项目管理在电力市场营销中运用研究.docx
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项目管理在电力市场营销中运用研究
项目管理在电力市场营销中运用研究
1.2.2项目管理
现代项目管理理论是经过了四个阶段发展来的[1]。
第一个阶段是1960年以前。
当时项目管理理论已经出具萌芽，在一些重要国民行业中出现，主要是关注大型项目的成本、工期等，以便按照计划完成项目。
第二个阶段是从1960年到1985年。
这个时间段，美国登月计划在运用项目管理方法之下得以成功，充分说明了项目管理重要性和其使用价值，项目管理理论被大家广泛接受，并得到学者们的承认。
我国最早在80年代在军事方面和一些大型的工程管理出现项目管理理论，并逐步开始想民营企业转移。
第三个阶段是从1985年到1995年。
这个时间段，科学技术迅速发展，项目管理在学者的研究和丰富下逐步形成知识结构框架，项目管理被众多企业所认可，被众多机构包括一些政府部门及各级组织广泛利用。
此时，项目管理开始进入普及阶段，项目管理作为一种新的管理科学被广泛认可和接受被，越来越多的组织和企业采用。
第四个阶段是1996年至今。
这个时间段经济迅速发展，很多企业在面对激烈的市场竞争，不断的完善自己的生产工艺和管理方式，力图通过技术的革新和管理体系的优化提高公司的竞争力减少企业成本，从而赢得市场。
而企业在这个过程中运用最多的就是项目管理理论，项目管理理论被运用到各行各业的各个方面，对企业生存发展的重要性不言而喻。
所谓项目管理体系，是用来帮助企业顺利完成项目的一套科学、系统的方法和策略。
始于客户需求分析，终于项目测试交付，包括项目进度和节点管理，公司技术资源的分配和优化，不断的沟通和协调以推进项目。
我们认为，一套真正好并且适合自身公司的项目管理体系，不仅可以对项目进行有效地管理，大大提高项目完成的效率，更能为公司积累并记录下丰富的项目经验，作为公司成长的一笔宝贵财富。
现代项目管理的知识体系涉及9个知识领域的应用:
项目范围管理、项目时间管理、项目成本管理、项目人力资源管理、项目风险管理、项目质量管理、项目采购管理、项目沟通管理和项目综合管理。
根据项目管理涉及的知识领域，构成一个项目的体系必定包含与项目所属领域的各个模块。
现代项目管理将一个项目从始到结束所经历的阶段定义为项目的生命周期。
项目管理贯彻于项目的整个生命周期。
一般的项目通常由4-6个阶段组成。
项目阶段的划分与项目所属的领域有关。
一般来说，项目管理的5个阶段是:
项目启动、项目规划、项目执行、项目控制和项目收尾。
整个项目管理的过程描述，包括清晰地定义项目目标；明确项目工作范围，建立项目工作分解结构；界定每一项目工作所包括的必须执行的具体的活动；借助于网络图等技术以图示的方式描述具体的活动；作好时间估计；作好成本预算；估算项目进度计划及其预算；组织项目的资源，严格执行项目计划；对整个项目执行过程进行监控，及时发现计划和实际情况之间的区别，并对异常采取纠正措施，如果有必要，修改项目计划；成果向用户转交；总结项目经验。
上世纪九十年代，项目管理开始运用于市场营销中，但对于这一跨项目管理、营销、组织行为学、财务管理、人力资源管理等多个管理领域的课题的深入研究还是处于初级阶段，深入研究的文献很少。
张超凤，封荔在其著作《从市场营销视角谈项目管理创新对策》中，以市场营销的视角来说明项目管理创新的重要作用，并提出市场营销项目化管理的作用和迫切需求[2]。
吴溢恩，李业在其著作《在项目化管理在营销中的应用》中，探讨了企业为了达成营销目标，该在营销活动中如何应用项目化管理来开展市场影响活动。
刘雷学者通过对现行几种项目管理的成熟度模型分析，结合房地产[3]项目的行业特点和我国房地产项目管理的现实情况，加以分析，得到了房地产企业项目管理成熟度模型，同时对成熟度模型的具体评分标准、成熟度等级、和评价指标加以论述[4]。
史银洲，陈哲研究了丙烯在中原地区的市场营销[5]。
学者司静波，刘发明探讨了通信行业项目管理在大客户营销活动之中，提升企业效率和企业发展方向之中的重要作用[6]。
学者莫娜研究了化工市场营销策略，探讨了项目管理在营销中的重要性[7]。
内蒙古大学研究生王晓东根据呼和浩特市发电局现状，对其电力市场营销管理进行了深入的探讨和研究[8]。
余春平，林刚根据澳大利亚电力市场的实际，提出了澳大利亚发电企业的营销策略[9]。
刘美玲，丛国栋通过对电力营销的研究，提出了电力营销风险评价的模糊群决策方法[10]。
吕蓬（2004）用将层次分析法和模糊综合评价法相结合，通过综合评价确定电力公司营销目标市场，通过实例证明该方法具有科学性和可行性[11]。
季长振（2009）运用层次分析法将发电企业和用电客户两方面的指标进行量化，得到各目标市场的关联度，通过实例证明了该方法的可行性和科学性[12]。
1.2.3国内外研究进展
目前，日本、美国、英国等发达国家的电力营销已进入网络化和智能化的时代，客户是营销工作的中心、促销是营销工作的目的、服务是营销工作的主要业务。
电力行业采用的技术装备、.电力营销的组织管理、电力服务体系都与电力体制密切相关。
美国电网发展成熟，用户一般相对稳定，新增用户相对较少，这样美国的电力营销的重点工作是营销安全，衡量电力公司工作最主要的标准是供电可靠性。
北美电力可靠性协会对电力公司具有强制性考核权。
为了节约用电、避用电的高峰期以及避免环境污染，美国电力企业出台了多种电价政策，以解决这些问题。
例如:
时段性和季节性电价优惠政策、客户合表优惠政策、电动交通工具充电优惠等;对于居民用电美国釆用梯级电价;对于企业用户则根据企业的实际情况由企业自主选择目录电价的衍生方案;同时美国的电力企业还强调社会责任，在南加州的爱迪生电力公司的电力供应属于绿色能源。
日本的电力市场属于发达的电力市场。
日本在电力企业中实行多种销售方法和策略，主要有:
实行差别电价，以使用电高峰负荷分流，从而降低供电成本;根据用户的用电具体情况制定特别收费目录，以提供一些电价优惠政策，来提高售电量;大力向用电用户推销蓄能电力设备，并以电费的形式进行回收。
日本还根据电力负荷峰谷差大的现实情况，利用价格杠杆来改变电力客户消费方式，以缓解供需压力。
英国电力系统拥有强大的交易结算技术，成熟的发电、输电、配电、售电环节以及健全的价格体系。
一方面，英国通过制定专门的《服务行为规范》以此来规范电力行业和电力市场。
通过提高对用户的服务满意度、对客户的供电质量来增强供电企业的市场竞争力。
另一方面，英国还根据售电结构中居民客户比例较大的情况，电力公司对居民客户实行灵活多样的支付电费的时间尺度和结算方式，以调整用电的谷峰。
同时电力公司制定了包括:
创新售电合同、协助政府实现环保目标、对用户提高能源效率给予奖励等多种需求侧管理措施，以此来促进电力行业的发展。
由于我国电力市场具有单一买方市场的格局特点，发电企业不是完全意义上的市场竞争主体，发电企业电力市场营销如何与项目管理相结合在学术领域缺少深入的分析研究，一些研究成果多侧重于电网经营企业面向终端用户的市场营销行为，可以直接借鉴的研究成果很少。
1.2.4我国电力市场的发展
我国的电力体制改革经过中央垂直管理、集资办电和市场化改革三个阶段。
1949年至1985年，国家对电力工业实行中央垂直管理，政企合一，各级政府直接配置资源和干预电力企业的生产经营活动，由国务院和中央多个部委多头决策，再由电力工业部具体实施[13]。
1985年以后是集资办电阶段，国家调动中央、地方、企业、外资多家办电的积极性，出台了集资办电和新电新价政策，中央政府逐步对地方政府下放了限额内投资审批权、部分电价定价权等。
实行中央政府和多个部委为主、各级地方政府部分参与管理的模式[13]。
1998年国家撤消电力部，成立国家电力公司，实行发电、输配电、售电一体化的行业垄断运营模式。
2002年3月国务院正式颁布了以市场化为导向的电力体制改革方案。
成立了两家电网公司，5家发电集团和4家辅业集团，实现了“厂网分开”。
经过东北、华北地区电力市场建设试点后，在全国形成东北、华东、华中、华北、西北、南方六大区域电力市场[14]。
20世纪80年代以来，营销管理理念在我国电行业的应用得到了前所未有的发展，各级电力企业纷纷把电力营销管理理念运用到店里的营销中。
主要表现在以下三个方面:
首先，营销机构体制发生了变革和调整，电力营销从传统的管理型向服务性转变。
随着电力买方市场的形成和电力部门政企分等改革的深化，各地电力企业都在及时调整自己的营销体系，以提高竞争能力，适应新的形势。
其次，各电力企业纷纷采用新的技术手段。
随着科技的进步和发展，电力技术也有了显著的发展，各企业纷纷利用先进的技术手段来控制和管理电力。
最后，电力客户服务中心大量涌现。
由于电力市场逐渐转变为卖方市场，各电力企业为了提高自己的服务质量，建立了大量的电力客户服务中心，使得客户服务工作更加规范化和现代化，无论是服务质量还是服务效率都有了质的飞跃，服务水平有了明显的提高。
但是我们应该看到与国外先进的电力管理相比我国还有这很大的差距，我们应该加快电力企业营销管理的研究，结合具体企业的营销实践工作，找到更为适合环境和企业发展战略的电力行业营销管理理念和路径。
1.3研究内容与研究方法
本文就为何以及如何将项目管理的理论运用到发电企业电力市场营销中进行了探讨和说明。
包括管理要素分析，项目管理的SWOT分析，开发市场的管理方案的论述，以及最后进行实例说明及市场营销风险进行了详细，深入的分析。
本文主要采用的研究方法如下：
文献研究法。
通过网上信息搜集，图书查阅，深入分析研究市场营销、项目管理、市场营销项目管理方面的理论。
比较分析法。
从操作性、成本、改善绩效和客观性的作用四个方面比较分析，得出在市场营销中运用项目管理的必要性。
实例研究法。
将从业经验与分析手段、理论研究相结合，力求提升管理水平。
定性分析法和经验总结法。
运用演绎和归纳、综合与分析以及概括与抽象等方法，对得到的信息材料进行分析，提炼出在电力市场营销中项目管理的具体运用理论。
定量分析方法。
本文运用专家打分的方式，确认了市场营销中风险管理要素。
并采取模糊数学的方式，对数据进行分析，为企业制定合适的企业营销方式打下基础。
1.4创新点
本文希望能在以下三方面进行有创新的理论研究及实践探索。
1.将项目管理理论与营销理论联系，根据电力行业的市场特征，深入分析了对发电企业电力市场营销中需要管理的诸多项目要素，最后归纳总结出构建发电企业电力市场营销项目管理流程的相关模型。
2.运用SWOT分析法对发电企业电力市场营销中项目化管理进行了衡量与评估，并归纳出战略实施的相关的注意事项。
3.运用模糊数学对XX电力企业市场营销风险进行了分析，总结出XX电力公司市场营销过程中相关风险的紧急度，希望能为XX公司开展市场营销活动中提供帮助。
第二章发电企业市场营销运用项目管理的相关理论
2.1相关概念
2.1.1项目管理概念
根据项目计划安排，有组织的将项目配置的资源、技术进行配置，并运用一定的知识与技能，确保项目目标的达成的一切活动，称为项目管理[20]。
项目管理的过程需要完善的项目管理体系作为依托，按照特定的方法进行一系列的计划、组织、协调等活动。
2.1.2发电企业市场营销内涵
（1）发电企业市场营销内涵
在电力产品的市场营销中，以满足消费者的用电需求为根本目的，由发电企业进行一系列的电力产品生产、输送、分配、销售等活动，并在这些活动的进行中及时提供有价值的相应服务。
发电企业市场营销的内涵可以分为两个层面[21]。
①与其他行业相同，发电企业的市场营销活动具有交换性，即电力产品与相应的服务是作为商品进行交换的，获得电力产品供应的企业要以相同的价值作为交换条件。
②电力产品具有社会属性的同时也具有管理属性，营销活动的开展同时产生经济效益和社会效益。
（2）发电企业市场营销基本要素
电力市场营销理论通常由四个基本要素构成，包括电能产品、电力价格、销售渠道和电力促销。
①电能产品
电能产品一般包括核心产品与附加产品两部分，核心产品为客户提供基本的功能，附加产品则为客户提供除基本功能之外的维修维护、咨询查询等附加功能，电力产品的营销策略要在确保发电稳定与可靠的基础上，提升产品质量，并不断增加附加功能，提升产品竞争能力与企业的效益。
②电力价格
电力产品的价格会随着电压等级、用电量、用电时间、用电类型以及用户与发电企业的距离等因素的影响，制定不同的价格策略，并针对不同的消费习惯与交易偏好，制定不同的电费收缴策略。
③销售渠道
在电力产品销售过程中，销售渠道为电力企业的市场运作模式与销售渠道构成。
当前，我国电力系统普遍采用的市场运作模式为，由各省电网公司将电力产品直接销售给用电客户，或通过批发给电力产品零售商，再由零售商销售给用电客户。
④电力促销
电力产品的促销过程要充分以客户需求为导向，提供能够满足客户需求的产品标准，以及与之配套的增值服务，通过差异化的产品策略与产品推广，努力寻求最佳的产品组合，并施行相应的市场定位、客户细分、营销策略制定与执行等环节。
（3）发电企业市场营销的作用
①开拓电力市场，增大其市场占有率。
发电企业的基本任务是为满足客
户的用电需求而提发电力产品和电力服务并获得盈利，因此必须进行市场营销活动以推动自身的发展。
②建设品牌形象，提高市场竞争力。
随着厂网分开、竞价上网、输配分开及竞价发电等策略的实施，电力市场不断发展完善，加剧了企业间的竞争，其竞争能力的一个重要体现就是其市场营销能力。
因此，要想提高企业的竞争力，可以通过提高企业的市场营销能力来实现，这就需要积极开展相关活动提高企业的知名度，建设良好品牌形象，拓展消费者市场。
③有利于电力企业不断提高经济效益，不断提高电力职工的收入水平。
电力企业形象及产品销售业绩会受到市场营销活动的直接影响，因此，市场营销活动开展的越好，企业的经济效益就会越好，职工的收入水平也能随之增加。
2.1.3市场营销活动运用项目管理的概念与内涵
发电企业开放式的生产过程，决定了在进行营销活动中的全员化特点，每个项目成员起到的作用，都会对整个项目起到影响。
在营销活动中运用项目管理，从最初的消费者信息获取开始，到后期的售后等工作，这些所有环节决定了营销工作成果。
2.2发电企业市场营销进行项目管理的意义
2.2.1电力行业的特点
电力行业是发展国民经济的基础性行业，对于人民的日常生活与国家的经济发展具有重要意义。
长期以来，我国的电力资源一直呈现稀少状态，近几年来有所改变。
我国电力行业的特点如下。
（1）市场开放程度较低
电能是优质的二次能源，其应用渗透到社会各个领域，但很容易受到自然环
境、经济发展水平、地理条件、季节气候等许多方面的影响，市场开放情况受到如社会人口因素、国家政治环境等多方面的限制，相比于其他行业，市场开放程度还比较低。
（2）电力工程具有整体性
电力产品的交换需要电网作为载体，电网覆盖了电力工程整个项目区域，是
同一的整体，这就需要在进行营销活动时将整个电力工程区域视为一个整体，进行营销策略的选择。
（3）电力需求的差异性
不同类型的电力需求个体与组织，对于电力产品的需求各不相同。
包括对供
电方式的不同需求，对电力规模的不同要求，对电力时间的不同需求等许多方面。
此外电力产品的消费也分为电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费等不同的方式，在进行市场营销方案是要充分考虑到不同需求的消费群体的特征与变化规律，以便更好的把握市场发展趋势。
（4）电力供应的动态性
进行电力供应的企业，要充分考虑供应数量与质量，保证自身安全稳定运行的同时，也要维持其发电、输电、发电和用电之间的动态平衡，需要非常密切的留意每个时刻的电力供应情况，显然这一特性与其他行业有很大的区别。
根据不同的供应需要，发电企业必须具备随时生产、输送及使用电力，这就要求企业
对电力负荷情况进行及时的预测，及时应对用电量的变化，维妒整个电力系统的正运转；此外，还需要保留一定的备用容量用来应对突发的状况，还要注意资源的节约。
（5）交易方式的特殊性
电力商品的价格回收具有使用优先性和电费回收的滞后性。
一般的商品在交换过程中，价值的实现是双向流通，同步进行的。
一手交钱一手交货是一般意义上社会公认的交易方式。
但是电力商品具有特殊性。
它的使用价值和价值的双向转换是同步的，但价值实现即电费的结交与电能的计量在时问和空间上是分开的。
同时，电费的结交具有阶段性。
这一方面是由电力商品的特殊性决定的，另一方面，不同于一般意义上的商品交易的方式，也会带来一些不利因素。
由于电能计量的阶段性和滞后性，在售电环节中往往易出现电费流失的现象，为消费者带来不便，商家利润也有所损失。
（6）较强的法律约束性
电力销售市场不同于其他商品市场的随意性，它需要依据法律确定买卖双方合法的关系。
当确定了发电企业后，其他发电企业需要电力销售市场中依法决定进退。
而消费者也需要通过装报审批手续来确定用电增容。
否则，会被视为违法行为，受到法律惩处。
2.2.2发电企业市场营销中运用项目管理方法的SWOT分析
（1）优势分析
①行业发展态势良好
近年来，我国电力行业发展态势较为明朗，行业改革持续升级，在发展规模与行业效益等许多方面呈现良好的状态。
由于垄断性的行业特征和国家政策法规的限制，目前对发电企业来讲在划定的发电区域实行垄断经营，基本无任何无行业内竞争对手，而能够影响发电企业市场的竞争因素只有企业自备电厂，行业发展后劲十足，有充分的资源条件将项目管理方法应用其中。
②更具有计划性
运用项目管理思想进行市场营销，能够制定出更具针对性的营销目标，并将此作为项目目标，进行项目资源的配置，更有计划、更系统的进行整个营销方案的开展。
③优异的技术条件
发电企业的技术环境主要是指新技术、新设备、新材料以及新工艺在电力企业中的开发利用。
目前电力企业的市场运营系统采用综合管理技术，遵从电力市场基本运营规则，为电力企业的市场报价、交易与结算、合同管理、客户管理及信息发布等活动提供技术手段；从电力营销技术角度来看，电力企业信息系统设计开发也逐渐从整体营销战略的角度去考虑，并有效地利用最新的前沿技术，实现企业客户关系、规划、设计、运营和维护等业务管理，最终构成综合的信息管理和决策支持平台。
（2）劣势分析
①可能遇到资源瓶颈
项目是一次性的活动，在进行营销项目时，往往在项目开展之初变设定好项目目标，并以此为依据进行资金、人力、技术等多方面资源的配置，随着项目的开展，实际的销售情况可能会远远好于最初的设定，导致资源紧缺等情况，相比于非项目管理的营销活动可以随时根据销售情况调配资源，在这方面运用项目管理可能造成劣势。
②营销体系本身的缺陷
传统的发电企业一直较为注重销售，对于营销的重视则远远不够，企业内部营销体系建设不够完善，可能导致项目开展后，项目团队由于营销基础有限，造成团队成员协同性不强，并且对市场的把握能力不够，无法进行较为准确和及时的判断。
③价格波动频繁
随着电价改革持续推进、电价政策变动比较频繁、营销工作点多面广，这些都给电价执行带来了考验和困难。
虽然电价执行总体情况是好的，但从多年来的各种审计、检查、稽查、客户投诉等情况分析，大问题不多、小问题不少。
其中有外部政策原因，有的地方政府，越权定价，这大多是历史遗留问题；有的是政策不明确，各方对政策理解有异议；同时也有发电企业自身的原因。
自1986年颁发营业性服务收费标准后，几十年来未得到修订。
相比于几年前，物价水平大幅增长，而收费标准却失去了执行价值，制约着服务的开展。
发电部门从原来的事业单位改制为企业，国家有关的电测量收费政策（为事业性收费），发电部门已不能实施，提发电测量服务也缺失了政策支持，供需矛盾突出。
（3）机遇分析
①经济发展带来的机遇
当前，我国处于较快发展时期，进入完善的市场经济时期，为发电企业提供良好的发展前景。
国家发改委出台煤电价格联动实施方案，在一定程度上缓解了发电企业煤价上涨压力。
但是在能源紧张无法缓解的大背景下，很有可能演变成煤电价格的又一番上涨。
而且“煤电价格联动”不具有完全的同步性，不是缓解经营亏损的长期手段，只能在一定程度上维持发电企业盈利能力。
2011中国清洁电力论坛上表示，“十二五”期间我国电力需求将保持在8.5%左右的年均增长速度，即每年要增加5000亿度用电需求，同时预测“十三五”期间我国电力需求仍将保持5.5%左右的增长速度，即未来期间中国都将保持较高的电力需求增长，这决定了未来一段时期将是我国经济社会快速发展的阶段，对能源的需求仍将不断增加，为发电企业的发展提供了重要机遇。
②电力行业发展带来的机遇
电力产业发展为发电企业带来新的发展机遇。
一方面国家推进电力企业重组的政策为发电企业提供了扩充产能的新的战略机遇。
2009年国家电监会等发布
关于完善电力用户与发电企业直接交易试点工作有关问题的通知，为直购电试点工作展开提供实施细则，10月辽宁抚顺锅厂与华能伊敏电厂开展直接交易，标志着电力用户与发电企业直接交易试点正式启动。
另一方面电力市场需求旺盛为发电企业提供了新的战略机遇。
2011年经国务院批准建立中国电力建设集团有限公司和中国能源建设集团有限公司，电力企业主辅分离改革获得实质性进展。
与此同时，近年来国家不断支持电力事业优先发展的政策，推动电力企业加大基础建设投资。
③政策调控带来的机遇
国家的宏观调控政策，对发电产业的发展可以产生直接和间接影响。
国家宏观调控政策有利于发电需求的平衡，通过电力投资审批、资本金制度等政策，限制发电项目无序发展；还可以通过调控相关产业的发展而改变电力需求，从而间接影响到发电产业的发展[22]。
（4）威胁分析
①消费者需求不确定带来的威胁
项目的进行具有不可逆性，一旦消费者需求发生变化，会影响整个项目的进度，因此发电企业营销项目团队必须具备更加丰富的经验与更优秀的专业水平，充分识别项目需求从而明确整个项目的判断。
②原有营销模式带来的威胁
在新组建的营销项目团队中，旧有的营销模式依然起到主导作用，团队成员不适应项目模式的营销活动，可能对项目的运行带来一定影响。
③市场无序竞争带来的威胁
2002年，国务院明确规定“属地方政府和其他部门管理的电力企业，也要实行厂网分。
以小水电自发自供为主的发电区，要加强电网建设，适时实行厂网分”。
主电网内的电源与电网实行了彻底的分离，但发电企业仍然是政企不分、厂网不分。
一些地方电网仍集发、供、用于一体，违背了国家电力体制改革“厂
网分开”的原则，特别是个别地方电网利用自身拥有小水电的独厚条件，在交叉发电区域以降低售电单价作为手段来吸引用电客户，造成该地区电力市场竞争无序，影响营销项目的顺利开展。
SWOT配比显示黑龙江发电企业有以下几种营销策略可供参考：
加强政策学习，更好的适应各种政策法规，争取更多的发电权交易机会；
积极分析电力市场数据、信息，挖掘潜在交易电量；
拓宽电力销售渠道，发挥集团优势，扩大市场份额；
加大对政府部门及电网企业的公关力度，及时获取最新政策、市场信息，争
取关停电量；
控制煤耗，降低发电变动成本；
保证检修计划完成，加强机组维护，提高运行人员业务水平，减少机组非停
次数；
建立培训体系，组织专业化培训，强化员工营销意识，加强营销人员素质建
设；
合理安排机组运行方式，提前出让受限电量，避免电量损失；
与其它集团发电企业进行战略联盟协作；
加强燃料管理，降低边际成本，发挥价格优势，争取更多交易电量；
加强电力市场的研究，积累电网及主要发电企业的基础数据。
2.2.3发电企业市场营销项目管理的方案设计思路
（1）营销项目方案的系统性
发电企业进行的营销项目涉及到众多的部门与利益相关方，需要在明确各方关系的前提下制定出责任分工明确、活动程序清晰的项目运行方案，将项目的做个系统组成一个有机整体，包括产品与服务的管理、质量保证、供应链
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