服装行业开发市场策略研究分析.docx

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服装行业开发市场策略研究分析

2006年服装行业开发市场策略分析

往事千年成云烟,“田忌赛马〞已经成为中国一则闻名遐迩的典故。

试看今日国内服装市场,颇有些田忌赛马的意味,在这场博弈中,意大利、韩国的服装巧妙地运用中国古代的谋略,以高端产品,夺得服装市场的头筹,为其商品无形中增加了不少含金量。

　　如今,人们谈起名牌服装,常常会提到意大利、韩国的高端产品。

其实,在意大利和韩国本地,也有许多中、小服装企业生产着中、低档商品,但那是为了满足国内低下层消费者的需求。

在进入中国服装市场时,这些国家的企业总是拿出最好的商品,结果势如破竹,一举抢占了中国服装市场的高端,奠定了名牌的地位。

而在“田忌赛马〞典故的老家中国,在进入国际市场时,企业却乱了方寸,拿出的却是中档、甚至是低档产品,结果抢到的是低端市场,一件服装赚1元、2元人民币,一米印花布只赚3分钱,累得汗流浃背,还落得个“倾销〞的骂名。

　　当意大利、韩国服装企业在中国市场第一局胜出,范思哲、香奈儿、依恋等品牌服装牢牢吸引中国消费者眼球后,两国企业又马不停蹄地再施一计,向中国厂商推销面料。

相比成衣,面料销量更广,所获利润更丰。

而当国内企业以意大利、韩国面料加工成“国产〞、“民族〞品牌服装上市后,那先垄断了高档服饰、后又垄断了高档面料的外国厂商,又掉头推出新品,让中国企业永远尾随其后,挣些蝇头小利,而把大宗利润“心甘情愿〞地恭手让给了人家。

　　市场是多变的,缺少谋略一定要吃大亏,谋略实际上是商家适应市场变化的产物,每开拓一个新的市场,商家就要不断改变自己的产品策略。

同样是顶级服装品牌,欧洲的杰尼亚在欧洲市场推出的衬衫花色丰富,格纹图案和包装造型都比较夸张,但进入中国市场后,为了适应中国消费者的心理,衬衫上的印花格子多不超过1厘米见方,颜色以蓝、白为主,以其比较含蓄带有浓郁的东方特色,迎合了中国新兴中产阶层的喜好,成功地翻开了市场,销售年年增长。

　　中国企业能否从“田忌赛马〞这一案例和意、韩服装企业的具体实践中学到点什么？

如果有了良马而少谋略,在比赛中只会获一小胜；如果没有良马又缺少谋略,一定输得一塌糊涂。

休闲装市场

近些年,崇尚自由、追求个性的文化理念,以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下,人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。

“崇尚自然〞的风潮不仅成为国际时尚的重要流派,而且也引导了中国市场的服装消费,休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。

    从20世纪九十年代开始,休闲服装逐渐进入我国。

休闲服装的开展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。

1992年“佐丹奴〞在广州首次出现,紧接着,“真维斯〞、“堡狮龙〞等从香港进入广东,并迅速席卷全国。

休闲服装专卖店遍布各大城市,改变了人们的着装观念和审美情趣。

    据不完全统计,目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家,生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。

国内休闲服装品牌多达2000多种,休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。

另据推算,目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。

    我国休闲服装市场特点 

    我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求,使休闲服装在国内服装市场备受推崇,休闲服装成为服装市场的一个亮点,开展势头良好,销售大幅增长。

据天津各大商场统计,在穿着类商品中,休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。

另据上海市统计和预测,2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。

今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。

休闲服装的款式更趋国际化,种类更趋多样化,消费更趋品牌化、个性化。

    1、 休闲服装生产方兴未艾。

需求决定市场,与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同,现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例,有的主导产品已完全转为休闲服装,也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。

近两年,以职业西服为主导产品的温州服装业,开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装为看家产品的武汉服装厂商,在今年发布的春秋两季流行产品中,职业休闲服装已占80％以上。

处于国内服装第一军团地位的“杉杉〞、“雅戈尔〞、“罗蒙〞等企业,也更加关注休闲服装的生产。

一份相关资料显示,今年这些企业接收的产品订单中,休闲正装的比例都到达30％左右。

    2、休闲服装销售保持增长势头。

随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆〞、“休闲服装厅〞以示特色。

根据对全国重点大型零售企业服装商品统计,2001年1-12月主要休闲服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长19．5％、25．3％,这两种休闲服装的销量占服装总销量的比重为5．9％。

今年这两种服装的销量继续保持增长,1-8月T恤衫、夹克衫销量同比增长29．8％和18．7％,这两种休闲服装的销量占服装总销量的比例已上升到6．7％。

    3、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。

据有关机构调查,目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体,占服装消费总量的50％,40岁以上的占19％。

中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体,不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。

目前,高档、名牌服装的消费者占城市人口的0．6％；中档服装的消费者占城市人口的70-75％,占农村入口的26％；低档服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口,以及农村人口的65％。

高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行,而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和群众消费者。

    4、休闲服装成为服装开展的主导潮流。

休闲风格逐渐融入传统服装。

传统的正装突破以往的限制,开始融入休闲的设计理念,不管色彩、样式,及与其他服饰的搭配都越来越表达休闲化。

比方样式不再严谨而走向宽松,搭配趋于自由等,均说明休闲服装正在成为服装行业开展的主导潮流。

    5、休闲服装产品更加丰富多彩。

随着休闲服装行业的迅速开展,休闲服装产品更加丰富多彩。

休闲服装在品类上日益增多,趋于系列化；款式多种多样,有长款,也有短款；有素色,也有条、格等多种花色,并在款式上广泛延伸,产品结构上不断细分。

有充满时代气息的“青春休闲类〞、具有粗暴风格的“牛仔休闲类〞、洋溢着青春活力的“运动休闲类〞、随意而不失标准的“职业休闲类〞、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类〞等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主,穿着舒适,表达自然、健康的主调。

童装行业

童装行业在整个服装行业中还比较分散,企业规模较小,整体行业还处于累计阶段。

从整个童装企业在市场上的生存状况来看,中低档童装占的比例较大,现阶段大中城市的中高档童装占据一定份额,在中小城市和农村市场潜力很大。

整个童装市场很大,但是品牌童装能涉足的市场还有一定局限,随着国内购置力的提高,中低档童装市场大、品牌童装市场小的现状会逐步改变。

    外资企业目前在品牌童装市场占据优势,国产品牌开展潜力大。

国外企业实力雄厚,起点高,在中高档童装市场所占份额比较大。

随着国际交流的扩大,国内童装企业也在学习中成长,他们的优势是对国内市场比较了解。

童装企业外表看起来门槛低,实际上真正生存下去很难,品牌服装之间主要是款式和质量的竞争,企业的综合实力很重要。

    从整体品牌童装市场的产品款式来看,休闲是现在童装的主要趋势,童装的休闲主要分为时尚休闲和运动休闲两种。

在款式的设计上产品风格趋向成人化、时装化。

很多品牌,看上去就是成人装的缩小版,风格和路线与成人装相比很相似。

尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业,比方衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品,在其童装的专柜中,这一点比较的突出。

而局部品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主,卡通图案是这些品牌常用的设计元素。

如迪斯尼的卡通人物已经在国内市场深入人心。

    童装产品整体色彩较为明快。

现在童装市场流行的色彩每年变化不大,女童装多为粉色和白色,男童装则是蓝色和绿色的天下。

这与人们约定俗成的对儿童色彩认识有关。

而且每个品牌每年对色彩都有延续性,而在色彩上的创新只是少数的新品中出现,批量一般不大。

    现在童装的色彩已经开始有跟随成人化的趋势,但整体而言还是有选择地跟随。

每个品牌根本有自己相对固定的色彩,其主打色很多是不变的,这是品牌风格的延续,童装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。

    全国市场品牌监测情况：

位居前十品牌市场综合占有率总和为27％,但是单个品牌市场综合占有率都不高,品牌之间的差距也很小。

排在前三位的品牌市场综合占有率都在3％以上,之间的差距也仅为0.1个百分点。

雅多本月上升一位夺得冠军。

丽婴房和水孩儿也分别上升一位,位居第二和第三。

巴布豆和小猪班纳本月也进入前五。

米奇妙退后一位,排名第六。

派克兰帝本月排位下降比较大,让出冠军位置,本月只排名第七。

安奈尔本月重回前十行列,排名第八。

蔓琳格退后一位排名第九。

排名第四到第九的品牌市场综合占有率都在2%～3％之间。

拉比排名第十。

针织服装

 随着人们的生活水平和文化品位日益提高,着装理念也发生了新的变化,由过去传统的注重结实耐穿、防寒保暖到转变为当今的崇尚时尚自由、运动休闲,强调舒适合体、随意自然又美丽大方,更加青睐于个性与时尚能够完美结合的服装。

    针织服装恰恰迎合了人们这些需求。

事实也证明,近几年来,针织面料以它独特的织物风格特性在流行服饰中的比例不断上升。

针织服装质地柔软、吸湿透气性能好、具有优良的弹性与延伸性,穿着针织服装能满足人体各部位的弯曲、伸展。

穿着者会感觉到非常舒适、贴身合体、无束缚感、并且能充分表达人体曲线。

如今针织服装在时尚的舞台上扮演着越来越重要的角色。

    从中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心得悉：

无论是2005/2006年秋冬中国纺织面料流行趋势,还是2006/2007秋冬中国纺织面料流行趋势,无不都表达自由舒适、环保的这一主题。

    2005/2006年秋冬中国纺织面料流行趋势：

    风格尊重过去,尊重自然,从历史和生态中寻找灵感,虔诚地寻求简单和本原。

源于传统而更加时尚,源于自然而更具科技感,将技术与需求相结合,消融经典与现代之间的对立产生创新的组合,表达实用、舒适、完美。

    材质应用强调舒适、柔软、轻质、性感和功能性,高档的天然材质与人造纤维素纤维和大量改性合成纤维相互融合。

染整成为产品设计和重构的重要创新手段。

注重色彩与质地的比照。

传统的再造,强调肌理效果与组织结构。

蓬松柔软的体贴效果。

厚而密实,硬挺感、防护、盔甲般的外观提供身心平安的保障。

可循环利用。

新的纺织技术和后加工方式创造的似是而非的效果,奢华和略带夸张,新颖与实用的涂层效果。

功能性需求日趋增加,关注多重功能的复合。

    2006/2007秋冬中国纺织面料流行趋势：

    风格2006/2007秋冬针织品以自然的外观、舒适的手感为特色,强调天然纤维、弹性纤维、功能性新型纤维的运用,赋予了织物优异的舒适性和功能性；或采用轻质、中空等纤维,保持织物保暖性的同时,减轻织物重量,使之趋于轻薄化；纱线更加细腻、精致；组织结构更加丰富,强调多种组织的复合化和综合利用,形成肌理丰富的外观；功能性整理技术配合相应的组织结构获得吸湿透气、保暖保健、平安防护、易于护理等功能。

    可持续开展已经成为21世纪的主题,“绿色产品〞“生态纺织品〞等概念已经大范围进入国际服装贸易领域。

海外买家对中国出口的服装产品生态环保要求日趋严格,实施绿色战略已经是我国外贸针织企业赖以生存和开展的必由之路。

中国作为一个外贸服装出口大国,在“十一五〞规划中,也对产品结构调整提出了明确目标：

针织业重点开发新型原料和环保型纤维在针织品上的应用,开发保健型针织品、针织外穿服装、高档针织内衣、高档经编布料,扩大针织品出口。

为了实现我国纺织工业的可持续开展,利用可再生资源开发新型原料已成为当务之急。

所以针织服装企业转变传统的经营思路,研发新型环保,以及再生针织材料是适应国际市场环境的明智之举。

    科技高速开展,使得传统的针织服装在国际上已经没有市场,针织服装现在已经进入多功能化和高档化的开展阶段,各种肌理效应、不同功能的新型针织面料开发出来,给针织服装带来前所未有的感官效果和视觉效果。

    顺应平安、环保的市场需求,功能性和高科技纤维。

在针织物中的运用最为丰富,赋予织物优异的保健、阻燃、调温等多种功能。

利用PTT、竹炭纤维、EKS吸湿发热纤维、阻燃纤维等功能性纤维与棉、Modal等混纺,增加织物的柔软性能和弹性,并赋予织物多种功能。

目前,还出现一种利用科技处理的纯尼龙丝X-static纤维,使织物具有优异的抗菌、抗臭、抗静电和调温功能,功能性持久且环保。

    莫黛尔（Modal）纤维是新型环保性纤维,原料采用欧洲的榉木,先将其制成木浆,再将其加工成纤维。

因该产品原料全部为天然纤维,对人体无害,并能够自然分解对环境无害。

它集棉的舒适性、粘胶的悬垂性、涤纶的强度、真丝的手感于一体,而且具有经过屡次洗涤以后,仍然保持其柔软和光亮的色泽。

针织工艺将纤维与针织本身柔软蓬松、高弹舒适等特点相结合,使二者的优越性能相得益彰。

在针织圆纬机（大圆机）上,采用莫黛尔和氨纶裸丝交织的单、双面针织面料,柔软滑爽、富有弹性、悬垂飘逸、光泽艳丽、吸湿透气,并具有丝绸般的手感,用该种面料设计的时尚服饰,能最大限度地表达人体曲线,雕塑出女性胴体的性感和魅力,是前卫时尚族青睐的高品位针织服装。

    环保针织面料再生绿色纤维Lyocell、天丝与氨纶裸丝交织的针织平针组织（汗布）、罗纹、双罗纹（棉毛）及其变化组织的面料,质地柔软、布面平整光滑、弹性好,产品风格飘逸,具有丝绸的外观,悬垂性、透气性和水洗稳定性良好,都是设计流行性紧身时装、休闲装、运动装的理想高档面料。

    综上所述,人们新的着装理念,为针织服装拓展市场建立了坚实的群众基础。

国际贸易游戏规则中频频出台的新贸易规则对于环保、平安的高度重视,为针织服装企业提出了新的课题。

但是科学技术的进步为针织服装企业的开展提供了技术上的支持,使得针织服装占有更大的市场空间成为可能。

    所以针织服装企业要能够游刃有余于新的国际市场环境之中,就一定要重视环境（1.新时期人们着装需求；2.国际贸易中的绿色壁垒。

）对产品的影响,切实走新兴工业化的道路,坚持以人为本,依靠科学技术进步,实现行业的可持续开展,就一定能进一步促进针织产品的高质化、时尚化、生态化,从而有广阔的市场占有率。

成熟女性服装

有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连5个大中型城市女性的调查显示：

女性行政人员在服装上的消费最多,白领次之,这些女性大多都在30岁以上。

而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形,被排除在服装企业的目标消费群之外,这就是所谓的目标消费群的定位“断档〞现象。

日前,有关专家就此问题指出,细分市场及消费群,不仅可以满足不同消费者的需求,同时,会在无形中扩大了市场份额,并获得丰厚的回报。

    成熟女性选购服装有两难 

    很多大型商场都专门设计了类似“青春馆〞、“淑女屋〞等青春专卖区,而适合身材开始变形的成熟女性的服装却很少。

北京城乡华懋商场几位30多岁的女性反映很难买到适合自己的服装。

一位易女士说,商场里的衣服看上去都像是给20岁左右的小女孩设计的,对于自己来说款式显得过于年轻。

有些服装看着还可以,但是穿在自己身上就感觉不好看,好似是走了样。

因为自己已经开始发胖,一些服装款式中意,却没有适合自己穿的尺码。

自己从春天时就想买一件外套,但是已经到了夏天,还没有买到。

    另一位马小姐也表示,30多岁的女性,对服装的要求就是大方、得体,花色和款式都不要太过夸张,既能符合工作时的着装要求,也能在平时比较随意的一些场合穿着。

但是,这样的服装在市场上不太好找,不是花色款式不适宜,就是号型不适宜,比方肥瘦适宜的,长短又不适宜,而样子满意了,却没有适宜的号型。

经常是跑上大半个北京城也买不到一件适宜的衣服。

    北京服装学院服装艺术与工程学院院长赵平表示,这个年龄段的女性买衣服比较难,首先是和企业产品的消费群定位有关。

有的企业虽然把消费群定位在了成熟女性上,但大多都是一些知名的品牌。

它们的价格相当昂贵,每件服装动辄上千元,只有高收入群体才消费得起。

其次,30多岁的女性选择服装会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。

而且还要考虑自己的工作性质、职位上下等因素。

而一些中低档服装,从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求,于是就造成了看上的买不起,买得起的又不喜欢的两难现象。

    企业效劳意识有欠缺 

    北京服装学院科研实验室潘波介绍说,国家规定的新服装型号是由身高、胸围及体型分类代号Y、A、B、C组成。

新型号分类较细致,身高以5厘米为单位,胸围、腰围分别以4厘米、2厘米为单位,同时上下装分别标有型号,以适应消费者的需求。

字母Y、A、B、C分别表示不同人的体型特征。

Y型指胸围大腰细的体型,A型代表一般体型。

B型为微胖型,C型为胖体型。

    中国服装协会产业部主任张广闽说,虽说现在已经进入了买方市场时代,但企业效劳意识还不够,为消费者考虑得也不是很周全。

大多数企业愿意把产品定位在年轻人身上,因为年轻人身材比较好,花色、款式也不受限制,而且号型比较集中,企业在设计、制版上都没有什么困难。

年轻人的服装追新求异,更新换代快,销售自然也比较快。

而作为企业,肯定是要追求利润的最大化。

    30多岁的女性开始发胖,生育过的女性体形也会有所改变,穿A型的一般就不适宜了。

但是B、C型号的服装,企业在制版方面有一定的难度,不太好把握服装各局部的比例。

而且企业增加型号、款式的设计,本钱自然要提高。

而且,生产大型号的服装,对企业从设计到制版上要求更高,所以很多企业不愿意生产这类服装。

    一位服装企业的负责人也表示,很多的企业和公司可能会将服装在制版时按S、M、L、XL、XXL几个档来分,但是却忽略了成熟女性由于身体局部发胖而出现的身材改变不均匀情况。

如后背宽增加的同时,肩宽却并不见得会有所改变,这是因为人体脂肪的增加并不会使骨骼发生变化,这样做出的服装只能在形式上满足所谓大码女装的需要,穿起来却并不见得舒服合体。

    此外,一些企业出于片面地维护企业品牌形象的考虑不愿生产这类服装。

北京一家知名服装品牌的有关负责人曾经说：

“身材好的穿上我们的服装,自然会显得非常好看；但身材不好的,穿上我们的服装,显得衣服也不好看了。

这样会对我们的服装品牌产生一定的不良影响。

〞 

    中青年女装应做到细分化 

    女性服装的定位更加明确和细化,应使18岁以下、18－25岁的年轻女性、25－35岁的青年白领以及35－50岁的高级白领甚至50岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。

并且,女装的型号也应根据不同年龄女性的生理特征得到更进一步的改良。

    张广闽主任表示,经过多年的开展,我国女装已经根本满足了女性衣着需要,但是却只有少数女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使得市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。

以裤子为例,很多品牌的裤子最大腰围在2.3尺,一般在2.2尺,这个尺寸明显限制了很多发福的中青年女性。

即使尺寸适宜,颜色和款式也不适合她们。

    据了解,中国服装协会正在根据中国人的体形变化设计相应的服装型号,然后提供应服装企业。

但是,现在已经不是方案经济时代了,企业生产什么样的服装都由企业自己决定,服装协会也只能提供一些参考性意见。