哈弗H6汽车营销策划书.docx
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哈弗H6汽车营销策划书
策划人：
学号：
班级：
完成日期：
成绩：
目录
前言3
1.概述4
2.市场现状分析5
2.1当前市场状况及市场前景分析5
2.2对产品市场影响因素进行分析6
3.竞争分析6
4.消费者分析11
5.SWOT分析13
6.营销目标15
7.营销战略及行动方案15
7.1营销战略应用15
7.1.1产品策略16
7.1.2价格策略17
7.1.3分销策略17
7.1.4促销策略18
7.1.5广告宣传18
7.2营销行动方案18
2016，炫车时代！
18
8.营销成本控制22
9.营销过程控制和评价22
9.1公关策划22
9.2过程控制22
9.3评价23
10.附录23
A.问卷调查表23
前言
随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。
汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器。
为此各种类型的汽车营销服务业在世界各地迅猛发展开来。
人们对汽车的要求也从之前的经济适用到如今的奢侈。
现在人们更多的是注重汽车的外观，色泽，舒适度等等。
为此企业做出了相应的策略来满足客户的需要。
作为我国自主汽车产业的领军人物，长城汽车在秉承了传统汽车优势的同时，还不断追求技术上的革新，为国产汽车增添了活力。
而哈弗H6就是这样一款具有代表性的SUV。
因此我们的哈弗H6也就因此而应运而生，2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车天津新工厂隆重上市。
这款车目前可提供三菱2.0L汽油动力车型，及绿静2.0T柴油车型，分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，因此哈弗H6将带给我们一场不一样的汽车的时代。
通过在南宁市安吉大道都南高速路口斜对面的汽车展厅A栋2号4S店的实地考察，我进行了四个阶段的调查和分析。
第一阶段：
确定方案主题
第二阶段：
搜集整理资料，进行市场调研
第三阶段：
确定方案内容，制定word方案
第四阶段：
修改完善方案内容
1.概述
长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。
长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。
公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2007年产能达到40万辆。
具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。
长城汽车连续十年创造了高增长和高利益的业绩，拥有先进的企业文化和管理团队，形成了独具特色的精益管理模式。
自2004年以来，长城汽车入选“民营上市公司十强”、“中国企业五百强”、“中国机械五百强”、“中国制造五百强”、“中国工业企业五百强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“河北民营百强之首”等。
口碑排行榜
竞品排行
用户评分
哈弗H6（口碑）
4.53
长安CS75口碑）
4.48
弩胜口碑）
4.42
锐腾口碑）
4.38
（数据来源太平洋汽车网站）
哈弗H6详细排行（单项评分及排名）
空间
4.67
动力
4.50
操作
4.57
油耗
3.80
舒适性
4.73
外观
4.93
内饰
4.93
性价比
4.13
（数据来源太平洋汽车网站）
强者恒强的竞争规律对弱势品牌显得极为残酷，但哈弗凭借其高品质口碑还是在竞争中脱颖而出。
虽然自主品牌车型难定高价，难以通过品牌溢价获高利润的问题也同样摆在长城面前，而且内饰细节方面的提升也被车主提及，不过从长城哈弗H6来看，我们可以肯定的是，长城、哈弗在各方面的提升正在进行。
从上面两组数据可以看出我们公司正在全力打造哈弗H6成为我们公司销售品牌的同时也在全力把哈弗H6打造成为客户心目中最放心口碑最好的车型。
哈弗H6占哈弗销售份额
品牌
销售份额（辆）
权重
哈弗M3
26494
14.12
哈弗H6
149068
79.24
哈弗H5
12007
6.64
（数据来源爱卡汽车网站）
2.市场现状分析
2.1当前市场状况及市场前景分析
哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者。
如20——55岁有一定支付能力的男性群体，生活在城市，喜欢野外活动的年轻人士。
当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。
而哈弗作为国内最知名的SUV品牌，无论技术含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。
哈弗H6作为哈弗家族全新上市的车型，具备多种技术领先的动力组合方案，配置更豪华，全方位满足客户需求。
虽然是一款SUV车型，但从哈弗H6那注重舒适性打造的内装风格以及承载式车身设计来看，这款车更适合那些注重实用性的家庭用户，在日常出游时，哈弗H6完全能够胜任。
所以，哈弗H6是一款主打大众消费市场中的城市SUV。
2.2对产品市场影响因素进行分析
宏观环境分析
随着科技的不断发展，汽车已经成为人们出行必不可少的交通工具，这促使汽车行业得到了大力发展，汽车的需求量也在日益增长，汽车文化不断深入人心，人们不再只是单一的从外观、性能、价格方面来选择，更注重的是汽车的安全性、舒适性及人性化设计。
目前，由于南宁经济特区的设立，南宁经济将会有飞跃性的发展,在南宁汽车市场的调研中得知，南宁整合能力也将变得更强，不仅为省内其他各地市发展树立了标杆，更为南宁经济的发展形成龙头带动作用。
近年来，随着国内外汽车业向西部地区转移，南宁在自身资源优势的基础上，紧紧抓住中国汽车市场的发展机遇，全力打造以汽车销售为核心的城市。
但近些年，国际石油价格上涨将对石油输入国经济产生较大影响，能源供应紧张，石油价格大幅上涨。
导致汽车销售行业受到了一定的负面影响。
微观环境分析
据中国汽车工业协会统计：
2011年第一季度，整个乘用车市场销量同比增长仅9%，而SUV市场的销量增长却仍然保持在50%以上，成为增速最快的汽车细分市场，其中，长城哈弗SUV累计销量突破50万辆，成为中国SUV市场首个“50万俱乐部”成员，庞大的销售数据背后也透漏着长城人更大的发展信念：
从量变到质变——再上一个台阶挑战中档合资SUV。
在自主品牌SUV车型中，哈弗H6的主要竞争对手是荣威W5、比亚迪S6、海马骑士和奇瑞瑞虎等车型。
不过结合自身的特点，哈弗H6做好了一切准备，无论是舒适性、空间设计还是配置方面，它都有不错的表现。
民营车企在十几年的发展之中，成长了如长城、吉利、比亚迪等企业，但由于民企造车之路困难重重，在这条路中也有不少失败者和失意者，长城汽车有限公司副总解释，避其锋芒，独辟蹊径，勇做“第一个吃螃蟹者”,这是长城汽车顺利成长的根本原因。
3.竞争分析
哈弗H6上市伊始就凭借扎实的做工用料和出色的整体设计征服了不少消费者，也正是这款车型在一段时间中加价销售，一车难求。
面对这种态势，不少国产厂商也在努力开发车型争取从哈弗H6手中分得一杯羹。
启辰T70
新车优势：
①与日产成熟车型同平台，技术成熟
哈弗H6外表大气耐看、内饰用料实在、做工也很出色，但哈弗H6及其他哈弗车型技术底子都难逃模仿的影子，掀开哈弗车型的“裙底”总能找到“似曾相识”的感觉，多年来也没能摆脱“借鉴”的帽子。
而启辰作为东风日产旗下的新品牌，旗下各车型都采用了日产的成熟技术。
此次公布的启辰首款SUV-启辰T70就和现款逍客和老款奇骏同平台。
（图片来源太平洋汽车网）
东风风神AX7
新车优势：
①PSA集团动力系统领先哈弗H6
合资企业内的技术共享让很多车型从诞生之初就具备优势，东风风神AX7的动力使用的时PSA集团的成熟动力，2.0L和2.3L发动机的综合能力值得肯定。
2.0L的发动机在标致308和雪铁龙世嘉等车型上都在使用，2.3L发动机在雪铁龙C5和标致508这两款中级车上也有配备。
风神AX7上使用的6AT来自于爱信精机，自动挡车型的动力要比哈弗H6的2.4L+4AT的组合领先不少。
②底盘源自东风本田CR-V,虽然哈弗H6看起来与其他车型都没有太大关系，不过很多人知道哈弗H6的底盘同样是“借用”的本田CR-V的技术。
相对于风神AX7集团内部的技术和零部件共享，哈弗H6的底盘显然不够正宗、纯正。
（图片来源太平洋汽车网）
绅宝X65
新车优势：
①基于萨博技术的2.0T发动机是亮点
近几年涡轮增压动力逐渐的更加火热，自主厂商也都在极力开发属于自己的涡轮增压动力，不过不少自主品牌实际量产后的涡轮动力综合表现都不尽如人意。
绅宝X65搭载的这台2.0T源于萨博的成熟技术，在绅宝D70上的表现也可圈可点，这让绅宝X65在动力山药强于哈弗H6在内的其他自主SUV。
②新车的配置上更接近市场真实需求
配置，对国内消费者尤其重要。
我们身边不乏“缺了某某某配置，就不要这款车”的潜在车主。
哈弗H6从最初的上市至今已经有很长的一段时间了，虽然通过小改款对配置不断调整，但是还是不能满足消费者对全景天窗等配置的需求。
绅宝X65在内的新车型由于定型设计的时间更晚，在配置的组成上也更接近市场上的真实需求。
（图片来源太平洋汽车网）
东南DX7
新车优势--造型时尚前卫，走运动化路线
不管是哈弗H6或者是长安、奇瑞的城市型SUV，整体都是很规矩的设计风格，即便是凸显动感和运动感也只是在细节上进行专门的调整，像东南DX7这种完全倒向运动化的路线，为数不多。
（图片来源太平洋汽车网）
总结：
紧凑型SUV在很长一段时间内都会是一个竞争激烈的市场，哈弗H6在当下以及今后会面临更多、更有竞争力的车型的冲击。
哈弗H6整体来说是一款很不错的产品，整体上的优势使得它在紧凑级SUV中脚步沉稳，如果能在动力上再进一步，产品优势会更大。
没有一款车是完美的，车对于车主来说只有哪款更合适，这比“哪款车好”更有实际意义。
Y以上简介的几款车都有不同的特点，不管是看中了某款车的动力还是外观，合适的才是最好的。
哈弗H6竞争对手的优势和不足
竞争对手
优势
不足
长*宽*高（mm）
最大功率（kw）
最大扭矩（N/m）
最大马力（PS）
启辰T70
采用日产平台，技术成熟，后悬架采用多连杆独立悬架，行李箱容积534L,1.6L/2.0L+CTV组合靠谱，起售价格较低
启辰T70外观不够漂亮，启辰品牌号召力不足，车身整备质量1325kg，发动机进气形式为自然吸气
4542*1786*1626
89
154
121
风神AX7
PSA集团动力系统领先哈弗H6，发动机进气形式为自然吸气，底盘源自东风本田CR-V
车款数量少，没有四驱成型，4S点数量不足，服务一般，车身轴距达到2712mm，车身最小离地间隙190mm，车身整备质量达到1542kg，相比之下明显相对笨重
4690*1850*1727
108
200
147
绅宝X65
萨博技术的2.0T发动机是亮点，进气形式涡轮增压，排量高达1992ml，配置上更接近市场真实需求
内饰过于传统和保守，缺乏质感，北汽的服务网点较少，车身整备质量1545kg，
4654*1816*1680
130
240
177
东南DX7
造型时尚前卫，走运动化路线
上市时期现在还不可知
***
（数据来源汽车之家网站）
4.消费者分析
二次购车占比大，六成的车主都是40岁以下，此次调查中，男女车主的占比依然延续了男性车主居多的特点，女性车主占比仅为5.56%。
车主年龄方面，40岁以下车主超过了60%，这其中，又以30~39岁的车主为主体，所占比例为38%，值得注意的是，此次调查中还出现了50岁以上的车主，占比为7%。
调查对象性别
百分比
调查对象年龄
百分比
男
94.44%
20-29岁
22%
30-39岁
38%
女
5.56%
40-49岁
33%
50岁以上
7%
（数据来源汽车之家网站）
长城哈弗H6的“记者观察”版块提到，SUV的销量在2011年逆势上扬，全然无视整体车市的疲软。
至于其中的原因，除了消费者对SUV通过性、空间、视野等方面的优势更加看重外，车辆置换时代的到来也助推了SUV的销量攀升。
确实，调查数据显示，哈弗H6成为了超过四成车主的二次购车之选，将其作为第一辆私家车的车主占比只有27.78%，还有两成车主将其作为了第四辆及以上购车之选。
车主的第几辆私家车
百分比
第一辆
27.78%
第二辆
44.44%
第三辆
5.56%
第四辆以上
22.22%
（数据来源汽车之家网站）
截至哈弗H6的调查结束时，它上市已有8个月，基于长城在SUV领域积累的口碑，购车时间在1个月以内的车主占比最少，仅为6.48%，购车3~6个月的车主占比最大，为43.52%，还有超过11%的车主已经购车半年以上。
与购车时间对应的是车辆的行驶里程，1000公里以内的车占比最少，1000~5000公里的车辆最多，超过五成，还有34.26%的车已经行驶5000~10000公里。
购买时间
百分比
行驶里程
百分比
一个月内
6.48%
1000公里以下
9.26%
1-3个月
38.89%
1000-5000公里
56.48%
3-6个月
43.52%
5000-10000公里
34.26
6-12个月
11.11%
10000-20000公里
-----
（数据来源汽车之家网站）
5.SWOT分析
哈弗H6SWOT分析
优势
成功的外观设计
哈弗H6的外观已经完全没有哈弗H3和H5的硬朗感，而是变得更加圆润和时尚，而作为一款SUV车型，其外形中也不乏国人非常看重的大气感。
外观的溢美之词不多说，相信关注这款车型的网友有多数是冲着其出色的外观设计而来。
车身尺寸
虽然哈弗H6与H5和H3属于不同的平台上打造，但H6传承了后者在空间上的优势。
长宽高为4640/1825/1690mm，轴距为2680mm。
平台
虽然厂商表示哈弗H6出自一个全新的平台，但我们更愿意相信H6的平台和H5和H3之间有着必然的联系。
以SUV起家的长城在技术上有着很好的积累，开发的SUV平台在技术的成熟性上会比较有保障。
总体
国产自主品牌，价位低，高性能，在城市SUV里属于经济实惠型。
六档手动变速箱是个极大的突破。
劣势
媒体眼中
动力够用，但高转、高速爆发力平淡，低转时发动机噪音较大，影响日常行车的高级感，方向盘偏重，女士打方向略为费劲；转向有虚位，回中力不够自然，影响开快车的信心，整车的精良感仍不能完全媲美合资品牌。
网友眼中
2年不到，车就开始出毛病了，冷疑散热器换了花了一千多，2挡有点打齿进了四s店了，6天了还出不来呢，也得自己掏钱修；1.5T的还油耗那么高，为啥运动版内饰非要搞个桃木就太不运动了难看死了，个人很不喜欢。
盲区摄像头也被简配咯真不该啊；档位切换有顿挫感，爬坡不给力，室内胎音有点大，避震不好，前后底盘不知道哪里响，换了四个避震了，还是不行。
过烂路的时候响声太多。
油耗高，我的2.0L每公里平均油耗0.8元了。
总体
相比进口车而言，国产自主品牌不够深入人心。
机会
国家方面
国家对国产汽车企业的大力扶持
地区方面
南宁市地理位置优越，南宁的汽车市场在不断扩大
消费者方面
消费者对汽车的热爱日益增长，消费者人群日益增加
总结
坚信品牌，保证质量，与国同步，处处是机会
威胁
经济方面
油价上涨
交通方面
城市车辆拥挤
品牌方面
国产自主品牌竞争激烈
竞争方面
竞争对手的日益强大，产品的更新换代
国家方面
国家的宏观政策微观政策的变化
总结
越来越多的汽车品牌逐渐登上汽车行业的舞台迫使我们需要不断的适应潮流
6.营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为500辆，预计毛利2000万元，市场占有率实现百分之三十五。
7.营销战略及行动方案
7.1营销战略应用
一般企业可以注重这样几方面：
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
根据市场细分
根据车型
车型
适合人群
中小型轿车
普通家用
普通越野
年轻时尚、有一定的收入
豪车、跑车
高收入，高消费
微面
小商贩，普通消费者
根据颜色
颜色
适合人群
白色或乳白色
年轻、时尚、活泼
黑色或深棕色
成熟、稳重、严肃
红色
个性，时尚的女性
黄色
个性、欢快、活泼
根据价位
价位
适合人群
10万以下
追求使用性能、年轻创业者
10万至20
追求时尚个性、有一定收入
20万至40万
追求性能、品位，收入较高
40万以上
享受生活的成功人士
7.1.1产品策略
细化市场的划分
第一是地理因素的划分，地理因素的划分是指目标市场的区域是以省、直辖市为核心向全国范围内辐射的
第二是顾客的划分，这类顾客对汽车的价格需求较低，或者首次进入汽车消费，或者拥有汽车但对目前的售后服务不满意，或具有特殊的需求，比如有人喜欢收藏老爷车等
第三是行为因素的划分，行为因素实际上是一种经营的理念，为什么把它拿到市场细分当中呢？
因为质量和服务是当前汽车经纪公司的软肋所在，从战略的角度把它看作一个细分市场，即把质量和服务放在首位。
随着社会的发展，消费者的消费行为习惯不再是单一的注重产品的使用性能，而是综合各方面的因素来决定该产品是否满足其需求。
在现在这个飞速发展的时代，每个工薪阶层不同的人都希望能够拥有一辆属于自己的车。
这就刺激了汽车行业的发展。
所以，我们就要延长产品线来开拓新的市场，增加消费者。
7.1.2价格策略
采取两种定价策略
渗透定价策略
把创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量中低层消费群体，提高市场占有率。
这样我们的新产品可以能够迅速占领市场，微利可以阻止竞争者的插入，间接增强企业的市场竞争力
市场成熟稳定以后
撇脂定价策略
将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。
然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。
7.1.3分销策略
采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
物质奖励
定期设计一些企业重点提升的销售目标，对优秀经销商给予奖励，营造公平、公正、公开的奖励效果，开展销售竞赛，通过设计经销商营销人员销售大赛的方式，来激发经销商人员的推销热情，掀起一股“比、学、赶、帮、超”的热潮
精神奖励
培训，对优秀经销商进行培训，“授之以鱼不如授之以渔”，传授经销商及其人员挣钱的经营、管理、销售技能，比单纯的物质激励更重要。
旅游，在生意繁忙之余，给他们一次放飞身心的机会，劳逸结合，他们会更有忠诚度，更有凝聚力，更可以激发他们口碑传播的良好效果。
分销总结：
要想激发经销商的主观能动性，作为企业就一定要物质激励与精神激励相结合，物质激励，能够满足经销商的生存、发展的需要，而通过精神激励，能够满足经销商内在深层次的精神提升需求，只有双管齐下，激励政策才能真正地发挥效用，才能起到最大化的激励效果，从而避免激励政策打水漂的尴尬.
7.1.4促销策略
根据消费者消费行为的不同，来采取馈赠性广告策略，通过刺激广大顾客，希望获得馈赠品心理而扩大产品销量，可采用赠券，奖金，折扣券，减价销售等形式来扩大销量。
7.1.5广告宣传
借助长城汽车极高的品牌认知度及强劲性能,继续强化其品牌在广大消费者心目中的地位,使其品牌能够更加让群众了解,在目标消费者心目中的认知度得以提高。
进而迅速打开销售局面,稳步扩大市场份额。
广告定位策略
经过我们对产品及市场的分析,了解到消费者在购车时都比较的慎重,并会在同档次不同品牌中反复的比对,且在购车时都有求全心理,综合消费者的心理,结合哈弗H6车的价格,性能以及外观。
并且可以将该车定位在中档次里面。
结合这些优点易采取品质定位和功效定位以及价格定位相结合的定位策略。
一方面大力宣传哈弗H6的节能性能和新颖外观以及它在哈弗H5基础上所做出的提升表现.另一方面,介绍哈弗H6合理的内室设计和强有力的安全保障而且有6速手动箱的突破会给驾驶者带来更加舒适的感受以及它极高的性价比。
通过对这些特点和优点的表述来刺激消费者的购买欲望。
7.2营销行动方案
2016，炫车时代！
（1）活动主题：
2016，炫车时代！
（2） 活动时间：
2016年6月5日
（3） 活动地点：
白沙大道
活动宣传：
年轻、时尚、充满活力的您是否常常觉得在这个拥挤的城市委屈了您的爱车，让她没有充分展示自己的机会？
您是否一直期待能够与您的爱车疯狂的飞奔在美丽的大自然中？
您是否愿意让所有人对您和您的爱车刮目相看？
一场激动人心的汽车赛事即将拉开帷幕！
拼速度？
比性能？
比节油？
您的爱车是否都略高一筹？
年轻人都在这里，您还在犹豫什么？
赶快开着您的爱车来报名吧？
将有意外惊喜等着您！
（4）活动流程
15
610
1115
预热阶段2016年5月25日进行网络推广
2016年6月4日进行活动场景设置
2016年6月5日10:
00-10:
10介绍车辆
预热阶段2016年5月25日进行车辆游行
2016年6月5日9:
15-9:
30主持人开局
2016年6月5日10:
10-10:
20记者问答
预热阶段2016年5月25日进行市场调研
2016年6月5日9:
30-9:
40节目表演
2016年6月5日10:
20-10:
40介绍买车活动内容及后续活动
预热阶段2016年5月25日进行买赠活动宣传
2016年6月5日9:
40-9:
50领导致辞
2016年6月5日10:
40-11:
10进行试乘试驾
预热阶段2016年5月25日进行试乘试驾活动宣传
2016年6月5日9:
50-10:
00哈弗H6闪亮登场
2016年6月5日11:
10宣布2016炫车时代活动结束
（1）网络推广
通过新浪微博、腾讯QQ、优酷网、电子信箱、人人网、以及汽车之家等消费者信赖的网站进行网络推广。
一方面向消费者推广长城哈弗H6，另一方面为我们即将开展的“2016，炫车时代！
”进行大力宣传。
网上特定时间段实名签到
前50名我们将有工作人员记录名字，届时凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品
有奖问答
由网上工作人员提问问题，凡是回答得分前10名工作人员记录名字，凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品
哈弗H6你知多少
参与者描述哈弗H6的特征参数等数据，前10名工作人员记录名字，凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品
哈弗H6的竞争优势
回答工作人员哈弗H6在同行中的优势，回答3种优势者工作人员记录名字，凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品，回答7种优势以上，工作人员记录名字，凭有效证件到店购
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