医院服务论述.docx
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医院服务论述
第一节医院服务概述
第二节
一、服务概念
美国市场营销协会（AMA）：
服务是不可感知却可使期望得到满足的活动。
服务的目的就是为了满足顾客的需要，并且需要一次把事情做好。
顾客的需要包括在组织内的有关规定中，也包括在服务提供过程中。
服务的条件是必须与顾客接触。
服务的内容是发生在组织和顾客接触面上的一系列活动。
服务产生于人、机器、设备与顾客或顾客的设备、货物之间互动关系的有机联系，并由此形成一定的活动过程.
服务内涵：
S----smileforeveryone微笑待客
E----excellenceineverythingyoudo精通业务
R----reachingouttoeverycustomerwithhospitality态度和蔼
V----viewingeverycustomerasspecial如待贵人
I----invitingyourcustomertoreturn邀请回访
C----creatingawarmatmosphere环境温馨
E----eyecontactthatshowswecare目示关注
二、医院服务概念
医院服务就是医疗产出，包括医疗服务的实体及其质量，它们能够满足人们对医疗服务使用价值的需要。
包括服务态度、服务承诺、医院形象、社会声誉等等，可以给病人带来附加利益和心理上的满足感及信任感，能满足人们精神上及心理上的需要。
作为医疗服务的需方——患者所需要的服务的三个层次
１．核心服务
医院服务最基本层次，是病人需求的物质或服务的利益。
如，患者看病是为了得到高质量的诊疗,获得康复。
２．形式服务
医院服务第二层次，是病人需求的医疗服务实体或外在质量。
如医疗服务的项目、设备新旧、治疗质量等，它能满足同类患者的不同需求。
３．附加服务
是病人需求的医疗服务延伸部分与更广泛的医疗服务。
如医学宣教、病情咨询、服务承诺、就医环境、生活方便舒适程度等。
三、医院服务运营的特征
（一）无形性
只有当服务发生时，顾客才能检验其质量。
因此，顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品承担更多风险。
顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将根据服务人员、服务设施和环境等有形线索来进行判断。
顾客为了减轻购买的风险，通常他们相信亲朋好友的推荐、医院在社会上的声誉以及过去的消费经验。
（二）同一性
医院服务中顾客要直接面对医护人员，在大多情况下，顾客要亲临服务的生产现场——医院，只有顾客在场时，医生才能完成医疗的服务过程。
顾客在接受治疗时，又不是被动无关的，他是医生的重要协作者，医疗的质量不完全由医生决定，而是很大程度上受双方的合作意识、指导接受能力与参与配合程度的影响。
（三）差异性
第一，由于医务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等的不同，同一医院中的医务人员提供的服务是有差异的，即使同一医务人员提供的服务在不同的精力条件下在质量上也可能会有差异。
第二，由于顾客的原因，如知识水平、经济水平、个人体质等不同，直接影响服务的质量和效果。
第三，由于医务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一医务人员向同一顾客提供的服务，也会因双方当时的情绪等原因而存在差异。
（四）易逝性
服务则不具有实体特征，因而无法贮存、运输，这要求医院配备医务人员、医院设施和医疗设备要以顾客的需求为依据。
级别高的医院应该是顾客满意度高而不是规模大的医院。
（五）伦理性、公益性
医院服务首要强调社会效益，医院要服务于全社会，使社会效益与经济效益有机统一。
医院服务的伦理性、公益性决定了它必须坚持在社会效益为首位的同时也要讲经济效益，以增强医院实力，提高为病人服务的水平与效果。
（六）显著的随机性与规范性
同样的疾病、创伤，在不同的医疗机构诊治，可能得出完全不同的结果。
同样的病在不同的个体症状、体征都不会完全一样，同样的病用同样的药在不同个体的反应是不一样，有的反应常常不可预知。
如大家熟悉的常用药青霉素，即使用前先了解过敏史，然后按操作规程作皮试，却有人做皮试时也可导致严重后果，这种伤害不能追究医院和医务人员的责任.
（七）时间性和连续性强
时间就是生命，在治疗与抢救病人过程中要分秒必争。
医院要以方便就医来安排工作，星期六、星期天正是多数顾客可以自由支配的时间，医院服务不应有节假日之分。
接受病人就诊、病情观察与治疗要求连续不间断，各种工作安排都应适应医疗工作连续性要求，例如建立病史档案、定期召开病友会与顾客保持长期联系的制度等。
（八）广泛性
医疗服务面广、四面八方、各行各业、男女老少。
但是，他们对医院的服务选择最好是“别有病”。
这样医院就存在着大量的具有潜在需求顾客。
医院应尽量满足社会医疗的要求，同时医院工作受到社会各种条件与环境的制约，也离不开社会各方面的支持，必须做好
公关工作。
（九）难衡量性
对单个医院服务的测评是相当复杂的，由于医院的公益性，不能使用单一的指标（如最大化利润）来评估医院的业绩，理想的医院产出指标是较少的投入而使整个国家的健康水平有较大的提高。
（十）医患关系的特殊性
1．在医患关系中病人处于脆弱和依赖的特殊关系
病人在大多数情况下没有使他们自己恢复健康的知识和技能，不得不依赖医生的专门知识和技能，并且无法判断医生提供的医疗服务的质量。
病人只能了解医生对他的态度如何。
2．医生在治疗过程中了解病人的隐私
当病人在治疗过程中为了治疗的需要把自己的一些隐私告诉医务人员。
（十一）其他特性：
知识密集性劳动密集性需求的随机性随时出诊性。
第二节、医院服务质量
一、医院服务质量概念
医院服务质量概念
美国医学研究所（IOM）：
医疗服务质量是指利用已有的最新医学技术和知识，为个人和居民提供医疗服务，并达到理想医疗结果可能性的程度。
Donabedian教授（1988）：
医疗服务质量是指利用合理的方法实现期望目标（恢复患者身心健康和令人满意）的能力。
二、影响服务质量的因素
技术：
充分性、科学性、可行性
服务设施：
充分性、完好程度、可靠性、安全性
人员：
素质、技能、状态
环境：
硬件：
舒适、美观；软件：
良好的氛围
与顾客沟通：
倾听顾客的声音
三、服务质量的目标
1.功能性：
医院提供的服务所具备的作用和效能。
2.经济性：
患者得到的一定服务的费用是否合理。
与服务的功能性、安全性、及时性、舒适性密切相关。
3.安全性：
保证服务过程中患者的生命不受危害，精神不受伤害，个人物品不受损失。
4.时间性：
服务时间上是否及时、准时和省时。
5.舒适性：
患者期望服务过程舒适。
前提是在满足了功能性、经济性、安全性和时间性等方面的需求的情况下。
6.文明性：
患者期望一个亲切、受尊重、自然与谅解的气氛，有一个和谐的医患关系。
四、思考和提示
1、医院服务质量的好坏往往是患者的自我体会和感觉，是患者评价的结果。
2、患者的对服务质量的态度随着对医疗服务的深入了解、生活水平的提高、维权等观念的转变而转变。
3.优质的服务往往与经济性相关。
但当医院级别相同时，服务质量差异是决定患者选择医院的重要因素。
4.患者对整个服务过程中薄弱环节的印象会影响到对整个服务过程质量的综合印象。
第三节医院服务质量管理
一、医院服务质量管理的难点
1、患者的期望值不一样，评价结果也不一样。
2、就诊的流程多，易发生缺陷的地方多。
3、主要集中在一线医务人员的行为不一致。
4、难以标准化的特征。
5、一旦发生差错，在时间上是无法逆转的。
6、唯一解决差错的办法是预料并防范差错。
医院服务质量管理四阶段
第一阶段：
被动服务：
第二阶段：
主动服务：
20世纪60年代开始
第三阶段：
满意服务：
20世纪80年代提倡
第四阶段：
感动服务：
患者没想到的，我们都能为患者想到、做到了。
21世纪兴起患者认为我们做不到的，我们却为患者做到了。
患者认为我们做得很好了，我们要做的更好。
不是我不明白发表于2007-5-906:
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二、医院服务质量的差异化
统一医院服务标准无法满足不同患者的需求。
医院服务质量标准的制定和评估应尽可能采用定性和定量的结合的方式。
案例：
中国医学大学绍兴华宇医院附属医院的
“6S”服务原则：
华宇医院紧紧抓好医疗服务质量管理，一方面，医院制订了相关的医疗服务标准及操作规范，要求员工严格遵照执行；另一方面，鉴于医疗服务的生产与消费的同时性，医院服务质量的好坏体现在医院员工向患者提供医疗服务的全过程，故要求在医疗服务的全过程中履行“6S”服务原则：
“微笑（Smile）、效率（Speedy）、诚信（Sincerity）、安全（Security）、敏感（Sensibility）、追踪
（Sostenuto）”服务。
《健康报》2003.7.22.8版
三、服务流程
服务流程：
服务活动链上各个环节相互传递、相互衔接的运行程序。
晕轮效应：
顾客经历了医疗服务的全过程，一旦对某一环节服务不满意，可能会导致他对全程服务的全盘否定（100-1=0）
大厅式布局是优化其医疗服务流程的重要手段：
门诊大厅设置ATM，费用自动查询系统，就诊流程图、观赏植物或艺术品、咖啡机、音乐吧、专门的休憩厅等等。
大厅环境设计宽敞、通透、明亮、祥和，可成为了医院形象展示的中心。
从服务功能上看，各个服务项目环绕大厅布置，服务项目标识清晰，不仅大大减少了患者滞留时间和人流交叉现象，也可减少了医务人员的工作量。
简化传统医疗流程环节：
通过信息化提高流程内部信息流动的速度，合并部分环节，并提高各环节的工作效率。
典型做法是建立和拟建立医院的内部信息系统和医生工作站：
病人在确诊后，其信息便会被医技、划价、收费、药房等科室共享，同时自动完成划价、处方处置、配伍禁忌、医保审核等工作。
部分医院建立了电子病历系统，药品、住院电子计费系统，医技结果网络共享，这些措施减少、甚至消除了病人在就诊过程中需携带单据和纸张的烦恼，减少病人的信息负荷。
如解放军总医院建成一卡通缴费体系，病人无需屡次缴费，一次充值即可。
流程图详细表述了病人在院前、院中、出院后三阶段的医疗服务流程。
此流程关注入院前和出院后潜在的医疗服务人群，争取将医院潜在的医疗服务人群变成显现的医疗服务人群，再通过院中的医疗服务将显现的医疗服务人群变成医院的“忠诚顾客”。
四、医院服务质量的真实瞬间
★顾客、医院、服务人员的每个接触都称为“真实瞬间”。
头15秒最为重要（第一印象），顾客很难改变第一印象。
顾客在“真实瞬间”的主观感受，是影响服务质量感受最活跃的因素。
就医消费不同于其他消费，消费心理复杂、环节多、接触面广，服务的“失败点”和“压力点”也多。
所以，要关注每个“真实瞬间”的设计、策划、行为、效果对“真实瞬间”把握的好，可充分展示医院的优质服务和优良形象。
（1）环境如何?
包括有形的和心理两方面的服务背景如何?
（2）你的服务背景是否事前就让顾客期望有更好的服务质量?
（3）你的服务背景是告诉顾客“欢迎光临”还是“请遵守章程，我们尽快为您服务”?
真实瞬间中的“等待”规律
1、焦虑使等待显得时间更长
2、等待时，无事可干比有事可干更长
3、过程前等待比过程中等待更长
4、不确定的等待比已知的、有限的等待更长
5、没有说明理由的等待显得时间更长
6、不公平的等待比平等的等待更长
7、服务的价值越高，愿意等待的时间就更长
8、单个人等待比许多人一起等待感到更长
五、分析和认识
1、患者在真实瞬间到服务，所以对服务质量的管理应贯穿于与患者接触的各个真实瞬间中。
2、真实瞬间的服务和体验存在于医疗服务的全过程。
各科室、各环节的工作人员积极沟通是营造和谐医患关系的关键。
3、服务环节可以分解，制定标准和规范。
但在关键时刻，更是每位医务人员自身服务素质的真实体现。
4、服务质量低下或不满意的原因，既有医院管理人员和员工没有把提高服务质量作为医院竞争关键的意识、不能根据患者需求变化而改变管理措施的原因，又有没有实现人文关怀的原因。
六、思考和分析
1.在医疗服务质量管理中，应根据患者满意的服务质量的特性，有效地激励员工，采取相应步骤制定服务质量标准，不断完善服务质量。
2.随着外部环境和患者预期值的变化，医院要及时发现问题并及时采取改善措施。
3.心中有患者，方法总比困难多。
要善于发现服务质量存在的问题。
第四节、医院服务营销
一、医疗服务营销概念
基本概念：
医院以顾客为中心、以市场为导向而展开的一切与经营理念和经济利益相关的医疗服务活动。
核心、目的：
想方设法创建全方位、全过程、全员性的优质服务以满足顾客的需求和利益，开发潜在的、新的需求（取悦顾客,投其所好）。
传统营销理论的核心是4Ps组合，即产品（product）、价格（Price）、促销（promotion）和渠道（place），基本出发点是：
从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合形成合适的策略整体，从而达到提高市场占有率的目标。
从医疗服务特性来看，医院的服务人员、服务过程、服务设施对吸引病人前来就医，起到重要的作用，因而在传统服务营销的4Ps基础上增加3Ps，即人员（personnel）、过程（process）、服务设施（physical
evidence），构成了新的服务营销7Ps组合。
二、医疗服务营销的分类
外部营销：
做出承诺：
医院和病人之间的营销活动。
通过外部营销，医院根据病人需求和提供方式向病人做出承诺，如医疗服务广告。
内部营销：
实现承诺：
员工享受良好的内部服务；对医院员工进行挑选、培训，提供适当服务设施，员工对医院的经营理念达成共识，一致对外。
获得患者满意度与忠诚度之前先获得员工对医院的满意度与忠诚度。
关系营销：
保持承诺：
又叫互动式营销，是顾客与医院间的相互作用，从病人角度看最为关键。
只有进行有效交流，才能始终保持对病人的承诺。
三、医院顾客
医院顾客球体结构
①核心层（病人，保健者）
②亲属、探视者、陪护层
③保险公司、病人单位层
④医院员工层
⑤同行层⑥邻里层⑦领导层
⑧媒体层⑨供应商层⑩社会各阶层
1、核心层为主体，医院一切工作围绕该层运行
2、不可忽视亲属层对医疗服务的评价
3、只有满意的员工，才有满意的顾客
4、越近核心层越稳定，设法将外层顾客变为内层顾客
“病人”到“顾客”称谓的转变：
对病人或患者的称谓，应换以赋予尊重和温馨的称谓----顾客，称谓的改变实际上是人性化服务的一种体现
符合就医消费者的心理感受
符合医院营销理念
利于医院员工转换角色、忘我服务
顾客选择医院
价格96.1%
服务质量83.6%
品牌知名度55.8%
方便性32.5%
环境舒适性27.6%
顾客选择医护人员
技术准确度
反应灵敏度
情感感染力
爱心
形象
顾客就医成本
.货币成本：
乱开检查单、大处方→成本增加
.时间成本：
“三长一短”、住院日长→成本增加
.精神成本：
忧虑、紧张、不安全、不舒服、不方便→成本增加
.体力成本：
路程较远、流程不合理→成本增加
顾客满意
顾客享受服务后感到心情愉悦，认为“物有所值”
医院环境的改观----让顾客舒心
服务态度的改善----让顾客欢心
医疗质量的提高----让顾客称心
管理方法的规范----让顾客放心
顾客满意的差异性
文化素质.个人修养
职业因素.支付能力
经历因素.心理因素
顾客评估服务质量过程
顾客感知服务质量的“五大属性”
1.可感知性：
是指服务产品的有形部分。
如各种服务设施、设备、医务人员的言行仪表、气质等。
——把握服务的实质。
2.可靠性：
是指医院、医务人员准确无误的完成所承诺的服务。
——避免失信。
3.反应性：
是指随时为患者提供快捷、有效的服务。
——传递的效率。
4.保证性：
是指服务人员的友好的态度与胜任工作的能力。
——获得信心和安全感。
5.移情性：
是指医院的管理者和医院全体员工从内心要真诚的关心患者，使整个服务过程充满人情味。
不是我不明白发表于2007-5-906:
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顾客感知服务质量
1、当患者实际感受的服务质量不及预期的服务质量时。
“大失所望”→顾客流失。
、当患者实际感受的服务质量符合甚至超过他们的预期时。
“一般”→继续前来就诊（无竞争对手时）、上其他医院就诊。
3、当患者实际感受的服务质量符合甚至超过他们的预期时。
“非常满意”。
但医院必须创新，不断超越顾客的期望。
顾客不满意的反应
持容忍态度：
怕费事耗时，机会顾客居多
医疗投诉：
最佳反应。
应诚心处置、追踪。
是发现问题、自我表现的机会
（门诊80%，流程80%，态度80%）
否定医院其他服务
不再光顾
恶意向亲友、同事、社交圈子人士传递
向媒体投诉，向大众不良传播
四、医院服务营销策略
1、医院服务包装
美化环境、优化流程→对服务环境的营销→顾客识别和了解医院服务理念、质量、水平等→促进顾客购买服务→服务增值
价值：
利于识别服务理念利于识别服务特色
利于推广服务创新利于烘托服务质量
利于拓展服务渠道利于医疗服务沟通
利于开展关系营销利于促进内部营销
2、医院服务品牌
医院服务品牌是医院及其服务的形象和文化象征，并使患者感受到享用服务带来的心理上的安慰。
品牌的价值
一个有声誉的品牌，就是一份巨大的无形资产。
（1）它有利于患者对特定服务产生偏好和更高评价。
（2）它有利于在社会公众形成对品牌的忠诚和认牌择医的倾向。
打造品牌基本策略
（1）更新服务理念，把病人置于各项工作的中心位置，融情感服务、文化服务于技术服务之中，让病人在接受诊疗服务过程中，感受人间的真情和人文关爱。
（2）拓宽服务对象，即不再局限于服务病人，将目光投向健康消费市场，将服务范围拓展到健康人和亚健康人群，全力打造健康产业。
（3）调整服务流程，引入现代工业的作业流程技术，改造昔日“以医院为中心”的服务流程。
根据患者就医的流向和某一服务环节的流量和流速，设置数量适宜的服务窗口和指示标识，最大限度地方便病人，并减少其等候时间。
（4）优化服务环境，在院内弘扬人文精神，营造人性化的服务环境，从绿地、花卉的种植，采光照明，背景音乐，礼貌用语，乃至门诊的无障碍通道，为空腹检查者提供早餐，为哺乳妇女设置“育婴区”，厕所装上扶手和紧急呼叫电铃，等等。
（5）提高服务质量，推行“四个提升”:
把被动服务提升为主动服务，把随机服务提升为全程服务，把规范服务提升为病人意想不到的满意服务，把单一医疗质量提升为全面关注病人的生命质量、生活质量和生存质量。
3、医院服务承诺
概念：
向顾客公布医疗服务质量（效果）的标准，并对顾客利益担保（承诺营销）
医院能运用承诺吗？
（1）无形性和易变性是医疗服务的本性。
医疗服务承诺难以保证。
（2）越来越多的医院发现承诺给医院带来的惊人的益处。
医院服务承诺的益处
（1）好的承诺促使医院关注其患者。
医院必须了解患者的满意的含义是什么。
（2）好的承诺为医院设立了清晰的标准。
为员工提供了服务导向的具体目标。
（3）好的承诺可以从患者那里得到快速及相关的反馈。
提供诚信的补救机会，令患者满意并有助于维护其忠诚。
医院服务承诺的作用
（1）对患者——降低了就医风险并建立了对医院的信任。
（2）对医院——提高了医院的信誉度和盈利能力。
有效医院服务承诺的特性
（1）无条件：
没有附加条件。
（2）有意义：
赔偿应该抵消患者的全部不满。
（3）易于理解：
患者知道能期待什么，员工知道做什么。
（4）易于援用和赔付：
不应该有许多约束和阻力。
（5）特定情况下不能承诺：
如危重病人抢救及医疗效果。
4、医院服务定价
（1）医疗价格弹性低，而顾客对价格因素比较敏感
（2）非赢利性医院实行政府指导价，放宽特需服务指导价；赢利性医院实行市场调节价
（3）明码标价、“一日清单”、“消费明白卡”、价格查询等，让顾客花钱明明白白、消费放放心心
（4）设置和公布消费档次，让顾客自主选择（自助）
（5）对会员顾客、回头顾客、忠诚顾客、团体顾客实行折扣消费或其他优惠待遇
（6）优待部分弱势顾客和特殊顾客，以赢得社会效益
5、医院服务广告
.目的：
宣传医院优势、传播健康知识、提供消费信息、提高医院声誉、树立品牌形象→拓展医疗市场
.效果：
现代消费动机相当一部分源于广告；人们越来越依赖于广告推介。
反复的视听刺激可以改变人们的思维定势
.形式：
电视、电台、报纸、杂志、网站、咨询电话、户外广告牌、车载广告、室内宣传栏（牌、册、卡）、新闻发布会、成果展示会、学术研讨会、义诊、健康学堂……
（员工、忠诚顾客是最好的广告员）
卫生部门对医院广告的有关规定：
《医疗广告管理办法》（1993年9月27日国家工商行政管理局、卫生部令第１６号令发布）
第三条医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。
第五条医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。
第七条医疗广告中禁止出现下列内容：
（一）有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；
（二）贬低他人的；
（三）保证治愈或者隐含保证治愈的；
（四）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
（五）利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；
（六）冠以祖传秘方或者名医传授等内容的；
（七）单纯以一般通信方式诊疗疾病的；
（八）国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法；
（九）违反其它有关法律、法规的。
第八条广告客户必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》方可进行广告宣传。
第九条广告客户申请办理《医疗广告证明》，应向当地卫生行政部门提交下列证明材料：
（一）医疗机构执业许可证；
（二）医疗广告的专业技术内容；
（三）有关卫生技术人员的证明材料；
（四）诊疗方法的技术资料；
（五）依照国家有关规定，必须进行营业登记的，应当提交营业执照。
第十一条《医疗广告证明》的有效期为一年。
在有效期内变更广告内容或者期满后继续进行广告宣传的，必须重新办理《医疗广告证明》。
《医疗广告证明》不得伪造、涂改、出租、出借、转让、出卖或者擅自复制。
医疗广告证明文号必须与广告内容同时发布。
第十二条
广告经营者承办或者代理医疗广告，必须查验《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、代理、发布医疗广告。
未取得《医疗广告证明》的，广告经营者不得承办或者代理。
第十三条发布户外医疗广告，必须持《医疗广告证明》到当地工商行政管理机关办理发布手续。
医疗广告违法呈现五大特点：
（1）广告用语超范围或不规范，医疗广告中使用大量非医疗用语进行夸张和渲染。
（2）广告中出现科研单位、医生、患者的形象，通过讲故事、人物专访等形式进行宣传。
（3）广告中绝对化语言和保证或隐含保证治愈的用语较多，给患者和消费者造成误导。
（4）使用他人的医疗广告审查批号或虚构医疗广告审查批号，还有广告审查证明过期后仍在继续使用。
（5）某些医疗机构规避法律,变相发布违法医疗广告
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