wjnshjcck12农村商业银行客户分类标识及差异化服务方案建议.docx
《wjnshjcck12农村商业银行客户分类标识及差异化服务方案建议.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《wjnshjcck12农村商业银行客户分类标识及差异化服务方案建议.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
wjnshjcck12农村商业银行客户分类标识及差异化服务方案建议
武进农村商业银行客户分类标识及差异化服务方案建议
张建明
前期，我们在《突出针对营销推进网点转型》（《决策参考》11期）一文中提出：
实现网点成功转型首先要完成三件事：
第一是区分清楚哪些业务适合直客式网点推广、哪些业务适合自助渠道服务，配套推进IT系统支持和风险政策流程的调整；第二是研究现有客户，了解他们的金融消费习惯，便于针对性服务，实施科学分流；第三是对现有网点进行成本核算，综合考虑“客服”定位、市场潜力和前景效益等多种因素，有差别地进行网点规划。
作为后续性研究，关于“客户分类标识、开展针对服务”的共识性意义我们就不再赘述，本期我们着重围绕推进辖内客户分类标识和差异化针对性服务这一课题展开调查研究，提交一点方案性思路与建议，供行领导决策参考。
本课题研究中，我们的做法：
一是向市场前台部门了解目前行内客户分类情况，二是分析科技统计部提供的客户统计信息，三是结合基层调研情况消化吸收他人成熟做法。
一、我行客户分类及其服务现状分析
附一：
市场前台部门提供的“VIP客户等级评定标准（意见讨论稿）”
我行的VIP客户根据主体、服务范围的不同分为企事业单位类和个人用户类，各分为白金、黄金、紫金三个等级。
（一）企事业单位类VIP客户
1.白金客户
1.12007年度被我行评A类优良客户的企事业单位（适用于2007年度VIP客户）。
1.2经我行风险管理部评定，客户信用等级评定资信等级必须达AAA级（适用于2008年度VIP客户）。
1.3上年度在我行存款日均在500万元以上的企业类客户。
1.4能对我行产生较高回报率且存款日均在1000万元以上的政务类客户。
1.5单项业务贡献突出的企业客户。
如外汇结算量同期比较增幅在50%以上企业。
1.6被其他银行评为相应等级的VIP企事业客户。
2.黄金客户
2.12007年度被我行评B类优良客户的企事业单位（适用于2007年度VIP客户）。
2.2经我行风险管理部评定，客户信用等级评定资信等级必须达AA级（适用于2008年度VIP客户）。
2.3上年度在我行存款日均在300万元以上的企业类客户。
2.4能对我行产生较高回报率且存款日均在500万元以上的政务类客户。
2.5单项业务贡献较大的企业客户。
如外汇结算量同期比较增幅在30%以上企业。
2.6被其他银行评为相应等级的VIP企事业客户。
3.紫金客户
3.12007年度被我行评C类优良客户的企事业单位（适用于2007年度VIP客户）。
3.2经我行风险管理部评定，客户信用等级评定资信等级必须达A级（适用于2008年度VIP客户）。
3.3上年度在我行存款日均在100万元以上的企业类客户。
3.4能对我行产生较高回报率且存款日均在300万元以上的政务类客户。
3.5单项业务贡献较大的企业客户。
如外汇结算量同期比较增幅在30%以上企业。
3.6被其他银行评为相应等级的VIP企事业客户。
（二）个人类VIP客户
1.白金客户
1.12007年度被我行评A类（2008年AAA级）优良客户的企事业单位的法定代表人（财务负责人、高级管理人员）。
1.2能为我行业务发展带来重大贡献的社会知名人士、政府机关处级以上领导干部、金融高层管理人员等。
1.3一年内储蓄存款月均100万元或连续三个月末余额300万元以上（含）的客户。
1.4个人刷卡交易量50万元（含）以上的客户（购房、购车除外）。
1.5个人净资产总额在200万元以上。
2黄金客户
2.12007年度被我行评B类（2008年AA级）优良客户的企事业单位的法定代表人（财务负责人、高级管理人员）。
2.2能为我行业务发展带来重大贡献的社会知名人士、政府机关副科级以上领导干部、金融高层管理人员等。
2.3一年内储蓄存款月均80万元或连续三个月末余额200万元以上（含）的客户。
2.4个人刷卡交易量30万元以上（含）的客户（购房、购车除外）。
2.5个人净资产总额在200万元以上。
3.紫金客户
3.12007年度被我行评C类（2008年A级）优良客户的企事业单位的法定代表人（财务负责人、高级管理人员）。
3.2能为我行业务发展带来重大贡献的社会知名人士、政府机关工作人员、金融高层管理人员等。
3.3一年内储蓄存款月均60万元或连续三个月末余额100万元以上（含）的客户。
3.4个人刷卡交易量20万元以上（含）的客户（购房、购车除外）。
3.5个人净资产总额在200万元以上。
附二：
市场前台部门提供的“VIP客户差异化服务方案”
根据VIP客户的贡献度、回报率划分3个档次，分别为紫金客户、黄金客户、白金客户。
分别发放相应等级VIP卡。
紫金客户将享受绿色服务和部分金色服务。
黄金客户享受绿色服务、红色服务和部分金色服务。
白金客户享受我行所有绿色服务、红色服务和金色服务。
（1）绿色服务（即效率服务，指我行为VIP客户提供更高效率、更高规格的服务待遇。
）
①VIP客户可以在我行所有营业网点享受最快、最优质的服务。
②在有条件营业网点开设VIP客户专用窗口，为VIP客户办理业务。
③在有条件营业网点设置贵宾接待室，客户经理、信贷员必须帮助其办理各项业务
（2）红色服务（即成长服务，指我行充分利用各种资源为企业的发展与成长提供信息、技术、培训等多方面的支持。
）
①举办行业论坛、税务策划、财务管理、心理健康、企业文化、国际贸易单证审查等活动、讲座。
②每月向客户提供最新的产业信息、行业动态等，同时提供我行所掌握的市场资金流通情况分析、外汇走势分析、房地产、汽车、保险的市场咨询。
③资源共享，帮助企业培训员工，提高企业整体素质。
④帮助企业策划、提升品牌，全方位打造企业新形象。
（3）金色服务（即关爱服务，指我行充分发掘不同客户的个性化需求，为其提供各种亲切、贴心的人文关怀。
）
①重要纪念日关怀。
包括节日祝福、生日祝福、点歌、赠送鲜花、蛋糕等。
（包括VIP客户及重要亲属的生日，结婚纪念日，企业开张纪念日、乔迁新居、子女婚嫁等等）
②温馨提醒服务，存款到期、贷款到期、利率调整、新业务新服务开办通知。
③根据网点具体情况向VIP客户提供车位预留服务。
（总行门口应每日预留车位）
④向个别VIP客户赠送高尔夫球票、健身卡、美容卡、演唱会门票等
⑤由行领导陪同外出考察、旅游度假。
⑥联系区域内重点、著名学校，为VIP客户子女入学提供便利和优惠。
⑦聘请区域内著名医院的知名医生为重点VIP客户提供私人健康顾问服务。
市场前台部门提供的上面这套VIP客户分类和对应的差异化服务方案可以说是我行启动客户分类项目的一次尝试。
但作为决策信息咨询研究部门，它的功用、意义和实用性分析不是我们的职责范围，我们更多的是想从完善角度来谈一谈我们对客户分类的理解与建议。
我行现有成文客户分类仅有《武进农村商业银行信贷客户分类管理（暂行）办法》、《武进农村商业银行客户信用等级及综合风险系数评定管理办法》，且仅限于批发性公司信贷业务，综合性服务及个人类零售营销大都还是参照性或完全凭感觉行动，没有一个系统规划，就是上述调研时市场前台部门现提供的“VIP客户等级评定标准（意见讨论稿）”、“VIP客户差异化服务方案”还是比较笼统，操作起来不甚具体、不甚明确，况且仅仅是针对VIP分类服务而不是站在客户整体角度进行分类规划（势必要形成普通客户与VIP人为割裂的两个文件——各部门制订各部门的管理制度，这种缺乏“一盘棋”的“本位”规划现象，在我们制度合规性审查中时常可见），难免“头痛医头、脚痛医脚”，没有统一全盘规划，形不成合力，不仅效果可以预见，而且也不利于武进农商行“网点转型”的整体推进。
（一）客户关系管理不应孤立看重信贷而忽视其它
经过多年的积累，相对来说，我行对公信贷客户分类已经形成有一套相对详细的管理思路，特别是今年修订中根据客户不同情况按AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C标准进行九类标识，操作起来差异化针对性较强，不过，其局限性还是仅仅立足于对公企业、立足于信贷风险角度，没有适时扩展客户资源的联动价值。
如果从业务营销的角度来看待客户关系，分级授信的思路至少还应立足与客户建立长久关系而不仅仅是提供信贷产品，不应眼睛“紧盯”单笔交易而应强调通过怎样维持与顾客的长期关系来获得“链式业务”的价值。
如果重视这个问题，就有可能大大“释放”客户经理的“本原”职能（工作重点在各类客户业务价值的维系，风险可控的权衡应指向信贷员、风险管理员）。
作为地方性银行，我们所能依赖的正是这些庞大信贷客户资源，转型方向也正是要通过开发与维系这些群体来求得业务纵深联动发展，因此，当前我们所要做的应是立足于客户价值进行客户分类标识、分层针对服务，应是多部门共同从这些资源中区分出具体的VIP（VIP-VeryImportantPerson意为非常重要的人物、延伸为贵宾），而不是笼统简单地将VIP界定几个等级，关键倒是要在等级之内如何进一步界定需求程度以及提供何种程度服务（就象A、AA、AAA进一步细分那样），才能具有操作性。
（二）没解决实质问题最好不要过于拔高VIP等级
上述“VIP客户等级评定标准”界定了“白金客户、黄金客户、紫金客户”并以“金色服务（关爱服务）、红色服务（成长服务）、绿色服务（效率服务）”来应对，虽有一定的条理性，但过于“形式化”。
且不论大众常识中抽象的“紫金”高尚程度值得“商榷”，单以效率服务作为VIP一级应对“实在不妥”：
效率服务作为吃饭的“本钱”，是网点转型最起码的目标诉求，是任何客户都应该享有的服务。
另外，在各家银行都在“定义”高端客户的情况下，如果我们不顾实情一味把高端捧得高高的，服务却不能达到“高高的”，只能是适得其反。
我们认为，客户分类是为了针对性服务、是为了推进网点转型，当务之急不应就VIP论“VIP”，而是立足于客户现有业务价值、潜在业务价值区分我们具体的服务方向。
鉴于我们目前服务能力、现有客户群体，将客户区分为“高中低”三个层次比较现实也比较可行，然后再根据每个层次客户的具体业务价值（上下游业务回报）按交易量界定不同等级，辅之相应的差别服务、享受不同优惠（相关费用不同折扣直至免除），这要比单纯的“情感关怀、温馨服务”更具体、更有效。
因此，我们真正需要的是“武进农村商业银行客户分类及其差异化服务方案”而不是单一的VIP标准（客户界定清楚了VIP自然浮出水面）。
正如我们在“网点转型”一文中的观点：
“三农”定位决定了我们“只有摆平了低端客户，才有可能过得了监管部门的关、才有精力和资源去进军高效领域”。
我们建议应有各业务部门联手共同研究制定立足价值营销的“客户分类及针对性服务方案”，重点放在辖内客户需求区分上而不是紧盯所谓的VIP，才能便于提供针对性服务。
（三）客户分类是要标识差异化服务方向而非分类形式
我们注意到，上述分类将VIP区分为“企事业单位VIP”、“个人类VIP”，并以“三色”分层服务统一应对两类“VIP”，对公对私是完美兼顾了，但服务的“针对性”究竟有多大？
我们不在于探讨“单位VIP”逻辑的对错，关键是否明确企事业单位服务以什么形式传递？
作为地方性银行，传统批发类业务至少在目前还是我们的主打业务，从现实需求来看，我们对企事业单位的努力方向应是存款与中间新兴业务，除了贷款稀缺资源外那就是我们的效率和结算，在做好这些基础工作之前，没有单列所谓“单位VIP”的必要！
VIP（VeryImportantPerson）传入我国的意图在于“擒贼先擒王”的商业策略，现在竟然“人云亦云”僵化推广到抽象的“单位VIP”，最后还不是要落实到单位“非常重要的人物”身上？
通过“VIP营销”带动业务发展这已是国内外银行竞争的共识，所以说，VIP就是VIP,当前最迫切的客户分类应该是立足个人零售业务的客户标识、立足具体业务的分类跟进，提升个人零售营销力度，拓展个人业务、带动批发业务。
（四）客户分类是要标识“客服重心”而非标识身份
按照上述对公客户分类标准，市场前台部门统计（07.12.31）白金客户95户（占比0.3%）、黄金客户155户（占比0.49%）、紫金客户221户（占比0.7%）,合计488户（共占比1.49%），这个数字相对于现有31600左右对公企业户数似乎少了一点，这也说明上述“单位VIP”只宜作为潜在业务候选方向而不是客户分类所要标识“客服重心”。
从目前我行对私服务分析，按照“储蓄存款月均60万元或连续三个月末余额100万元以上（含）的客户”作为“个人VIP”准入门槛分析，100万元以上VIP户数仅占0.28%、余额仅占5.23%，如果将我们有限的优质服务资源倾注于这么小比例的客户群，可以预见业务拓展营销空间有多大！
倒是10～100万元之间的户数、余额的占比多少能体现我们基本客户群体的未来业务潜力和客服重心（如下表）。
对私定期余额（X）万元
2007-12-31
户数
占比（%）
金额（万元）
占比（%）
X≥300
63
0.04
30568
1.9
200≤X<300
62
0.04
14437
0.9
100≤X<200
297
0.20
39188
2.43
50≤X＜100
803
0.53
52429
3.25
30≤X＜50
776
0.51
31573
1.96
10≤X＜30
12347
8.15
172296
10.68
资料来源：
根据科技统计部提供的个人定期信息整理
下一章节我们简单采用“意见讨论稿”中部分指标，只是出于表述方便。
二、客户分类标识及差异化服务思路
鉴于上述现状，我们认为，当务之急，一是要立足现有客户资源、立足显性需求与潜在价值来区分标识“高中低”三类客户，二是立足客户业务价值回报、立足针对性差异化服务来具体细化客服维系方案。
为便于阐述这种分类思路，我们简单列表、抛砖引玉，具体条款或分类指标的补充完善应以实际经营策略和相关部门经济核算为准。
现有或潜在客户候选对象归类
分类指标
（如常态情况下在行资产总额-万元-参考值）
内部识别等级
内部识别
内部服务跟进
外部
标识
1.规模在XXX以上企业单位的法定代表人（财务负责人、高级管理人员或特殊人物等）。
2.能为我行业务发展带来重大贡献的社会知名人士、政府机关、事业单位处级以上干部或特殊人物等。
3.一年内个人储蓄存款月均100万元以上的客户。
4.一年内个人刷卡交易量50万元以上的客户（购房、购车除外）。
5.常态情况下在我行个人资产总额在100万元以上。
……
Ｘ≥300
白金一级
高端财富客户
一级服务篮子
阳湖
钻石卡
200≤Ｘ﹤300
白金二级
二级服务篮子
100≤Ｘ＜200
白金三级
三级服务篮子
1.规模在XX以上企业单位的法定代表人（财务负责人、高级管理人员或特殊人物等）。
2.能为我行业务发展带来重大贡献的社会知名人士、政府机关、事业单位科级以上干部或特殊人物等。
3.一年内个人储蓄存款月均50万元以上的客户。
4.一年内个人刷卡交易量10万元以上的客户（购房、购车除外）。
……
50≤Ｘ＜100
黄金一级
主流理财客户
一级服务篮子
阳湖
金银卡
30≤Ｘ＜50
黄金二级
二级服务篮子
10≤Ｘ＜30
黄金三级
三级服务篮子
5≤Ｘ＜10
黄金四级
四级服务篮子
其它社会大众
Ｘ＜5
普通客户
普通客户
效率便捷服务
阳湖
通运卡
（一）客户分类的目标
定位目前主流客户、着眼未来高端客户、分流过去低端客户。
通过服务效率提升减少低端客户的服务资源占用，着力解决过去“所有客户分配一样资源”的高投入、低价值“粗放”经营模式，从现实主流客户群挖掘市场机会，从潜在高端客户群拓展业务空间。
（二）客户分类的方法
一是通过经济核算与统计分析“分离”出低端客户群体，以效率服务安抚这些低值或“无价值”客户；
二是在“感性的”中高端客户群中筛选“现有或潜在客户候选对象”，按照业务发展水平，进行主流与高端的初步归类；
三是根据经营策略按整体业务拓展规划选择不同业务“分类指标”及相应“参考值”，确定利润依赖型业务的维系挖潜方向（细分回报等级）和利润增长型业务的进攻拓展方向（细分回报等级）；
四是根据客户不同业务相应的回报等级针对性地制定“差异化服务跟进方案”供客服人员权衡不同客户需求、开展针对营销。
五是客服资源配置，包括高端专属服务、中端窗口服务、绿色通道服务、等级客户经理“一对一”服务、营销优惠措施等等。
（三）差异化服务跟进方案
客户分类的目的在于营销产品、推广服务、获取利润。
从理论上说，这里有一个客户价值回报（CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5）链条，我们所要做的就是基于不同等级客户价值回报（CLV）来弹性制定一个个“差异化服务跟进方案”——为了便于表述列表如下：
识别
与标识
储蓄结算业务
融资业务
投资理财
增值服务
高端
客户
阳湖
钻石卡
①本外币定活期存取款、通知存款、教育储蓄、储蓄存款转存等我行所有储种。
②享受在境内境外ATM自动柜员机上轻松提现。
未来贷记卡预借现金
③同时拥有人民币和美元账户，境内外结算自动转换，双币种均可缴交境外消费款项
……
①办理一张阳湖钻石卡作为身份识别标识、专有账户。
②根据级别灵活设定授信额度。
③享受信用额度内的先消费后还款，最长51天的免息还款期。
……
①为客户量身定做投资理财规划。
②根据客户的理财偏好定期推荐合适的理财产品
③提供不同时期的基金、国债投资的建议。
④提供人生保险规划
……
①自动开通交易短信通知及电话银行服务。
②银行卡内银行结算业务、同城异地汇划款减免或优惠手续费用。
③在特约商户消费享有最低折扣，积分兑换礼品等。
④保管箱优惠条款。
⑤提供存款证明、账户证明、移民金融咨询和免费法律咨询。
⑥每月提供最新资讯信息，提供咨询服务。
⑦天气交通咨询、紧急挂失或email理财信息秘书服务。
⑧健康人生服务。
（体检、旅游、健身等）
⑨未来享有全国优惠预订酒店、预订机票服务及机场贵宾服务。
……
中端
客户
阳湖
金银卡
①本外币定活期存取款、通知存款、教育储蓄、储蓄存款转存等我行所有储种。
②享受在境内境外ATM自动柜员机上轻松提现（包括未来贷记卡预借现金）。
③同时拥有人民币和美元账户，境内外结算自动转换，双币种均可缴交境外消费款项
……
①办理一张阳湖金银卡作为身份识别标识、专有账户。
②根据级别灵活设定授信额度。
……
①为客户量身定做投资理财规划。
②根据客户的理财偏好推荐合适的理财产品
③提供不同时期的基金、国债投资的建议。
④基金销售、第三方存管、理财销售等
……
①相应等级享受不同短信通知及电话银行免费服务。
②银行卡内银行结算业务、同城异地汇划款手续费享受优惠。
③不同等级在特约商户消费享有不同折扣，积分兑换礼品等。
④保管箱业务优惠条款。
⑤存款证明、账户证明、移民金融咨询
⑥未来享有全国优惠预订酒店、预订机票服务。
⑦天气交通咨询、紧急挂失或email理财信息秘书服务。
……
普通
客户
阳湖
通运卡
本外币定活期存取款、通知存款、教育储蓄、储蓄存款转存等储蓄与结算业务。
……
住房抵押、存单质押、生活消费等类贷款
……
诸如代理国债、保险等个人小额零售业务买卖
……
选择开通交易短信通知及电话银行功能。
……
1.高端客户——阳湖钻石卡
储蓄结算业务：
白金1-3级客户享有不限于表中所列的一切优惠的高效便捷服务，一切应视金融创新发展态势而动。
融资业务：
应视白金1-3级客户业务回报价值有差别地（这也是风险维度的要求）给予不限于表中所列的相应融资便利，并能视金融创新发展态势而动。
比如，白金1级可授100万信用额度，2级客户享受80万元的授信额度，3级客户享受50万元的授信额度。
再如，白金1级客户享有未来的阳湖贷记卡10万元的51天免息期的透支额度，2级客户享有8万元的51天免息期透支额度，3级客户享有5万元的免息期透支额度。
其它如节假日、出国期间临时信用便利、还款便利等等。
投资理财：
诸如受托理财、基金、国债、保险、外汇实盘、第三方存管等等，这类业务应根据白金1-3级客户待投资金额、风险偏好及业务价值回报提供不同种类不同规模、不同收益的投资业务品种，重在“量身定制”投资规划、保险规划。
增值服务：
此类业务应视市场竞争状况按白金客户等级有差别地给予相应的折扣直至免费优惠，不可滥用，其效用标准在于能不时地超越或调整客户心理预期。
白金客户享有不限于表中所列增值服务，如白金1级免收银行部分结算业务收费、保管箱业务收费等；白金2级客户部分结算业务费用减半收取、保管箱业务折扣收费等；白金3级客户享有不限于表中所列增值服务①②③④⑤⑥优惠服务等。
其它差异化针对性金融服务。
2.中端客户——阳湖金银卡
储蓄结算业务：
黄金1-4级客户享有不限于表中所列的一切优惠的高效便捷服务，一切也应视金融创新发展态势而动。
融资业务：
也应视黄金1-4级客户业务回报价值有差别地（体现风险维度要求）给予不限于表中所列的相应融资便利，并能视金融创新发展态势而动。
比如，黄金1级客户可授30万信用额度，2级客户享受20万元的授信额度，3级客户享受10万元的授信额度，4级客户享受5万元的授信额度；再如，黄金1级客户享有3万元51天免息期的透支额度，2级客户享有2万元51天免息期透支额度，3级客户享有1万元51天免息期透支额度等等。
投资理财：
诸如受托理财、基金、国债、保险、外汇实盘、第三方存管等。
客户经理应根据黄金1-4级客户待投资金额、风险偏好及业务价值回报提供不同种类不同规模、不同收益的投资业务品种，侧重于理财产品的便利服务。
增值服务：
如同白金客户一样，黄金客户视1-4个等级享有不限于表中所列不同程度的增值服务，如黄金1级客户享有业务结算收费或保管箱收费9折优惠，黄金2级客户享有表中①②③⑤增值优惠等等。
总之，增值服务一视客户业务价值而定、二视客户心理期望而定，在收益范围内的超预期服务最能“感动人”。
其它差异化针对性金融服务。
3.普通客户——阳湖通运卡
普通客户是相对于业务回报而言的低端客户，“是业务的低端而非客户的低端”，低端未必没有价值，高效服务普通客户十分重要。
如果从“好事不出门、坏事传千里”的角度衡量，普通类客户价值回报（CLV）不仅体现在业务交易的收益成本上，而且体现在群体广告效应上。
即使在收益既定条件下，依靠产品、利用科技、人性安排，提供“高效便捷”服务，求得服务资源、服务成本的集约就是收益的提升，更何况还可彰显“企业公民”的社会责任、提升声誉风险管理水平、创造明天的客户资源。
需要说明：
我们编制这张表格，目的不在于“罗列”产品与服务，而在于提供针对性服务设计思路。
市场在不断变化、农商行也在不断发展，这里不可能“穷尽”客服产品与服务措施，但我们完全能够针对不同时期、不同客户、不同等级的业务价值制定出一个个“弹性的”“差异化服务方案”，当然，具体要求应随市场变化和相应业务发展策略而定。
我们一再强调“弹性”：
一方面是说大方向定下之后小方案要灵活，因为我们很难计算出精确的CLV值，权衡“收益与成本”本身就是差异化的起点，也是我们针对性营销的立足点，多部门多业务的联动十分重要；另一方面在于方案的实施要机动，商场犹如战场——等万事俱备时可能就是商机的流失，产品服务条件“不许可”就要我们去创造条件，因此“差异化服务方案”的执行也要有
升级会员 