大因素之一，甜品类也不例外
4）、同性质的冷饮店可能在不久后出现在本店附近，这样会导致本店客流量下降，同样的会导致利润的流失。
5）、因卫生或服务问题引发的信誉危机，这是最严重的问题，有可能使冷饮店走入死胡同，难以翻身。
四、对策分析
1）、通过增加新颖的产品及不断完善的服务来征服、吸引广大顾客。
我们会不断改进生产技术，改善经营管理，不断推陈出新，
2）、通过融资，贷款来解决现存的资金问题。
3）、我们将建立透明、清晰的财务管理制度，加强对财务人员的培训、监督。
4）、加强产品生产、制作、储藏过程中的卫生管理，同时保证生产制作流程透明化，建立起顾客监督举报制。
总结：
小店虽小，但凝聚我们的心血。
我们相信只要用心经营，一定能做好、做大他。
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