贝加尔湖深层天然水待定项目.docx
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贝加尔湖深层天然水待定项目
贝加尔湖深层天然水（待定）项目
营销策划书
编写人戴巍
哈尔滨千梓广告有限公司
前言
随着人生生活水平的不断提高，人们对饮用水的重视也在逐步提高。
经过近年来饮用水业的拼抢我们可以发现，高端水正在悄悄的成长起来，近年来更成井喷之势，越来越受特定引用群体偏爱。
近两年各种国外的高端矿泉水纷纷抢滩国内市场，整个高端水市场呈现出百花齐放的局面，大庆贝加尔湖水业有限公司利用自身得天独厚的资源优势，将携贝加尔深层天然水（待定）进入中国市场，作为一个新兴高端水品牌，如何在这种充分的市场竞争环境中脱颖而出？
这给企业经营者提出更深的思考。
本公司对其贝加尔深层天然水项目进行市场前期调研及预测，并针对性提出项目操作的可行性建议，为该项目的后期推进提供营销支持和市场支持。
市场环境分析
一．饮用水行业概述
中国饮用水工业起步于九十年代，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、益力、景田等强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的布阵格局。
二．高端水市场环境分析
我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、价格大战、渐渐步入成熟阶段。
市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，高端水市场以外国品牌为主导，依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌就占据了50%以上的市场份额。
10元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直“高高在上”，国产高端水西藏冰川矿泉水、阿尔卑斯苏打水、海昌HORIEN5度等也在迅速崛起。
我国近年来开始出现高端瓶装矿泉水产品，走个性化产品道路，定位在中高端市场，寻求另类的消费空间，重点市场放在沿海发达城市，主要走大超市及大酒店的销售渠道，占有能赢利的小包装市场，从而争得一席之地。
来自法国的依云（Evian）瓶装矿泉水走的是“天然、纯净、健康”，高端市场路线。
已进入中国瓶装水市场多年，目标消费者是生活质量较高的少数人，在高端水市场占有率达80%以上，随着我国市场经济大环境的发展，人们对健康科学饮水观念的提高，以及我国加入世贸组织后高端水产品进入国际市场等机遇，我国高端水产业发展前景十分广阔。
渠道环境分析
一.销售渠道概述
销售渠道是指商品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。
分销渠道涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。
在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购买商品，位于起点和终点之间的为中间环节。
中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构。
分销渠道可以使商品实体和所有权从生产领域转移到消费领域。
同时，分销渠道也可以作为信息传递的途径，对企业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品销售、消费的反馈信息起着重要的作用。
二.分销渠道类型
分销渠道的一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
（1）零级渠道
即由制造商——消费者。
（2）一级渠道（MRC）
即由制造商——零售商——消费者。
（3）二级渠道
即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
（4）三级渠道
制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
*零级渠道最短，三级渠道最长
目前我国矿泉水的分销渠道主要有以下几种：
1、传统分销渠道：
厂家----区域代理商-------区域分销商------终端零售点（商超、零售店、冷饮店）
2、特殊分销渠道：
厂家----区域代理商--------特殊通路（酒店、餐饮、夜店、旅游景区、机场等）
3、团购渠道：
厂家----区域代理商-------会议、大客户团购
从上述渠道构成分析，区域代理的分销职能是非常重要的；大多数高端水企业都借助代理商渠道实现产品的分销和拓展。
例如:
高端矿泉水依云等品牌的分销途径比较低档矿泉水略窄,这与其产品定位有关。
高端水分销路径为----
1.高端卖场
2.高端酒店（一般选择四星以上酒店、高端餐饮店）
3.高端夜店（著名酒吧、夜总会、水疗会所）
4.高尔夫球场、电影院、机场、高档办公区,此外大型的会议也是高端矿泉水的主要消费场所、作为会议消费，在高端水销售中占有重要比例。
3.高端饮用水的消费场所调研
（调查来源于拓索（中国））
竞品环境分析
由于我国近年来经济发展迅速，城市新贵和富人人群不断涌现，对于高品质产品和奢侈品的需求日益扩大，一些高档的饮用水品牌纷纷进入的我国国内市场，同时国内一些饮用水巨头也看到这个商机纷纷投入巨资进入到这个行业，目前该行业已经由国外品牌引领风骚变成了群雄逐鹿的局面。
目前国内主要高端矿泉水竞争品牌主要有以下几个：
法国依云
依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。
1991年由达能集团所有。
品牌广告语：
Liveyoung
依云公司于1988年进入到我国市场，经过近20年的市场耕耘，依云产品目前在我国高端矿泉水市场占有绝对领先的份额，同时消费者知名度迅速上升，2008年仅次于农夫山泉和娃哈哈，消费者关注度上升到前三名，在北京上海等大型城市，消费关注度上升至第二位。
同时在我国一线市场高端矿泉水的占有率达到了80%以上。
昆仑山天然雪山矿泉水
昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。
5100冰川矿泉水
广告语：
向全世界提供品质最好的水
西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立，隶属于西藏中稷佳华有限公司。
该项目总投资五亿元，分三期进行，是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目。
目前公司已完成一期投资5千万元和二期投资1.5亿元，包括引进德国克朗斯公司的吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线、建设矿泉水保护生态园区和国际品牌的建设与维护。
阿尔山矿泉水
"阿尔山圣水是国内外目前罕见的珍贵的矿泉水之一，阿尔山矿泉水主要的市场相比依云、昆仑山、西藏5100、富士山、九千年、黄果树等30多个高价矿泉水，阿尔山的入市手法更胜一筹。
阿尔山对目标人群的锁定更为准确，它将营销矛头直指偏好美容瘦身的时尚女性和写字楼里处于亚健康状态的白领们，借助刘亦菲代言与目标人群沟通。
在信息传播方面，它不惜出高价请实力传媒作为媒介代理，在重点销售市场通过电视、楼宇框架、地铁等媒介组合将阿尔山“活的矿泉水”传播给潜在的目标受众。
杀伤力极强的广告，配合快速的终端铺货与动销措施，让阿尔山在北京、上海和东北三省杀出一条生路。
部分高端水参数（可能与实时价格有出入，仅供参考）
消费者环境分析
一.高端水消费人群分类调查表
（调查来源于拓索（中国））
二.高端饮用水消费人群分类
67%的被调查对象认为高端水最适合“年轻白领”饮用，其次是“中年商务人群”（57%），除此之外，其它的消费人群被选择的比例都还相对较低。
这说明在国内，如果没有新的概念和功能出现，纯粹的高端水目标人群仍然比较集中。
市场营销方案
一．核心战略
打造国际高端品牌形象
作为享誉世界的第一大淡水湖，贝加尔湖在整个世界的知名度很高，这种知名度也为企业在品牌推广和产品拓展上提供了便利，企业在推广时不必刻意引导消费者说明产地，无形中降低了产品的推广成本。
1、具备一定的美誉度，公众熟知贝加尔湖是世界上最大的淡水湖，并且水的质量非常清澈，甚至可以直接饮用，同时湖泊附近也有大量的珍稀矿泉，对产品具备一定的好感，同时也因我国的传统的文化原因对贝加尔湖有一定的亲切感；
2、距离北方市场较近，贝加尔湖位于俄罗斯布里亚特和伊尔库茨克州，距离我国满洲里口岸比较近，从俄罗斯境内出口到我国产品运输成本比照进口欧美等国外品牌矿泉水并不高，因此能够建立成本优势和价格优势，有利于同类似的进口产品竞争；
“贝加尔湖深层天然水（待定）健康生活新方式”
品牌定位
1、品质定位——高端天然水
2、价格定位——350毫升8.9元人民币（终端价）
500毫升12.9元人民币（终端价）
3、消费人群定位——公务群体商界群体孕婴群体都市白领（有生活品味）老年群体（钟爱健康，养生之道）
4、渠道定位——中国石化便利店（专供）
样板利基市场（选择地级市场通过营销手段打造成样板市场）
营销策略
策略整合项目如下：
1、利用现有资源优势和品牌认知优势，塑造出独特的地域性高端天然水品牌
2、利用产地毗邻国内市场的优势，迅速占领以哈尔滨为中心辐射大庆，长春，沈阳，大连的东北市场，为开拓全国市场累积经验。
3、规避行业大众传播和流通产品的瓶颈，精确锁定特殊目标消费人群和销售渠道
4、产品引入俄罗斯贝加尔湖优质水源，加之法国和意大利等欧洲奢华工艺和元素，为产品贴上国际、时尚、高端标签;
5、针对样板市场（我们前期选择一至两个）进行精准的营销和市场推广；
样板市场精细运营
市场选择----
哈尔滨（黑龙江省省会）
目前，哈尔滨市作为省会城市，人口密度大，高消费群体成熟，大量俄罗斯公民长期在哈尔滨生活、学习。
使哈尔滨成为本产品目前绝佳的样板市场建立区域，我们通过样板市场建立，在赚取利润同时查缺品牌入市初期的问题和不足，学习并提炼适合品牌的准确营销模式，打造出适合品牌发展的市场经验，将成型的营销模式复制到其他区域，为品牌在国内以至全球市场营销打下良好的运营基础。
主力消费人群——
主导消费人群主要以高端商务人士、高级白领、以及富裕人群和外籍人士组成，随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，追求生活品质，健康饮用水的话题越来越受到人们的普遍关注，是我们选择样板市场的绝佳区域。
主力销售渠道——
高端矿泉水的主力销售渠道与传统的瓶装饮用水略有不同，传统的产品覆盖的渠道比较广，而高端矿泉水的流通渠道则集中在夜店、特渠用水、宾馆酒店、会所、高尔夫、航空等相关渠道。
项目服务
项目运营三大原则
项目运营三大原则：
A、控制风险
项目启动前：
进行精细的市场研究和分析，确定项目的运营方向
项目策划阶段：
在品牌力、产品力、分销力、传播力方面的系统策划
项目上市前：
销售管理流程和机制的建设、对销售人员的系统培训
项目上市初期：
运作样板市场，测试和优化市场运营方案
项目运营过程中：
全程监控运营数据、及时优化营销策略
B、降低成本
项目启动前：
精细化市场研究和分析，保证项目清晰定位，不走冤枉路
品牌策划：
定位目标消费群，清晰传递品牌核心价值和利益
产品组合：
找到产品的核心卖点，明确传达给消费者
渠道分销：
不走传统的高费用的分销渠道，创新最适合的销售渠道
品牌传播：
不做高成本广告投入，采用事件营销、知识营销等低成本方式
运营系统：
建立标准化、规范化的运营体系，保证对销售人员管理有序
C、快速高效
项目整体分市场运行三个阶段，即导入市场、拓展市场及市场渗透
项目启动市场前的策划阶段在45—60个工作日内完成
项目服务内容（乙方）
我方将提供提供全面营销策划服务：
包括市场研究及分析、品牌塑造、品牌VI视觉体系、产品组合策略、各类宣传物料设计、渠道策略制定、标准化销售管理体系、品牌整合传播推广、网络营销推广、终端样板店的运营及规范、招商策划。
共十二个模块。
1、高端饮用水市场针对性研究及分析。
完成时间：
20个工作日
A、研究内容：
高端饮用水市场行业宏观势态分析----高端饮水市场整体发展趋势
产品主要竞争对手研究—主要竞争对手的市场营销策略
产品目标客户选购分析—选购心理、选购偏好、未被满足需求
销售渠道分析和研究—对相关产品分销渠道的分析和研究
企业内部营销资源研究—自身优劣SWOT分析
B、研究方法：
客户一对一沟通
渠道商访问
企业内部座谈会
行业竞争态势研究
2、创新型品牌塑造模块。
完成时间：
16个工作日
品牌文化：
品牌独特文化及内涵注入，构建企业无形资产
品牌背景：
撰写品牌故事，注入情感沟通
品牌诉求：
提取品牌诉求口号，与客户产生共鸣
3、品牌VI视觉形象模块。
完成时间：
20个工作日
VI基础设计系统：
品牌标志设计：
品牌标志创意、标准字体、标准色、背景色使用
VI应用设计系统：
办公事物用品设计:
员工名片/便笺/票据夹/合同夹/记事本等
公共关系用品设计:
包装袋、礼品袋等
员工服饰规范:
服务人员服装/帽等
车体外观设计:
大/小型运输货车/面包车等
其他规范化企业视觉形象物品等
4、科学化产品及组合策略模块。
完成时间：
25个工作日
系列产品的组合策略—对系列产品进行合理的组合；
核心产品卖点创意—提取核心产品的清晰利益独特卖点；
系列产品定价策略—建立合理价格组合策略取得市场主动权。
5、各类宣传物料设计模块。
完成时间：
30个工作日
创意和设计品牌手册、产品宣传手册；
终端形象展示物料—喷绘、展架、海报；
广告设计—杂志系列广告、报纸系列广告、网络广告等
6、渠道策略制定模块。
完成时间：
20个工作日
渠道创新策略—多元化渠道发展模式
样板市场的扶持—选择样板市场扶持，制定针对性渠道策略；
经销商管理—建立经销商管理制度及评估体系。
7、标准化销售管理体系模块。
完成时间：
5个工作日
销售中心的组织架构及岗位职责
销售计划管理制度及管理流程
客户关系管理制度
渠道管理制度及流程
销售管理表格
（1）客户开发管理表
（2）客户访问计划表
（3）订货统计表
（4）发货统计表
（5）退货统计表
（6）销售合同统计表
（7）应收账款登记表
（8）销售费用控制表
（9）销售提成申请表
（10）销售绩效考核
8、品牌整合传播推广模块。
完成时间：
30个工作日
品牌的整合传播策略—品牌整体传播战略；
阶段性品牌传播计划—分阶段品牌传播策略及主题创意
区域市场的整合传播—根据整体传播策略，对区域市场进行传播。
（1）广告策略
（2）会议传播策略
（3）公关策略
（4）展会策略
9、网络营销的推广策略模块。
完成时间：
40个工作日
派力公司网站的优化和改版
网站的搜索引擎优化
网络推广实施
（1）行业网站注册
（2）专业文章发表
（3）社区论坛文章
（4）QQ群的建立和推广
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