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广播财经评论节目传播特性分析资料
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摘要：
在全民“理财热”的大背景下，广播财经评论节目表现出强大的生命力和广阔的市场空间。
本文以中央人民广播电台经济之声《央广财经评论》栏目为例，对广播财经评论类节目的传播理念、实践技巧和发展趋势进行探讨。
关键词：
财经评论权威性与平衡性专业性与通俗性宏观性与贴近性博弈性与有用性
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《央广财经评论》是中央人民广播电台经济之声2011年推出的重点栏目，秉承专业化、服务性的制作理念，形成权威与实用的节目特点。
在经济之声2011年各时段收听率排名中，9点档的《央广财经评论》排名第一。
一、广播财经评论的特点
（一）比较视域下的广播财经评论
1.与日常广播财经节目相比，广播财经评论更注重阐释的清晰和剖析的透彻。
从内容上看，日常广播财经节目追求财经新闻的“快”和“量”。
“快”是指新闻的速度，在第一时间把消息传递给受众；“量”则指节目的信息量要尽量大，让听众尽量多地了解当天的财经消息。
比如，中央电台经济之声《天下财经》栏目，每天3小时的节目内容，基本涵盖了当天最新的财经资讯。
财经评论与财经报道在栏目设置上属递进关系，即财经评论依托财经报道，对所报道新闻进行解读和评说。
因此，财经评论必须具备“透过现象看本质”的特性。
财经广播评论，多以先叙后议、夹叙夹议的形态呈现。
以《央广财经评论》为例，它通常采用一事一议的报道形式，对热点事件的新闻价值进行深度发掘，对事件的原因进行深度剖析，对事件的影响进行深度探讨。
“深度”是广播财经评论区别于日常广播财经节目的最主要特点。
此外，从节目形式上看，日常广播财经节目多以主持人播报、记者报道的形式为主；而广播财经评论节目多以主持人提问、专家解读，双方讨论的形式为主。
2.与普通广播评论节目相比，广播财经评论更强化财经视角和财经专业特点。
从选题范围看，普通广播评论节目选题范围比较宽泛，涉及时政、国际、军事、民生等各领域。
而广播财经评论在内容上突出财经专业特色。
从评论角度看，普通广播评论视野广阔、角度多元；而广播财经评论则主要从经济角度分析问题。
比如，关于“秸秆焚烧造成雾霾天气”的话题，一般广播评论的角度多为秸秆的农业价值以及秸秆焚烧造成的空气污染危害等。
而《央广财经评论》从经济的角度为农民算账，相比“秸秆焚烧”方式，为什么不采用“秸秆还田”，二者差多少钱；“秸秆长期不还田”造成土地营养流失的经济价值；“秸秆焚烧”造成的空气污染、交通拥堵的经济成本，以及政府可以出台的相关行业政策等。
3.与其他媒体的财经评论比，广播财经评论更具有理性思考口语化、口语表达逻辑化的广播特色。
评论昭示着媒体的态度和高度，是各路媒体都很重视的体裁。
不同媒体的传播特性决定了其财经评论特点的不同，如平面媒体的财经评论，见长于观点的深刻和文字表述的缜密；网络媒体因具有无限链接的特点，其单篇的财经评论可以有相当多的补充空间，因而评论往往篇幅短小、观点精辟；而广播财经评论则努力实践着理性思考的口语化以及口语表达的逻辑化。
广播属于线性传播媒体，不可能像文字媒体一样，可以反复阅读。
所以，广播财经评论节目尤其需要注重口语化和逻辑性。
口语化不仅意味着表达的明快，更意味着要像人际沟通一样，在表达中有必要的重复、归纳和鲜明的强调、提醒。
逻辑化意味着节目中的每一个信息点与上下信息点都要有清晰、紧密的逻辑关系。
展现逻辑关系，需要主持人在关键信息转折点强调重点，突出表现出因果、转折、递进、选择、并列等逻辑关系。
特别是在遇到并列关系的多个信息点时，为了更好地展现逻辑，需要适时总结，罗列同一主题的多个信息点，增强逻辑。
这样才能让听众听懂，评论也才能更具说服力。
（二）广播财经评论的基本特性分析
1.夹叙夹议——将具象新闻与抽象议论相融合的表达方式
这是广播财经评论节目的基本形式。
对新闻事实先叙述后评说，或叙述与评说交织展开。
新闻是评论的依据，评论是对新闻更高层面、更宽视角的解读分析。
广播财经评论对受众认知财经新闻的本质也起到启发与引领的作用。
2.点面结合——集微观聚焦与宏大叙事于一身的内容构成
广播财经评论多以一个事件、一个问题、一个现象为切入点，但从不拘泥于就事论事，而是从这一点发散开去，将这一点放在世界的、中国的、行业的、时代的、历史的、发展的宏观画卷中去定位、解释、研判。
因此，广播财经评论的内容具有点面结合、将微观与宏观有机集成的特点。
3.彰显个性——将个人观点与主流判断相统一的思维范式
现今的广播财经评论绝大多数以评论员个人身份出现、出声，对某一新闻事件进行财经解读。
比起“本台评论”或“本台短评”、“编辑短评”，广播财经评论更具个人色彩，包括个人的语言风格、情感情绪等，其中最重要的是观点。
不同的评论员持有不同的观点，众多的不同汇聚起来，才有了广播财经评论的异彩纷呈。
犀利、质疑、讽刺、幽默都可以，但所有评论员的言说都不能有悖国家的大政方针。
这是广播财经评论节目生存的大前提。
4.聚焦热点——把追踪热点与制造热点相结合的运作模式
广播财经评论节目的选题都是当时最新、最具人气的热点事件，既包括国家统计局定期公布的经济数据、中央经济会议精神等，也包括货币政策调整、某家大企业重组、某地突发民生事件等。
选题体现了媒体对新闻事件的价值判断，而评论具有提醒关注、引发讨论的“议程设置”功能。
因此财经评论一方面是追踪当下的新闻热点，同时，通过对新闻事件的剖析，也在社会上制造出新的新闻热点，引发更广泛的关注和更深入的讨论。
在不断追踪热点与制造热点的过程中，广播财经评论的品格和品牌也逐步形成。
二、《央广财经评论》的传播理念与实践
《央广财经评论》在中央人民广播电台经济之声全天12次整点播出。
该栏目围绕最新经济政策、经济现象、经济事件，全天持续跟踪、即时分析点评，全面展现国家电台观点，全面树立国家电台立场，强势引导舆论。
《央广财经评论》在评估受众需求的基础上，根据栏目定位，着重在处理好几个关系上下工夫，明确了栏目的传播理念并在实践中加以遵循。
1.权威性与平衡性
广播财经评论需要一定的权威性，这是一档评论栏目生存发展的重要因素之一。
权威性主要体现在节目中专家队伍的水平和级别。
《央广财经评论》经过多年的积累，其特约评论员已经近千人。
他们从宏观到微观，从国际到国内，从市场到民生，从行业到企业，广泛分布于经济领域的各行各业。
巴曙松、李稻葵、李迅雷、叶檀、谭亚玲等，这些经济领域主流评论员的加盟，使《央广财经评论》节目的权威性得以实现和保证。
而从另一个角度看，过重的权威性容易形成说教式的传播形式，这在现代传播理念中并不被推崇，节目信息的传播效果也不理想。
因此，需要在节目中平衡专家权威性，淡化说教感。
《央广财经评论》在这方面有这样几个经验：
（1）强调主持人与专家共同评论。
虽然主持人不如专家专业，但在节目中主持人掌控着评论的方向、进程和节奏。
突出二者共同评论，赋予主持人更大的话语权，形成二者对话的形式，平衡专家一家独大的形式。
（2）形成具有“讨论感”的对话形式。
这主要体现在问题的设置上，避免形成主持人简单提问，专家长篇作答的访谈形式。
在主持人的提问中要阐述一定的观点和逻辑，专家对这一观点提出赞成或反对意见，并进行再解读。
这样可以突出节目的对话感、讨论感，有观点的博弈，可平衡过重的专家权威性。
（3）运用民间智慧，展现多方观点。
专家再专业，再权威，他的观点也只是一家之言。
在网络时代的今天，对任何一个新闻事件都有大量“民间思想”通过网络表达自己的观点。
《央广财经评论》节目设置了“观点链接”这一模块，精选网络、社会观点，力求从不同角度、不同层面为听众提供更多的观点，同样可以起到平衡的作用。
广播财经评论节目不仅要追求权威性，还要在节目中对权威性进行平衡，避免形成一家独大、一边倒的传播格局。
2.专业性与通俗性
客观讲，财经类节目内容是相对专业的，大量的数字和经济学专业术语对一般百姓而言是枯燥和难懂的。
广播财经评论节目必须具备专业性，这是它生存发展的基础。
同时作为大众媒体，广播中的语言也需要通俗易懂。
广播财经评论节目需要把枯燥、抽象的财经内容转化为通俗化、大众化的语言信息，同时把日常生活中的事件按照经济学的规律进行总结，在节目中需把握好专业性和通俗性之间的关系。
以《央广财经评论》为例，其对通俗性的追求，主要表现为语言通俗易懂。
再专业的经济学术语，也要用百姓日常生活中的语言进行解释、表达。
节目的具体要求是让家里的老太太也能听懂。
对财经专业性的追求，主要体现在对经济学规律的研究、探讨和解释上。
把深奥的财经内容和大量枯燥的数字，用生活的语言描述解释，用生活中的事件来例证，进而解释经济原理，展现信息价值。
广播财经评论节目只有以通俗化的语言来表达抽象的经济学理论和知识，才能让受众听懂；在听懂的前提下，才能对受众产生影响或启迪，才能引导受众的行动，才能实现财经评论的价值。
3.宏观性与贴近性
“贴近实际、贴近生活、贴近群众”是党中央对新闻工作者的具体要求。
“三贴近”也是经常遇到宏观层面选题的广播财经评论节目必须达成的目标。
因为没有贴近性就不能实现传播的有效性。
《央广财经评论》的思路是再大的宏观话题，也要从受众的角度看问题，找线索，这是实现宏观话题贴近性的良方。
比如在面对“央行降息”的选题时，《央广财经评论》会从宏观层面和受众层面两个方向梳理线索。
宏观层面线索：
a国内经济形势的变化：
经济增速不理想，有下行过快趋势；b政府调控思路：
由控通胀向稳增长转向；c物价形势变化：
有由通胀向通缩转变的趋势；d金融领域变化：
央行M2增速降低，货币乘数下降，新增贷款下降；e实体经济领域：
市场需求不足，信贷需求下降；f外贸领域：
降息对人民币汇率的影响，进而影响外贸行业；……
受众层面的线索：
a存款利息下降：
活期、定期存款利率降低，钱存银行更不划算；b贷款利率下降：
住房贷款、商业贷款的月供降低；c家庭投资方向的变化1：
直接利好债券市场，收益预期提高；d家庭投资方向的变化2：
股票市场可以获得更多流动性；e家庭投资方向的变化3：
对银行业业绩的影响；f家庭投资方向的变化4：
对房地产行业等资金密集型产业的影响；g家庭投资方向的变化5：
未来货币政策变化趋势；……
广播财经评论节目中，对宏观话题从宏观层面分析，其目的是为受众投资理财提供信息支持；从受众层面的分析，可以直接为受众投资理财提供建议。
二者相结合，可以更好地实现节目的贴近性。
4.博弈性与有用性
广播财经评论节目中经常有观点交锋。
评论的目的不是展现分歧，而是通过观点博弈，梳理逻辑，对财经实践进行一定的指导。
还以“降息”这一话题为例，从降息对股票市场的影响这一角度加以分析。
关于宏观经济：
多方：
降息是对政府调控政策转向促进经济增长的确认；空方：
降息是经济进一步下行的事实的确认。
关于市场流动性：
多方：
降息是货币政策进一步宽松，市场可以获得更多流动性；空方：
降息产生的流动性不会流向投资市场，因为实体经济的问题没解决。
关于资金流向：
多方：
降息可以促进居民从银行储蓄走向股票市场；空方：
居民储蓄离开银行可以进入债券、地产等多个市场，未必进入股票市场。
关于行业的影响：
多方：
降息利好资金密集型产业如房地产业，进而可以拉动大量子行业发展；空方：
降息降低了银行业的净息差，利空银行业。
…… 经过这样的多空观点博弈，听众可以感到的逻辑是：
降息是宽松周期的开始，但一次降息解决不了目前的经济问题，股票投资市场可能开始转暖，但风险犹在。
在广播财经评论节目中，类似这样的观点博弈很多，展现的方式多为主持人作为提出问题的一方，专家作为另一方，分辨事理，阐释逻辑；听众则在观点的博弈中生发出自己对问题的观点和认识。
观点博弈不是目的，而是形式，通过博弈展现逻辑，体现信息的有用性。
三、广播财经评论节目的发展趋势分析
1.生命力强大
我国人口数量庞大，同时我们还有改革开放30年间积累的大量财富，这二者合力催生出巨大的财经信息需求。
央行统计数据显示，2001年我国居民储蓄总额为14.4万亿，到2011年这一数字为78.8万亿元，社会财富10年翻了5倍还多。
社会财富增加，家庭可支配收入不断增长，催生居民的理财需求。
仅以股票市场为例，截止到2012年2月，A股账户数达到1.6亿户，每个账户对应一个家庭，每个家庭平均3口人，关注股市的人群达到4.8亿人。
富起来的中国人对理财、对经济产生了浓厚的兴趣，催生了庞大的市场需求。
广播财经评论类节目立足民生，把脉经济，从经济角度分析问题，服务百姓，引领思路走向、辅助理财决策，百姓不断变化的诉求和广播媒体想方设法满足诉求的努力让广播财经评论一定会有更大的发展空间和强大的生命力。
此外，新的媒体时代呼唤有思想的媒体。
广播财经评论节目是广播财经媒体展现新闻思想的最佳舞台。
可以预见，这个舞台会因为思考、分析、推理的力量而不断提升品格，因而也会拥有更多的受众。
2.专家观点与民众声音并重
目前的广播财经评论主要以专家观点为主，但专家也只是从一个角度来分析问题。
如何让评论的层次更丰富，讨论更客观，引入民众的声音是一个不错的选择。
从大时代背景看，网络时代的来临，尤其是微博的大范围应用，让人人手中都有“麦克风”，都有话语权。
一方面，民众的智慧是无限的，无数精彩的观点蕴藏其中；另一方面，由于影响力等因素的区别，每个人手中“麦克风”的音量差别很大，很多精彩的观点淹没其中。
而广播财经评论可以通过“链接”民众观点，让普通民众的声音与专家的观点，同时在财经广播中出现，既全方位、多角度地展现各方观点，也体现了媒体的开放性和包容性，预计民众声音的比重将在广播财经评论中有所加大。
3.强化品牌识别度
品牌是一个媒体区别于另一个媒体、一个栏目区别于另一个栏目的重要标志。
一个广播财经评论栏目，能否在众多的广播栏目中脱颖而出、独树一帜，品牌识别度高是其制胜法宝。
从表面上看，作为广播媒体，其传播途径只有通过声音一种手段完成，因此，声音（含音乐、音响）的识别度要高，比如，有特点的人声和音乐等。
广播财经评论栏目在品牌塑造上必须注意这一点。
播出的频次也很重要。
比如，《央广财经评论》从周一到周五，在早9点到晚9点的每个整点之后播出。
这样稳定的播出节奏和播出密度，对栏目的品牌宣传无疑起到了强化的作用。
从深层次看，一个广播财经评论栏目的定位、每天的选题、每个选题的评论员、每个评论员的话语，都在日积月累地塑造着品牌的模样和品质。
因此，节目的每一次播出都是品牌积累的进行时，话题的选择、评论员的选择都不能忽视。
评论是媒体重视的一个体裁，因为它代表媒体的思想，也体现着媒体的精神气质。
因此，打造广播财经评论栏目的品牌形象，强化其品牌识别度对于其所属广播频率的形象维护无疑具有重要意义。
在愈发激烈的媒体竞争中，强化品牌识别度当是广播财经评论永远的功课。
（作者单位：
中央人民广播电台经济之声）
（本文编辑：
刘浩三）
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