高密五金建材贸易广场二期策划全案.docx
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高密五金建材贸易广场二期策划全案
目录
第一部分项目产品定位··········1P
第二部分项目客户定位··········3P
第三部分项目形象定位··········3P
第四部分项目价格定位··········6P
第五部分项目营销策略执行·······6P
第六部分项目经济效益分析·······11P
第七部分项目组织管理·········16P
第一部分项目产品定位
只有准确的产品定位，才能有广阔的销售市场。
由于该地块的用地性质为40年商业用地，依据城市的规划要求，可以规划建设商务写字楼或SOHO公寓两类项目。
从该地块所处北部商贸板块的区域来分析，具备建设商务写字楼的市场环境和区位优势。
综上分析，该地块应规划建设2幢商务写字楼，项目销售产品应规划设计为：
裙楼商铺和商务写字间两大类。
一、项目经济技术指标：
（一）总规划幢数：
2幢
（二）建筑总高度：
39.1米
（三）单幢规划层数：
共13层，地下1层，地上12层
（四）标准层层高：
一层3.8米、二～三层3.4米、四～十二3米
（五）总规划套数：
172套
（六）商铺套数：
28套
（七）写字间套数：
144套
（八）储藏室间数：
29间
（九）停车位数：
地上停车位200个
（十）总用地面积：
9385.6㎡
（十一）总建筑面积：
22580.64㎡
（十二）商铺建筑面积：
12156.76㎡
（十三）写字间建筑面积：
9837㎡
（十四）储藏室建筑面积：
586.88㎡
二、项目楼层功能规划
项目1-3层为商业楼，包括2个商务大堂和28套商铺。
1、商务大堂功能为：
写字楼的主入口与商务接待大堂。
2、商铺功能：
高端五金、建材品牌与服务行业经营区。
3、商铺规划面积与套数：
面积㎡
394.74
395.12
421.2
464.13
464.96
487.65
525.18
12156.76
套数
12
2
2
4
2
4
2
28套
三、项目产品装修配套
（一）外立面：
1、外墙：
写字楼外墙采用深咖啡与浅灰色真石漆搭配。
2、门：
采用深灰色肯德基门。
3、窗：
采用灰、白双色中空玻璃推拉窗。
（二）首层大堂：
1、地面：
铺设800mm×800mm米色抛光砖。
2、墙面：
铺贴400mm×800mm米色抛光砖。
3、天花：
轻钢龙骨与泰山石膏板三级造型吊顶、配1000mm×1000mm的水晶吊灯。
4、大堂布局：
大堂入口采用高档肯德基门，设有接待查询服务台。
大堂内布置室内沙发、茶几、媒体电视、楼层导示牌、绿植等。
5、安防：
大堂内进入候梯厅前设置智能可视对讲系统。
（三）商铺套内：
1、地面：
采用一层铺设800mm×800mm米色抛光砖，二三层铺设600mm×600mm米色抛光砖。
2、墙面：
刮高档装修腻子。
开关、插座选用普通产品。
3、天花：
刮高档装修腻子。
安装消防设备，包括烟感和喷淋。
普通灯泡。
4、给排水：
预留独立的给排水接口及排风口。
（四）项目配套设施：
1、给排水：
设有上下水，采用市政给水直接攻击；污水、废水排放方式是：
地下负压，地上无压排入市政管网。
2、供电：
采用市政高压供电与发电机应急电源的双路供电。
其中市政供电设计总容量为500KVA，平均每平米供电容量为21VA；备用电源设计容量为200KVA，可用来保证高压故障停电时重要负荷的持续供电。
3、照明：
各层设应急照明配电箱,双路供电,并在各层疏散走道、电梯前室、楼梯间、出入口设疏散指示灯及标志灯,内设蓄电池。
4、消防系统：
由火灾自动报警系统、消防水喷淋系统、消火栓系统、消防联动控制系统、消防事故广播系统、消防直通电话系统组成。
采用总线式报警及联动系统,由消防控制中心集中报警,统一实施监控。
5、安防系统：
公共部分安保设备为监控设备，内设安全监控中心，实行24小时无线巡更，对商务大堂、电梯轿厢、电梯前室、走廊等位置实施安全监控，并配套巡更系统、公共广播系统。
6、通讯系统：
铺设光纤为主干通讯网络，提供电话及互联网络至户内，具备DID、语音信箱、呼叫转移、会议电话、LAN网等业务功能，并设移动通信信号增强系统，WLAN无线上网信号系统。
第二部分项目客户定位
客户定位是项目成功销售的关键，从产品定位分析来看，商业楼销售与招商客户包括投资型客户、老五金建材市场经营户、振兴街经营户、顺河路经营户等。
（一）投资户
虽然商业楼部分属于项目的裙楼，但是一期五金建材贸易广场的成功销售，已经推广了项目的知名度，这28套中央铺王，势必将成为投资客户关注的重点；考虑到商铺面积约395～525ｍ²/套，销售总价约160～240万元/套，客户购房首付款的50%约80～120万元/套，依此总价推算，商业楼投资客户包括政府机关人员、私营企业业主、外地投资户等，这部分人的年收入比较高。
（二）自营户
项目位于五金建材贸易广场的中心位置，一期五金建材贸易广场已经成功引入了高密老五金建材市场、振兴街市场、顺河路市场的经营户，商业楼的自营客户应重点锁定以上三个老市场的高端品牌经营户。
第三部分项目形象定位
形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文文化，给人以美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，而是对项目价值、环境、理念的深层次憧憬和想象。
一、项目案名定位
针对项目推广案名，我们要充分考虑了项目所处于的“高密五金建材贸易广场”区位优势与知名度，继续遵循利用“高密五金建材贸易广场”这个易记词，让客户迅速产生认同感，这样有利于项目的宣传推广；参考项目产品定位，我们把商业楼部分的推广案名定位为：
“高密五金建材贸易广场2期”。
二、项目主题定位
主题定位是一个项目成功策划的灵魂，它统率着整个项目策划的创意、构思、方案、形象等要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各要素有机的组合成一个完整的策划成果。
商业楼部分属于建材·经贸大厦的裙楼，如果以建材·经贸大厦的裙楼进行推广，将不利于产品的销售。
综合考虑，应该把商业楼部分融入到高密五金建材贸易广场的大背境下进行推广，这样有利于提升产品价值与定位目标客户。
建议商业楼部分推广主题定位为：
五金建材贸易广场中央升级铺王。
三、项目形象视觉运用
项目形象视觉系统，包括项目LOGO、标准色、标准字体、施工现场包装、售楼中心包装等。
（一）项目LOGO
项目LOGO以字母“S”为设计思路进行创意设计；图象是由3个“S”字母组成的握手图案，寓意为双方在相互信任的基础上，秉承和谐发展理念，努力实现双方共赢；暗金色具有极醒目的作用和炫辉感，象征着高贵、财富、辉煌，表示投资五金建材贸易广场商铺，客户将获得至高地位与巨大财富。
（二）项目标准色
以蓝色、米色、咖啡色为主色调。
（三）标准字体
根据设计需要即时确定。
（四）建筑物包装
在建材·经贸大厦A座西立面“高密五金建材贸易广场”竖排大字，顶部安装“建材经贸大厦与LOGO”发光字，突出项目整体形象，吸引经过华达立交桥的客户的注意力。
（五）售楼中心包装
在建材·经贸大厦B座商务大堂设置项目售楼中心，外部设置有导示区、停车区，内部设置有接待区、展示区、洽谈区等。
1、售楼中心外部：
（1）导示区
在贸易广场中心街东侧、百脉湖大街南侧设置项目售楼中心指示牌；在售楼中心北侧外墙设置项目形象广告牌；在售楼中心外侧2-3层安装悬挂《高密五金建材贸易广场与建材·经贸大厦售楼中心》。
（2）停车区
在售楼中心南侧道路设置停车位，由执勤人员引导客户停车。
2、售楼中心内部：
（1）接待区
接待区设置有形象墙、接待台。
形象墙与项目LOGO、案名的颜色要完美整合；接待台两侧放置绿色植物盆景，台面上放置鲜花，给予客户更舒服的视觉形象。
（2）展示区
展示区设置项目效果图、沙盘等，展示整个项目的建成效果、建筑布局等，沙盘设置于售楼中心主入口中心位置，将沙盘设置于此，有利于客户对项目产生良好的第一印象，便于置业顾问对客户讲解项目。
（3）洽谈区
洽谈区设置项目形象展板、销控图、资料架、桌椅、饮水机、音乐系统等；要展示出项目高品质的形象、产品、功能定位，表现出项目红火的销售状况，引发客户的购买欲望，增强客户的购买信心。
第四部分项目价格定位
在不断变化的市场大潮中，只有将自己所处的位置和方向认识清楚，客观地认识市场，准确地把握市场行情，我们的产品才能准确地迎合目标客户的真实需求，才能赢得市场。
销售价格的定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，不同历史阶段，可以相机而灵活变化。
为了客观合理的计算出商业楼部分的市场价格，我们采取市场比较法，选取五金建材贸易广场一期商业楼作为定价的主要参考依据。
（一）商业楼销售均价
考虑到商业楼的周边配套不成熟、户型面积大、层数多、公摊率高等不利因素，综合评估市场风险，建议商业楼部分市场销售均价为4400元/平方米。
附1：
五金建材贸易广场一期商业楼销售价格表
商铺位置
户型面积（m2）
销售均价（元/m2）
市场现均价（元/m2）
备注
东区一号楼
69.2、101.9
2600
3600
东区四号楼
69.2、101.9
2500
4000
西区一号楼
69.2、101.9
3000
3800
西区四号楼
69.2、101.9
2600
4000
总平均单价
2675
3850
（二）各户型销售价格
1、根据商铺的位置、朝向、面积等确定商业楼的销售起价为4000元/㎡。
2、A座：
东向为4500元/㎡、西向为4000元/㎡、南向为4500元/㎡、北向为4500元/㎡、西北向4500元/㎡、东北向为5000元/㎡。
3、B座：
东向为4000元/㎡、西向为4500元/㎡、南向为4500元/㎡、北向为4500元/㎡、东北向为4500元/㎡、西北向5000元/㎡。
第五部分项目营销策略执行
鉴于项目开发体量和产品入市时机，结合产品、客户、价格的定位分析，我们应通过以下策略优化产品优势，弱化竞品对其威胁，把握销售时机，创造项目的最大市场价值。
（一）销售优惠策略
1、VIP会员优惠政策：
（1）高密五金建材贸易广场的名义招募VIP购房会员，每个会员交纳会费人民币10万元。
（2）会员在开盘销售10日内选定房号并签订《认购协议书》的，可享受10万元购房优惠，购房客户所交纳的10万元会费选定房号后转为10万元购房定金，签合同时抵房款。
（3）未选定房号的会员，所交纳的10万元会费在开盘销售结束30日后无息返还客户。
2、开盘奖励政策：
（1）“两年开业保障金”政策：
开盘10内认购商铺的客户，公司每套商铺奖励开业保障金10万元。
注：
此保障金公司按季度奖励已经开业经营户，奖励期间为：
2014年1月1日至2015年12月31日。
（2）“五年零风险回购”政策：
A、开盘期间购铺客户享受“五年零风险回购”优惠政策。
B、自2013年10月1日起客户购房满5年的，客户如果同意公司回购商铺的，公司退还客户全部房款。
C、客户购房期间所取得经营利润与租金作为客户的利息补偿。
（3）老带新奖励政策：
老客户介绍新客户成功购买商铺，每套商铺奖励老客户人民币10000元。
（二）销售价格策略
1、实行“低开高走”的价格策略，开盘销售起始均价为4400元/㎡。
2、公开开盘前3日取消会员优惠政策，使每套商铺增值10万元。
3、公开开盘10日后取消“两年开业保障金”政策，使每套商铺增值10万元。
（三）付款方式策略
序号
策略
实施内容
1
付款方式
一次性付款的享受98折优惠，银行按揭无优惠。
一次性购买2套以上可视为集团购买：
一次性付款的享受97折优惠，银行按揭的享受99折优惠。
重点客户、关系客户：
一次性付款的享受97折优惠，银行按揭的享受99折优惠。
2
结算方式
一次性付款：
在签合同时付清100%房款；
银行按揭：
在签合同时付清50%房款,剩余50%房款办理银行按揭贷款。
（四）广告推广策略
1、广告分期策略
广告宣传针对确定的目标群体，根据不同的销售阶段，制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统地对项目的整体形象集中进行宣传和推介。
广告推广分为以下几个阶段：
前期准备期会员招募期开盘强销期尾盘清理期
公司安排专人对各个时期广告效果进行监控和调查评估，及时反馈信息，便于对下期广告策略的修正和发布。
2、媒介策略
根据不同的目标客户群体，调查了解各种媒体的受众情况和价格，综合受众比例和媒体价格后组合选择广告媒体，以较小的广告投入起到最大的宣传效果。
本项目应采用报纸广告、DM直邮、电视广告、户外广告、手机短信、网络广告等广告媒体，全方位、多形式、交互型、多角度、针对性的覆盖目标受众；同时，各媒介在广告发布时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。
以立足高密为主，尽可能采用辐射全国的新闻媒体，扩大项目的影响范围。
媒体分类
媒体选择
投放形式及频率
目标区域和特点
户外广告
项目入口
售楼中心外
喷绘广告和导视牌，12个月
到现场参观的客户
报纸广告
今日高密、家家乐、晨鸿信息
形象广告和软性文字资料，
按销售四个阶段发布
受众面广，价格相对便宜
电视广告
高密电视台
专题片、形象广告
按销售四个阶段发布
受众广泛，广告效果明显
直邮资料
邮政局印刷品、信函、邮政夹报
邮寄到达或专人投放
按销售四个阶段发布
老市场经营户、沿街经营户、企业业主、政府行政机关等
宣传资料
折页、单页、手提袋等
售楼中心、销售网络、展销会、及专人定点发送
来访客户、老市场经营户、沿街经营户
手机短信
手机短信发送
按销售四个阶段发布
高密城区高端客户、经营户
网络广告
潍坊搜房网
高密房产网
按销售四个阶段发布
受众面广，价格相对便宜
3、广告推广费用
项目
费用内容
费用估算
备注
宣传资料
折页、单页、手提袋等
10万元
商业楼按项目销售收入的1%投入广告推广费用：
12156m²×4400元/m²×1%＝53万元
媒体广告
电视广告、报纸广告、直邮广告、户外广告、手机短信、网络广告
30万元
公关活动
房展会、项目开盘等活动组织策划费用
13万元
合计
53万元
（五）销售执行计划
销售期间为2013年7月1日至2014年1月31日，共计7个月的时间。
1、前期准备期：
（20天，2013年7月1日—7月20日）
工作内容：
准备各种销售资料、工具，进行销售培训。
2、会员招募期：
（2个月，2013年7月21日—9月20日）
工作内容：
招募购房会员，通过宣传“VIP会员购铺巨惠10万元”、“两年开业保障金”、“五年零风险回购”等销售优惠政策，积累购房客户资源，为项目公开开盘销售奠定良好的基础。
广告执行：
从2013年7月下旬至09月20日开始在《今日高密》、《家家乐广告》、《晨鸿信息》等媒体上每周发布一次《VIP购铺会员招募》头版硬广告冲击市场之外，配以户外广告、电视广告、网络广告、短信广告加强攻势。
3、开盘强销期：
（20天，2013年09月21日—10月10日）
工作内容：
2013年10月01日组织会员公开开盘选房，根据会员到场顺序选取房号，办理购房手续。
广告执行：
从2013年9月20日至10月10日开始在《今日高密》、《家家乐广告》、《晨鸿信息》等媒体上每周发布一次《项目开盘选铺》头版广告，配以户外广告、电视广告、网络广告、短信广告加强攻势，提升项目的人气。
4、尾盘清理期（3个月，2013年11月01日—2014年1月31日）
工作内容：
编制《感恩11月销售活动方案》与《2014年元旦销售活动方案》，策划实施11月28日感恩节销售活动与元旦销售活动。
广告执行：
从2013年11月10日至11月30日在《家家乐广告》、《晨鸿信息》等媒体上每周发布一次头版硬广告，宣传项目感恩节优惠活动，配以网络广告、手机短信。
从2013年12月15日至12月31日在《家家乐广告》、《晨鸿信息》等媒体上每周发布一次头版硬广告，宣传项目2014元旦优惠活动，配以网络广告、手机短信。
附表1：
商业楼部分销售前期工作进程安排表
序号
工作事项
时间
负责部门
备注
1
销售准备
销售部门组建
2013年07月1日至07月20日
成美地产
2
销售资料准备
2013年07月1日至07月20日
成美地产
3
销售人员培训
2013年07月1日至07月20日
成美地产
4
销售人员安排
2013年07月1日至07月20日
成美地产
5
付款方式确定
2013年07月1日至07月20日
成美地产
6
会员招募
会员招募方案制定
2013年07月10日至07月20日
成美地产
7
媒体推广方案制定
2013年07月10日至07月20日
成美地产
8
会员招募单页设计印刷
2013年07月10日至07月20日
成美地产
9
户外广告设计制作
2013年07月21日至07月31日
成美地产
10
会员招募派送
2013年07月21日至09月20日
成美地产
11
会员招募开始
2013年07月21日
成美地产
12
开盘认购
开盘认购方案制定
2013年09月15日至09月20日
成美地产
13
开盘认购单页设计印刷
2013年09月15日至09月20日
成美地产
14
开盘认购单页派送
2013年09月21日至10月10日
成美地产
15
开盘销售价格表制定
2013年09月25日至09月30日
成美地产
16
开盘认购
2013年10月01日至10月10日
融通置业
成美地产
附表2：
商业楼销售手册资料的准备
序号
资料分类
详细资料
1
发展商资料
1、潍坊融通置业有限公司证件
2、潍坊融通置业有限公司简介
3、高密市城建物业管理有限公司证件
4、高密市城建物业管理有限公司简介
2
项目资料
1、高密五金建材贸易广场二期项目管理组织架构图
2、高密五金建材贸易广场二期项目简介
3、高密五金建材贸易广场二期销售证件
3
销售资料
1、高密五金建材贸易广场二期销售流程
2、高密五金建材贸易广场二期效果图
3、高密五金建材贸易广场二期销售卖点汇总
4、高密五金建材贸易广场二期销售统一说辞
5、高密五金建材贸易广场二期交付标准
6、高密五金建材贸易广场二期会员招募须知
7、高密五金建材贸易广场二期开盘认购方案
8、高密五金建材贸易广场二期规划尺寸图
9、高密五金建材贸易广场二期销售面积图
10、高密五金建材贸易广场二期销售面积价格图
4
财务客服资料
1、《高密五金建材贸易广场二期VIP会员申请表》
2、《高密五金建材贸易广场二期商铺认购协议》
3、《高密五金建材贸易广场二期商品房买卖合同》
5
销售制度资料
1、高密五金建材贸易广场二期销售管理制度
2、高密五金建材贸易广场二期售楼中心值日值班表
3、高密五金建材贸易广场二期售楼中心作息时间表
第六部分项目经济效益分析
项目经济效益分析是在投资估算的基础上，对项目的开发成本、销售收入、应缴税金、综合利润等进行的科学评估计算。
一、项目开发成本分析
项目开发成本包括土地征用费用、开发手续费用、基础设施费用、建筑安装工程费用、配套设施费用、开发间接费用等六大类。
项目开发成本约为：
390+147.71+121.5+1580.2+186=2425.41万元。
（一）土地征用费用
土地征用费用包括土地成交费、安置费、拆迁补偿费、契税等。
该地块总面积为46573平方米，总土地征用费约为3000万元；该项目所占用地面积为6025.6平方米，约占总开发用地面积的13%。
土地征用费为：
3000×13%=390万元。
（二）开发手续费用
开发手续费用包括项目立项、规划、设计、可行性研究、水文地质勘察、测绘、场地平整、建筑工程保证金、代收代缴费用等。
根据各项目的收费标准计算该项目的前期需缴纳开发手续费用约675.69万元；其中，工程竣工后返还建设单位约528.08万元。
实际缴纳手续费用约147.71万元。
（三）基础设施费用
基础设施费用包括项目开发过程中发生的供水、供电、供气、排污、排洪、通讯、照明、绿化、环卫设施、道路等基础设施配套费用。
依据行业惯例此费用一般按照建筑面积计算，大约为100～200元/ｍ²。
由于该项目基础设施中自来水接入管网、高压供电线网、供气管网、小区绿化等已经施工配套，所以该项目基础设施配套费用约为：
100元/ｍ²：
基础设施费用为：
12156ｍ²×100元/ｍ²=121.5万元
（四）建筑安装工程费用
建筑安装工程费用包括项目开发过程中按建筑安装工程施工图施工所发生的各项建筑安装工程费、设备费、装修装饰费。
由于该项目没有供热、天然气等安装费，该项目建筑安装工程费用大约为：
1300元/ｍ²，商业部分面积为12156ｍ²。
建筑安装工程费用为：
12156×1300元/ｍ²=1580.2万元
（五）配套设施费用
配套设施费用是指在开发小区内发生，可计入项目开发成本的不能有偿转让的公共配套设施费用，如钢炉房、水塔、居委会、派出所、幼托、消防、自行车棚、公厕等设施支出。
该项目未规划设计公共配套设施，这部分的费用为零。
（六）开发间接费用
开发间接费用是指房地产开发企业内部独立核算单位及开发现场为开发房地产而发生的各项间接费用，包括广告宣传费用、代理销售（招租）佣金、招商费用、人工工资、福利费、礼品费、折旧费、小车费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销、差旅费、业务招待费、电话费、低耗品摊销等。
开发间接费用约：
186万元。
该费用约占项目总销售收入的3.5%。
1、商业楼销售广告宣传费用约占项目总销售收入的1%：
12156m²×4400元/m²×1%＝53万元。
2、商业楼代理销售佣金约占项目总销售收入的1.5%：
12156m²×4400元/m²×1.5%＝80万元。
3、其他间接费用约占项目总销售收入5348.64万元的1%：
53万元。
二、项目销售收入分析
参考项目价格定位，该项目商业楼销售均价约为4400元/平方米。
根据以上销售单价估算该项目商业楼总销售收入约：
12156m²×4400元/m²＝5348.64万元。
三、项目应交税金分析
房地产行业会计核算不像商业企业那么琐碎，但是涉及的税种很多，需要采取一定手段合理规避，它所涵盖的税种除生产销售及修理修配行业缴纳的流转税增值税外，基本包括了国家税法规定的所有税种。
该项目应缴税金包括：
土地使用税、营业税、城市维护建设税、教育费附加、土地增值税、企业所得税等。
应缴税金合计约：
14.46+267.43+26.74+160.45+133.71=602.79万元。
（一）土地使用税
城镇土地使用税是在城市、县城、建制镇和工矿区范围内，对拥有土地使用权的单位和个人以实际占用的土地面积为计税依据，按规定税额24元/m²/年征收的一种税。
开发企业取得土地使用权后至房屋销售并交付使用之日止，每年按季度缴纳土地使用税。
计算公式：
年应纳税额=土地使用面积×单位税额。
该项目占地6025.6平方米，以开发建设周期1年计算。
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