CRM管理工具.docx

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CRM管理工具

CRM管理工具

　　现代营销在企业实际运作中，可分为三个方面：

其一是市场的目标客户查找和市场活动策划跟踪（称之为市场营销，即售前）；其二是销售推测和销售指标治理（称之为销售治理，即售中）；其三是客户关系和价值客户服务（称之为客户关系治理，即售后）。

称为客户关系治理系统的CRM，专门是国内的CRM系统最初大多是指向SFA（销售治理自动化），随着技术和应用的逐步成熟，CRM系统的功能不断扩展，CRM正成为打造企业核心竞争力的"营销治理平台"。

笔者将分别从售前、售中和售后三个不同的营销时期来阐明CRM在企业中的应用

　　在CRM系统中，市场营销治理模块（Marketing）覆盖了企业的市场活动全过程，要紧目的是确定销售的范畴和目标，挖掘潜在客户和商机。

作为企业的高级营销治理人员必须要了解企业是否拥有清晰的营销模式、为企业带来重要收入的营销重点是什么、企业是否有查找目标市场（客户群）的方法等，这也确实是CRM系统在市场营销治理方面涉及的三方面重要内容，即市场定位和目标客户挖掘、市场活动治理和市场活动成效评估。

·市场定位和目标客户挖掘

　　现代产品的"同质化"程度越来越高，大伙儿竞相打起了"价格战"，以求在市场上的一席之地，在这种"残酷"的价格战中，企业甚至于以低于生产成本的价格来销售自己的产品，以求得在市场上的一席之地。

但除了价格以外，我们的企业能不能以产品、服务或其它的方面来找出自己与"竞争对手"在市场上的竞争优势呢？

这就涉及到企业在市场上的定位是什么。

企业在市场上的定位，不仅仅是企业自身的定位，更应该确定出同类竞争对手的定位，如此才能更准确地把握住市场的优势和劣势，从而为制定完善的市场策略提供分析支持。

　　常用到的市场定位工具是数据挖掘（DataMining），即从日常经营过程的"海量数据"中挖掘出有价值的信息，做到"为合适的客户，在合适的时刻，提供合适的产品"，关键是关心企业如何结合自身的产品，定位正确的市场和目标客户群。

企业确定和查找的客户，包括现有客户和潜在客户。

关于现有客户，现在专门多人可能都明白80：

20的理论，然而专门少有企业家或老总能说出哪些是20%的客户、或关键客户，这确实专门难做到，即便有了专门多专门充足的数据也不一定，这就需要借助于信息技术手段，从各方位、各角度的排名情形来揭示出谁是关键客户和重要客户，这些客户的购买行为、模式具有哪些共通性，从而为查找潜在客户提供依据。

　　我们曾为国际某知名移动运营商提供过这种目标客户挖掘工具。

当时，他们预备扩展其一种优待通话业务的客户数量，这就需要做两方面的工作，一是找出哪些客户会对该项业务感爱好，二是对找出的这部分目标客户如何做市场活动。

　　我们先抽取客户数据，通过建立决策树模型，采纳目标客户挖掘工具进行模型分析，从年龄、职业、收入、婚姻状况、月平均话费、工作行业性质等客户属性与客户行为，即目前客户是否使用该业务及使用情形对客户进行分类评分，构建了具有不同属性的客户群体对该项业务使用可能性和通话量的决策树模型，图一确实是其中的一个决策树模型，显示了手机上有MP3功能的用户群体特点，这确实是第一步找出使用该项业务的客户属性。

　　下一步我们要通过该模型分析挖掘出目前未使用该业务的客户，并进行推测，产生若干个客户群体，通过决策树模型结果能够把握哪些客户使用该业务的可能性达到了95%，哪些几乎不可能使用该业务（可能性为5%）。

最后运营商能够依照分析结果，把那些可能性大的客户提取出来（如发觉年龄在20－30岁之间，职业为销售，月平均话费在150－200元，收入一样在3000－5000元的群体具有90%的可能性会使用该项业务），开展有针对性的市场活动或者优待政策，从而提高活动的目标性和有效性。

·市场活动治理

　　企业每年年初就需要对整年的市场活动做出策划和安排，但在实际执行过程中有专门多不确定因素，比如竞争对手的活动时刻、手段、市场环境的变化等等情形，使实际情形和原先的打算产生了较大的偏差，企业也无法操纵这些变化、以及它们带来的风险。

同时每次具体的市场活动的操作流程、成本、邀请对象该如何操纵，也是大多数市场工作人员为之头痛的情况。

　　CRM系统中"市场治理"模块，是一个独立的功能应用模块，覆盖了企业对市场活动进行预先打算、安排、预算、执行、跟踪、反馈等一系列治理业务，能关心市场部经理建立和治理复杂的市场活动，系统的运用会使营销活动打算、执行评估流程得以优化而节约了营销费用。

另外，由于这些系统均与Internet相联网，使市场营销人员能够获得最新的市场信息。

　　整个市场活动治理以"市场活动/事件"为主线，跟踪每一个活动的全过程；活动能够在开始前生成活动打算，并提交审批，在开始以后有实际结果跟踪；在执行过程中有状态来表示活动的进展。

在实际的市场活动终止以后，系统会记录活动的实际费用、实际参加对象、实际产生的商机和带来的新合同等信息。

如此，市场治理人员能够查询、分析统计某一时期内总的市场活动次数、市场活动的成效如市场活动和产生商机的比例、市场活动和产生新合同的比例等，从而为新的市场活动及全年的市场活动打算提供有力的数据分析支持。

·市场活动成效分析

　　大部分市场部举行活动全凭体会，对以往活动的数据不能参考，无法预知活动的好坏和活动的实际营销成效，更无从明白市场活动的有效回报率。

市场活动着重的不是活动的本身，而是活动的结果，最重要的结果是看一次市场活动产生了多少商机、或者引发了多少个合同的签订。

企业应该记录和跟踪这些结果，如此就能够使用户能够去分析每一次市场活动的成效：

能够对市场活动按照产生的商机或者产生的合同量找出哪些区域、哪些方式的市场活动最有效，哪种投入规模的市场活动ROI（投入产出比）最高。

　　在"市场活动治理"模块中，每次市场活动都不是独立的，当市场活动的执行取得结果后，系统将会把结果和市场活动进行关联，如：

一个市场活动能够关联多个商机、一个市场活动活动也能够关联多个销售合同。

市场部能够最快的速度为企业销售猎取潜在客户群，关心企业营销层追踪了解市场竞争对象，并建立市场进展打算，从而运算对市场活动投资的回报。

　　CRM系统中市场营销工具的运用，关键是需要企业制定一套标准的市场活动流程和评估体系。

以医药保健行业的一家企业为例，先确定要采纳什么样的市场活动，通过产品分析、区域分析、时刻分析、销售医院排行分析以及各种方面的交叉分析等技术，能够确定市场活动的产品、地点、时刻。

然后是确定要请哪些单位来参加此次市场活动，就需要通过对地区药房和医院的级别和销量情形的分析，来确定参加活动的医院和药房，形成打算报告并审批后开始执行活动。

在活动的进展过程中通过销量的变化来不断衡量活动的有效性，从而不断调整活动的方法和内容。

最后，在活动终止后，是评估活动的有效性，这就要通过对销售增长、产品覆盖率的增长、成本、投入产出等指标来评估活动的有效性。

　　如此，通过使用一整套的方法和流程，能够使市场活动在有效的操纵和治理范畴内，同时为以后的活动提供参考，关心提高活动的有效性。

售中治理---销售治理工具的应用

　　通过售前的市场营销治理工具，企业对市场的定位和目标客户挖掘有了比较清晰的认识，也明确了销售人员的产品或服务销售方向，下一步就涉及到企业的销售治理。

　　CRM中的销售治理（SFA）是一个独立的功能应用模块，是为了覆盖企业对销售过程的操纵而设计的一个功能模块，其中包括销售过程治理、销售推测的"漏斗"治理、销售指标和业绩考核、销售合同治理等方面的内容。

销售过程治理

　　销售过程是以商机为主线，围绕着商机的产生、商机的操纵和跟踪、合同签订、商机终止等一个完整周期而展开的，涉及到销售部门结构的建立、销售员、销售员的团队、以及销售员和销售经理的权限操纵、报价等重要信息。

　　商机的产生，一方面是由前一章提到的"市场活动"而产生的商机，还有销售员自己输入商机。

销售员操纵的商机，能够自己跟踪到合同签订为止，也能够由于各种缘故而进行商机的移交，把商机的操纵权转移给其他销售员；特定的商机，能够承诺多个销售员共同拥有，也能够定义当完成那个商机并赢单以后，如何分割指标的完成比例。

　　商机的跟踪。

要在系统中自定义商机时期、状态、审批节点，在商机跟踪过程中，能够判定并记录时期和状态的变化情形，跟踪和活动的结果和发生的费用；能够在商机跟踪的过程中，制作报价，并预先定义报价的审批流程以操纵报价的提交；商机能够在执行过程中，由于各种缘故而发生中止和终止。

终止是指永久不再跟踪了。

而中止以后的商机还能够激活，然后连续跟踪。

商机的激活，也能够按照预先设定的规则决定审批依旧不审批、以及如何审批。

销售员和销售经理能够跟踪每一个商机的进展情形和赢单的百分比。

　　每一个都商机在终止前都需要进行总结，哪怕是输单了，也能够通过总结来发觉销售中的问题，并记录是哪个竞争赢了，以便今后进行竞争态势的分析并查找改进的策略。

在商机总结以后，能够关闭商机。

被关闭的商机将在存档操作以后被承诺清理掉。

如此将使得用户关于销售过程的跟踪，是专门规范和完整的。

销售员能够合理分配销售精力，并把重点放在重要的商机和重点的客户上。

销售推测的漏斗治理

　　企业不断查找有潜力签单的客户，相信专门多企业都会花费大部分的时刻和精力来跟踪最有期望的客户，然而否在不经意间忽视了那些潜在客户呢？

企业的运营需要连续、稳固的收入支持，需要有不同的客户资源连续不断的补充到企业的营业收入中。

这就需要利用销售漏斗推测以后可能发生的销售收入，把握不同类别客户对销售的奉献性（如潜在客户、最有期望客户、立即成交客户等），便于企业依照客户奉献性的不同采取不同的跟踪策略，如拜望频度、客户要求响应速度、投入资源量的大小等，既能够争取到最有期望的客户，又能幸免潜在客户的流失。

　　假如企业保证销售漏斗各时期的客户数量和营业收入差不多上符合连续进展要求的，那么就能保证有稳固的营业收入与利润。

　　以项目型销售的某企业为例，依照项目售前跟踪周期较长，项目金额较大的特点，一样会把销售漏斗划分为：

　　"潜在客户跟踪"à"项目投标"à"商务洽谈"à"签订合同"四个步骤，假设此企业的项目跟踪情形是如此的：

1.售前跟踪周期：

　　潜在客户转变为项目投标时期的平均时刻为2个月，项目投标转变为商务洽谈的平均时刻为1个月，项目投标转变为合同签订的时刻为1个月；

2.销售漏斗各时期的估量销售收入：

　　"潜在客户"估量销售额为50万，"项目投标时期"估量销售总额为25万，"商务谈判时期"估量销售总额为20万"；

3.销售漏斗各时期成功率：

　　"潜在客户"转变为"项目投标"的成功性为50％，"项目投标"转变为"商务谈判"的成功性为80％，"商务谈判"转变为"赢单"的成功性为90％。

　　那么，依照上述的数据，对企业来说就能够推测以后几个月的销售额：

·下个月企业将产生20万×90％，即18万销售额；

·下两个月企业将产生25万×80％×90％，即18万销售额；

·后三个月估量销售额为50万×50％×80％×90％，即18万销售额

　　可见，此企业可保证以后三个月每月有18万销售额，企业营业收入处于稳固的状态。

　　另外，企业可针对不同时期的客户制定销售策略，例如，对潜在客户每周拜望一次，对项目投标的客户每周拜望两次，对商务谈判的客户每周拜望三次等等。

可参见图二：

销售推测工具

　　现代企业的人员流淌率专门高，任何一个岗位的人员流淌都会对企业造成或多或少的缺失。

专门是销售人员，假如在离职期间没有做好移交工作，那么企业不仅仅需要花费重新聘请的人力与财力，更可能因此流失企业的客户。

销售漏斗的建立能够最大限度的把握潜在用户的动态，因为这些专门有价值的信息不是营销人员的"个人财产"，而是企业的"集体财产"。

当某个人员提出离职申请时，主管能够及时检查核对销售漏斗，与接替该岗位的人员一道进行对接，专门是关于处在"输赢在即"的潜在客户要上门交接，告诉潜在客户从今后将由某某人负责此项工作。

如此做差不多上能够幸免客户跟着营销人员走的问题，一旦客户也明白了卖方的人员变动情形，就会形成一种压力，购买方人员假如跟着营销人员走，就有串通或其它方面的嫌疑。

企业能够考虑在售前、售中或售后过程中，安排企业内部的多个岗位接触客户（例如安排高层销售经理定期拜望客户），如此一方面能够尽量幸免人员流淌造成的客户流失，另一方面，能够在客户接触过程中发觉问题，及时纠正和引导相关销售、服务人员的行为，更好的保留住客户。

销售指标和业绩考核

　　指标是销售目标量化的一种表示。

通常情形下，指标是企业领导和销售人员之间最直截了当的沟通和考核工具，假如指标设定过高，会造成销售人员的消极和不满，假如指标设定过低，不仅不能使销售人员全力以赴，更可能对整个企业的营运造成威逼，可见指标是销售治理当中的一个专门重要的操纵内容，由于受到市场、环境、成本、政策等多种因素的阻碍，因此指标的设定应分成不同的时期，同时是可调整的，企业领导下达的年度指标可合理的分摊到不同的时刻段（月、季度、半年等），各部门经理在下达部门指标时，不能简单的照搬企业领导的分配，另外需要考虑指标完成的风险系数，销售人员的提成是否简单的依照合同额？

如此的提成方法会造成的后果等。

纵观不同企业的五花八门的指标评定体系，要使企业的销售目标能够顺利的下达到人员，并能保证销售人员顺利完成指标，企业需要拥有一套科学的指标考核体系（包括指标的横向、纵向评估），然后引导销售人员完成指标（这包括与销售经理或销售人员谈指标的技巧），最后依照指标的在线分析进行动态调整，保证企业的良好业绩和销售人员的高涨工作情绪。

图三是销售指标在线分析工具。

　　销售指标的制定是企业销售治理体系的重要一环，也反映了企业营销的侧重点。

某制药企业的指标制定遵循一个指标分摊体系。

基于企业总的指标值按照各个产品、地区和渠道的MTD,QTD,YTD的销售奉献比例进行分摊，或者按照销售奉献比例进行上下调整（例如上浮5%,10%，下调5%,10%等），个别短期指标会按照部分数学模型（移动平均、季节模型等）方法生成，通过一个调整的过程（包括考虑产品生命周期、市场情形、社会环境等），年度、季度、月度的各产品、各地区、各销售代表、各渠道经销商的销售指标体系构建完成。

因此随着某些因素，指标在过程中也会不断的调整。

关于指标的衡量，采取今年与去年的指标比，指标与实际完成比，增长下降百分比等来评估销售代表、渠道、地区、产品直至整个企业的完成情形。

销售合同治理

　　销售合同治理模块（Contract）是一个独立的功能应用模块，是为了实现以客户为中心、以合同为依据的治理模式，覆盖了销售合同的全过程跟踪，包括对合同从预备、制作、提交审批开始，直到签订以后的组织规划、开始实施、实施完成、关闭的全过程进行记录和操纵。

以合同为主线，企业可定义合同生命周期中的所有标志性的因素，包括：

时期、状态、操纵节点等。

　　当合同预备时，就开始进入治理的入口，然后通过送审、审批、批准等过程，进入执行期；合同的具体执行过程在项目执行治理模块、采购治理模块、库存治理模块中操作，但任何涉及销售合同的操作将自动和销售建立关联，并即时更新销售合同中的信息。

同时，能够变更合同，关于变更的历史合同信息，通过合同的版本号来跟踪。

　　通过对企业所有的销售合同进行统一的治理，企业能够随时跟踪和反映合同执行的时期、状态，能够跟踪合同完成的百分比，并对合同的预备、审批、批准、开始执行、执行中断、执行完成、关闭的全过程进行记录和跟踪。

同时能够以客户为入口、也能够以合同为入口，进行多模式和多层次的组合查询和统计分析。

售后治理---客户治理工具的应用

　　采纳了售前、售中时期的市场和销售治理工具，企业挖掘出潜在客户，并通过具体商机的跟踪获得了客户，下一步更重要的是企业如何通过良好的服务，保持住这些已得到的客户，并保证这些客户的中意度，这是检验企业营销竞争力的重要标准。

　　事实上，客户治理，不是仅局限于售后治理，它与售前、售中时期的治理是紧密联系在一起的，从售前认识潜在客户开始，到售中的业务跟踪、赢得客户、签订合同，直至售后的客户服务和支持服务等，这是一个完整的客户治理周期，在如此一个完整的客户治理周期里，企业保持对客户信息的连贯不断的追踪，能跟踪到客户全部信息，不管客户是跟销售代表、技术支持、依旧产品经理联系，所有信息都会收集储存到一个中心系统，以便为客户提供更好的服务，并能预见客户需求而迅速作出反应，另外还关心企业更容易发觉新的业务增长点，利用工作流自定义、合同模版、资源治理等手段，规范治理、发挥团队合作威力，提升企业竞争力。

　　客户治理工具，第一要定义一个客户为一个企业对象，当一个对象被给予客户的属性以后，将能够和商机及销售合同关联。

系统关于客户的治理，不是仅仅治理一个对象而已，而且还能够把客户内部的组织、人员等结构关系定义出来，并确定客户方面的决策路径，以便为商机跟踪和合同审批、执行等提供关心，它具有用于捕捉客户信息、进行客户分类、分析客户需求、锁定联系人员、记录历史业务、记录业务费用、客户信息扩展、综合信息集成等功能。

·客户的生命周期

　　在客户治理周期中，企业必须要依照把握的客户信息，分析出每一客户对企业的奉献度和价值，也确实是每一客户在生命周期中的定位属于哪一层次。

一样客户的生命周期能够归结为六个时期层次：

·新客户：

当客户第一次购买了企业的产品服务，则他就成为了企业的新客户。

该时期的客户一样专门不稳固，也难以衡量其价值以及转移的倾向，因此需要通过各种手段来推测其流失的可能性。

·成长客户：

现在的客户正在不断的、增量的使用企业的产品服务，他们给企业带来的收入处于高速的增长。

现在关于企业而言，是尽量保持其增长势头，但需要了解该时期客户的转移特性。

·稳固客户：

稳固的客户是企业最要紧的收入来源，也是企业内忠诚度和中意度最高的客户的集合地。

关于该时期的客户，企业专门需要采取措施提高客户利润率、保留客户逗留周期，而交叉销售、升级销售则是专门有效的战术策略。

如何操纵那个时期的客户向流失客户转移是整个客户流失治理的重点核心。

·衰退客户：

随着客户的通话费用、次数等的不断下降，也潜在标识着客户向着流失时期走去。

我们需要专门认确实了解客户衰退的缘故，这将为企业如何应对以后的客户的流失和转移提供事实和解决方案。

·问题客户：

这些客户是专门的客户，他们在某一时刻段内拖欠产品、服务费用。

关于这些客户往往是企业采取措施，例如催缴拖欠款项、取消对其服务等。

企业们需要了解哪些客户会转移到此类客户，以便采取应对措施。

·无价值客户：

这一部分客户是企业最不应该保留的客户。

他们不但产生的价值专门低，通常甚至会消耗企业既有的利润。

因此明白哪些客户是没有价值的，对企业提高利润率有专门重要的意义。

分析出每一客户对企业的奉献度和价值的意义在于，企业能够对应不同层次的客户，采取不同的营销和服务支持手段，来保证以最小的付出，得到尽可能大的客户价值回报率。

·客户关系治理

　　结合企业营销的过程及客户生命进展周期，我们能够将企业面临的客户分为"潜在客户"、"响应客户"、"关系客户"、"流失客户"四种类型。

·潜在客户：

是企业营销的目标客户。

·响应客户：

这些客户会对企业的各种活动产生反馈，或是主动联系企业了解产品、服务的情形。

·关系客户：

客户差不多使用了企业的产品和服务，他们的行为和变化成为了整个客户关系治理的核心所在，也是客户流失治理的重中之重。

·流失客户：

客户或是主动或是被动的流失了。

　　在关系客户中，企业就会依照客户对企业的奉献度不同，对应处于不同生命周期层次。

哪些客户是立即流失的？

他们流失的缘故是否因为企业的产品或服务不能达到他们的要求？

这些客户是否是我们力争挽留的？

假如他们流失了会对企业造成什么社会阻碍？

假如争取这些客户需要投入一定的资源，投入的限度是多少才不至于对企业形成缺失？

这些是企业治理者无法得到结果的问题，而需要利用"客户关系治理"工具关心企业找到这四种不同类型的客户，企业的资源是有限的，不可能的把资金、人员或者材料设备100％的投入所有这些客户中，需要对不同价值的客户采取不同的策略。

所谓有的放矢，确实是要把资源投向正确的客户群体，使有限的资源制造最大的利润。

·价值客户治理

　　企业在营销过程中会日积月累的产生客户资料库，有些客户流失了，另一些客户又产生了，有些客户的业务额不断的变化，有些客户的业务额相对稳固。

某个客户曾经下了一批金额专门大的单子，在那段时刻里，他成为企业的大客户，但是随后的一段时刻内，那个客户只产生了零星的采购行为，企业却也不敢忽视那个客户，因为他曾经给企业带来专门大的利益。

如何综合的判定一个客户的价值，这需要综合企业在相当时刻内的历史消费记录，依照企业的采购时刻、采购金额以及企业对客户的费用投入来综合判定客户的价值，并同时推测企业以后的消费能力和可能的消费机会。

　　通过以上营销工具的应用，给予企业在如何规范企业的营销运作上，会有一个质的变化。

你能够依照本文所附的《企业营销能力评估表》对企业的营销现状做个自我评测，使您能从更多方面去了解现代营销对企业的要求。

企业营销能力评估表

分类

问题

提示

得分

（满分10分）

营销策略

企业是否拥有清晰的营销模式

模式指：

渠道销售、企业直销或二者兼存

是否已找出为企业带来收入的营销重点

重点指：

市场营销、大客户销售和重复营销

市场营销

有查找目标市场（客户群）的方法

方法指：

目标客户查找和市场定位

有进展渠道或直复营销的手段

手段指：

市场促销、直邮和数据挖掘等

有市场业绩量化和成效跟踪的工具

工具指：

报表系统、流程治理和业绩跟踪

营销治理

有销售区域治理和指标治理系统

指标：

月度（10分）；季度（6分）；年度（4分）

可及时获得各销售层面的销售推测

及时指：

随时（10分）；每月（6分）；

季度（4分）

若有销售人员离职，企业仍可把握客户需求文档信息和联系方式

信息指：

全部文档（10分）；联系信息（6分）；企业名称（4分）

及时的业绩考核和佣金、奖金运算

及时指：

随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）

客户

重复营销

有企业客户信息治理系统，并可信息共享

信息指：

客户的合同、采购和项目实施过程

有客户新需求提示和库存预警提示

提示指：

可反应客户的需求周期及库存量

有一对一营销和客户等级检查响应跟踪

等级指：

随时可找出企业各等级的客户

评测标准：

　　本"企业营销能力自我测试问卷"总分共120分。

　　若您的得分在80分以上，恭祝您的企业具有不错的营销治理能力；

　　若您的得分在60－80分之间，则表示您的企业有一定营销治理能力，但还可作进一步的改进；

　　若您的得分在60分以下，则要对您企业的营销治理能力提出红色紧急预警。