北京绅宝X65营销项目策划书.docx
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北京绅宝X65营销项目策划书
北京绅宝X65营销策划书
第一部分：
市场综述*
一、市场背景：
1.中国汽车市场大背景：
从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂（一汽车集团）成立至今，已经走过了整整五十个春秋。
经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。
特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。
2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。
2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。
今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。
1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。
从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。
1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。
预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。
汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。
汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。
国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。
否则将会淘汰出汽车市场。
2.绅宝X65品牌汽车的市场背景
2013年5月11日，北京汽车宣布旗下首款中高级轿车绅宝正式上市，并于5月11日起率先执行国家标准"三包"政策。
绅宝不仅完整继承了Saab"人车合一，贴地飞行"的性能基因，并进一步结合国际前沿造车趋势与中国市场需求，凝练形成了"Turbo动力，Equipment配置，Safety安全、Control操控"独有的"TESC四大产品优势，同时在外观造型、内饰设计、驾乘舒适、智能科技等方面进行了创新升级。
绅宝传承并忠于萨博造车技术，为同样执着于事业和家庭的理性进取的社会中坚层，提供品质可靠,服务保障的高性能好车。
二、竞争分析：
1、确定竞争对手：
现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。
那么“靠什么竞争？
靠什么发展？
”变得至关重要。
绅宝X65的价格主要是在9.88-14.98万元之间,绅宝X65的主要竞争对手：
哈弗H6长安CS75奔腾X8QX65与竞品相比，性能最优异，动力表现较好，与各竞品相比发动机输出参数占优，X65尺寸中等偏上
2、产品状况：
目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。
谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。
绅宝X65在各方面表现良好，绅宝是北京汽车发布的中高端品牌其技术来源为瑞典豪华品牌萨博。
历史上，萨博就以”性能车“闻名，注重动力性能和操控性，绅宝品牌最大程度地承继了这个血统。
3、主要竞争对手基本情况：
哈佛H6空间较大，工艺水平较高，驾驶操控感比较舒服。
性价比较高。
悬挂调校舒适。
有时存在低扭薄弱的现象，起步时会有轻微打滑，稍些迟泻，频繁换挡会跟不上节奏，车身会出现轻微顿挫。
长安CS75外形漂亮，较为大气，科技感很强。
动力不错。
底盘调校比较硬，导航比较旧，内饰塑料感较重，油耗较高。
天窗比较小，转弯侧倾较为厉害。
业的新起点。
但是他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。
奔腾X80整体造型漂亮，油耗较为满意，行驶操控性很
好。
小问题较多，无ESP车身稳定系统，发动机声音较大，整体座椅偏硬，内饰做工粗糙。
三、市场空间
现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。
国产汽车技术飞速发展，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，绅宝X65汽车有很多类型，安全性能好，还有油耗对其它同等级SUV车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，所以相信绅宝X65汽车可以抢占市场。
四、消费者分析
其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。
1、现有消费者分析
通过一定的问卷调查分析，我们的出了。
北京汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢北京汽车，现在年青的一代也开始喜欢北京汽车，因为一点是它是国产，爱国，
一点是它的性价比高，售后服务好
2、目标消费者
我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大,他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。
五、SWOT分析
\
内部环境
S（优势）
W（劣势）
外部
\
1、内饰温馨舒适的家居风格
2、空间安全实用的造车理念
3、动力平顺畅快的驾驶感受
4、配置平民价格的豪车装备
1、刚推入市场，知名度低
2、现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强
3、售后和质量方面有待考验，绅宝X65作为新的品牌，销售方面经验不足
O{机会>
1油价上涨，小排量高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。
2、现有车型分布极端，小排量的价格高，售后维护成本高
3、作为绅宝首款SUV车型，在产品价格和服务上，都有极大的操作空间。
SO对策
1、加大宣传力度，抢占新市场。
2、针对成都市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广；
3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率；
WO寸策
1、举行以携手建设银行大型团购活动
2、“回馈老客户展望新客户”汽车营销活动
3、提供更优质的售后服务
1、X65定位高性能休旅
ST对策
WT对策
SUV直指长安、奔腾、北
1、加大品牌宣传，引导消费
1、树立并巩固绅宝X65汽车
T
京现代、哈弗等热销车型，
者情感消费。
在消费者心目中的形象。
（
推出X65战略布局意味浓
2、加强创意广告宣传
2、扩大消费人群，消费市场
威
重
胁
2、竞争者可能采取降低价
）
格来与X65竞争
3、将有更多的高性价比的
车型进入中国，同时自主品
牌的车型也将走向市场。
六、营销4P策略
1、产品策略
1、动力方面：
动力方面，绅宝X65使用了一台2.0升直列四缸涡轮增压发动机，最大功率为130kW/5500rpm,峰值扭矩为240Nm/1800-4800rpm。
从数据上来看，其动力表现在同级别车型中不落下风。
传动系统方面，该车使用了一台6速手自一体变速箱，低配手动挡车型采用了5速手动变速箱。
而悬挂方面，X65采用了前麦弗逊后多连杆独立悬挂的结构，除了增加更好的乘坐舒适性，也使得操控要优于非独立后悬挂的车型。
2、外观方面:
作为北汽绅宝的首款SUV车型，X65在外观设计方面运用硬朗的元素与线条，家族式的前脸标志使人联想到SAAB在车身尺寸方面，在同级别车型中并不算十分突出，与大部分合资品牌紧凑级SUV车型比较接近。
配置上，比如当下流行的日间行车灯、无钥匙进入等配置也都出现在这款X65身上。
值得一提的是，绅宝X65全车系都配备了全景天窗,这同车级别、同价位车中也是绝无仅有的。
3、空间方面：
北汽绅宝的乘坐空间十分充裕，无论前排或后排都有着不错的表现。
储物空间方面，其全车有诸多储物格使得存放东西较为方便，后排座椅按4/6比例可放倒，从而进一步拓展行李厢空间，且后备厢的高度较高，放置一些较大的物品也没有什么太大的问题。
总体讲，作为北汽绅宝旗下的首款SUV车型，全系2.0T发动机，全景天窗、通风加热座椅、以及360度全景影像。
都可以说是同级别中没有的高配置。
X65无论是从硬朗的外形、配置丰富的功能，还是2.0T发动机的实际表现，相比自主、合资等同级别车型中，虽谈不上优势很大，但也绝对不输任何其他车型，比
如哈弗H6传祺GS5或者长安CS75等这类自主品牌
SUV车型。
2、定价策略
绅宝X65车型
官方价
2015款2.0T手动舒适型
9.88万
2015款2.0T手动精英型
11.68万
2015款2.0T手动豪华版
13.58万
2015款2.0T自动舒适型
11.98万
2015款2.0T自动精英型
12.98万
14.98万
2015款2.0T自动豪华型
绅宝公司推出的X65面向的是各个市场，X65配置高、齐全，在主动安全方面，北汽绅宝X65搭载了同级罕见的360°全景影像系统。
在被动安全方面，X65采用了同级最高的车身高强钢使用比例，达到64%绅宝X65安全性能大大迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。
3、分销策略
如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。
健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，北京绅宝4S店建设较少，特别是在一些二、三线城市，北京绅宝知名度较低，近两年应开始花大力气建设。
同时应健全北京绅宝销售网络，从而大力增添销售渠道。
4、促销策略
1、在处初期采用“低价高享受”的策略。
原因：
①绝大多数中国消费者对北京绅宝的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出
在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。
②中、高端市场
的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。
2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。
原因：
加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。
3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。
原因：
在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。
第二部分活动调查
汽车市场调查问卷
您好，我需要对您进行汽车市场调查访问，我的访问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！
1．你的性别：
（）
A:
男B:
女
2．你的年龄段：
（）
A：
16—25B：
26—35C：
36—45D：
46以
上
3、包括您在内，您家有几口人？
（）
A:
—人B:
2人C:
3个D:
4人E:
五人以上
4、您的职业是？
（）[多选题]
A:
学生B:
企业单位职员C:
个体经者
D:
公务员E:
事业单位职员F:
离退休人
员
G:
自由职业者H:
其它
5．请问您的家庭月平均收入是？
（）
A:
4000以下B:
4000-6000C:
6000-8000
6．你最喜欢的车型：
（）
A：
豪华型车B:
小型车C:
紧凑型车D:
大
中车
E:
微型车F:
suv（运动型多用途汽车）
7．您购买汽车的主要用途：
（）
A:
家用B:
营运C:
出租D:
商务
8．您在购车时最看重什么？
（）（可多选）
A:
品牌B:
价格C:
外形D:
安全性能
E:
售后服务F:
动力性G操控性
9．您一般通过什么途径了解汽车的？
（）（可多选）
A:
朋友介B:
媒体广告C:
网络
D:
车展E:
厂家宣传
10．喜欢国产还是进口车（）
A:
国产B:
进
口
C:
不在意，只选喜欢的
11．如果您购车，您会选择什么样的价位？
（）
A：
7万以下B：
7~13
12．在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？
）
A:
比亚迪
B中华捷骏
C本田
D:
大众
E吉利
F
现
代
G:
奇瑞
H马自达
J其他
13．您是出于什么原因选择这个品牌的车？
（）
A:
性价比高B:
经济耗油少
C：
外观漂亮大气
F:
亲朋好
H:
其
D：
红色
G:
其他
D:
品牌知名度高E:
促销活动吸引友介绍G:
质量好，返修率低
他
14．您最喜欢的汽车颜色是？
（）
A:
银色B:
白色C:
黑色
E:
蓝色F:
黄色15．请问您喜欢这种颜色的原因是什么？
（）
A:
体现个性B:
体现时尚C:
体现稳重
D:
视认性好，有助提升安全性E:
其它
16．您选择的付款方式是什么？
（）
A:
—次性付款B:
银行按揭C:
分期付款
17.你认为比亚G3汽车哪几方面吸引您（）（多选）
A:
质量
:
售后服务C：
小毛病少D
性价比高E:
价格合理F:
国产榜样
18.你认为比亚迪汽车跟同等价位的汽车例如：
吉利、中华捷
骏、奇瑞等相比哪个的性价比更高（）
A:
比亚迪B:
吉利C:
中华捷骏D:
奇瑞
E:
其它
19.您现在决定买车的原因是什么？
（）（多选）
A、为结婚，车是家庭配备物品之一B、上下班、上学、
迎送家人
C市场上出现满意的车型D、考略到社会地位外出交往比较体面
E、因为分期付款手续方便F、家庭储蓄已经能够买车了
G酷爱开车，喜欢驾驶的感觉H、其他
20.请问你对本次调查有什么意见和建议？
谢谢您的配合，祝生活愉快，工作开心，家庭幸福
附件:
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绅宝X65车型
官方价
2015款2.0T手动舒适型
9.88万
2015款2.0T手动精英型
11.68万
2015款2.0T手动豪华版
13.58万
2015款2.0T自动舒适型
11.98万
2015款2.0T自动精英型
12.98万
2015款2.0T自动豪华型
14.98万
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