房地产招商.docx
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房地产招商
房地产招商培训
一、房地产的概念
〔一〕、1.房地产的含义:
房地产详细是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。
又称不动产，是房产与地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。
包括：
1）、土地
2）、建筑物及地上附着物
3）、房地产物权
〔注：
房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、典当权等。
〕
2.房产、地产两者间的关系及差异：
房产指各种明确了权属关系的房屋及与之相连的构筑物或建筑物；地产指明确了土地所有权的土地，既包括住宅或非住宅附着物的土地〔以及各地段〕，又包括已开发和待开发土地。
我国的地产是指有限期的土地使用权。
房产与地产之间存在着客观的、必然的联络，主要包括几个方面：
1）、实物形态上看，房产与地产密不可分；
2〕、从价格构成上看，房产价格不管是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格；
3〕、从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联络再一起的。
差异包括几个方面：
1〕、二者属性不同；
2〕、二者增值规律不同；
3〕、权属性质不同；
4）、二者价格构成不同。
〔二〕、1、商业房地产的含义：
人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。
2、商业地产招商特点:
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产工程运作成功与否就看是否能按方案成功招商。
因此，对于商业地产商来说，掌握商业地产的招商特点有利于商业地产工程的运作成功。
与传统的商业招商相比，商业地产的招商具有如下三大特点。
1〕、招商时间长
商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至工程全面营业，它可分为主力店群和中小店群两个招商阶段。
A、主力店群招商
主力店群作用主要有四个：
助于稳定整个工程的经营：
主力店群一般占有整个工程一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。
知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使工程更加稳定，且有利于工程的可持续开展。
②有助于整个工程的销售：
知名的主力店群的入驻可以吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。
有助于增加消费群体：
主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助工程在日后的营运中，能在保持一定量客流的根底上发挥更大的效用。
④有助于进步租金收入：
主力店群的进驻可以影响中小店的租金程度，进步工程整体租金收入。
B、中小店群招商
中小店群的作用主要有二个：
业态组合需要：
按业态组合设计招入中小店群，以满足工程商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。
工程主要利润来源：
中小店的铺位租金往往是主力店的4—10倍，有的甚至更多，其租金总和是工程的主要利润来源。
2）、租金租期悬殊
主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。
其租金相对廉价的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%—10%。
而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。
3）、招商难度大
招商的难度大在于工程建立期较长，主力店群对工程业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经历。
3、商业地产招商误区
1）、盲目定位，不切合实际
为了在销售推广中宣传工程的价值，开发商往往对工程的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比拟高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，那么会造成商家今后的经营本钱过高，不敢问津。
2〕、缺乏整体招商规划
商业工程的招商必须是符合工程定位的，而不是简单地以“满租〞为原那么。
在工程开始招商前必须明确招商目的，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等；形成明晰的招商规划指导招商工作的进展，而不至于只要想进来经营就直接“招〞进来，形成一个“大杂烩〞。
3）、招商期望值过高
期望值过高的表现首先表达就是在租金上。
在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。
4）、单纯依靠广告招商
招商针对的是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。
很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告才能完成工程的招商。
招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。
把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自然招商就成问题了。
5）、过分强调市场环境的影响
如今竞争是比拟剧烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和优势从而制定有效的招商策略。
竞争剧烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也说明着机遇越来越多。
6）、缺乏持续经营的商业管理观念
很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。
其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最为关键的问题。
开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。
7）、招商工作欠缺执行力
制定再完美的招商细节，假如没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。
招商执行要强化“言必行，行必果〞，推行招商负责制。
另一方面，招商人员必须进展专业培训。
没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对工程信心缺乏，使招商工作举步困难。
4、商业地产招商核心要决
1〕、合理的时机选择是成功招商的前提
A.商业地产招商与销售
对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，并不仅与运作顺序有关，它甚至决定了工程的生死。
工程产权出售之际，也应该是主力招商完成之时。
B.商业地产招商与整个工程建立
由于商业地产的招商时间相对较长的特点，一般来说，招商要分主力店群和中小店群二个招商阶段。
而确定这二个招商阶段与整个工程建立的时间关系至关重要。
①主力店招商时间确实定:
由于主力店群决定工程产品的形式，在产品形成之前，开展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施；所以主力店群的招商集中在工程业态组合之后、规划之前。
②中小店群招商时间确实定:
中小店群那么对形成后的商业设施改造要求不大，因此中小店群的招商可在主力店群确定之后才正式进展，当然工程建立期间可进展各类中小店的招商咨询登记工作。
所以中小店群的招商那么分散于整个工程的建立期间。
2〕、准确的前期规划是成功招商的根底
商业工程的招商必须以准确的工程定位和规划为根底。
工程规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造〔外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计〕、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成明晰的招商规划系统。
大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位〞，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。
3）、工程招商最好由专业机构全程操作
专业人做专业事。
商业地产首先是商业，然后才是地产。
现实中，地产开发商对零售商业专业运营并不充分理解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产工程是否获得最后成功，资金并不是唯一的因素。
专业人士及专业机构的作为不可以低估。
应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。
4）、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证
商业地产的复合业态增加了招商难度。
但建立起品牌同盟，运营商不须花太多的广告费用即可成功招商。
5）、成功招商的关键在于成功的沟通
商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于效劳对象不同：
住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是关系商业地产工程持续经营的数以万计的消费者。
运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。
商业地产工程的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。
5、商业地产招商工作的操作要点
1〕、市场调查
市场调查是招商工作的第一步。
需进展两方面的调查，它们决定着工程的开展和前程。
最先要做的是对目的所在市场的调查，这主要包括对工程周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金程度、经营面积等。
2〕、工程分析
工程的分析包括工程产品本身的分析和市场分析：
工程的物业形式分析〔街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等〕；
物业产品分析〔铺面或铺位、开间、进深、楼层〕；
市场分析〔租金、租期、优惠方法〕。
这部分要考虑的是工程合适引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订适宜的招商政策等。
3〕、商业定位
在对工程进展商业定位时，要充分考虑到工程所在区域的消费习惯、经济开展程度等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目的，才能有的放矢地制定招商方案，免做许多无用之功。
4〕、业态组合
业态组合首先要明确各种商业形态的分类，再根据各分类的特点进展业态组合。
如商铺的分类主要有：
商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；而不同分类需要不同的业态组合，餐饮、百货、电子、服装等经营业态如何组合排列，都是需要重点考虑的问题。
5〕、招商推广
业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进展招商。
招商推广的方式主要有以下几种：
〔1〕通过广告媒体宣传
这是目前采用较多的方式，看到广告后的客户会来电来访，通过他们对工程的理解又间接影响其他客户。
〔2〕人员推广
包括向外派发海报，海报的内容会更广泛且更详细，因此更能吸引人。
〔3〕直接上门拜访
通过这种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营形式等，要想尽一切方法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为现场的印象会更加深化。
6〕、商业物业管理
最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的标准的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。
这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户平安感和信心。
二、商业招商概括
1、完好的执行方案和进展招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容无视。
第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。
由于招商具有“三快三省〞〔“三快〞即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省〞是指对招商的消费厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力。
〕的特点，其中“三省〞中就有一条是节约人力。
因为极大程度上动用了代理商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。
不是说招商的企业就不需要引进人才，进展队伍建立。
相反的，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经历，更要有敬业精神和团结协作的态度。
企业要想长期的开展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业开展的重中之重。
2、制定非常好的招商策略，而在招商施行中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。
第一步是招商的组织框架和岗位职责确实定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。
从长远开展角度看，招商应装备以下几方面人才：
1〕、招商经理1人，需对本工程所在行业的市场营销有实际操作经历〔尤其要擅长招商运作〕，懂企划，善管理，具出色会谈技巧和人格魅力。
2〕、大区招商经理假设干，分别负责工程招商大区的工作：
大区经理应具备一定的招商运作经历，长于说服、鼓励性的会谈，具团队合作精神、服从意识和大局观念。
3〕、协销经理假设干，主要职责是协助 开发市场，完成销售。
协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理才能，并能长驻外埠。
4〕、商务助理假设干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务〔资料物品、来电来函、来人洽谈、信息搜集等〕和会务组织等工作。
5〕、其它效劳人员如文案、平面设计、接线及接待人员。
6〕队伍组建之后，必须进展培训。
一方面，通过培训是团队理解工程的现状、产品，理解招商策略和操作步骤，同时也是进展磨合的过程。
招商的培训主要有以下几个方面：
a.产品知识，以使团队成员对工程的现状有清楚的认识。
b.通技巧〔如接听、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等〕，以培养团队成员的职业感。
c.专业知识〔招商流程、会谈技巧、接听、本卷须知等〕。
d.要旨〔招商策略说明及合同解读等〕。
e.工作开始后面临许多实际的施行工作，在产品的核心概念根底上撰写招商文案、制定?
招商手册?
、制定媒体发布方案、准备合同文本、准备各类产品和工程的宣传资料等等，必要的准备将为招商施行打下良好的根底。
只有进展有效沟通，把握“求租者〞的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。
f.一篇招商广揭露布下去，接到第一个咨询开始，招商进入了实际运做的阶段。
从“求租者〞打进第一个到招商的合作主体各分销商和代理商签订协议，进展产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。
主要目的是吸引好的“求租者〞参加到企业的体系中来，共同把产品推向市场。
想要吸引“求租者〞的加盟，有效的沟通显得非常重要。
g.中与“求租者〞接触的整个程序，一般如下：
第一次信息的处理〔来函、来电〕-第一次信息回复-第二次信息处理〔二次来函、复电、咨询、商洽〕-第二次信息回复〔信息晋级→有选择发送本质性资料〕-招商总部零星接单〔上门洽谈、签约〕-招商会议的筹划、准备〔全国性会议、区域性会议〕-发出会议邀请〔曾经问询者、熟悉者及看报来电者〕-接收报名、催促参会-召开会议并签约-催促履约-收款发货。
在这过程中，首先面临的是对“求租者〞信息的处理和选择，好的招商广揭露布后，招商总部将面对大量的反响信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“求租者〞按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、、根本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和工程的根本资料〔包括工程介绍、产品介绍、招商活动的安排〕，同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者〞做重点标注，用以综合的研究。
在这过程中，不必在中向询问者做过多有关招商的说明，对于“求租者〞提出的问题也不必急着答复〔主要防止“求租者〞因理解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息〕。
在“求租者〞研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门那么应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“求租者〞表现的诚意，发去部分“该求租者〞重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。
对于一些急于理解情况的“求租者〞，招商部门要有专人负责接待和会谈，带着来访者参观工程、理解运作方案等，以免流失“加盟商〞。
面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是“求租者〞加盟的关键一步。
在与“求租者〞会谈之前，一些细节的准备非常重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。
在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。
1、有实力：
与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。
2、有决心：
坚决的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到工程推广工程的决心，用数字说明工程的力度是最好的方法。
3、有信誉：
一味的夸张其辞根本无法结合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者〞考虑是双方共同开展的根底。
4、有方法：
详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。
5、有利益：
归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，工程留给加盟者的利益应该非常可观。
6、租者〞签定合同，收取租金和保证金，那么全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。
7、过程中，要处理大量的信息和参与大量的会谈、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程中会遇到一些详细问题，对“求租者〞提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。
3大型商业物业招商策略
第一部：
招商原那么和准备过程
招商目的的选择：
企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地进步工程整体市场吸引力。
因此招商目的的选择要根据市场需求和工程定位情况来确定，详细说应考虑以下因素：
（一）工程自身的市场定位；
（二）工程所在地的消费状况；
（三）投资商和开展商的自身资金情况；
（四）拟引进商家的市场定位、开展战略。
招商会谈原那么确实定：
招商会谈的目的在于使参与会谈的商家能符合招商企业的目的和利益需要。
要到达目的，招商会谈必须针对会谈的特点，确定一些根本原那么。
招商会谈的特点：
1、会谈对象的广泛性、多样性和复杂性：
商场的交易活动不受时空限制，而详细的会谈对象交易条件又是多样的、变化的。
这就要求工程的会谈人员要围绕本工程的经营范围，广泛搜集信息，理解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联络。
2、会谈条件的原那么性与灵敏性：
工程招商的目的要详细表达在会谈条件上。
条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是会谈人员必须坚持的原那么。
这一特点就决定了工程会谈人员要从实际出发，既要不失原那么，又要随机应变具有一定的灵敏性，以保证实现招商会谈的根本目的。
3、会谈口径的一致性：
在招商会谈中，双方会谈的形式可以是口头的也可以是书面的，会谈过程往往需要反复接触。
这就要求会谈人员要重视会谈策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。
会谈人员要有比拟好的口才和文字修养才能，也要有较强的公关才能。
（二）招商会谈的原那么
根据招商会谈的特点，会谈双方要获得共识，促使会谈成功应遵循以下原那么：
1、坚持平等互利的原那么
2、平等互利原那么，要求会谈双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证会谈成功的重要前提。
3、坚持信誉原那么：
信誉原那么是指招商会谈的双方都要共同遵守协议。
重信誉、守信誉是商家根本的职业道德。
在会谈过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以表达真诚合作的精神。
4、坚持相容原那么：
相容原那么要求会谈人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原那么性和灵敏性有机结合起来，以更好地到达会谈的目的。
〔三〕招商会谈的准备
所谓招商会谈的准备就是指在思想上、物质上和组织上为会谈进展充分的准备工作，主要包括：
宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是工程招商的根本宣传资料，关系到工程的形象，该手册突出如下关键点：
1、通过钻石地段选择工程选址的正确性，树立根本点核心地段的商业物业。
2、通过事实列举工程投资商与开展商业绩与荣誉，突出其在工程所在地的地位。
3、招商筹划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进展分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。
4、承租户的选择确保租金的来源。
5、需要保证购物中心的商品种类的完好性。
6、需要保证购物中心经营工程的多样性与综合性。
〔四〕准备会谈的根据
1、明确会谈目的，包括最优期望目的、实际需求目的、可承受目的、最低目的等；
2、规定会谈策略，包括理解会谈对象的状况，会谈的焦点、会谈可能出现的问题及对策；
3、选定会谈方式；
4、确定会谈期限。
5、组成会谈小组
a）、挑选会谈小组的成员；
b〕、制定会谈方案；
c〕、确定会谈小组的指导人员。
第二部：
确定招商方式与渠道
商业物业工程招商的方式
1、工程洽谈会。
工程洽谈会是招商最为常见的一种形式。
它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的工程，有针对性地与商家洽谈。
其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。
影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进展接洽。
2、工程发布会
工程发布会是招商经常采用的方式。
它是由工程主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的工程，阐述招商工程的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。
3、经济技术合作交流会
经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。
其特点是层次较高，范围较大。
可以是多种行业的招商。
4、投资研讨会
投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。
它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和开展趋势的研究讨论会。
其特点是灵敏，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些工程进展招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，到达宣传的效果。
5、登门拜访
登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。
招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询参谋公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，详细介绍投资工程，讨论佳作事宜。
其特点是机动灵敏，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。
第三部：
制订会谈策略
明确会谈目的
招商会谈的目的就是招商洽谈的主要目的，或招商洽谈的主题。
在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。
在招商洽谈的目确实定以后，就需要确定招商洽谈的各个详细目的；在到达各个详细目的后，招商洽谈的主要目的即招商洽谈的目的就可以实现。
招商洽谈的目的可以分为三个等级：
第一级的目的是最高等级的目的，如能到达这一级的目的，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；
第二级的目的是根本到达承受的目的，如能到达这一级目的，整个招商洽谈可谓是获得了根本成功；
第三级的目的是最低承受目的，如能到达这一级的目的，整个招商洽谈可谓是到达了最根本的要求。
招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最正确利益目的。
在确定了招商洽谈目的的同时，还要确定招商洽谈的地点。
招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:
会谈中各方力量的比照，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。
商业地产的类型
1、商业物业分类表
分类方法
种类
举例
按市场形式分类
大型商厦
天河城广场、广百新翼
专业市场
天河电脑城、白马服装大厦
小区商铺
深圳四季花城商业街、祈福新村商业街
按物业用处分类
购物中心
天河城、中华广场
小区配套商铺
骏景花园商业街、华景新城商业街
专业市场
南岸装饰材料城、美居中心
批发及商贸中心
天雄布市
餐饮及美食广场
百福广场
按建筑特征分类
商业大厦
中泰国际广场、时代广场
住宅区商铺
即小区配套商业铺位
临街商铺
即市区道路临街商铺
步行街露天商铺
北京路步行街商铺
地下商城
流行前线、康王商业城
按物业区位分类
商业区物业
名汇广场、名盛广场
住宅区物业
即小区配套商业铺位
近郊物业
顺德国际商业城、五洲装饰世界
按经营方式分类
统一经营物业
以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业
分散经营物业
大部分商铺〔除开展商返租外
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