李翠玉CRM房地产行业系统规划报告.docx

李翠玉CRM房地产行业系统规划报告.docx

《李翠玉CRM房地产行业系统规划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李翠玉CRM房地产行业系统规划报告.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

李翠玉CRM房地产行业系统规划报告

中国房地产行业客户关系管理系统规划

院系：

信息工程与技术系

专业：

09电子商务专科（网络营销）方向

姓名：

李翠玉

学号：

20094065003

2011年6月

中国房地产行业客户关系管理系统规划

一、行业背景简介

随着房地产行业竞争的日趋激烈，越来越多的房地产企业意识到客户对整个企业发展的重要性，如何吸引潜在客户、变潜在客户为成交客户、提高客户的满意度与忠诚度、提高企业的品牌影响力，进而提高企业综合竞争能力？

随着土地交易方式的变革和国家对房地产行业的宏观调控，房地产企业的经营环境发生了根本变化，房地产企业面临着来自政策法规、客户、竞争者等各方面的压力。

经营环境的变化对房地产企业的管理能力提出了更高要求，房地产企业的资金运作能力、业务流程管理能力、客户服务能力、营销能力、成本控制能力等已成为经营的关键能力，管理理念与手段的创新不仅仅关系到某个地产项目的成败，更关系到企业的整体品牌，关系到企业在整个市场格局中的竞争地位。

CRM近十几年来在中国境内得到了较好的应用发展，已经从概念务虚走到了精耕细作的阶段。

中国房地产行业有很强的中国特色和时代特色，近几年，CRM理念逐渐导入房地产行业，并有一部分房地产企业已经在实施CRM项目，得到良好的反馈效果。

二、客户识别

在房地产行业中，进行客户关系的管理，首先要识别哪些是客户，哪些不是客户；哪些是有价值的客户。

房地产行业的客户包括企业客户，个人消费客户。

其中企业客户一般是租住办公楼区、仓储库房、员工宿舍楼区等；个人消费客户一般是购买商品居住房或是经济住房（这个视经济情况而定）。

要识别客户，首先要清楚哪些是客户。

客户包括企业员工、组织客户、个人客户。

其次是收集客户信息。

无论是在哪一个行业哪一个企业里，房地产行业也不例外，收集员工信息是相对要容易得多的。

员工信息可以在员工入职时就进行收集整理，同时在条件允许的情况下，可以查看员工的个人档案收集相关信息。

在收集企业的信息时，可以利用互联网进行搜查、企业网站、拜访等收集到组织客户的名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、业务情况、主要负责人信息等。

在收集个人客户信息时可以通过在营销活动中收集、邮件、问卷调查等直接或间接的方式收集到客户的基本信息、家庭信息、事业和行为、心理态度信息等。

其次，管理整合客户信息。

对收集到的客户信息进行分类、整理和清洗。

对于无效的客户信息进行删除。

根据客户类型分为：

企业客户和个人客户。

在客户类型下面再对客户信息进行更进一步的细分管理，如图1所示。

建立有效的客户数据库，具体分析客户年龄阶段、性别比例、职业状况等信息，同时可以进行客户行为分析，了解客户行为特征，更好的识别客户。

其中企业基本信息包括：

企业名称、地址、电话、资产、业种等。

客户特征包括：

规模、服务区域、经营理念、企业形象等。

业务状况包括：

销售能力、销售业绩、发展潜力与优势等。

交易状况包括：

交易条件、信用状况等。

负责人信息包括：

所有者、经营管理者、法人代表，及其姓名、年龄、学历、家庭等。

个人客户的基本信息包括：

姓名、年龄、户籍、籍贯、身份证号码、家庭住址、电话、手机、邮箱等。

事业情况包括：

以往就业情况、单位名称、地点、职务、收入等。

教育情况包括：

高中、大学、研究生的起止时间、最高学历、所修专业等。

另外，及时更新补充客户信息。

通过用户在网站上注册信息的修改进行更新。

以万科地产为例。

万科地产有自己的官方网站，在用户注册界面设立普通用户注册和业主注册。

无论是普通用户注册还是业主注册以及更改信息，万科地产在进行客户资料信息更新时都可以借助网站上的用户信息进行更新，同时通过拜访回访同样能够得到一些相关更新信息等。

收集客户信息渠道：

1、在调查中获取客户信息：

通过面谈、问卷调查、电话调查等方式得到客户的第一手资料。

2、在营销活动中获得客户信息：

在出售房屋投放广告的时候，及时记下有来访问的客户的信息。

3、在服务过程中获取客户信息：

服务记录、客户服务热线电话记录、客户投诉等。

4、通过展销会、博览会获取客户信息：

可以通过参展建筑类的展览或是房地产公司自己开展楼盘展示等途径收集客户信息。

5、工商行政管理部门：

尤其可以很好的收集到企业客户的信息。

6、各种媒介：

报纸、杂志、电视台发布的有关信息、互联网等都可以很好地收集到客户信息。

7、网站会员注册：

有些房地产公司有开设自己的官方网站，通过收集会员注册信息而收集客户信息。

三、客户区分

（一）房地产客户细分基础

1、客户特征：

人口统计所处的生命周期；对展厅的接近程度

2、客户行为：

来访频率；认购量或是价值；房型偏好；居住房型；应用服务等

3、客户态度：

价格敏感度；对促销的敏感度；品牌忠诚度；整体满意度；满意的程度等

（二）房地产客户细分的三维体系

考虑到不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度不同，并结合房地产数据资源和房地产客户的特点，采用客户行为方式进行客户细分，同时结合人口统计和客户价值定位细分人群。

客户价值

人口统计

行为方式

图-客户细分三维分析图

行为方式：

针对目标客户群，根据客户行为分析、扩展及保留客户群，提供服务、满足客户需求。

人口统计：

整理客户资料，方便市场营销人员能够快速准确地找到目标客户群。

客户价值：

区分高价值客户群，使之成为目标客户群。

基于房地产的行业特点，作出一个基本的房地产客户模型（客户群为举例说明），如下图所示：

图—房地产客户基本模型（举例）

（三）细分客户

把握中国经济、社会的演进方向：

在城市化进程中，中国社会的主导力量是新兴中产阶级。

区分客户就要对客户价值把握的精细化，从年龄、收入、职业等物理分类进行精细的客户细分。

房地产企业在把握社会经济时代变化的同时进行精细的客户区分，为五大类细分人群如图所示

五大类细分人群：

彰显地位的成功家庭；注重自我享受的社会新锐；注重家庭的望子成龙家庭；关心健康的老龄化家庭；价格敏感的务实家庭。

四、客户需求

客户的需求是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。

房地产行业要达到满足客户需求的目标需要对服务进行计划与预测，通过运用各种预测方法来预测客户的服务需求量。

服务预测分为三类：

长期预测——主要集中在对当前区域或楼盘入住的估计，预测每周服务数量、每次服务平均处理时间、需要的服务人员数量等，每年修订更新一次。

中期预测——用来管理现有的服务产能，基于产能利用率最大化和收益最大化进行预测，需要多少人员或者资源来适应季节性的需求波动或是事件型（如国家政策）的需求波动。

短期预测——估计一周内每一天某一时段内客户的需求状况，从而确定在不同时段对服务人员和资源的分配及调配，同时保证承诺的服务水准。

针对不同的客户类型介绍不同特色的楼盘，满足了中国新兴阶层对生活质量、自我个性等的追求。

五、客户互动设计

（一）搭建在线客户平台

随着时代的发展，计算机越来越普及，信息的沟通越来越多的借助互联网网络，网络的使用率逐渐增高。

房地产公司将企业网站改造成一个在线的客户服务平台，不仅包含公司集团相关信息介绍、楼盘信息等还包含对客户的在线服务。

这样，不仅可以减低成本，还可以与客户进行实时的、交互的沟通和服务。

为客户提供在线查询、在线报修、在线咨询、在线预约服务等。

甚至可以通过MSN、QQ等在线聊天工具在线与公司的客服代表和销售代表进行沟通，实习与客户的互动。

（二）实时的客户支持

利用CRM的实时web协作功能，从网站上为客户提供即时协助。

基于客户喜欢的沟通方式，可以选择聊天、浏览、发送邮件等方式进行互动，CRM自动整合客户相关的信息资料，以便客服代表方便查询和更好地为客户提供服务及协助。

（三）建立自助服务中心

在自助服务中心将客户有可能遇到的问题分门别类的罗列出来，并进行相应的合适的回答，既降低企业人工资源成本，又方便那些不喜欢与客服交流的客户进行自主查询、自助服务。

六、客户个性化设计

（一）为客户提供订制化的产品和服务

可以建立强大高效的设计团队，根据客户的需要完成对住房的布置设计；或者由客户自己完全设计楼房布局设计，满足客户的个性化需求。

（二）物业分级别管理

尝试分级别的物业管理，比如分为基础物业管理和高级物业管理，不同的服务水平对应不同的物业服务项目和物业费用，有效地满足不同业主的物业服务需求。

（三）产品推荐功能

在客户登录的门户网站或是网上商店依据客户的浏览历史和互动信息为客户提供个性化的和通用的产品推荐。

七、客户满意或忠诚设计

1、以客户满意度为指标，搭建一个多层次的客户服务体系和多层次的客户沟通渠道。

一级：

集团总部客户服务中心。

监督、分配和客户回访、进行客户满意度调查和电话营销服务跟踪，同时建立重大投诉热线（例如总裁热线）。

二级：

分公司、子公司客户服务部。

进行房权证办理、客户服务请求服务、投诉（一般性的投诉）、基于本分公司的业务进行客户的回访，进行售后回访、物业服务回访，客户关怀和客户满意度调查等。

三级：

项目服务和基础物管服务。

各项目的客户服务人员和物业管理人员执行客户服务活动、任务和自身的客户满意度调查和关怀，同时响应客户的一般服务请求和物业管理。

2、签订产品担保书和服务合同书。

在楼盘销售之前组织对楼盘质量的检验，在担保书中写明对客户产品的维修、更换的服务期限等。

同时签订服务合同书，规定公司对客户服务的标准、时间、服务次数和服务针对的产品及联络人。

进行分级别的物业管理，如分为基础物业管理和高级物业管理，针对不同的物业服务收取不同的物业费用，有效满足不同业主的服务需求。

3、把握客户期望。

不过度承诺。

虽然和客户签订产品担保书和服务合同书，但并不是为吸引或赢得客户而作出过度承诺。

如果企业承诺过度，客户的期望就会被抬高，从而会造成客户感知与客户期望产生较大的差距，因此降低客户的满意水平。

房地产企业在宣传中要尽量做到实事求是，根据企业自身的实力和楼盘的质量进行恰如其分的宣传。

4、提高客户感知。

提升楼盘质量。

新时代的新兴阶层更注重生活的质量，顺应客户的需求趋势，站在客户的立场研究和设计楼盘，选择方便的交通环境，设计优美的楼盘环境，建设良好的基础设等从而提升楼盘价值，无形中提升客户感知。

提升服务质量，包括售前、售中、售后整个阶段的服务水平。

随着社会购买力的增强，客户对服务的要求也越来越高。

企业要站在客户的角度，想客户所想，在服务质量方面提高档次，提供全过程、全方位的服务，从而提升客户的感知价值，进而提高客户满意度。

八、系统规划说明

房地产行业CRM规划系统下进行客户细分，然后进一步制定营销策略，细分的结果转到具体的项目中作为项目线索。

通过各个模块的细化管理使客户有更好的体验，把具有销售机会的客户逐渐变成现实购买客户，再通过后续的客户服务以及贯穿整体的服务管理体系，不断提升客户满意程度。

九、模块功能

1、市场管理

市场管理模块包括客户细分管理、营销活动管理、会员管理等。

其中，根据客户的细分进行不同楼盘的市场定位，以期达到准确抓住目标客户的营销传播目标。

营销活动管理包括广告投放和市场促销活动，在活动广告宣传中期或者结束时进行营销活动的效果评估。

会员管理项目输入会员的相关信息，根据会员参与的活动累计会员积分，在达到一定积分的情况下进行再次购买的优惠或是获赠礼品等并进行客户升级。

2、销售管理

销售管理包含销售机会管理、销售预测管理、销售流程管理等方面。

通过有效的销售管理规范销售活动的进行，使得销售有更方便的销售服务工具，降低销售成本，提高销售机会。

在销售管理中精细出按揭服务、房产交付、产证服务；预约排号、订单管理、签约管理、财务收款、客户联系人等细分管理项目。

3、服务管理

服务管理是房地产行业CRM规划系统的重点项目，包含个性化服务管理，客户投诉管理、客户关怀活动、客户在线服务、物业服务管理等细分项目。

在服务管理中形成投诉处理机制，挖掘更深层次的客户价值。

各个模块相互紧密联系协调，促使进行提高客户满意度，从而逐渐培养忠诚客户。

4、成本管理

方便财务部进行成本核算，包括楼盘土地购买成本、营销促销活动成本、员工工资等所有成本支出，计算盈利利润，衡量收支情况。

通过计算支出成本作出下月或下一个季度甚至是下一年度的财务预算，从而有效地控制企业成本支出。

5、知识库

建立相应的销售管理知识问答、服务管理知识问答等，实施内部与外部的交互性互动。

内部员工可以通过登录CRM系统进入知识库查看到相关的管理信息及其他知识信息；同时利用CRM的web功能与门户网建立联系，使得客户能够通过互联网门户网站获取到相应的查询信息，实现客户的自助服务。

参考文献：

【1】

【2】

【3】

【4】

【5】

【6】

【7】

【8】邵兵家客户关系管理（第二版）北京：

清华大学出版社，2010

【9】叶开、王剑峰圈住客户北京：

清华大学出版社，2007

【10】苏朝晖客户关系的建立与维护北京：

清华大学出版社，2007