颖向路前期策划书.docx
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颖向路前期策划书
一、地块总规
1.1.1地理位置
1.区域划本项目地块在行政区属上属于庐阳区。
本项目所在的区域位于庐阳老城区的北侧，与老城区一河之隔。
由庐阳区的海棠街道、杏林街道、亳州路街道和双岗街道组成，项目所在区域为庐阳区的人居集中版块。
现阶段，已建和在建的小区达数十个，区域内酒店餐饮、休闲娱乐场所及企事业单位较多。
2.北环板块（以下简称北区）
北区地理范围为以环城河以北，板桥河以西，南淝河以东，围和起来的区域范围，区域东接瑶海区，西连蜀山区，紧邻老城区。
北区，地处合肥北环，交通便利、生活配套已经十分完备，在居住北移以及及格大盘入主的引导以及市场力量的推动下，以房地产业为主要推动力量的区域经济获得了快速发展，区内住宅项目林立，房价则是稳中有升，2005年以来大型零售业巨头也开始纷纷进驻北区，住宅与大型商业的共舞局面预计将会进一步完善区域的居住功能，并将有力推动区域房地产业的进一步快速发展。
北区——一个相对完善的老居住城区为区域主打。
交通及生活配套
区内道路纵横交错，交通十分发达。
区域内交通网络呈“井”状布置，南北向的有荣事达大道、蒙城路、合瓦路、颍上路、界首路和亳州路等，东西向有北一环路（濉溪路）、北二环路（砀山路）、凤台路、临泉路、固镇路、茨河路、义井路和五河路等。
其中蒙城路和荣事达大道均在合肥市“十一五”重点建设的九条主干道之列，临泉路道排工程正在进行。
东向：
凤台路、临泉路和濉溪路连接着新站区的站前路、凤阳路，使本区域到火车站所需时间不超过20分钟，出行十分便利。
西向：
濉溪路、临泉路和北二环路分别与合作化路、潜山路和环湖东路相接，加强了与城市西区的连接。
南向：
蒙城路和荣事达大道连接长江中路、直达市中心，有效导入市中心人流、车流。
北向：
合瓦路和荣事达大道连接庐阳产业园、直通长丰，使市区与城市外围紧密相连。
环境及配套
到达市区，近在咫尺。
分布有北环绿化带、森林公园以及大型水库，自然资源较为贫瘠。
教育配套：
合肥市新庄小学与项目仅一墙之隔，藕塘村幼儿园距项目仅100米，濉溪路第一小学、寿春中学、庐阳中学、合肥市26中至本项目均不到3000米的距离。
医疗卫生：
距本项目100米有合肥青年医学会庐阳社区的门诊部和藕塘村卫生室，乘车5分钟便可以到达濉溪路上的合肥市长城医院或东边的杏林医院、惠恩医院。
沿蒙城路向北步行约10分钟亦可达市城建医院。
商业设施：
本项目周边目前无大型商场超市,东向蒙城路沿线有酒店、大型购物商场（北京联华）和农贸市场（固镇路上）；南边紧靠项目配有小型农贸市场；沿颍上路南行10分钟到濉溪路（北一环路）上，酒店餐饮、商场和休闲娱乐等商业均比较齐全。
发展规划
根据合肥市总体规划和北移东扩的城市发展战略，城市重心将向南转移。
其中，北部将以交通建设和居住老城区发展为重点，依托商贸物流、教育文化、高尚住宅开发等产业，形成环境优美、设施完备、功能完善的合肥北部城区。
项目周边概况
【区域景观】区域内缺乏大型的公园、广场类的公众休闲娱乐场所。
但由于周边住宅小区多数为新建社区，社区内的景观相对较好。
【周边环境】就项目周边环境而言，由于不处在城市交通主干道上，相对汽车噪音污染、灯光污染和粉尘污染较少。
而项目东、南两个方向基本都为住宅社区，因此不会给本项目带来太大的影响。
西、北方向为安徽钢材中心批发市场，因其不属于加工型企业，亦不会带来太大的空气污染，但是大型运输汽车的频繁流动会在一定程度上影响本项目的外围环境。
若该项目在建筑设计和建筑材料的使用上做一定的处理，则可避免对本项目建成后小区居民的居住质量造成一定的影响。
3.区域分析总结
◆物业规模：
本案所属区域——颍上路区域的房地产市场在售个案项目多以小区模式开发，以住宅为主，辅以配套社区商业。
社区规模以适于管理的中等规模社区为主，总建面集中在8万-23.2万㎡之间，占总量的39.38％；区域内仅有两个社区规模较小，远低于10万㎡（如：
富源小区仅为2.3万㎡、正丰苑仅为3.5万㎡），占总量的2.07％；另有两个规模较大的社区（上城国际达114万㎡、金都华庭50万㎡），占总量的58.55％。
随着区域房地产市场的发展，加上政府土地政策的限制，未来该区域内将很难再有总建面超大的项目出现；但是随着小高层、高层住宅的发展，个盘的总建面不会太小，预计未来该区域的项目会以总建面在5-15万㎡的中等规模社区为开发主体。
◆建筑形态：
本案所属区域定位为北环商住区，这就形成了本区域内社区的规划特色是以住宅为主，配以部分沿街商业。
在建社区中，多数建筑类型囊括了多层、小高层和高层，一方面满足了消费者的不同需求，扩大了项目的潜在客户范围；另一个方面也体现出了小区建筑的层次感，彰显建筑美观度。
区域内已售罄或已进入尾盘销售的项目以多层为主；而现阶段市场供应量较大的项目则以小高层为主，同时多层、小高层和高层相结合的综合物业。
预计未来该区域内住宅项目仍将以小高层为主，但是倾向于小高层和高层相结合的综合物业，现有的多层和小高层结合模式将淡化，多层的供应量将会很小。
◆户型面积：
区域内市场供应户型从一室一厅到五室两厅不等，户型面积则为35-190㎡；但各楼盘的主力户型仍然以两室两厅和三室两厅为主，尤以三室两厅最为突出，主力户型面积在80-120㎡之间。
从户型、面积上来看，该区域内呈现两种不同的现象：
一，先期推出的部分项目，户型、面积比较大，导致销售周期拉长，个别项目的销售现基本处于停滞状态（如海棠花园、新华文景苑）；二，近期推出的部分项目，户型、面积均不大，开盘热卖，后期销售也呈稳定的局势（如荷塘月色、上城国际）。
由此不难发现：
由于大户型前期供应量过大，导致销售市场疲软；中小户型则成为该区域内的销售热点，备受追捧。
4.产品规划及风格
产品规划的档次呈两极分化，一种是项目非常大，产品包罗万象，另一种是楼盘的档次相对较低，没有自已的规划和建筑特色。
5.景观和车位的设置
从几个规模较大的楼盘来看，其楼盘的素质也相对较高，但基本具备了与之相匹配的景观，高档的均以水为卖点。
故作为水系景观住宅，较能够提升楼盘的品质。
没有水景的社区都在社区的绿化上做出卖点。
通过对周边现有的小区进行详细的调查发现，在停车要求上，都有一定的相似之处。
总结起来，有如下两点：
私家车不是此区域的主要代步工具。
多数楼盘都有车库，以地下停车库为主。
1.1.2项目概况
本项目位置稍偏，交通状况较东向和南向项目相比不甚便捷，但是随着颍上路北段和临泉路的整改，路面状况将得到极大改善，出行也随之更加便捷，未来交通状况十分乐观。
项目学区和周边项目基本相同，周边新建社区较多，但周边生活配套设施不够完善，有待发展；随着周边住宅社区建设的日趋完善，客户的陆续入住，配套商业也会逐渐成熟，生活将日趋便利。
地块总规划占地5万多平方米，呈梯形排布，底部基本不带商业。
1.周边配套——商业及居住氛围已经形成，周边有成熟的购物、学区等，是一个具备居住潜质的地段；
2.交通——该区交通成熟、项目周边以有现成往返与市区间的公交线路；
3.地块——地块本身呈狭长型，较为平整，没有障碍物，宗地基础状况良好，便于统一开发管理；
4.地段前景——由于该区域定位为老城区的一部分，未来发展方向将以居住为住，因此，在此区域内置业的人多以居住为主，投资客很少；
5.产品差异性——由于本地块自身条件限制，只能作成围和式景观，地块较小，很难做出组团，因此，我们最大的卖点，将是产品本身，只有在产品本身寻找突破口，做该区域，乃至合肥市面上不曾出现或者紧缺的产品，才是我们定位所在。
受地块面积不大的限制，本地块宜建小高层或高层建筑，这也和周边环境及市场发展趋势相吻合。
由于本案所在区域已建和在建住宅社区大户型供应量较大，预计市场吸纳能力较弱，再加上政府宏观政策的限制，设计节约型、实用型的中小户型面积将会更符合市场需求，亦利于后期的快速销售。
1.1.3项目规划延展
由于本案是一个相对开发，量较小的项目，但由于是纯高层产品在整个北区来说，其地位也是举足轻重的，因此，我们在考虑整体规划的时候应该立足于长远的发展眼光，而不是单看眼前的土地。
这只是开发商开发曲目的前奏，因此，在整体项目规划上我们应该把握以下几点：
整个土地是一个完整的项目，分批开发；
在项目整体规划上要在保证在产品独立的基础上是延续统一营销主线的；
各产品之间需要有一个共同的诉求点，例如连接的营销事件；
在营销的基础上注重品牌的建立，便于后续企业发展；
改变单一的开发模式，整合各类资源，灌以项目的统一品牌；
提升开发商的角色，不单单是项目的投资方和获利方，而是城市运营的角色。
1.整体战略构想
1）顺应市场发展方向
以居住为主功能的北区，是承担疏解老城人口和城市功能的重点新城区，老城未来的置业潮将大量涌入本片区。
本项目应该紧紧围绕“以人为本”展开定位和规划。
2）打造项目的唯一、个性化理念
本项目应充分利用产品优势和地段优势，以塑造“全新精致型享受主义生活模式”作为项目规划、开发的战略发展核心基础，在市场概念和形象上具有良好的竞争性和延展性。
3）提升自身规划的要求
根据项目规划要点要求，高容积率、高绿化标准和旁边的高水准中小学校都直接影响到项目未来的规划设计，为倡导“全新城市中心生活模式”提供了优越的规划设计空间。
4）产品精致、浓缩，提升社区品质
以漂泊情绪得以回归为主线，放弃对主体景观上的要求，而将项目塑造成一个“寻找最适宜城市居住模式的回归型社区”，使住在这里的业主享受到最便捷的生活模式，最享受型的居家，最回归型的心态。
2.区域战略构思
（1）推论
A、城市运营、区域城市功能再造的高度定位本项目；
B、规模化、集团开发的总思路清晰指导本项目配套开发战略方向；
C、城市运营，区域已经日趋成熟，形成新区域生活中心，逐步实现本项目在开发过程中价格、利润的全线升值。
（2）战略延展
建议根据项目整体定位，在住宅各分区之间实现相互呼应、功能互补，同时相互独立的整体规划。
将各分区规划为不同档次、不同产品、不同主题的建筑，从而便于分阶段的开发推广；
B、以“疲惫·回归”为主基调，每期推出营销主题、热点不同，紧靠市场，不断创新，确保地产品牌持续开发。
而且，各期相关配套适度超前考虑，既满足本期的使用功能，又能与整个项目融为一体；
C、物业管理对浓厚人文社区的营造，企业、产品品牌的延续是至关重要的。
“以人为本，服务至上”的服务宗旨将深得民心，针对本项目强化物业管理品牌感召力，以树立良好的市场口碑，确保产品美誉度的升华；
3.物业构想
根据项目的优势，我司认为本项目的物业定位为：
创业初期精致型享受主义社区
形成项目在市场中对物业的第一印象构成元素
【北区】 地段价值
【会所】配套价值、产品附加值
【社区】创新产品社区
2.1.1项目形象定位
创业初期精致型享受主义社区
1、市场形象定位核心思想：
核心竞争力＝产品物质价值+产品附加值
产品附加值主要依靠配套服务、市场品牌形象来提升，而其中市场品牌形象的建设为重中之中。
强调舒适的自然生态人居大环境和创业型社区的小环境，塑造为交通便利、配套齐全、产品新颖、适合居住的理念，使得项目市场形象不但有坚实的物质基础作为支撑，更有丰富的内涵作为理念延展。
案名设定：
橙堡
创智天地
阳光100
2.1.2项目市场定位
合肥北区稀有物业，一流配套，空中主题会所，先进的物业管理模式
本项目在产品物质形态上，有塑造成为市场独一无二的优质产品的先天条件，为达到这一目的，我司建议，本着差异化、理念化、品牌建设原则，对产品建立良好市场形象定位。
2.1.3目标客户群定位
本案位于北区，是老城区的一部分，而该区域是相对成熟的居住社区，类比周边项目，购买的人群多为一次性置业的白领，外来合肥打工的生意人，和周边的老城区居民，在次区域内购房多以自住为主，投资客非常少。
1）主客户群
■外地来合肥打工、创业的人员
■市区内的工薪阶层
■具有地域情节的周边居民
■年轻的一次置业的白
2）次客户群
■市区一部分有一定收入老人及子女
3）客户范围
■合肥市
4）主力消费者描述
■总体客户群体相对较为年轻，多数在35岁上下区间内；
■总体客户群体为中等收入者，年均家庭总收入8万元左右；
■总体客户多为首次置业者，投资人群非常少。
三、社区规划
3.1.1地块总体规划
1.文化主张
利用城市中心的稀缺景观资源的优势，积极提倡国际化的、人文的、平静的、自然的生态的居住生活，引导人们在注重居住的完美、细节的使用功能的同时，向追求住宅的居住文化与生活境界改变。
本项目在生活主旨方面，引起目标客户对身心自由、健康平和的向往、引发对生活真正价值的思考与探讨。
在表现项目卓尔不凡和脱俗气质的同时，带给人对项目的所体现出的生活意境的向往。
在规划上要注重文化的贯穿，大到景观、园林，小到建筑、外立面都要紧密贴近我们定位的这类人群的生活气息。
我们在这里提倡的是一种转换与便捷与庸懒之间的欧洲生活文化。
2.规划现
3.项目地块为呈长方形，主景观轴和广场于小区中心。
我们将产品分为三大类，分批推出。
3.规划原理
贯穿整个文化主线在整体规划建筑中；
园林、景观紧握放松、享受的意境；
整体规划的时候，因为是整个项目分几个阶段销售，在产品是不宜一次推出，每期则需要有新的卖点；
一期地块被道路自然分割成为南北两片，我们在这样自然条件的基础上，充分利用营销和后天的创造，用景观大道和内庭式风情街铺将建筑连接起来；
以上是我们在对地块进行整体规划时的原则，只要不偏离这个原则，相信大的线条把握正确了，我们再在细节上下工夫。
4.项目规划延展
一轴二心三组团泛会所
1）一轴诠释：
社区内以一条主线路为轴心，将小区自然分割成南北两片，这条纽带作为整个小区生活和休闲的中心，也是人车行的主要线路。
该轴线定位为景观轴，名称可根据小区名称再取。
2）二心诠释：
两个主题景观广场，根据小区的特色，可设置一个为许愿广场，有喷水池设计，一个为状元广场——拓印状元手印、脚膜，类似星光大道，如图示：
许愿喷池
状元广场
3）三组团诠释：
其实这里指的三组团，并不是一般概念上的组团式景观，而是指项目从销售角度分三批进行开发，每次开发销售的产品特色不同。
物业类型为：
A组团为：
1#、2#楼，其产品主要是带入户花园、露台的高层；B组团为4#、5#、6#、8#楼，其产品为挑高、小复式及子母套房；C组团为小区入口处3#、7#、9#楼，产品为小户型精装修公寓。
4）泛会所诠释：
我们提出的会所不是在小区内部设置，而是在楼顶设置的空中会所，之所以是泛会所的概念，我们是把一些主题会所分拆到不同的楼里，分流人群。
例如：
A组团顶层主题会所则是艺术文化会所，以手工油画、咖啡厅为主；B组团顶层主体会所为运动休闲会所，设置游泳池、健身馆为主；C组团主题会所为生态会所，设置空中花园、书吧、茶艺馆为主。
5.建筑设计风格
立面造型：
设计以简洁明快为主调，采用欧陆风情与现代生活相结合的设计手法，创造具有识别性，统一性的丰富立面造型。
其具体表现在：
造型：
造型丰富，每栋单体造型不仅考虑本身的完整及独立性，也同时满足组合成排后之整体效果，作到高低错落丰富有序，拼合效果统一而有变化，形成自然和谐的天际线效果。
外墙建筑材料：
尽量采用新型材料，以创造丰富新颖的视觉效果。
外墙部分采用石材,丰富的色彩与质感对比砖墙更显出社区的高贵。
色彩上以轻松明快的色调为主，其颜色可以多种，以营造整体与个体的识别性及生动性，建议采用橙色、白色等。
门庭：
可在每栋楼设置挑高7.8米大堂入户，即显示出业主的尊贵、豪华，也塑造了开发商大手笔的形象。
每栋楼体按照类型不同,拥有私人草坪、露台与空中花园。
成为标准的欧陆简约式洋房。
6.产品建议
产品是项目最本质、最核心的部分，客户产生购买行为的最终落脚点。
因此在控制项目成本的同时，一定要确保产品的质量。
包括：
规划设计、所处地段、园林设计、户型产品、销售服务、物业管理、小区设施、社区文化。
每期产品都涵盖一个主题，及围绕一个统一的诉求点，即最适合创业阶段人群居住的精致享受型社区。
每期的产品类型都涵盖一个卖点，即我们会引入几大卖点类户型，作为分期销售的结点：
1）带入户花园、露台的高层，面积控制在60——120平米之间；
2）70——90平米之间的小复式，以及40——60平米之间的挑高；
3）30——80平米之间精装修小户型；
4）70+40（平米）；80+30（平米），子母房设计；
5）每栋楼顶的主题会所设计。
稍后我们会提供以上几类户型的参考户型图纸以供设计院参考。
7.户型和面积建议
A组团建筑特色：
全欧陆简约式风格，为蝶型外观，每户均设置入户花园，赠送大面积露台；
B、C组团建筑特色：
欧陆简约风格，板式高层。
各组团产品建议：
A组团
A组团的户型组成结构建议，A组团作为项目首期推出的产品，是打项目品牌的产品，除了要强调区域环境、楼盘品质等硬件的基础上，户型的设置也是影响销售的主要因素之一，在首期产品的顾客群的定位上，应以90平米小三房为主即三房的面积控制在100㎡以内，适量的投放两房两厅的户型，每户赠送大面积露台和入户花园。
高层的洋房设计，在合肥堪称首家。
B组团
B组团的整体定位是对A组团产品的整体升级，更要求在产品上求新，求变的基础上，更适合本案消费群体的生活特征，产品以挑高、小复式及子母套房为主。
小复式面积均在90平米以内，挑高则在单层面积在40——60平米以内，子母套房则是考虑刚成家的年轻人，父母希望照顾子女，又希望保持相对独立的生活空间，则设置在一层相邻两户为：
80平米两房两厅+40平米1房1厅，有需要也可以将两套打通使用。
C组团
C组团是整个小区产品的最后一期，则应该以快销为主，为避免销售的滞后性，应选择总价低，适合业主居住的单身小户型公寓为主。
考虑精装修是考虑我们的目标人群，均是工作繁忙，在外打工或者创业的人员，他们没有多余的时间去装修，我们可以提供几种装修风格和套餐的精装修模式供其选择。
8.规划优势
超宽楼间距，生活更精致
项目总体容积率控制在2.5左右，这在纯高层项目中已经算相对较低的。
由于项目是狭长地块，小区是围和式建造的，因此，楼间距超宽，成为规划上一个最大的优势，集中的内庭式景观，便于户户欣赏。
这是多数高层所不具备的。
三重商业，步行尺度
齐全的商业配套、适度的步行距离、完善的步行体系，打造一个优生态、低污染，不依附于汽车的生活社区。
一重商业：
项目周边大众型的便利店、大型超市、小饭店、邮局；
二重商业：
项目自身配套的商业楼及内庭式商业街铺；
三重商业：
楼层顶端主题型会所，涵盖娱乐休闲型的美容美发、大型会所，甚至异域风情型的咖啡吧、酒坊也一应俱全。
3.1.2景观规划
本案的景观环境中提出“天人合一”的生态文化景观理念，主推休闲、享受的社区风情，整个项目用景观广场和景观小品品质小景观贯穿始终。
形成独具中原特色的文化社区。
坡地型叶状景观小品
结合外部的大环境，充分融入到每个组团绿化当中，以住宅为基础，以小区中央区域的“绿肺”为中心，强调点线面的空间组合方式，社区景观的营造将遵循自然的原理和本社区的特色，借助组团式的建筑小品和的自然结合，创造出独具特色的社区环境。
做到整个社区一年四季常青，不同的季节用不同植物进行搭配，做到移步换景，步移景移的实景。
环境设计原则建议如下：
1.环境设计应将建筑重组为景观的一部分，与道路、树、花坛、广场等和建筑轮廓构成一组完整的小区景观，所有的景观布置应环绕建筑，使环境、建筑之间的封闭与开放、紧凑与松散，关系趋向和谐。
2.绿化及园林设计应保证美观与实用相结合，做到有区域功能划分（如儿童区、老人区），使社区的绿化带同时成为小区的社交空间。
3.注意抗寒性及色彩的处理。
4.利用自然形成的南北坡地，建造有层次感的溪水、竹林、石滩等，这样的构建更生动，更有灵性。
社区内景观绿地，围绕景观大道融合具有异国气息的两大主题广场，展示的不仅是社区的精神，更是区域形象。
景观小品：
社区中心的景观大道可以城市或者著名景点的名称来命名。
3.1.3物业管理建议
物业管理是客户在购买房屋时前三位需解答的问题。
物业管理的品质就决定了物业未来的品质。
因此选择好的物业公司等于选择了对物业未来良好保障。
我们建议，本项目的物业管理用两个方案进行：
一、委托广州一类知名且有住宅管理经验的物业公司进行物业管理，这对销售有重要利好。
二、委托知名物业管理公司做项目的顾问公司，同时自己做管理。
无论上述哪种形式，均应在销售前敲定，选择的物业管理公司应有号召力，物业公司应做下述文件：
1、《物业管理公约》
2、《物业管理人员手册》
3、《物业装修管理规定》
4、《房产治安管理规定》
5、《房产交通停车管理规定》
上述文件仅做参考。
物业公司确定后，应参与环境设计，对小区功能分区及交通线路布局等提出意见，以确保客户入住后，各项配套使用的合理性，减少纠纷，从而减少重复建设，确保小区优质品牌
3.1.4小区智能化
具体小区智能化建议：
1.小区内背景音乐
2.户内设远红外探头及远程报警按钮（与中心控制机房联网）
3.小区周界红外对射,电视监控,智能巡更
4.彩色可视对讲系统
5.设煤气泄露报警器（由天然气公司安装,与小区控制中心机房不联网）
6.一卡通（入户门、电梯、停车）
（一）安全防范系统
1、小区周界红外线防越系统
2、闭路电视监控系统
3、楼宇门禁对讲系统
4、住户报警及联动控制系统
5、电子巡更系统
（二）信息服务系统
1、高速宽带计算机网络
2、INTERNRT高速宽带接入
3、卫星闭路电视
4、电子公告牌
5、信息增值服务系统
（三）社区智能管理系统
1、车辆出入与停车管理
2、背景音乐、紧急广播
3、公共设备监控管理系统
4、物业管理计算机系统
5、IC卡一卡通系统
（四）家庭智能化系统
1、家庭智能化家电系统
以上是对物管的一些基础要求，具体营销的时候，可以适当的增添一些附加价值服务。
A组团营销策略
4.1.1产品定位
由于A组团的产品定位为高层电梯洋房因此，我们的产品的定位宗旨是：
做北区稀缺产品；
在每样产品上的细节做到及至，增加其附加价值；
以关怀人性为主诉求点；
力求突现享受型、创业型社区
产品定位为：
带入户花园、露台的花样小宅（宽house）
4.1.2A组团形象定位
本项目形象表达过程可表现为：
创业型社区→北区目前市场上最具风味的高层花园洋房社区→舒适、庸懒的生活→让疲惫的心情在家里回归。
提升为：
——花样美宅，生活寻梦之旅
4.1.3营销推广定位
便捷、健康、舒适、减压的人居生活区
4.1.4生活方式定位
我们在这里倡导的是一种全新的生活模式，除了居住，除了享受，在这里便捷也是另外一种概念。
便捷=庸懒
在这里的生活方式：
户型上的精致、实用使我的居家更科学，工作更事半功倍；
生活上的配套，可以坐在家里，享受各项便利的物业服务；
中、小户型的配搭，让家人的关怀时刻在我左右；
完善的会所配备，既适合生活，也适合
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