康师傅方便面渠道策略探析1.docx

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康师傅方便面渠道策略探析1

南京工程学院

毕业论文

作者：

林凤珍学号：

241040211

院（系）部：

经济管理学院

专业：

市场营销

题目：

康师傅方便面渠道策略探析

指导者：

高峰工程师

评阅者：

2008年6月南京

毕业论文中文摘要

近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。

而以方便面为代表的快速消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的密集型分销渠道。

因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。

顶益成立至今约有十七年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内方便面行业的主导地位。

回顾顶益取得的这些成就，渠道建设，在顶益的高速发展中扮演了重要的角色。

通过对康师傅方便面的分销渠道以及其面临的问题作了较全面的阐述和分析。

运用了市场营销观念，从分销渠道的分析、设计、管理和实施等方面，探索出一套以市场为导向，具有一定的实用性的，适合康师傅方便面自身特点的分销渠道管理体系，并对渠道转变的过程和方法作了详尽的描述。

关键词：

分销渠道；分销渠道管理体系;分销渠道管理对策

毕业论文外文摘要

Title:

ThechannelstrategyofMr.Korinstantnoodles

Abstract:

Inrecentyears,withanincreasinglycompetitivemarket,product,priceandpromotionalstrategywaseasytoimitatecompetitors,andmarketingchannelsofthecompetitiveadvantageofgenerallymoredifficulttoimitate,ifcompaniescandesigndifferencesbetweenthechannelstogainacompetitiveadvantage,relativetomaintainLongerperiodoftimenottoimitate.Andinstantnoodlesastherepresentativetothefastmovingconsumergoods,duetomarketdemand,marketdevelopmentearlyandfullmarketcompetitionismore,itdecideditneededabroad-intensivedistributionchannels.Andthushowtomarketproductsbasedonthecharacteristicsofwell-designedmarketingchannels,incorporatemanagementstrategyisveryimportant.Topbenefitssinceitsestablishmentsome17years,duringwhichsalesrisingmarketshareofrapidgrowth,hascompletelyoccupiedthedomesticinstantnoodleindustryleadingposition.Topofthebenefitsoftheseachievements,buildingchannels,itplayedakeyroleinthetopofthebenefitsofrapiddevelopment.

ThroughMr.Korinstantnoodlesdistributionchannelsandtheproblemsitfacesandanalysis.Useoftheconceptofmarketing,distributionchannelsfromtheanalysis,design,managementandimplementation,exploreasetofmarket-oriented,hasapractical,instantnoodlesforMr.Koritsowncharacteristicsofthedistributionchannelmanagementsystem,Andtheprocessofchangingchannelsandmethodsdetaileddescription.

Keywords:

DistributionChannel；Distributionchannelsmanagementsystem；Managementofdistributionchannels

经济的快速发展，中国的快速消费品行业不断涌现，零售市场的增长率每年都在上升。

企业的分销渠道的规划影响到了这种增长速度，就对康师傅方便面的渠道进行分析，以此找出相应的问题，并解决问题，让康师傅方便面有更好的发展。

一、康师傅方便面及其公司概况

（一）顶新国际集团和顶益公司的概况

顶新集团是属于多角化经营的综合性企业集团，它纵向发展油脂上下游产品。

公司采用了事业部制的组织结构，集团下设五个事业部：

方便食品事业部（顶益公司）、饮品事业部（顶津公司）、糕饼事业部（顶园公司）、配套事业部（顶正包材、顶志油脂、顶芳蔬菜、顶全物业、顶信纸业、顶通物流、顶盛塑料、顶雅房地产等）、德克士炸鸡店连锁事业部。

由于方便面的销量和产量不断的扩大，顶新集团也逐渐在各地建立了生产工厂。

根据在全国的建厂部点，方便事业部下有9个公司，并用“顶益公司”来统称方便面的生产和销售公司。

顶益公司总部设于天津，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。

坚守着“诚信、务实、创新”这样的经营理念，才换来今天的业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，占领全球的经济舞台，才是公司追求的目标。

（二）康师傅方便面的营销状况

康师傅方便面的迅速发展和占领国内方便面行业十几年时间不是偶然的，总结原因有如下几点：

首先是产品上的创新，顶新国际集团设立高水平研究发展中心，专门研发符合国人喜好的超值产品；同时全面汇整国内外最新食品研发资讯，整合市场调查、消费者研究；再辅以全国销售网络回馈系统，及时有效地掌握市场时势，让顶新国际集团在快速变化的市场中，稳居领导地位。

有人说，康师傅方便面赢就赢在“红烧牛肉面”这个口味。

其实当年康师傅推出红烧牛肉面这个口味就是对国内的方便面市场做了大量的调查和研究。

他们调查市场，把产品受众锁定京津地区，京津地区人口刚好与台湾相等，占领京津市场就相当于拥有了整个台湾市场。

调查发现，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。

确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，调查员在不告知消费者几种方便面口味的不同之处时，请他们尝试，然后提出对冲泡前后的方便面面饼、汤料做有关咸度、油度、筋斗度、爽口程度等指标的测试。

终于生产出适合大众口味的产品----康师傅红烧牛肉面。

价格方面也打了市场一个空档，定价1.9元，质量比一般方便面好，价格又比进口方便面低，优势就凸显出来。

以不同的分类标准，顶益公司把其方便面产品分为如下的种类：

表1：

康师傅方便面分类

以品牌分类

康师傅、福满多

以零售价细分

料珍多、劲拉面、面霸120、大珍品系列、珍品系列、福满多系列、辣旋风系列等

以包装分类

桶面、碗装面、袋装面、五联包等

以口味分类

牛肉口味、海鲜口味、鸡肉口味、椒香口味等

以食用方法分类

煮面、炒面、泡面、干吃面等

其中，以零售价为细分标准的分类最为典型，零售价的不同代表了消费者的收入水平和消费能力的不同。

1．劲拉面

劲拉面是康师傅2001年推出的新产品，只有袋形一种包装。

其卖点在于：

一、面粉选用澳洲黄金小麦，面条洁白筋斗；二、生产时使用圆刀工艺使口感滑爽。

最适宜于烧煮食用，汤鲜味浓。

熟后可拉至70公分；三、由于烧煮食用的特点，能满足消费者的家庭感和自足感。

其目标消费群大致是追求时尚、喜新厌旧的中高收入者。

2．面霸120

面霸120系列分碗装、袋装两种包装，每包总克重达120克，多调料包，零售价分别在2.8元和1.6元左右，目标消费群是年轻化的、追求时尚、有个性的消费者，尤其是大学生一族。

分为葱香牛肉、翡翠鲜虾、香辣牛肉、蔬菜鸡丁、泰式酸辣、美式牛排等九种口味，分别用九种艳丽的颜色包装来代表，并在包装上体现出大色块、大字体。

3．福满多

随着农村市场的启动，1998年康师傅采取了多品牌的营销策略，推出了福满多的低端品牌，以针对零售价在1元钱以下的方便面市场，又将是中国最大的消费市场，因此不仅使消费者能以低廉的价格享受超值美味的方便面，更带动了低价面大型化的发展潮流。

其目标顾客主要是注重实惠、讲究产品质量和品牌的中低收入者，他们集中在工厂、学校、中老年人中。

4．辣旋风系列

辣旋风系列方便面有袋装、桶装两种包装，每包总克重达112克，多调料包，袋装零售价在1.9元，桶装零售价为3.5元。

辣旋风系列方便面口味火辣，让人心动，美味入口舞动，味觉进入巅峰。

辣旋风分为椒香牛肉、香辣牛肉、酸辣牛肉、泡椒牛肉、水煮牛肉五种口味。

目标消费群是口味重喜好麻辣等口味的。

接下来就是宣传，比如在红烧牛肉面上市的初期，报刊上、电视上，“康师傅”方便面的广告铺天盖地，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。

如此“不计成本”的“狂轰滥炸”一番后，顶新集团的名声不胫而走，连京城的3岁小孩一见到矮矮胖胖的烹饪师傅都不约而同地大嚷"康师傅"、"康师傅"……在如此的宣传攻势下，京城迅即刮起了一场购买康师傅的方便面热。

目前，康师傅在中国大陆已有300多个营业点，由康师傅直接管理的分公司直接统管近5000个经销商、55个销售点、139个仓库。

康师傅在内地各县市营业所下面直接设立了各个营业点，这样，渠道的流程就缩短了一层。

二、康师傅方便面面临的市场

（一）方便面行业分析

方便面行业是一个典型的快速消费品行业，它的目标消费者从儿童到老人、从男人到女人、从无收入到高收入、从农村到城市。

随着现代社会工作和学习的节奏不断加快，许多人的生活已经离不开以方便面为代表的方便食品，甚至还有很多月食用超过20包的所谓“重度”消费者。

正因为方便面的普及和快速，它要求生产厂家的分销能力非常强，铺货率高和品牌忠诚度高就意味着销售量的高。

由于产品在渠道末端回转的速度很快，销售渠道的结构和产品的物流显得非常的重要。

1．行业的规模和发展趋势

在康师傅进入市场前，国内的方便面市场没有品牌的概念，几乎所有的厂家都是区域性的，他们生产低价面以供应周边市场。

这些低价面大多数是袋包装，且没有什么品牌的概念，方便面的市场规模很小，人均包数不足一包。

康师傅进入方便面市场后，发展迅速，企业销售量节节攀高，同时也培养大批食用方便面的消费者。

尤其是推出碗装方便面后，给那些追求方便、卫生的消费者，出差或旅行在外人员提供了适销对路的产品。

随着中国的经济不断发展，人们的生活和工作方式也产生了显著的变化，节奏变得越来越快。

外出的人越来越多，大家对方便、卫生、实惠的方便面需求也越来越旺盛。

同时，竞争者的增加、产品的不断细分，也大大的扩张了方便面的整体市场，国内方便面市场开始进入一个高速发展期。

至2007年，中国生产方便面489亿包，实现产值357亿元，方便面的产量已占到世界总产量的二分之一。

即使国内方便面已经发展到如此巨大的规模，但与国外相比，仍处于高速发展期中。

在一些面食的发达国家，比如在东南亚，人年均消费方便面的包数已经超过了40包。

而在中国地区，最高的上海也只有年均30包左右，这充分说明市场仍有很大的潜力。

图1：

方便面市场产量趋势图

2．行业竞争者

随着康师傅的兴起，其他方便面也相继进入这个市场，如：

台湾的“统一”、“华龙”、等。

方便面的目标市场针对大众，特别是学生。

“康师傅”推出高端方便面（红烧牛肉面、面霸120等）时，“统一”也推出了相应的高端产品（例如巧面馆、统一100等），“统一”在“康师傅”推出低端产品（福满多）时也推出了相应的低端产品（好劲道）。

“华龙”也不示弱，紧紧地跟着“康师傅”和“统一”。

各家方便面也都纷纷进军农村市场，由此看来各家竞争对手几乎是完全重合的，导致“康师傅”、“统一”、“华龙”竞争激烈。

面对这一颇具竞争的空间，各方便面厂家谁也不甘示弱，均想保持并扩大市场占有率。

因为谁有市场占有率，谁就占有了市场。

图2：

2007年国内方便面市场占有率

3.行业的特征

方便面行业是非常典型的快速消费品，而且方便面也是一个技术含量不高、老少皆宜的食品。

对于新的竞争者来说，产品技术的准入并不高，但由于竞争过于激烈，整个行业体现出以下几个特征：

（1）整体市场的扩大，随着竞争的激烈,消费者的受益更多。

（2）整个行业获利能力降低，成本上升（粮食油、植物油、工资上涨等）。

（3）虽说方便面行业以步入成熟期,比较国外的水平，行业的销售额增长仍有很大空间，一段时间内，行业的高速成长率仍会持续下去。

（二）竞争对手基本状况

在所有的竞争对手中，“统一”、“华龙”、“农心”等是“康师傅”的主要竞争对手，其余是地方品牌，消费者知悉的少，如伊顺等。

“统一”由于被“康师傅”占据了先机，在消费者心中先入为主。

统一的方便面进入大陆后，尽管引进了台湾最好的方便面技术，但统一方便面的销售量一直不尽人意。

经过几年的拼打，统一方便面进入了康师傅方便面同一层次，产量、销量不亚于康师傅方便面。

方便面事业是华龙集团的支柱产业，集团目前在全国各地拥有十二个制面分厂。

十二个制面分厂分别生产十四大系列七十多个口味二百多个规格的华龙牌系列方便面。

农心食品有限公司是一家以制造方便面、膨化食品及其其它食品加工为主导产业的集团。

农心推出的高端产品“辛拉面”价格很高，虽然价格高，但这种带有韩国风味的方便面还是有很多消费者喜欢。

河北伊顺食品有限公司是一家民营企业，建有方便面生产线2条。

方便面规格主要有海鲜、牛肉、鸡味、排骨四大系列13个品种，价廉物美。

三、康师傅方便面的分销渠道分析

对于快速消费来说，高普及率代表了高销售量，宽广而有效的渠道体系是高普及率的唯一途径。

此时，分销渠道就显得尤为重要。

分销渠道是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

一个企业的分销渠道的成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

其中既有商人中间商——他们取得所有权，也有代理中间商——他们帮助转移所有权，还有处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

（一）康师傅方便面渠道发展概况

在中国市场十几年，康师傅方便面的渠道随着市场变化已做了数次调整。

康师傅方便面的渠道设计有三个阶段。

第一阶段是1992-1995年，当时以国营的批发部门为主，由于康师傅方便面上市时间恰当，口味符合消费者需求，所以很好卖，产品的拉力强，坐在办公室接几个电话，生意就可以做成。

国营批发部门的优势在于资金实力强，有以前几十年积累的固定渠道作基础。

第二阶段是1995-2000年，以个体经销商为主，批发市场是一个食品和日用品的集散地，一般能影响到周围的一些县市及乡镇。

顶益公司非常注意对这些经销商的选择和培养。

第三阶段是2000年至今是渠道阶段，出现了大量的终端型渠道，顶益公司把终端的关键客户分为国际性关键客户、全国性关键客户、地区性关键客户三类。

（二）康师傅方便面分销渠道模式

一阶渠道

二阶渠道

三阶渠道

图3：

康师傅方便面分销渠道的层级结构

一阶渠道包括一个中间商。

在消费品市场，这个中间商通常是零售商。

一阶渠道在康师傅叫做直营渠道，它是指产品通过大型卖场、超市、连锁店以及一些重要渠道，如火车站、汽车站、机场的零售店。

二阶渠道包括两个中间商。

在消费品市场上，通常是经销商和零售商；在工业市场上，它可能是工业品批发上和销售代表。

而在康师傅这种由经销商直接供货到零售店的现象并不多。

即使是在一些城市的城区，零售店大都从批发市场拿货，但在这些批发市场上，康师傅往往只供货给一两家经销商，然后由经销商供货给批发商。

三阶渠道包括三个中间机构。

三阶渠道常见于乡镇、农村等地区，由于消费量少，渠道较长，零售商一次进货量少、销售品种少，他们大多由二级批发商服务。

（三）康师傅方便面分销渠道SWOT分析

1．优势

（1）康师傅方便面现有的经销商实力强。

（2）渠道的囤货量大，供货能力强；每逢节日和特殊情况下，有资金和再下游渠道的配合，康师傅方便面能给经销商大量的供货，以确保不发生断货的现象。

2．劣势

（1）渠道过长，在一般的城市内，康师傅方便面的供货渠道一般在两层以上，而在农村其产品要经过三至四层。

导致产品的渠道利润无存，价格混乱，营业推广信息传递效率低等诸多弊端。

（2）大小经销商的实力相差悬殊，尤其是资金的实力，虽说尝试了多种做法，但往往导致大经销商获得价格优势，从而频频发生窜货的现象。

3．机会

（1）连锁超市、卖场、量贩店、便利店的出现使厂家的直营渠道份额增加，由于厂家的直接服务此类渠道大大增加了其对渠道的掌握程度。

（2）由于竞争的激烈化，批发商具有较强的行销意识，他们积极主动的服务下游渠道。

4．威胁

（1）竞争对手的革新，处于第一集团的统一方便面有可能已在规划改善其渠道，尤其是在对待现代型渠道的做法上，统一有多年的经验。

（2）其他快速消费品行业，如啤酒、可乐，他们对渠道的改革也已在计划中，大型经销商尤其是大型批发市场会很快将失去他们的青睐，完全依靠这些渠道是非常危险的。

从以上的分析看来，对于顶益公司来说，优势是大于劣势的，机会也是大于威胁的，目前的环境完全有利于对渠道进行改革。

（四）康师傅方便面分销渠道出现的问题

1．超市的出现使零售市场有了变化的迹象，他们迅速的改变着当地的零售格局，改变了当地的渠道结构，降低了零售价格。

起初的超市大都是国营的果品公司所开设，他们从批发的脚色走向零售，改变了以批发市场为零售店供货渠道的现象。

2．康师傅原有的渠道模式注重了销量，但却无法掌握到终端市场。

尽管采取了各种返利政策，仍造成了大经销商价格优势明显，他们用利润换来销量，小经销商则基本处在无利经营。

整个市场价格混乱，产品流向不明，“窜货”现象非常严重。

四、康师傅方便面分销渠道管理体系的构建

（一）构建分销渠道管理体系的意义

分销渠道管理体系是指针对渠道成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。

渠道成员通常包括经销商、批发商、零售商等介于顶益和消费者之间的所有中间环节。

顶益必须通过对渠道中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在渠道中创造竞争优势。

产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：

一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的。

尤其对于方便面这种产品，国家规定的产品保质期仅仅是六个月，产品的新鲜对于渠道成员的销售和消费者的接受程度显得格外的重要；二是利益，包括渠道利益和消费者利益。

渠道层次减少，渠道中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然渠道总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。

这就是分销渠道管理体系的出发点。

分销渠道管理体系的目的就是由渠道层次的减少来提高渠道和消费者的利益，增加品质的保证。

（二）分销渠道管理体系的内容与表现形式

1．分销渠道管理体系的核心内容是城区对零售终端、郊县对二级批发商及相关层面的量化管理。

分销渠道管理体系的内容包括了人员定量、工作内容定量、拜访路线量化、拜访频率量化。

（1）人员定量

根据先期的普查资料，城区零售终端的数量和分类情况以及郊县的二级批发商的开发计划，按比例配备销售人员。

这些人员原则上由顶益公司协助经销商来配备，其管理和考核由顶益和经销商共同完成。

（2）工作内容定量

每天须拜访的零售终端或二级批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。

（3）拜访路线量化

根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。

（4）拜访频率量化

根据每家零售终端或二级批发商的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用时间更有效。

2．分销渠道管理体系的具体表现形式是销售网点分布图、工作线路、客户登记表、业务人员相对稳定。

（1）销售网点分布图

根据普查后作了筛选的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。

（2）工作线路

根据分布图，设定工作区域、工作线路。

在工作区域、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。

（3）客户登记表

该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息；订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货；周拜访计划表，每个业务人员根据一周的拜访计划制订周拜访计划表，合理规划拜访路线。

（4）业务人员相对稳定

每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。

（三）分销渠道管理体系的构建过程

分销渠道管理体系的构建是一个动态的过程。

整个过程包括：

基础资料的收集和整理；分销渠道管理体系的初步实施；资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正；分销渠道体系的实施。

整个过程是一个循环，因为随着计划的推进和突发事件的出现，企业可能需要对方案进行调整、修正，从而使区域划分及线路分配趋于合理化。

五、康师傅方便面渠道管理对策

（一）经销商管理

目前，康师傅渠道中20%的大型经销商贡献80%销售额，其余的80%经销商只有占20%的销售额，对渠道再造和管理会就显得尤为重要。

经销商管理体系包括了选择、管理、评估和控制。

企业的渠道管理人员应制订好经销商的职责和他们的角色，并充分了解渠道运行的各方面情况，在此基础上对渠道的结构和渠道政策进行必要的调整和修改，提高渠道绩效，增进渠道成员活力。

这些都应该是在制定经销商管理体系时所应该考虑到的问题。

1．选择经销商

生产者招募经销商一般有两种情况。

一是毫不费力地找到特定的商店，并使之加入渠道系统。

它之所以能吸引经销商加入渠道系统，可能是因为很有声望，也可能是因为它的产品赚钱。

在某种情况下，独家分销或选择性分销的“特权”，也会吸引大量经销商加入渠道。

对于这些毫不费力得到所需经销商的生产者来说，所做的工作只是甄选适当的经销商而已。

第二种情况是生产者费尽心血才能找到期望数量的经销商。

它必须研究经销商如何做出购买决策，尤其是在制定决策时对毛利、广告