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广告行业分析报告

2016年广告行业分析报告

2016年9月

目录

一、行业管理4

1、行业主管部门、监管机构4

（1）国家工商行政管理总局4

（2）中国广告行业自律组织4

2、主要的法律法规及政策5

3、法律法规及政策的影响6

二、行业发展状况8

1、广告行业整体增长情况8

（1）广告主品牌意识提升9

（2）广告市场规模对GDP占比提升10

2、传统媒体和新兴媒体市场规模11

3、程序化购买广告市场分析13

三、影响行业发展的因素14

1、有利因素14

（1）国家政策支持14

（2）中国制造业品牌意识的提升15

（3）新媒体技术的推动15

（4）整合营销推动广告公司升级16

2、不利因素16

（1）国际资本冲击16

（2）消费市场分化16

（3）广告行业需要树立公信力17

（4）人才不足17

（5）本土广告公司资金缺乏17

四、行业主要壁垒18

1、人才、技术壁垒18

2、资金壁垒19

3、品牌认可度壁垒19

五、上下游行业情况19

1、产业链介绍19

2、广告公司和上下游的关联性21

（1）广告主和广告公司之间的关系21

（2）媒体行业和广告公司之间的关系21

六、行业竞争状况22

1、行业总体竞争格局22

2、行业代表性企业23

（1）上海李奥贝纳广告有限公司23

（2）奥美中国23

（3）省广股份23

（4）思美传媒24

（5）蓝色光标24

（6）尚思传媒24

（7）典杨传媒24

（8）哇棒传媒25

一、行业管理

1、行业主管部门、监管机构

目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制，由国家工商行政管理总局监管，相关行业主管部门审批。

（1）国家工商行政管理总局

国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。

除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。

其一，从媒体的角度看，当广告通过广播电视媒体进行传播时，需接受国家广播电影电视总局及地方管理机构的监管；当广告通过报纸、杂志媒体进行传播时，需接受相关媒体主管机构的监管。

其二，从广告内容的角度看，按照广告播放内容所属行业的不同，将分别接受不同行业主管部门的监督，例如食品、药品、化妆品广告需接受国家食品药品监督管理局的监督管理等。

（2）中国广告行业自律组织

中国广告协会是国家工商行政管理总局的直属事业单位，成立于1983年12月，是我国广告行业的自律组织。

其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。

中国商务广告协会成立于1981年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织。

其编辑出版的《国际广告》、《中国广告作品年鉴》是业内权威刊物，每年由此两大刊物发布的《中国大广告公司基本情况调查》和“中国广告公司创作实力50强”，是行业内的权威参考资料。

由中国商务广告协会发起设立的中国4A协会，成立于2005年12月，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合。

其愿景是通过建立行业标准，树立专业的作业规范，引导各公司的正当竞争，以更健康的方式发展广告业，提升整个中国广告行业的地位和社会形象，同时为中国广告业培养人才。

2、主要的法律法规及政策

行业主要法律法规及政策性文件如下：

3、法律法规及政策的影响

以《中华人民共和国广告法》为代表的各项法律法规，约束了广告主、广告经营单位、广告发布单位等各参与主体的行为，规范了广告的内容及其与意识形态、社会道德和价值标准的关系，制定了广告的审查制度以及对违法广告行为的行政处罚规定，同时也对与人民群众生命健康和生活关系密切的行业的广告行为进行了明确规定。

《广告产业发展“十二五”规划》指出，广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，提出在“十二五”期间提升广告企业竞争力、优化广告产业结构、推动广告业自主创新等八项重点任务。

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业。

紧接着出台的《“十二五”时期文化产业倍增计划》提出，“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。

《关于开展2012年现代服务业试点支持广告业发展有关问题的通知》提出开展中央财政支持广告业发展的试点工作。

《关于促进广告业发展的指导意见》提出，广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量，该文同时提出要促进广告产业向专业化、规模化发展，培育具有国际竞争力的广告企业。

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确指出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

综上所述，国家通过法律法规来规范广告行业参与主体的行为，为行业的发展奠定了稳定、和谐的环境，有利于行业的有序、健康发展；国家的多项产业政策，从产业规划、资金支持等方面引导、推动了行业的发展。

二、行业发展状况

广告行业在社会经济中具有重要作用，是国家大力支持的产业。

广告是将相关信息进行高度精炼，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。

广告业作为知识密集、人才密集及技术密集型的行业，属文化创意产业的一个重要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，因而得到包括我国在内的各国政府的大力支持。

目前我国广告行业处于持续发展阶段。

自新中国成立以来，我国广告业经历了“恢复一停滞—发展”三个阶段：

恢复阶段是指自新中国成立至60年代初期；广告停滞阶段是指60年代中期到1978年党的十一届三中全会；发展时期是自1978年党的十一届三中全会至今。

得益于我国国民经济迅速发展、传播媒介不断丰富、传播技术不断进步、广告主品牌意识不断增强，当前我国广告行业仍处于持续发展阶段，在相关产业支持政策的推动下，未来的市场空间值得期待。

1、广告行业整体增长情况

近年来我国广告市场持续稳定增长，为各广告公司的发展壮大奠定了基础。

根据工商局、广告协会的数据，2009年我国广告市场规模为2,041.01亿元，2015年为5,973.41亿元，年复合增长率为19.60%。

根据中国广告网的信息，2015年全国广告业新增经营单位128,203户，总数升至67.19万户，增幅达到23.58%，平均每天新增广告企业超过350家；全国广告业从业人员达到了307.25万人，2015年创造新的就业岗位354,603个，增幅达到13.05%。

我国广告市场的规模世界第二，仅次于美国，广告业成为改革开放以来我国国民经济中增长较快的行业之一。

从上图来看，广告市场的增速有所放缓，这一定程度上是受到了我国宏观经济增速减缓的影响。

但基于以下两个因素，我国广告市场仍有较大的发展空间。

（1）广告主品牌意识提升

改革开放30多年来，随着市场经济的发展和国际贸易的增长，我国已经成为世界的“制造工厂”，但是我国企业目前自有知名品牌较少，企业发展严重缺乏品牌含量的支撑，产品附加值低，后劲不足。

随着“品牌时代”的到来，“品牌为王”的意识深入人心，尤其是本土民族企业更加认识到品牌的价值和作用。

许多企业开始注重自有品牌的建设，加大民族品牌的推广力度。

塑造“中国品牌”，由世界“制造工厂”转向世界“品牌工厂”，成为一种新潮流，特别是大型企业对品牌建设方面的需求愈加强烈。

因而，基于广告主品牌建设意识不断提升，其对于广告投放预算将不断加大。

（2）广告市场规模对GDP占比提升

我国广告市场规模占GDP的比重远低于美国等发达国家，未来提升空间较大。

我国广告市场规模对GDP的占比很低，以2015年为例，仅为0.88%，过去几年基本维持在0.5%-0.9%的区间范围内。

而根据艾瑞市场咨询发布的《2007年全球广告市场研究报告》显示，2000年至2006年美国的这一比重在维持在2%以上，按照产业的发展规律，我国广告市场规模占GDP的比重将不断提升，未来几年有望达到1%-2%的水平，届时随着国民经济的发展及广告行业在GDP中的占比的提升，整个行业的规模也将得到较大地提高。

2、传统媒体和新兴媒体市场规模

传统媒体上，电视台广告一直被作为主流媒体资源，市场体量庞大，而以网络为代表的新兴媒体市场规模近年来增长迅猛。

随着电视走进千家万户，广大消费者很多时间都在接受电视传递的信息，因此凭借高普及率和渗透率等天然优势，传统电视媒体历来都是广告主的重要选择。

电视广告多年来一直占据着市场第一的位置，但近几年来随着互联网广告迅速发展，以网络视频、社交媒体和搜索引擎等数字媒体为代表的互联网广告成本低、传播广，优势显著，因而其市场规模迅速扩大。

根据艾瑞咨询的统计数据（如下图），2014年网络广告市场规模已经超过了电视台广告。

网络广告市场的快速成长，给电视台广告带来了一定的冲击，但鉴于电视台广告一直以来较强的影响力仍在，依然具备较好的受众基础，其未来三年将仍能保持比较稳定的约1,000亿左右的市场规模。

2010-2018年中国五大媒体广告收入规模及预测

网络广告市场规模迅速扩大（如下图），根据艾瑞咨询的预测，2018年有望突破4,000亿元，而随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳。

值得注意的是，网络广告中，移动广告市场的发展势头十分强劲，整体市场增速远远高于网络广告市场，2015年增长率达178.3%，远高于网络广告的36.0%。

根据艾瑞咨询的预测（如下图），到2018年，中国移动广告市场规模将突破3,000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。

移动互联网的高速发展为移动广告的发展提供了巨大空间。

随着垂直行业的移动广告平台在各自领域逐渐形成规模化经营，移动广告产品所具备的优势将进一步吸引广告主向移动告市场倾斜。

移动程序化营销、场景泛娱乐自媒体社群将成为未来几年移动营销发展的趋势。

3、程序化购买广告市场分析

以精准营销为特色的程序化购买广告，市场规模在经历了过去几年爆发式增长后，随着行业逐渐成熟和市场认知水平逐渐提升，未来仍将保持较快增长。

随着BAT、运营商以及各大网站的数据越来越开放，我国程序化购买的生态环境越来越成熟；同时，程序化购买交易因高精度的匹配以及智能化高效投放，越来越受到广告主的认可。

这些为程序化购买市场规模的扩张奠定了基础。

2012年我国程序化广告市场规模仅为8.1亿元，2015年增至104.7亿，复合增长率高达134.69%。

程序化购买市场整体规模过去几年出现爆发式增长，随着市场规模基数的扩大和市场的成熟度不断提高，增长率下降较明显，但是仍然维持在相对高位，根据易观智库预测（如下图），2017年我国程序化购买市场规模将达到271.2亿元，未来市场前景乐观。

中国程序化购买市场规模及预测

三、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家政策支持

广告业是创意产业的重要组成部分，我国政府高度重视创意产业的培育与发展，将创意产业作为国家战略产业加以扶植，这