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市场拓展工作手册

拓展工作手册

(一)拓展工作职责

一.制定拓展总体规划。

制定品牌发展不同时期的拓展计划,并细分年度或季度的拓展计划,协调各相关部门实施执行。

二.制定年度拓展计划。

根据拓展计划制定年度拓展计划,并细分季度或月拓展计划,然后付诸实施。

具体包括重点拓展区域、拓展店铺数量、店铺质量等有关参数。

三.接受客户咨询。

受理客户来电来人咨询,介绍公司的招商政策、品牌简介、品牌理念、品牌定位等相关知识,选择能够接受公司品牌的合适加盟商。

同时,亦要对客户的基本情况做个初步的了解,为后期跟进做好准备。

四.编制拓展工作资料。

编制相关拓展工作文件形成资料,以备总结经验,并负责对后进人员的培训与指导。

五.考察市场:

1.意向市场宏观环境的考察;

2.意向市场微观环境的考察;

1.意向客户的全面了解;

2.公司理念传达;

5.店铺尺寸的测量,以及店铺平面图纸的绘制

6.编制《市场考察报告》

7.进行投资可行性分析

8.客户后期沟通与店铺开业的前期准备

六.外出招商:

1.调查目标市场宏观环境

2.调查目标市场微观环境,物色理想店铺

3.寻找意向客户,建立客户档案

4.正确宣传公司品牌,合理推介品牌

3.后期跟进

七.订货会招商:

1.订货会流程组织;

2.意向客户接洽、邀请;

3.确定接待场所,并布置现场;

4.准备招商相关资料;

5.相关部门协调组织;

6.现场接待;

7.订货会现场介绍、洽谈,确定意向;

8.订货结束意向客户汇总、审核;

9.安排考察;

八.开业筹备:

1.客户跟进,签定加盟协议

2.相关部门的横向联系,做好开业前期准备

3.制定开业日程表

4.后期管理与维护

九.拓展管理:

1.新市场的开拓

2.原有店铺的续约

3.加盟政策调整

4.店铺的关闭与开发

 

(二)客户加盟流程

(三)洽谈注意事项

一.了解客户咨询目的:

通过简短的提问,有针对性地了解客户咨询的目的,是纯粹地了解一下加盟政策,还是已有现成店铺,想作进一步的了解,以打算加盟。

二.了解店铺基本情况:

对客户确定的店铺作基本的了解,以明确属于沿街店铺,还是商场专柜,以及相关的店铺面积,门面宽窄尺寸和店铺的具体位置,以便公司作进一步的了解。

三.了解当地相关竞争品牌状况:

在谈话过程中,以闲聊的形式,穿插地询问当地的相关品牌,以及它们的经营状况和经营业绩,以便公司作相应的比较分析。

四.了解客户基本情况:

在交谈中,有目的地询问客户一些有关品牌经营的问题,以及一些个人情况,以便意向客户的个人背景有个初步的了解,并初步审核是否符合公司的经营理念。

五.告知公司的品牌加盟政策:

在谈话中,根据对方询问或有意识地插入公司的加盟政策,以及品牌优势,让对方有个初步的了解和产生相应的信心。

具体细节则要待基本确定加盟意向后方可告之。

六.注意事项:

在交谈中,要注意占据一种主动优势,不可处于一味被询问的被动局面,在几句招呼之后,即要反客为主。

要注意多听,多问,但又不急于表态。

最后,综合其用意之后,再有针对性地发问。

同时,谈话的语气又要让对方感到你的诚意。

(四)市场考察内容

一.目标市场宏观环境:

1.地理位置:

目标市场的区划位置及区域辐射范围;

2.人口数量:

目标市场城区人口数量及辐射区域人口数量;

3.产业经济:

目标市场支柱产业及居民主要经济收入来源;

4.人均收入:

目标市场政府统计人均收入资料参考;

5.消费习惯:

目标市场目标人群的消费习惯与购物习惯;

二.目标市场微观环境:

1.店铺地段:

所在商圈类型及街道类型;

2.店铺位置:

所在店铺的具体位置;

3.周边环境:

所在店铺周边的购物环境及消费环境;

4.人流状况:

所在店铺的人流状况;

5.店铺面积:

所在店铺的面积与实用面积;

三.竞争品牌调查:

1.店铺地段:

相关品牌所在店铺的地段及与本公司店铺比较

2.店堂面积:

相关品牌的店铺面积比较

3.客流情况:

相关品牌同一时段的客流状况比较;

4.卖场形象:

相关品牌的卖场形象比较

5.陈列效果:

相关品牌的陈列效果比较;

6.货品状况:

相关品牌的货品状况比较;

7.导购风貌:

相关品牌的导购风貌比较;

8.销售业绩:

相关品牌的销售业绩比较;

9.当地口碑:

相关品牌在当地的口碑比较;

四.客户调查评价:

1.客户素质;

2.资金实力;

3.家庭关系;

4.经营意识;

5.配合程度;

6.社会关系;

五.对商业中心做全面考察,分清主次,并对周边商圈进行了解,并作出市场发展规划,对主要街道的理想店铺做好备案。

六.注意相关资料的发放,并等候信息的反馈,作好回访工作。

七.对原有意向客户进行拜访。

八.对意向客户的综合素质及当地市场状况和发展潜力做出评价。

(五)店铺考察项目

一.店铺所处街区示意图;

二.意向店铺及邻近店铺照片;

三.店铺各时段人流情况;

四.店铺租赁协议书原稿;

五.相关品牌店铺实物照片;

六.店铺相关尺寸参数:

1.门面宽度、深度,总面积;

2.室内高度:

地面至室内最低处的距离;

3.招牌规格:

门头招牌的长、宽、高,以及招牌各部位距店面相关位置的距离,如招牌距门面的距离,招牌突出墙面的距离;

4.沿口伸出规格:

招牌突出门面的尺寸;

5.门楣规格:

门上部距离屋顶的尺寸;

6.沿口高度:

7.正门入口规格:

8.室内平面规格:

9.室内大梁布局及规格:

10.各条大梁至地面的距离:

11.柱子的位置及距四周的距离:

12.靠墙柱突出部位规格及至四周墙面的距离;

(六)市场开发注意事项

一.树立起强烈的责任心,要把前期的考察,与客户的洽谈,以及后期的开业操作作为一件非常严肃的事情来办,对任何一个环节都不可掉以轻心。

二.根据考察报告的内容,详细、认真、准确地调查当地市场的情况,客观、公正地与客户一起评估当地的市场是否具备开店的条件,并充分新生客户的选择。

三.实事求是地向客户介绍公司的情况,客观地分析开店所需要具备的条件及市场的风险性,绝不可把不实际的情况夸大,对客户形成误导,也不能丢掉原则,为今后的工作埋下隐患。

四.严格按开店程序执行,县级市场的开发需经部门主管的审核,包括对市场及客户的审核;地区级或以上的市场,则由总经理审核。

五.新店进入开店程序后,要积极主动地与各相关部门进行沟通,确保信息准确、及时地传递;意外情况要及时向部门主管汇报,绝不误传信息。

四.对新店从考察到开业至后期管理要做长期跟进,对每家店要做好后期总结,并由相关部门主管安排定期讨论。

(七)店铺投资分析

一.店铺资料:

开发城市:

客户:

联系电话:

传真:

店铺地址:

面积:

二.投资费用:

单位:

万元

前期投资:

经营费用:

店铺租金

店铺租金

商场扣点

员工工资

转让费

水电费用

进场费

工商税收

质量保证金

物业管理

赞助费

通讯费用

加盟金

运输费用

保证金

广告促销

装修费用

装修折旧

货架道具

货架折旧

首期货品

转让费分摊

开业费用

投资利息

其它费用

合计

备注:

三.经营保本分析:

年保本销售额=年经营费用÷(正常销售折扣-供货折扣)=

月保本销售额=年保本销售额÷12=

日保本销售额=月保本销售额÷30=

五.考察人意见:

市场分析与预测:

预计月销售额:

预计全年销售额:

年经营利润:

是否同意开设:

考察人:

五.营销部意见:

综合分析:

是否同意开设:

审核人:

六.总经理意见:

综合分析:

是否同意开设:

审核人:

(八)出差注意事项

一.途中行程安排:

1.务必按预定计划安排行程,以节约时间与旅费,以免跑冤枉路。

2.在各地拜访客户所逗留的时间,则视工作进展及完成度安排。

不必因赶时间而仓促行事,也不应作长时间的无谓逗留。

3.途中注意行程安全,尽量不与陌生人搭话,若遇多人起哄事件,尽量不要多插话。

但神情上,要让人家感到不可侵犯,以保障自身安全。

4.每新到一个地方,尽量在终到车站下车。

下车后,先打听并问清到下一个目的地的车次与时间,以便合理安排离开的时间。

5.注意住宿的安全与睡眠的充足。

6.保持与公司的联系,及时汇报工作进展与新情况。

7.途中的工作情况,应及时作好记录,特别是未决事宜。

二.物色客户要点:

针对此次招商对象而言,可以当地经营温州品牌的客户为重点客户。

兼顾客当地经营业绩较好的客户,进行有针对性地推介。

通常以3-5家为宜,也不应过滥。

1.寻找当地主要服装商业街的分布情况,熟悉市场环境,并对当地现有服装品牌的经营情况作个初步了解,以便与目标客户洽谈时,可有的放矢,不至言之无物,让客户失去信心。

2.了解当地相关品牌的经营情况,一方面可通过各家现有经营的客户的交谈中获知,也可错位了解,即可通过经营男装的客户了解女装的情况。

通常,对于同一商业街上各品牌的经营情况,各店客户都是一清二楚的。

而对于我们初到者,则会比较陌生。

3.特色店铺业绩经营较为理想的客户,首先是看其店铺的装修新旧程度;其次是感受店铺顾客的出入情况,是否属人气较旺的类型。

再次,比较有借鉴意义的还是店铺在当地的口碑。

4.选择正在进行特价处理或有装修清货字样的店铺,可介绍该店客户经营品牌。

一方面,这样的店铺重新选牌的可能性较大,争取经营专卖的可能性较大。

另一方面,就是原先经营杂牌,有合适的品牌就有转营品牌的可能,但,其前提是该意向客户的经营理念较佳。

三.客户洽谈要点:

1.敲门。

A.首先,要树立自信心,不亢不卑。

即我虽是做“业务”的,但更是向你介绍一种生意,给双方多一个机会,而非纯粹的推销。

所以,不能在气势上处于被动地位。

B.其次,是自我介绍,让对方明了来意。

即我是哪里的,是做何类品牌的。

这样,客户就不会对“不速之客”带着过强的戒心,从而有利双方的进一步沟通。

2.进店。

A.首先,对店内的货品作个浏览,以了解其店铺的基本产品情况。

B.进店后,若遇到客户本人,经交谈后,对方的态度不是很积极,若是意向不是很强,那就知难而退。

C.若是遇店员态度不是很好,那可委婉地争取获取客户本人的电话,然后出店后再与客户本人电话沟通,获取进一步商谈的机会。

3.交谈。

A.与客户交谈时,可从询问对方现有品牌的经营业绩开始,然后,可适当地评说一下其品牌的产品特点。

B.其次,要有针对性地介绍公司的品牌特色。

这主要从产品开发的款式、面料来源、设计师的稳定情况说明产品风格的稳定性、生产一线员工的数量及生产能力、后续新款到位与畅销补货的及时程度等来讲解。

而其中的原则,还是虚实结合,让客户不至于觉得你在吹牛,而能够实实在在地感受到公司的实力与经营现状,最终产生兴趣。

C.再次,有关公司的加盟政策方面,可作原则性地说明,细节方面称要待回公司后才能确定。

这样,既不会堵死后路,又不会让客户觉得公司在加盟政策上的随意性,以为以后的商谈留下不便之处。

D.比较分析。

一是公司品牌在同类区域的经营业绩比较。

二是温州同类品牌的比较。

前者要让客户对于我们的业绩有个初步的预测,后者主要针对经营温州品牌的客户群,以加强对方对于公司的了解,增强信心。

在这点上,要较为客户地作些比较,但不下结论,以免客户觉得我方有针对性,而生不信赖感。

E.收集客户资料。

交谈结束时,要礼貌地要求客户留下联系电话,以便后期跟进。

若客户有所托辞,可称以后便于及时地为其提供公司的最新资料。

若对方一再推辞,那就尊重对方的意愿。

四.选择品牌要点:

1.产品开发能力

2.供货补货能力

3.厂家规模实力

4.内部管理水平

 

(九)新店开业流程简述

1.拓展人员考察意向市场;

2.收集市场信息资料,汇总《市场考察报告》,测量店铺尺寸并绘好《店铺平面示意图》;

3.拓展人员填写《店铺投资分析》进行可行性分析,向营销经理汇报考察结果,共同议定考察结果;

4.营销部审核通过,拓展人员通知客户租下店铺,并择日来公司签订《特许经营合同书》,缴纳合同保证金;财务部开具保证金《收据》;审核不通过,电话回复客户,告之理由,同时要求客户另寻意向店铺;

5.若是客户先汇保证金,再签《特许经营合同书》,拓展人员应及时向财务部确认保证金到帐情况;

6.保证金到帐后,拓展人员开具《新店开业通知单》,一式五份:

a)一份片区AD,以准备首批货品及相关物料(详见《新店开业物料清单》);

b)一份AD主管,做好新店备案;

c)一份仓库,以配备货品及确定发货事宜;

d)一份财务,以便做好相关财务工作;

e)一份拓展部与企划部共用,拓展部做好新店资料汇总,企划部做好装修物料跟进;

f)一份司机,由其确定发货地点及发货方式;

7.企划部凭《新店开业通知单》设计装修图纸;

8.企划部传真装修图纸,客户沟通,直至达到双方理想效果;待客户确认装修方案后,企划部邮寄装修图纸,并下单制作货架道具;

9.客户组织进行店铺装修的前期工作;拓展人员及时跟进开业筹备进度;企划部进行开业促销策划;

10.片区AD根据《新店开业清单》准备相关物料,通知客户缴纳首批货款;

11.工程监理人员前往负责装修指导与监督;装修验收合格,通知企划部发运货架道具;

12.根据路途远近,片区AD通知仓库,提前两天发运首批货品及相关物料;

13.督导人员前往考核店员招聘、培训,进行开业指导;

14.正式开业;

15.后期跟进;

注:

1.拓展人员开具《新店开业通知单》后,市场部的前期工作就已完成;同时亦应作好部门间的协调;

2.片区AD收到《新店开业通知单》后,工作重点是催缴首批货品款额及配备首期货品与相关物料;

3.企划部的工作重点是店铺装修图纸设计、货架道具的制作与跟进、相关海报的设计与制作、装修进度的跟进、与片区AD共用物料的衔接,如模特、开业海报等;

 

(十一)店铺开业流程描述

一.店铺开业流程:

二.后期跟进:

1.新店开业一个月内,拓展人员应随时跟进店铺的销售情况,并做到每周保持一次的电话回访;

2.此后,根据店铺的业绩好坏,以不同方式进行回访;业绩佳,致电鼓励并希望保持;业绩不佳,应及时与片区AD、AD主管及部门主管进行分析探讨、商量对策,以求改进;并保持阶段性的电话回访;

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