楼盘营销案例.docx

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楼盘营销案例

“扰乱者”的胜利

——用一种新的理论分析锋尚国际公寓

企业的存在，一般而言不外乎有两个目的：

一是为了盈利，另外确实是以社会效益、服务为目标。

企业为了达成这一目标，除了财力、物力、技术之外，人才是一个专门重要的支柱，而“信息”是贯穿整个企业使其能顺利运转的“生命”。

因此，如何运用企业的人才，利用企业现有的资源，将“优质”的信息在适当时刻，以适当的方式传给适当的人（顾客及企业内部职员），以期能提高企业的竞争优势。

本文以学术的眼光，依笔者在国内外教MBA的经验，介绍分析一个2002年的房地产营销的案例——锋尚国际公寓。

企业战略治理的目的在于关心企业制造成功的环境及作为。

否则企业没有“战略”，而只知往前冲，就如同军队，只会打仗，可不能谋略，可讲是有勇无谋，成败立见。

因此从治理及营销学角度，企业要成功，重要有两个条件：

第一要有它的核心竞争力（CoreComperency），第二要有适合它（内、外在）的企业营运模式（BusinessModel）。

这两个要件，缺一不可，交互适用，互相支持。

其次是市场/产品的定位（Posihioning）要特不清晰，同时能够制造或提升其品牌（Branding）。

若想要定位成功，则必须以局外的角度来定位，而不是局内的角度。

也确实是以“客户”为主、为中心，一切以客户的“中意”为企业的营运目标，然后才能使现有的顾客成为“忠实”客户，并进一步地吸引新的客户。

锋尚一开始就以迅雷不及掩耳之势，挥出了中国房地产界的三板斧：

“告不空调暖气时代”——在国内第一个；“按使用面积售房”——在京城第一个；“招收中共党员”——第一个在报纸上以广告形式。

同时将它的市场/客户定位在高价位（每平方米平均为10000元人民币）、高质量的客户。

因此一般客户大多为企业的老总、海归派，或是“成功”的人士。

接下来，介绍两个治理学上有名的战略模型，并利用它们来分析、研究“锋尚”案例。

波特五力模型

所谓的战略模型是借用它来了解企业业务的营运过程，然后诊断，并找出如何帮企业能够在竞争市场上猎取利润，以及查找如何建立企业新的战略优势的机会。

第一个模型是波特的五力模型（Proyer’sFiveFirceModel）（见图一）。

此模型要紧是在预测一个产业的竞争状况和潜在利润。

而产业的潜在利润受到五种竞争力的阻碍：

图一：

波特的竞争五力模型

1.客户的（购买者）的议价能力，假如客户的谈判筹码强，则企业的利润自然较小；

2.供应商的议价能力，以及供应商是否有能力做垂直整合，进入生产者的产业；

3.是否有替代产品或服务？

企业还需要和它的替代品竞争；

4.随时提防潜在竞争者的进入；

5.来自产业内的其他厂商的竞争。

因此战略的目的，不外乎增强企业对供应商和购买者（客户）的议价能力，并防止潜在竞争者的进入等。

在这五个竞争压力之下，企业必须导出一套战略来维持企业持久的竞争优势（Sastainablecompetitiveadvantage）。

为了达成竞争的优势，可使用两种战略：

成本战略或差异化战略，一般而言，使用差异化战略更能获得竞争优势。

我们看“锋尚”案例。

“锋尚”着重于波特模型中的二力：

（传统）的竞争对手及客户。

接下来，如何使用相应策略来“迎战”他们？

首先，制定战略定位——高价位、高质量，及差异化竞争优势的基础，了解它的竞争能力，然后展开一系列的活动来配合，执行企业的战略，以期能造成企业持久性竞争优势。

“锋尚”的差异化优势，要紧在它推出的产品（住房）及它所使用一系列的推销手段，要紧有以下几个特点：

一、锋尚领先提出的“告不空调暖气时代”，利用欧洲发达国家的成熟技术以及新加坡和香港的有经验，知名的规划师及设计师共同合作推出高舒适、低能耗的环境，以及健康、环保的高质量居住空间。

二、外围结构具有良好的密闭性和保温性使得人为操纵室内新风和污浊空气的流向成为可能，这种可能是由它的八大子系统形成的核心技术来支持的：

1.混凝土采暖制冷子系统;2健康新风子系统;3.外墙子系统;4.外窗子系统;5屋面及地下子系统;6.防噪音子系统;7垃圾处理,中央吸尘,食物垃圾处理,集装箱式分类垃圾周转箱,同屋后排水等子系统;8.水处理子系统。

三、园区内环境及庭园设计均达欧美发达国家的水平。

四、样板间、结构样板间均裸露于外，让参观者实地观看了解。

五、社区近邻文教区、风景区、商业区及医疗设施,交通便利。

以上所述的差异化产品特性，形成锋尚的“核心技术”（Coretechnology），更藉此加上其他的活动（论述）形成它最重要、最终的“核心竞争力”。

——藉由先进国家的成熟技术及经验，成为锋尚强有力的竞争力，也是“借力使力”的一个专门好的例子，也帮锋尚建立起高质量的“品牌”。

打破优势,扰乱对手

房地产行业的竞争优势，相对的专门难持久地保持下去。

因此上面所介绍的波特五力模型就必须有辅助措施对它加以修正和支持。

这一模型称之为D'Aveni的扰乱理论（D'AveniDisruptionModel）（见图二）此一理论的假设是：

每一种优势均可被削弱，保持一种优势能够是致命的错误，因此目标应该是打破优势而不是保持优势。

为了打破短期的优势，就必须扰乱市场，扰乱市场可分为三个步骤：

一、制定扰乱的愿景：

要紧针对利益相关者（客户），锋尚则成功地以其差异化的产品，完成此愿景。

二、扰乱能力：

请求是以快速及令人（同业客户和其他人）惊异的方式及灵活的能力保持优势。

锋尚的强势轰炸式的广告放在前一、二个月做促销，不像一般的业界是以每个月平均的速度做广告，并以迅雷不及掩耳之势以三板利斧推出，不单让客户震憾也让同业刮目相看。

三、扰乱的战术：

以改变规则的手法（三板斧），并利用传播媒体及互联网，适时发出信号。

利用此一系列的活动，使竞争对手惊愕或糊涂，以达成破坏或阻止他们的优势的努力。

我们都明白，现在是信息时代，分秒必争的时代，如何掌握信息遵循信息事关企业的成败。

因此如何使用或开发一个适合的信息系统来关心企业提高其竞争优势是特不重要（通常也是专门难）的课题。

本文所讨论的房地产行业，相对比较单纯。

如上所述，客户（现有及潜在）利用传播媒体如报刊及互联网质疑各项问题，锋尚即时予以解讲澄清。

此方式即是利用信息科技的一个简单例子，不但让有不明白的问题得以解决，也利用此方式间接地做了广告及营销。

结论:

本文只是以讨论MBA的案例方式来分析锋尚的成功的房地产营销的个案。

此个案以后是否如同它所述满足了客户的需求则不在本文的讨论范围内。

它推陈出新地将新概念推出（如：

缔造百姓生活的新概念），并利用欧洲及其他先进国家的成熟科技及经验，转变成它的“核心竞争力”。

锋尚的营销活动，完全符合了治理学、营销学的两个模型。

它以一系列的活动，系统化达成它的目标；首先着力于两个力（同业及客户），并将其定位专门清晰地让客户明白，然后针对差异化优势的战略，转以扰乱理论，将它的活动成功地实施，完成。

我个人研究此案例之后，也觉得难怪锋尚能够成功。

此案例竞争者专门难再去模仿（拷贝），然而文中所介绍的两种模型能够按照各个企业的状况，能力加以使用，考虑一套适合的战略，战术，则一样能够成功。