银行卡客户关系管理系统白皮书03.docx

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银行卡客户关系管理系统白皮书03

银行卡客户关系管理系统

一.引言

国内银行业开展信用卡业务已经多年，信用卡业务的经营运作已从简单的扩大规模、追求规模效应的迅速增长阶段进入了成熟阶段。

一方面，国内银行间的竞争仍在加剧，另一方面WTO的来临，外资银行的进入，将使国内银行业面临更加严峻的挑战。

如何留住优质客户？

如何挖掘客户的消费潜力？

如何科学地评价客户的风险度？

如何及时地提供止付名单？

如何制定市场营销策略？

这一系列问题，都是银行各级领导、分析、市场人员必须迫切需要面对的问题。

根据国外银行业的经验，在开放的金融市场环境中，银行竞争的优势来自于对客户的个性化服务。

然而银行有数以千百万计的客户，如何针对不同类型的客户设计大量的个性化产品和增值服务？

支持日常运作的信用卡生产系统是面向柜员和交易的日常营运和客户服务基础设施，无法提供众多分析、决策用户对大量历史数据同时进行突发的、复杂的决策分析。

在信息网络时代，银行的竞争不仅仅是资本的竞争，还包括技术和管理水平的竞争。

IT部门是否能及时、准确地提供信息，能否为各级领导、分析、市场人员提供灵活、方便的信息分析应用，是银行业在零售市场竞争中能否取胜的关键。

零售市场的竞争中，信用卡业务的竞争尤为激烈，因此以信用卡业务和客户的信息分析作为突破口，建立一套以客户为中心的零售业数据仓库决策支持系统是实现个性化服务的必要手段。

二.应用系统目标

针对信用卡业务的特点和市场竞争需求，围绕信用卡业务中的客户信息、交易信息、商户信息、透支风险信息、财务信息等从多角度进行分析，产生各种分析报表、图表、统计数据等进行综合、决策，从而达到以下的应用目标。

a.客户关系管理与个性化服务

●根据客户的风险度和消费能力进行分类

●根据客户的消费行为进行分类

●根据客户的个人特征（年龄、性别、职业、收入等）进行分类

●根据客户的喜好制订客户服务计划，提供个性化服务

●基于原有客户的信息分析，有针对性发展新客户

b.商户分析与市场策略

●分析商户行业的客户群、消费特征

●根据商户种类和给银行带来利润的状况进行归类分析，有针对性地发展商户

●分析客户和商户的特定联系，有计划地推出满足不同客户群的营销计划

●根据客户的交易变化情况，制订相关的捆绑销售计划

c.经营与管理

●利润分析、比较

●收入与费用的结构和比例分析

●发卡行的经营指标分析、考核

●发卡行的经营管理分析

通过分析应用系统也可以获得宏观的决策依据。

例如：

市场状况、竞争对手状况、用户状况、企业运作状况、宏观经济状况等等。

●评估产品市场

●确定销售策略、监控分销渠道和代理、鉴别目标市场

●评估风险信息

●监控计划的实施、整体的效益；实施财务分析、衡量运作效率

●衡量客户满意度

三.基于数据仓库的银行卡客户关系管理系统的解决方案

为实现面向客户的银行卡分析的系统目标，XXXXX公司提出了运用数据仓库技术从根本上解决面向客户的银行卡分析系统所面临的业务、技术困境的办法。

系统融合商业智能领域的数据仓库、联机分析处理以及数据挖掘技术，采用主流开发平台及分析工具，结合新龙对银行卡业务的深刻理解，为客户提供业界最完整的行业解决方案。

整个系统的设计根据银行卡业务的特点，通过对业务应用的高度抽象，使得系统结构的复杂度得到很好的控制，并同时保证系统具有非常良好的可扩充性和适应性。

银行卡数据仓库数据包括本地和远程的银行卡业务系统和其他相关的来自其他系统（包括储蓄系统、消费信贷系统）的数据信息。

数据仓库建立在RDBMS之上（可灵活选择DB2、Oracle、SqlServer等平台）。

数据仓库存放面向统计、分析、经营管理的所有信息，如客户信用等级、客户的消费类型等。

数据仓库的数据还可能来自于外部系统，如同业数据、行业信息、市场数据、客户、商户的归类信息。

数据呈现环境为不同层次的用户提供多种查询、分析工具，包括为统计、报表用户提供基于BRIO和EXCEL的随机查询和统计分析功能，为决策、管理层用户提供基于BROWSER的行政信息分析系统EIS。

通过WEB功能实现固定报表的生成并自动分发，也可通过BRIO生成固定报表通过电子邮箱进行分发。

根据不同的应用规模和应用要求以及不同业务部门、各级领导机构对信息不同的要求可以组建全局数据仓库和部门级数据仓库（数据集市），形成有主有从的数据仓库目标系统，以实现数据仓库数据的高可用性。

系统结构

四.系统功能

客户关系管理CRM是建立以客户为中心的销售、管理、服务系统，焦点是客户管理规范化、流程自动化、信息的有效化及改善与客户关系有关的商业流程。

CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

银行卡客户关系分析可以与整个银行的CRM相结合，以提高银行卡客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，将银行人员的注意力集中于满足客户的需要上，从而进一步挖掘潜在客户、留住优质客户、更好地推销金融产品。

通过CRM，银行卡业务人员可以了解客户的全方面信息，按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流并适时地提供优质服务。

银行卡客户关系管理系统以客户关系为核心，分析客户群体、客户个体、渠道、产品、业绩与风险、授权、营销分析等主题。

客户关系分析的目标是通过对持卡人资料的分析，全面、深入地了解银行卡客户，从而有针对性地向客户提供个性化的服务，为银行创造效益。

银行卡客户关系管理系统功能结构图

（1）客户群体分析

提供多种分类方法分析客户的构成，分析每类客户的特征，考量客户贡献度和活跃度的离散程度，寻找从宏观上进行客户分层的依据。

主要的分析应用：

●卡户结构分析

●客户贡献度离散程度分析

●客户活跃度离散程度分析

●分类客户特征分析

●客户地域分布分析

（2）客户个体分析

通过对客户的喜好、消费习惯和还款历史等信息进行分析，寻找对客户进行营销定位的依据。

主要的分析应用：

●交易种类分析

●交易地域分析

●消费行业分析

●主要消费商户分析

●还款历史分析

●大公司客户分析

（3）产品分析

通过对银行卡的各种产品的经营业绩进行横向比较，提供对产品所处生命周期、选择相应营销措施的依据。

主要的分析应用：

●产品数量分析

●产品交易量分析

●产品交易额分析

●产品贡献额分析

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●产品流动性分析

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（4）渠道分析

分析与优化商户的行业结构构成，分析各行业商户的表现及走势，衡量商户的贡献度，跟踪重点商户的业绩表现，考量商户消费市场的集中程度。

主要的分析应用：

●商户行业结构

●商户行业笔数表现及走势

●商户行业贡献额表现及走势

●行业重点商户交易分析

●商户交易笔数和贡献额排行榜

●核心商户业绩跟踪

●商户交易笔数离散程度分析

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●商户贡献额离散程度分析

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（5）透支分析

对透支客户的特征、交易行为等进行分析，帮助进行风险控制。

主要的分析应用：

●透支客户分类分析

●透支不动户分析

●透支客户交易行为分析

●透支大客户分析

（6）授权分析

通过对授权交易成功和拒绝的交易笔数的分析，发现授权交易量发展的历史规律，监督授权服务的质量，通过授权业务量的起伏发现业务拓展中的问题，通过拒绝交易量的分析调整授信政策。

主要的分析应用：

●成功授权业务表现及走势

●授权拒绝交易比例历史走势

●授权拒绝原因结构及走势

●授权交易时间分布

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●授权交易日期分布

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（7）业绩与风险分析

全面把握机构经营情况、整体收益结构，开展各级机构业绩考核评估，了解透支及存款情况的变化规律及最新趋势。

主要的分析应用：

●交易额表现及走势

●利润表现及走势

●余额表现及走势

●有效卡数量表现及走势

●卡户流动性表现及走势

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●有效卡质量表现及走势

●升级客户的数量及比率

●流失客户损失评估

●逾期还款客户逾期时间分布

（8）数据库营销支持

所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。

数据库营销的本质是用消费者过去的消费习惯和行为来推测其未来消费行为。

与传统营销方法相比，数据库营销有下列优点：

•准确找到目标消费者群

•提高促销的有效率

•促销效果可衡量

•运用数据库与消费者建立紧密关系

•使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗

本系统通过对各种消费行为的分析，支持数据库营销的开展。

例如可以通过分析后提供：

1.优质客户清单

2.商户重点客户清单

3.行业消费大户清单

4.竞争对手消费大户清单

5.促销敏感者清单

6.公务差旅客户清单

针对清单中的客户提供量身定做的促销方案，将可起到事半功倍的效果。

五.系统特色

系统集中了业界中优秀的相关产品。

使数据仓库每一个环节的性能都能达到最优体现。

能充分发挥各种硬件服务器平台和数据库服务器平台的性能。

系统平台可根据数据量的大小采用PC到ES9000的不同档次机器。

存储环境采用关系型数据库，从技术实现上能迅速地进行迁移，包括ORACLE、SYBASE、NCRTERADATA的数据，并支持多种多维数据库服务器。

系统提供一套完整的解决方案，覆盖了数据模型、数据采集、数据清洗、数据加工、前端呈现，商务智能化应用OLAP、数据挖掘等应用环节，并且完全支持动态Web发布，实现网上的数据分析。

系统在引进国外先进技术的同时，针对中国国情进行了大量的本地化工作；在核心数据模型的设计上，则参照、分析了国外信用卡业务和市场的发展规律，预留了充分的发展空间。

系统在前端呈现上，采用了基于WINDOWS的、面向业务人员（非IT专业工具）的分析工具BRIO。

应用模式上，由IT部门根据需求预先制作EIS、BQY分析模版，业务分析人员在使用模版的同时，根据需求的变化和探索数据的需要，对已有模版进行修改、完善、创新；应用上实现业务分析人员主动的模式，为业务分析人员提供足够的想象和发挥空间，保证了系统不断发展的生命力。

系统的前端集查询、分析及报表功能于一体，界面友好，灵活易用，功能强大，用户根据自己的商业问题，在系统中流畅地完成可能涉及查询、分析及报表操作的整个复杂的决策过程，不需开发人员介入。

系统中所有分析结果的图表都可以输出到HTML、EXCEL、WORD、传真等格式，也可以直接发送到邮箱中。

系统还根据用户类型的不同提供浏览器形式的应用方式。

用户直接通过桌面浏览器输入，经身份验证后可以开始访问系统。

无论是客户/服务器方式或是浏览器/服务器方式访问系统，都拥有完全一致的访问界面。

六.应用案例

XXXXX公司经过精心策划和研制，推出了基于IBM数据仓库开发工具的银行信用卡分析应用系统，系统于2001年7月在广东省中行推出试运行，该系统在集中统一的数据仓库体系结构上建立起面向信用卡客户、产品、渠道、业绩和风险、授权、营销分析的数据主题，每日从信用卡业务系统上采集信用卡交易数据并进行加工、提炼，除能满足现有统计报表需求外，还实现了动态、灵活的数据挖掘进行分析应用，为该行及其辖属地市分行的信用卡部门提供了市场营销、经营管理和风险控制辅助工具。

系统采用ClientOLAP模式，运行环境为RS/6000M80UNIX服务器、IBMDB2关系数据库和BRIO联机分析工具。

数据采集可以面向各种平台不同形式的数据源，数据呈现支持基于WINDOWSC/S的高级用户和基于B/S（浏览器）的普通用户。

项目实施初期共有几千万条交易记录和几十万条信用卡帐户。

系统涉及业务系统中近百张数据库表。

目前，每年的数据仓库需要整合的数据量大约在10G以内。

系统逻辑模型图

系统运用了先进技术，同时又做了大量本地化工作，包括全面清洗信用卡系统数据，构建多维数据模型和元数据标准，订制各种分析应用模板，培训、支持信用卡分析人员。

该行信用卡部门先后进行了促销活动前后的业务增长分析、黄金客户贡献度分析、睡眠客户分析、透支客户分类及其消费行为分析等应用，结果表明系统完全达到预期设计目标。

随着信用卡分析人员对数据驾御能力的提高，该行还计划进行数据库营销方面的尝试，最终达成扩大目标市场份额、提高客户保持度和改善经营管理水平的目的。