《尖刀营销》.docx

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《尖刀营销》

《尖刀营销》

——赵强老师

竞争战略与营销策略中的关键因素：

一消费者买的是什么？

二什么是营销？

三如何从实战层面理解营销？

四营销实战中的四大推广武器

五什么是核心销售日？

引子——

必须知道的营销基本概念

终端促销

故事的相关（水面以下）

两个导向——顾客、竞争导向

结果导向

一》》》

顾客买的是产品给他的实实在在的使用价值——生/心理需求【心理：

虚荣心的需求——名牌/生理：

性价比】

（多少钱给自己用的，多少是给别人看的）

案例：

LV包的成本100元至10000元

劳力士手表与电子手表

奔驰、宝马、悍马、沃尔沃

洗衣机、彩电的现状【心理需求到生理需求的过度】

复杂的问题简单化

如何做到销售额最高、市场占有率最大——

顾客为什么买你的产品？

？

为何不买您竞争对手的产品？

？

顾客买的是什么？

？

这个结果是是什么？

？

——

【顾客买的是他自己认为的事实】——

消费者不是专家，永远不会知道真正的事实

案例：

蒙牛、伊利

事实一：

黑龙江省大庆出好奶

事实二：

水、饮料、饲料等类产品最高的成本是运输费用

●两动：

需求拉动（让消费者认为你是最好的）大型企业、所有成功的品牌均如此

应用的工具为传媒

●销售推动（只是水平有高有低）

【顾客买的是占到便宜】

案例：

香港买LV，机票的差额；超市促销购物——得到一份快乐

二》》》

知名度：

有更多的人尝试性购买

认可度：

有更多的人第二次购买

——可壮大企业

美誉度：

与他人自觉分享自己使用过的好处

——可发展

忠诚度：

不允许他人有不好的评价

依赖度：

只用某某品牌、产品

——可稳定

三》》》》

卖点——给目标客户带来的利益和好处，与目标客户所需求的方面的契合点。

【通俗理解：

勾引别人挑逗你的理由】

书生赶考三梦的故事分享——

同样的项目和产品给予不同的卖点和全新的概念会有不一样的结果产生

概念营销【价值观营销】，如寺院香火、直销卖的是致富的梦，非服务营销

《向毛主席学营销》

井冈山起步，创办成长型的中小企业共产党，八年抗战打倒垄断型国有企业蒋介石国民党，迅速占领除台湾之外的全国100%市场占有率，抗美援朝打败跨国公司

陈、毛泽东把德国老头马克思主义思想理念推销给中国的农民的解析——卖点——打土豪分田地

如何把相同的产品卖出不一样

功能价值：

卖的是产品本身

有形价值：

卖的体验买的是感觉

视觉形象外包装代言人等【70%视觉占五觉的重要位置】

附加价值：

卖的是（品牌、历史、情感、文化……的）故事

案例：

洗澡水西安杨贵妃华清池

利益点

【我的产品可以给我的目标客户带来哪些利益和好处（做加法、注意隐性的利益）】

找卖点方法：

三点四部走

欲求点

【这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的（做减法、聚焦）】

差异点

【这些利益点是不是竞争对手所不具备的（做减法、聚焦）】

三点合一的点是好的卖点

【卖点=利益点#欲求点#差异点】

卖点=利益点=欲求点=差异点

道出人人心中所想、写出人人所要

格局——

创造出新的品类、新的行业、新的概念

案例：

英语学习掌上电脑、挺美瘦身袜、水、脑黄金、脑白金、盘龙云海排毒养颜胶囊

【顾客买的是品类不是品牌】

同治化产品中创造差异化优势

把不相关的因素进行整合——创新

比附效应：

牛根生“蒙牛，做奶业第二品牌”

“塞外茅台宁城老窖”

“南极人，不怕冷。

”“怕冷就穿北极绒”

解读王老吉——

定位准确，饮料——中药汤：

“怕上火，就喝王老吉。

”

分析何其正的败笔。

《绝对促销》

1营销策略、2品牌定位、3决胜终端【促销、导购话术、活动】

前端：

——“随便看看”

——“您现在买不买不重要，但是您要多了解多比较千万别买走了眼。

”

“让座、点烟”愿意做表示肯听

卖乃本职工作，且卖得要让客户高兴

中端：

后端：

促销

飞流直下做推销

一泻千里做直销

万流归宗做终端

促销与品牌的难点：

增加销量的品牌才有生产力

名气——知名度名誉——美誉度名望——忠诚度

空中精确打击手段：

公共活动、事件营销海上以点带面手段：

广告传播

地面层层推进手段：

促销活动

案例：

赵本山成功之路

央视广告：

梦想有多大，舞台就有多大，相信品牌的力量

促销战术——

消费者在想什么？

竞争者在做什么？

我们是什么？

绝对促销三管齐下

保卫战价值战攻心战

基于促销战术基础上的大型促销活动：

【集客工具】

三个Who:

谁疯了？

谁来发动？

谁是亮点？

三个Why:

为什么来？

为什么不走？

为什么买？

【1制造焦点2传递卖点3把握售点】

A郭德纲相声解析：

集客工具

1、摆手写沙2、抖包袱，从小到大3、好奇心，猴子收钱（踢单）

B卖狗皮膏药的解析集客工具

1、吆喝、忽悠2、伤口造势，宣传产品3、托上场，带动现场

策划有亮点准备须到位（九部曲）预热要充分（三分靠现场、七分靠预热）检查不能省总结要及时

市场永远是新的！

！

必将争对手学习更快

学习方式

金掌银掌仙人掌，掌声！

军队+家庭+学校+宗教=传销

幸福的女人是有梦想的女人

为梦想而追逐的过程称之为幸福

6月25日课程风采展示反思之处：

队列气势欠佳、形象的整齐划一度、状态还有提升空间、注意润嗓、注意节奏感、行军礼的标准、跑步的节奏和距离、口令清晰有力度和节奏感、注意突发事件的处理和应变、音乐的节奏

成功者是完成时状态

平凡者是进行时状态

失败者是过去时状态