互联网+电影 中国互联网电影专题分析报告.docx

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互联网+电影中国互联网电影专题分析报告

2016互联网+大时代电影

中国互联网电影专题分析报告

1.互联网电视行业概述4

1.1互联网电视概念4

1.2行业发展现状4

1.2.1行业现有规模4

1.2.2中国互联网电视行业产业链分析5

1.3市场前景6

2.市场环境分析7

2.1PEST分析7

2.1.1政治环境（P）7

2-1-2经济环境（E）8

2-1-3社会文化环境（S）8

2.1.4技术环境（T）9

2．2SWORT分析9

2.1.1优势（S）9

2.1.2劣势（W）10

2.1.3机遇（O）10

2.1.4威胁（T）10

3.互联网电视行业盈利分析11

4.联网电视发展趋势12

4.1监管合理化12

4.2服务的多样化12

4.2.1互联网电视的智能化12

4.2.2互联网电视的互动化13

4.2.3互联网电视游戏化13

4.3内容的完善化13

5.结语14

中国互联网电视行业分析报告

摘要：

互联网电视近年来越来越被重视，甚至有人说互联网电视是视频行业的未来。

本文介绍了互联网电视行业现状、发展环境、盈利能力、发展趋势并提出自己的看法和见解。

关键词：

互联网电视行业现状发展环境

1.互联网电视行业概述

1.1互联网电视概念

互联网电视是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭互联网电视用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。

现在做互联网市场的分为三个流派：

第一个流派是电视机厂家所推出的智能电视，云电视，他们会选择一些整合的视频网站资源，为客户宣传电视的智能概念；第二个流派是IPTV，主要以电视节目为主，并结合电影、游戏、音乐为用户提供互动和可支付消费的电视节目；第三个流派是互联网公司所发布的互联网机顶盒，如乐视、小米等公司[1]。

1.2行业发展现状

1.2.1行业现有规模

中国彩电企业在2008年投入互联网电视的研发，2009年实现了互联网电视的量产，2013年我国具有联网功能的电视机的销售量为2397万台，市场渗透率为51.1%，2014年底，中国互联网（OTT）电视机顶盒终端产品累计市场规模达到4000万台,中国互联网（OTT）电视电视机终端产品累计市场规模将达到6000万台。

图1-2-1

随着市场和技术的逐渐成熟，带互联网功能、全模式、智能化和云媒体一体机成为硬件市场的主流。

活跃在中国互联网电视机市场的国内主流厂商主要有：

长虹、康佳、创维、康佳、海信等。

1.2.2中国互联网电视行业产业链分析

由于电视行业的特有属性，其播出内容受到广电总局的严格控制，目前广电总局共发放了7张（内容+集成）牌照，四张内容牌照，如表所示：

图1-2-2

（1）：

行业监管政策

中国特有的牌照政策，形成了中国独有的互联网电视产业链结构。

我国的互联网产业链呈现出两头大中间小的“哑铃式”结构，产业链上游内容端集中了大量的内容提供商，内容提供商汇集了多家内容生产商和制造商的内容资源。

产业链下端输出终端集中了大量的电视、机顶盒产品。

产业链的中间环节受到行业监管政策的影响，只集中了有限的七家集成播控牌照商。

而电视机厂商和内容提供商只有和牌照商合作，才能进入互联网电视这个行业。

如下图：

图1-2-2

（2）：

互联网电视产业链

1.3市场前景

有人说：

传统电视行业，包括电视台、电视内容商、电视运营商，被网络视频颠覆的命运似乎无法避免，要想拯救电视行业，必须将电视和互联网结合起来，电视的未来基于开放互联网的视频服务上。

这说明，互联网电视具有很大的前景，甚至可以说电视行业的未来所在。

（1）终端的智能化正在改变用户的收视习惯，传统电视行业面临巨大挑战。

随着，PC、智能手机、PAD等终端的兴起，导致网络视频分流了大量的电视观众。

2013年网络视频观看人数达到4.28亿人，网络视频使用率为69.3%通过智能终端、互联网渠道收看网络视频呈现快速增长的态势，正在不断和传统电视争抢观众的时间。

所以，加强对互联网电视的重视刻不容缓。

（2）互联网电视有着其他终端不可比拟的优势。

其一，互联网那个电视终究是电视，而现在电视向大屏方向发展，据统计，现在家庭的电视的平均尺寸达到了45寸，这是其他终端无法企及的，大屏使得用户不需要像在电脑前一样必须身体前倾，能够以更舒适的姿势观看，同时也更适合多人尤其是家庭观看，更有氛围；其二，电视的历史比起电脑手机等要更久远，人们在心理上和情感上对其更加依赖，现在传统电视与互联网融合，弥补了不能看网络视频的差距，中国的家庭价值和客厅价值观将使人们更愿意选择互联网电视；其三，电视具有更好的高清解码技术，电视的画面比起网络视频来说要更清晰；其四，互联网电视能够成为与家人交流情感不可或缺的工具，互联网电视能让家庭在一起舒适的观看赛事直播、在线影院等网络视频，能够维系家人之间的感情。

（3）互联网电视功能与形态的日益融合将极大促进需求。

首先，在功能上，互联网电视除了能够接入互联网，还将融合电子商务、语音和视频通信、安全监控、家居控制等多种功能于一体，成为家庭娱乐的中心；其次，随着联网和信息处理功能趋于稳定，互联网电视的显示设备和信息处理设备走向融合，五花八门的机顶盒将被集成到电视机中，具备联网功能的彩电一体机将成为主流。

软银总裁孙正义曾发表言论：

“如果有一家公司未来能超越Google，那这个公司一定来自网络视频领域。

”而这也包括互联网电视，说明互联网电视行业前景的广阔。

2.市场环境分析

2.1PEST分析

2.1.1政治环境（P）

在中国，互联网电视行业的发展，除了受市场导向之外，还有明显的政策导向特征[2]。

电视屏幕作为国家重要的监管屏幕之一，受到国家的重点关注。

表2-1-1

时间

发布机构

具体内容

2007.12

广电总局

信息产业部

《互联网视听节目服务管理规定》，规定互联网视听行业节目内容、市场规范、违规监管等

2009.8

广电总局

发布通知以确保所传播的视听节目可管可控

2010.4

广电总局

明确要求互联网电视的播出必须经过有广电总局批准的互联网电视集成平台商认可

2011.7

广电总局

《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务通知》，暂时叫停互联网机顶盒

2011.10

广电总局

《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》，从集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环节入手，规范互联网电视的秩序

由此可知，国家对互联网电视行业监管很严格，虽然能减少舆论安全隐患，降低版权纠纷发生的机率，但也束缚了行业的发展，尤其是对那些很早就布局互联网电视的电视机厂商（如：

长虹、TCL、康佳等）来说，严厉的监管使得其先前的布局竹篮打水一场空。

就目前来说，行业监管有着越来越严的趋势，甚至于宁肯整个行业关闭，也要坚决打击那些打擦边球，不遵守行业规则的企业。

但毫无疑问的是，随着互联网电视行业逐渐成熟，行业逐渐规范，政策监管将逐渐放宽。

2-1-2经济环境（E）

自2003年以来，除了传统电视机及机顶盒厂商外，大批互联网企业特别是视频网站纷纷与牌照商合作，挤入这个行业，使得竞争越来越激烈。

一方面，比之视频网站，传统电视内容匮乏，北京的电视开机率已经从三年前的70%下降到了30%，进而影响电视机的市场增长；另一方面，视频网站的竞争也已达到相对稳定的寡头状态，他们需要在更大的广告市场里寻找机会。

产业转变之时，有新入局者，亦将有出局者。

对试图掌控产业链的互联网企业来说，电视新模式使它们具有先发优势，但同时也因全产业链的巨大投入而面临巨大风险；对电视机企业来说，虽然产品和售后服务能力过硬，但受众对互联网模式的追随是否会超过对电视机品质的要求，亦无十足把握。

于是，电视机厂商和视频网站以及牌照商之间达成合作，电视机厂商提供硬件，牌照商和视频网站提供内容，而由于牌照商的先天优势，使得视频网站之间的竞争尤为激烈。

2-1-3社会文化环境（S）

尽管互联网电视刚开始出现时，不被人看好，互联网电视行业经常由于内容不足，发展很不规范、视频质量堪忧等问题而受人诟病，但随着行业的发展，网络视频质量提升，业务形态迥异以往，特别是2013年以来，大批的互联网网站进入行业，极大地充实了内容，建立了一个更加完善的生态环境，使得网络视频正出现从PC屏向TV屏的逆袭。

我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%，处于全面奔小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平。

人们的消费观念发生了较大变化，人们更加注重娱乐需求，而互联网电视观看网络视频更加便宜，同时出于对客厅文化和家庭价值的日益重视，互联网电视受到越来越多人的喜爱。

电视的内容是精品的，但量不够大，而互联网的内容量很大，但质量参差不齐，安全性也低，不同内容之间缺乏统一的交易标准与合作模式。

网络、内容和终端的融合是现在视频领域发展的潮流，互联网电视受到越来越多人的重视。

中国的付费文化还没有成熟，中国的付费电视一直没有做起来，整个电视行业的商业模式以电视台的广告和有线运营商的廉价收视费为主，互联网电视市场没有充分成熟，这是互联网电视的制约因素之一。

2.1.4技术环境（T）

互联网电视经过这几年来的高速发展，满足互联网电视基础运营的支撑技术，包括保证业务正常经营的集成播控平台，内容服务平台以及安全保障等关键技术已渐成体系[3]。

互联网电视关键点在于产品是否稳定、UI（用户界面）是否容易操作,而点播的功能和有线电视之间的切换，也是互联网电视行业一个巨大的挑战。

点播的功能和有线电视之间的切换，这是互联网电视行业一个巨大的挑战，因为从现在的技术约束，用户行为习惯，还有从国家政策来说，直播互联网电视是不能有信号的，而且即使有信号，也不如有线传输的更好，这个界面之间的切换是全行业的一大难题，所以，互联网电视经常出现加载速度慢等情况。

　以往来说，电视的核心功能是作为资讯的窗口和休闲娱乐的主要工具，但现在我们能通过电脑和手机来获取资讯。

所以，目前电视最大的优势还是在它的稳定性和它的屏幕，那么就可以围绕这些优势做文章，谁在这两个方面做得好，谁就更具有优势。

2．2SWORT分析

2.1.1优势（S）

（1）重回客厅，构建家庭娱乐空间。

传统电视缺少新媒体的个性化、互动性而被受众

“冷落”，另一方面受众又怀念一家其乐融融看电视的时光。

互联网电视的海量内容以及它的智能性和互动性使一家人重聚客厅观看、定制海量内容中的一部分，并且与之互动。

（2）海量内容。

互联网电视集成服务运营商在其自身的组织和管理下，与内容服务运营商一起为互联网电视提供海量内容，既包括传统电视频道的视频节目和互联网的图文及视频内容，又包括嵌入到电视终端的个性化内容。

（3）交互式应用，满足个性化需求。

与同样具有双向互动性的其他视听新媒体相比，互联网电视强调家庭群体个性化选择，而非个人的个性化选择，这更体现了对家庭成员共同娱乐的追求。

2.1.2劣势（W）

（1）原创性内容匮乏，缺乏对用户的吸引力。

原创内容少，不像优酷土豆等视频网站一样有充足的原创内容，不具备内容方面的核心竞争力。

（2）版权成发展隐患。

由于用户可以通过互联网电视收看与传播互联网视频，而互联网视频的盗版情况仍存在诸多问题，所以互联网电视的版权仍旧存在诸多隐患。

（3）安全性受到质疑。

互联网电视作为可以上网的“电视”，也像电脑一样有可能中病毒，严重时系统将瘫痪而无法使用。

（4）营利模式尚不清晰。

“免费+收费”被业界认定为是营利模式的主要发展方向，但我国用户已经习惯于免费，开发哪些增值业务、产业链各环节主体如何合作等成为构建营利模式的难点[4]。

2.1.3机遇（O）

（1）市场潜力巨大。

随着智能电视机的技术逐步升级和价格逐步下降，互联网电视的家庭普及率会逐年增高，这意味着互联网电视内容市场及其各项增值服务市场的规模将日益增大。

预计2015年，中国互联网电视用户规模达到7800万户，机顶盒终端用户规模达到4610万户。

（2）产业链各主体展开深层次战略合作。

以中国国际广播电视网络台（CIBN）为例，已与40多家电视内容制作商、电视厂商等展开合作，构建视听专区、应用专区和品牌专区三种产品形态，面向全球受众提供多语种、多类型、多终端的国际化视听内容和服务。

（3）技术不断发展。

芯片的升级、硬盘的普及、基础电信条件的改善与网络接入、搜索技术的升级使互联互通的互联网电视成为可能。

2.1.4威胁（T）

（1）视听新媒体间竞争激烈。

目前，互联网电视与IPTV、视频网站等新媒体竞争激烈，还未显现出竞争优势。

（2）不易改变用户的媒体使用习惯。

目前，尽管很多家庭购买了互联网电视机，但是互联网电视的很多功能仍旧处于闲置状态。

中国电子商会消费调研数据显示，2012年智能电视的平均激活率只有27.5%。

真正的互联网电视活跃用户比例还不到10%。

在购买智能电视的用户中，只有30%的用户真正使用了智能电视提供的智能服务，其他七成电视的智能功能基本没被使用。

现在互联网电视的营销策略都是用低价格、智能化、交互性与传统电视竞争，以大屏、家庭文化、客厅文化等为卖点与手机、PC等终端竞争，然后以内容吸引用户，最后主要以广告盈利。

基于上述对互联网电视目前发展的SWOT分析，结合互联网电视未来的发展趋势，互联网产业链各环节主体需要依据对用户的实证研究数据，开启系统的整合营销传播战略，例如终端厂商重新设计电视机操作系统，联合卖场介绍互联网电视的功能和使用技巧；集成服务商需要依据自身内容定位和市场定位，整合广告、公关、促销等多种手段为用户提供统一的互联网电视信息，构建用户对集成服务商的品牌认知，了解集成服务商提供的图文和视频内容系统等；此外，内容服务商和集成服务商需要针对用户的需求，尤其是针对家庭娱乐中心的特点，创作和整合一系列内容产品；国家相关部门在保护版权和用户信息安全的前提下，出台鼓励互联网电视行业能够更有效地获得优秀原创内容、吸纳社会力量支持行业发展的相关政策。

3.互联网电视行业盈利分析

互联网电视相比传统电视是有巨大优势的，但目前利润空间反而不如传统液晶电视，原因如下：

（1）产业各方利益方向不一致

目前，互联网电视的盈利模式主要有三种[5]：

第一种是电视硬件销售盈利的模式，电视厂家与视频网站合作，内容提供商获得用户为内容付费带来的利润，而电视厂商获得硬件利润和部分内容利润，双方优势互补，但联合不紧密，家电厂商想找多家内容提供商，而内容提供商为了避免产品同质化，也想找多家厂商；第二种模式是以内容服务为主的盈利模式，如乐视网的LeTV就是典型，LeTV售价便宜，硬件几乎没有利润，但乐视网利用自身内容资源，向用户收取内容服务费，由卖硬件变成卖服务，但由于我国用户对付费观看不习惯，会造成续费率不高的困境，这种模式还会造成硬件的价格竞争加剧，使得行业硬件的利润率下降。

还有一种模式是多方合作的模式，海尔智能云电视就是这种模式的代表，兆驰负责研发、设计和制造，融合华数传媒的内容资源和阿里云OS系统资源，并由海尔进行销售、配送、安装和售后，但这种模式最大缺陷是沟通成本高，各方利益难以协调。

（2）中国视频消费者未养成付费习惯

这是上面三种模式都要面临的问题，中国消费者习惯了免费看电视节目，加上互联网在线视频的免费商业模式的竞争，互联网电视想要培育用户的付费习惯非常困难。

目前，互联网电视的盈利模式还是主要模仿网络视频，主要靠广告来盈利。

要想改变这一现状，吸引用户付费，需要提供高质量的内容资源。

可以用传统媒体带动新媒体，把各地方台的频道、栏目的品牌影响力及强大的推介能力延伸至互联网，进行网台融合，打通广告投放、版权互换等新的运营思路，这需要广电系各企业转变思路。

虽然目前互联网电视的盈利模式比较模糊，盈利能力不容乐观，但随着行业的不断成熟，产业链中下游环节通力合作，将衍生出较为丰富的商业模式，形成多元化的盈利模式。

概括来讲包括：

基于内容、基于衍生值和基于技术服务三大类，具体可分为用户付费、广告、内容授权、平台延伸业务、第三方视频服务等方式，盈利空间很大，怪不得连阿里等巨头都积极布局，希望分一杯羹。

4.联网电视发展趋势

4.1监管合理化

中国互联网电视行业受政策影响巨大，虽然2011年的181号文件具备相当水平，均衡了各方利益。

但自11年至今，互联网领域寡头垄断、盗版现象、山寨产品更加严重，严重影响了互联网信息服务行业的良性发展，亟需修改相关法律政策来适应新的行业环境。

新的政策应发挥工信部的统筹优势，改变家电厂商各自为政的发展战略，引导产业规模化发展；改变现有牌照商大部分为广电系企业的格局，为行业注入新的活力；做到监管与经营分离，避免因政策导致的行业垄断局面；建立完善的内容审核制度，以提供更加精致、合法的内容[6]。

4.2服务的多样化

4.2.1互联网电视的智能化

当今互联网领域离不开大数据、云计算、物联网、智能家居等关键词。

互联网电视可以作为家庭数据中心及云计算的节点出现在家庭生活中，家庭成员在需要集体决策时可以通过电视进行数据的查询与分享；同时，互联网电视还可以成为家庭成员的数据交互平台，将手机中的照片、电脑文件、歌曲电影等储存到电视中，与家人分享电视的大屏感受；另外，互联网电视还可以与物联网结合，成为智能家居的控制中心。

4.2.2互联网电视的互动化

传统电视的短板就是互动性的缺乏，电视台播放什么，用户就观看什么。

而互联网电视弥补了这个缺陷。

首先，互联网电视将电视功能延伸至各个层面，不再局限于观看视频，还可以浏览网页、分享影音图片、参与社群互动、电视购物与在线支付等，用户具有很大的选择余地；其次，今后互联网电视的发展方向是视频的个性化定制，你可以设置自己的偏好，然后终端将根据设置推送你想要的节目；互联网电视操作性将得到提高，三星、索尼、TCL、海尔和康佳等均将手势操作列为配备，另外，人机智能语音交互、语音输入代替传统按键输入将成为一种趋势，同时，电视上加载的通讯功能能够实现与手机、电脑的连接，让交流更加方便。

4.2.3互联网电视游戏化

游戏产业是一个高收益的行业，2013年，我国有4.9亿的游戏玩家，全球电视游戏收入236亿美元，占游戏产业规模的36.7%。

随着宽带提速、体感设备技术的发展，电视游戏将出现爆发式增长，电视将作为一个摆放在客厅的大屏的娱乐综合体，将给用户带来更炫酷的游戏体验。

同时，游戏免费+游戏道具收费将成为互联网电视的一个新的盈利点。

4.3内容的完善化

互联网电视内容除了越来越规范外，将逐渐丰富化、小众化、精品化、同步化等。

这四点分别针对以下几种情况：

小众化：

有些节目由于观众少等原因，量比较少，不能满足特定观众的特定需求；丰富化：

用户经常找不到自己想要看的片子，也就是数量比较少，类型不够；精品化：

缺少精品节目，如奥斯卡专题，用户兴趣不足；同步化：

电视节目比网上或影院要晚一段时间。

5.结语

互联网时代的到来使我国互联网电视得到快速发展，客厅文化将在国内家庭重燃。

中国电视业市场化程度高，产业链发展比较成熟，在智能电视时代，国产品牌电视与国际品牌电视已经不相上下。

特别是在三网融合的背景下，我国互联网电视得到长足进步，将成为提升我国电视制造业竞争力的重要手段。

虽然我国互联网电视业存在着内容、版权等诸多问题，甚至存在着缺乏行业标准、监管过度等诸多制约因素与缺陷，但互联网电视在全球范围内都属于刚刚起步阶段，随着行业的发展，这些问题必将得到解决。

我国互联网电视行业颇具中国特色，国外的互联网电视难以进入中国市场，国内的企业应尽快行动起来，合力打造中国特色，尤其是牌照商、平台、终端等产业链各环节应积极参与，优势互补，共同打造具有中国特色的互联网电视生态，推动全行业快速发展。

参考文献

[1]余勇.互联网电视[M].北京：

高等教育出版社，2014

[2]孙文涛等.互联网电视现状及政策分析[J].广播电视信息，2014（4）

[3]殷勤.互联网电视技术及市场发展前景分析.上海：

上海交通大学信息安全工程学院，2012

[4]李东晓.关于互联网电视的冷思考[J].中国广播电视学刊，2011（12）

[5]李强.中国互联网电视行业研究.北京：

中国政法大学工商管理学院，2015

[6]于刚.OTTTV互联网电视未来发展方向[J].山西电子技术，2013（5）