中国兼香型白酒行业品牌竞争策略研究及建议.docx

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中国兼香型白酒行业品牌竞争策略研究及建议

2019年中国兼香型白酒行业

品牌竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择2

一、品牌需求差异化战略2

二、品牌品质为王策略2

三、占有与忠诚度比例策略2

四、品牌系统运营策略3

五、品牌运营竞合策略3

第二章2018-2019年中国兼香型白酒行业市场现状分析4

第一节兼香型白酒概述4

一、兼香型白酒特点4

二、兼香型白酒感官评语及品评要点4

第二节我国兼香型白酒行业发展概况5

一、兼香型白酒市场规模5

二、兼香型白酒市场分析6

三、兼香型白酒品牌8

四、兼香型白酒市场前景广阔8

第三节口子窖企业分析9

一、口子窖：

兼香型白酒代表9

二、口子窖开创白酒“兼香”新格局9

第三章2019年兼香型白酒行业品牌竞争策略研究及建议13

一、时机把控13

二、战略突破13

三、结构突围14

四、定势至上14

五、品牌攻略15

六、快速销售16

七、终端竞胜16

八、价值创新16

九、模式倍增17

十、系统整合18

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略19

一、企业失败的原因19

二、提高胜率的策略20

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择

一、品牌需求差异化战略

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。

成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。

有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。

二、品牌品质为王策略

一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。

在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。

随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。

谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。

只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

三、占有与忠诚度比例策略

传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。

商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。

随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。

21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。

所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。

四、品牌系统运营策略

强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。

在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。

对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！

技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。

其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。

在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。

品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。

品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。

五、品牌运营竞合策略

在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。

何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：

除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：

一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。

没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。

市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。

有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。

在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。

我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。

倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。

打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。

第二章2018-2019年中国兼香型白酒行业市场现状分析

第一节兼香型白酒概述

兼香型白酒又称复香型、混合型，是指具有两种以上主体香的白酒，具有一酒多香的风格，一般有自己独特的生产工艺。

一、兼香型白酒特点

1、闻香以酱香为主，略带浓香

2、入口后，浓香也较突出

3、口味较细腻、后味较长;

4、在浓香酒中品评，其酱味突出;在酱香型酒中品评，其浓香味突出。

兼香型白酒从过去强调以酱为主、以浓为辅，现转为酱浓谐调，陈香为辅，香气馥郁;以黑龙江玉泉酒为代表产品的浓中带酱的兼香型酒从强调浓中有酱，芳香浓郁，改为浓中有酱，香气淡雅。

白沙液品鉴1993堪称兼香型之经典，其酱浓谐调，幽雅馥郁，酒体细腻丰满，回甜爽净依然是高档兼香型白酒的口味流行趋势。

高端消费群体更喜爱带有明显老陈酒特征的香气，要求酒香幽雅馥郁，口味甘润柔滑。

兼香型白酒的品牌白沙液，郎酒1912，口子窖，匀酒，西凤酒，井冈酒，董酒，太白酒，白云边酒等。

二、兼香型白酒感官评语及品评要点

1、酱中带浓

（1）代表酒：

湖北“白云边酒”。

（2）感官评语：

清澈透明（微黄）、芳香、幽雅、舒适、细腻丰满、酱浓协调、余味爽净、悠长。

（3）品评要点：

①闻香以酱香为主，略带浓香;

②入口后，浓香也较突出;

③口味较细腻、后味较长;　　

④在浓香酒中品评，其酱味突出;在酱香型酒中品评，其浓香味突出。

2、浓中带酱

（1）代表酒：

中国“玉泉酒”。

（2）感官评语：

清亮透明（微黄）、浓香带酱香、诸味协调、口味细腻、余味爽净。

（3）品评要点：

①闻香以浓香为主，带有明显的酱香;

②入口绵甜、较甘爽;

③浓、酱协调，后味带有酱香;

④口味柔顺、细腻。

第二节我国兼香型白酒行业发展概况

一、兼香型白酒市场规模

2016年，兼香型白酒市场销量突破达到372亿元，但受行业整体波动影响，2017年兼香型白酒市场销量为313亿元。

图表：

2010-2017年兼香型白酒市场规模（单位：

亿元）

二、兼香型白酒市场分析

一道好菜讲究色、香、味俱全，酒也不例外。

酒讲究“六观”：

色、香、味、格，养、意，其中色、香、味、格是物质四观，而养、意是精神二观。

其中的酒香，便是最为直接体现一种酒魅力的表现，是酒自身从嗅到品所能体验到的香味。

一般分为：

酱香型、浓香型、清香型、凤香型、米香型、芝麻香型和其他香型。

然而时代在发展和变化，而酒同样在顺应潮流的发展，白酒的香型在原有的分类标准上也产生了新的香型，就是国家在1993年发布的兼香型，兼香型白酒面世后，逐渐受到市场的认可，占据了一席之地。

兼香型白酒，说的通俗一点就是酒的香气不只一种，但专业的说法是兼香型白酒受环境、原料、工艺的影响，使酱香、浓香、清香、凤香等不同的香气有机的结合在一起，使一酒中含有两种以上的主体香气，让酒的风格变成了一酒多香型。

而兼香型白酒主要体现为酱香和浓香的混合香型，表现为三大类型，酱中带浓、浓中带酱和酱浓谐调。

兼香型白酒的出现，不但改善了酱香型白酒的粗糙之味和浓香型白酒的香浓之感，而且使酒呈现出了新的局面，更有利于酒品类的多元化发展。

不同品牌的兼香型白酒在酿制过程中都有属于自己的酿酒工艺，原料不同、发酵方式不同、酿酒工艺不同，使酒在生产过程中产生的主体香气也会不同。

比如兼香型白酒是湖湘之味的白沙液，此酒采用的酿造工艺是百年前长沙著名酒坊的独门技艺，纯正的古长沙酿艺酿出浓香酱尾的醇香甘美、窖香幽雅的湖湘之味的飘香美酒。

郎酒则是利用自己天然的原料优势资源，生产出的兼香型白酒酱香浓郁、幽雅细腻且酒体丰满。

而口子酒业，依靠原有的酿造技术和现代技术相结合，酿制出了酱香和浓香浑然一体而口感高雅柔和的兼香型“口子窖”酒。

湖北白云边酒，也是独具酱浓谐调的特色，芳香优雅、余味悠长。

位于云南出产的云南五仓酒，同样也是一种兼香型白酒，也同样和其他兼香型白酒一样，在酿造工艺上有着独到之处。

云南五仓白酒，酒香更加贴近正统的兼香型白酒“浓头酱尾”的香型，口感柔和而顺滑，回味悠长而馥郁;而且，云南五仓酒酿造中使用了独有的工艺技术，甲醇含量远远低于其它各类白酒，由此还提出了“健康白酒”的理念。

一道好菜要经受得住美食家的点评，而一瓶好酒更需承受得起品酒大师的品评。

兼香型白酒在评定产品档次上，除了价格因素以外，也有属于自己的标准。

低端的兼香型白酒，只是单纯意义上维持了香气正、口味甜、淡雅净爽的特点。

这一类酒在北方的酒业市场占有率较高，但南方居少。

中端兼香型白酒，在香味的基础上，更强调口感的地位。

例如湖北白云边强调酱浓协调、香气馥郁，而黑龙江玉泉酒强调浓中有酱，香气淡雅。

至于兼香型白酒，除却香气、口感之外，还有对香型调和的对比、以及更进一步入口的质感等标准。

简单来说，一款所谓的兼香型白酒，不仅只是追求色、香、味的标准，而是在其上更强调“形、质、感”的因素。

形为酒液入杯的体现，质为入口之后的触感，感则是品酒后在精神上的一种享受。

除此之外，一款的兼香型白酒还需要有着自己产品的文化或主题定位，才能支撑品牌的价值。

例如云南五仓酒，除了独特的兼香型酒香之外，提出的“健康白酒”便是其产品的重要定位，并通过原料的选择、辅料的搭配以及工艺的掌控，使得自身产品达到“健康白酒”的标准，以此提倡一种新的白酒标准。

兼香型白酒顺应潮流而问世，满足了现代饮酒人的需求，更使得中国白酒市场呈现更多的多元化。

不论是酱中带浓，还是浓中带酱，兼香型白酒都以其独特的香型令