中国旅游电子商务网站运营模式比较研究.docx
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中国旅游电子商务网站运营模式比较研究
毕业设计（论文）
题目：
中国旅游电子商务网站运营模式比较研究
学院：
旅游学院
专业：
旅游管理
届别：
2010级
学号：
1023113031
姓名：
宋其霖
指导老师：
王宇平
指导老师职称：
讲师
华侨大学教务处印制
2014年05月
中国旅游电子商务网站运营模式的比较研究
摘要
随着信息技术的快速发展，电子商务正以空前的速度涉入包括旅游业在内的诸多商务领域。
中国旅游电子商务网站方兴未艾，涌现出一批具有代表性的电子商务网站，如携程网、去哪儿网、春秋旅游网、蚂蜂窝等。
发展中的中国旅游电商面临者一系列问题，如产业链上下游间的矛盾，资源整合力度不够，盈利模式不成熟等。
Web2.0时代已经到来，未来的中国旅游电商将面临更多机遇和更大挑战。
中国旅游电子商务网站的运营模式的研究具有较高的学术价值和实用意义。
本文就旅游电子商务运营模式的基础概念进行简要介绍，对旅游电子商务网站的运营模式进行探索性概括和总结，对各主要旅游电商网站的运营模式进行比较研究，尝试总结其运营模式的核心要素，盈利模式，并对四个代表性的旅游电商进行SWOT分析。
结合国内电子商务网站运营模式在业界成熟应用的典范，对电子商务发展提出建议及设想。
相信随着我国旅游电子商务的发展和旅游电子商务网站的不断崛起，未来对于旅游电子商务运营模式的研究将会更加广泛和深入。
[关键词]：
旅游电子商务；运营模式；垂直搜索；SNS
AComparativeStudyofTourismE-commerceWebsiteOperationModel
Abstract
Alongwiththerapiddevelopmentofinformationtechnology,electroniccommerceisgettinginvolvedwithmanybusinessfieldincludingthetourismindustrywiththeunprecedentedspeed.ThereareseveraltypicaltourismwebsitesinChina,includingCtrip,SpringTour,QunarandMafengwo.
ThedevelopingChinatourismelectronicbusinessisfacedwithseveralproblemsincludingcontradictionbetweentheupstreamanddownstreamofindustrychain,lackofresourceintegration,immatureprofitmodelandsoon.ItisWeb2.0agenowandthereisgoingtobemoreopportunitiesandchallengesofChinatourismelectroniccommerce.ThestudyofChinatourismelectroniccommerceoperationmodelhavehighscholarvalueandpracticalmeaning.
Inthispaper,theconceptoftourismelectroniccommerceoperationmodelwasbrieflydescribedandcurrentsituationofmanagementwasanalyzedandsummarizedexploratively,andthispapermakecomparativestudybetweendifferentoperationmodels,triestoabstractthecorefactorsandfindouttheprofitmodel,makeSWOTanalysisamongfourtypicalwebsites.Combiningthedomesticelectroniccommercialexampleoftheindustrymatureapplication,thepaperputsforwardproposalsandideasfortheelectroniccommercedevelopment.Itiscertainthattherewillbewideranddeeperstudyofthetourisme-commerceoperationmodel.
[Keywords]:
tourismelectroniccommerce；operationmodel；verticalsearch；SNS
目录
一、绪论1
（一）选题背景1
（二）研究目的与意义1
（三）研究内容1
（四）研究方法与研究框架1
1、研究方法1
2、研究框架2
二、研究综述3
三、我国旅游电子商务网站发展介绍3
（一）我国旅游电子商务的现状3
（二）我国旅游电子商务网站发展概述4
（三）我国旅游电子商务网站的运营模式介绍5
四、我国旅游电子商务网站的运营模式比较7
（一）中介模式8
1、模式要素8
2、盈利能力分析8
3、SWOT分析8
（二）整合模式9
1、模式要素10
2、盈利能力分析10
3、SWOT分析11
（三）垂直搜索11
1、模式要素11
2、盈利能力分析12
3、SWOT分析12
（四）SNS营销13
1、模式要素13
2、盈利能力分析14
3、SWOT分析14
五、研究小结15
（一）我国旅游电子商务网站的发展建议15
1、聚焦熟悉领域15
2、协调产业链上下游的关系15
3、打造品牌核心竞争力15
4、提供个性化的旅游服务15
5、搭建良好的环境支持16
6、提高风险意识和竞争意识16
（二）研究不足16
参考文献17
致谢18
一、绪论
（一）选题背景
旅游电子商务是指以网络为主体,以旅游信息库、电子化银行为基础,利用先进的电子手段运作旅游产业及其分销系统的商务体系,是旅游经营者在网上询价、报价、预定、支付、配送等一系列商务活动的过程，旅游电子商务行业已经成为全球在线旅游巨头和风险投资的投资热点。
随着信息化程度的提高和旅游业的兴盛,旅游电子商务正以一种空前的速度发展,它改变了传统旅行社的运作模式。
目前,我国的旅游电子商务网站发展规模进一步扩大：
航空、汽车、酒店、景点、旅行社等旅游企业及组织纷纷上网建立自己的网站，部分旅游产品已实现上网销售,机票、酒店在线预定很受大众欢迎。
我国旅游电子商务在探索发展中,逐渐形成了一批具有稳定盈利的电子商务网站。
其中，携程旅行网、春秋旅游网、去哪儿网、蚂蜂窝网所代表的鼠标+水泥、水泥+鼠标、垂直搜索、社交点评这四种商业运营模式发展较快、应用广泛,具有相应的品牌知名度和代表性。
本文从携程、春秋、去哪儿、蚂蜂窝入手对中国旅游电子商务网站的运营模式进行比较研究，以期能够为中国旅游电子商务网站的发展提出参考建议。
（二）研究目的与意义
1、研究目的：
本文希望可以通过对我国旅游电子商务网站的分析和比较研究，发现不同网站运营模式的特点、优势不足，挖掘各个旅游电商网站模式中的值得借鉴之处。
2、研究意义：
通过调查研究，找出适合中国旅游电子商务网站发展的模式，进而为旅游行业尤其是旅游电子商务的发展提供建议，以此促进旅游电子商务网站和旅游行业信息化的良性发展。
（三）研究内容
发掘不同旅游电子商务网站运营模式的核心要素、优缺点并对盈利能力模式进行比较研究，提出发展建议，以期帮助旅游电子商务网站实现运营模式改进和创新。
（四）研究方法与研究框架
1、研究方法
（1）文献资料法
查阅相关文献资料，找到理论支撑。
通过论文期刊库进行关键字检索，下载阅读相关文献资料，了解相关论题的研究历史与现状，比较各种论点，确定论文了切入点与创新点。
（2）访谈法
访谈法是以口头形式，根据被询问者的答复搜集客观、不带偏见的事实材料，以准确地说明样本所要代表的总体。
经过对旅游电子商务网站、旅行社等相关行业进行访谈，了解不同旅游电子商务网站的特点，发现优势和不足，从而提出相应的建议。
（3）比较分析法
比较分析法是指把两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象的各种关系是否协调。
通过比较不同模式的电子商务网站，发现其模式运营中主要存在的问题和实施过程的制约因素，提供相应解决办法。
2.研究框架
中国旅游电子商务网站的运营模式比较研究
二、研究综述
旅游电子商务是国内最近几年刚刚兴起的新的服务类型，在这方面的研究起步较晚、研究也较少。
杨路明（2004）通过对中国旅游电子商务现状及问题的分析，结合一定数据及实例，对中国旅游电子商务的发展趋势做了一定的预测。
汪泓（2010）从网站内容、网站特色、网站效应三个方面进行了量化研究指出：
在网站内容上，网站信息缺乏及时地更新，低效用的信息滞留的时间过长；在网站特色上，旅游网上商务运作的安全性得不到足够的保障，从而阻碍了旅游电子商务的整体运营；在网站效应上，大部分网站的知名度不高，未形成规模收益。
傅俊（2011）在对在线旅游市场的发展模式进行分析,提出了以顾客价值为导向电子商务模式创新的一系列举措，分析了现阶段旅游电子商务存在问题的根源是现有运营模式与顾客需求脱节,导致消费者缺乏对主导因素的信任，然后提出重构产业价值链,树立消费者初始信任以解决问题，最后总结了模式创新的方式。
谭建强（2012）指出随着国民休闲意识的不断提高,传统旅游行业与电子商务相互融合形成了一个全新的产业--旅游电子商务，并以旅游电子商务行业的老牌领军企业—携程网作为范本,尝试对我国旅游电子商务企业的各个方面进行细致深入的梳理与研究,以"交易结构论"来总结我国旅游电子商务企业的商业模式架构。
赵晓瑜（2012）讨论了中国旅游电子商务营销模式的研究，指出随着计算机网络技术的发展,旅游电子商务成为支持旅游业发展的关键。
旅游电子商务成功的关键在于在技术的支持上和商务营销模式选取的合理性。
王乐鹏（2012）指出SNS和旅游电子商务业已成为当前互联网服务的热点。
旅游电子商务需要推广品牌,提升口碑,聚集人气。
SNS网站用户数量大,与网络服务及旅游电子商务相关行业、企业可根据自身特点,选择适合自身发展的模式。
三、我国旅游电子商务网站发展介绍
（一）我国旅游电子商务的现状
1、我国网络信息化总体水平偏低但不断提升
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2014年发布的第33次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。
互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。
2013年我国互联网发展地域性差异仍然存在，北京、上海、广东等省市的互联网普及率相对较高，超过65%，而江西、云南、贵州等省份的互联网普及率则相对较低，均不到33%。
农村互联网普及率为27.5%，农村网民在总体网民中的占比却保持上升，反映出农村互联网普及工作的成效[1]。
因此,受到网络信息化水平总体偏低的影响，目前既有愿望又有支付能力的有效需求不足,仍是限制我国旅游市场信息化的重要的因素。
2、电子支付观念及安全保护有所改善
国外旅游电子商务能够得以迅速普及的主要原因之一是信用卡的广泛使用。
而在我国,人们之前采取传统的有形支付方式逐渐部分被电子支付所取代。
尽管在观念上对安全所有顾虑，消费者的个人信誉和商家信誉体系都逐渐建立起来,消除了制约旅游电商发展的一大障碍。
2013年政府加快了网络零售市场的立法进程，新《消费者权益保护法》将网络购物相关的个人信息保护、追溯责任等内容纳入，保障了消费者网络购物的基本权益。
3、政策和法律方面存在障碍
我国目前在有关电子支付的法律制定方面刚刚起步,在有关的法律法规不健全的情况下,旅游电子商务的发展对双方都存在道德风险。
一方面,消费者担心在线使用账户会泄露自己的个人资料。
另一方面,旅游网站对在线恶意预订的消费者无法采取任何手段进行法律制裁,除了传统离线的辨别手段。
2014年3月22日下午乌云漏洞平台发布消息称，携程系统存技术漏洞，可导致用户个人信息、银行卡信息等泄露，尽管携程网立即进行了相关补救措施，但是政策和法律上的欠缺让用户无法拿起法律武器为自己维权。
4、复合型经营人才匮乏
由于旅游网站的建设、管理和维护涉及多方面的知识,并且具有较高的实践性，旅游电子从业人员不但需具备完善的计算机网络知识、电子商务知识,同时还应具备扎实的旅游学、管理学、市场营销学、文化美学等方面的知识。
适应旅游电子商务发展需要的相关人员匮乏，在培养运营旅游网站所需的综合型人才方面，我国同国外还有相当差距。
（二）我国旅游电子商务网站发展概述
我国电子商务总体虽然起步较晚，但发展速度较快，前景广阔。
20世纪90年代中期以来，我国的电子商务在较短的时间内在各行业得到了广泛的应用。
我国电子商务在旅游业中的应用可简单分为萌芽阶段、起步阶段、发展完善阶段和新探索阶段四个阶段。
萌芽阶段从1996至1998年，当时由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办了我国最早的旅游网站，随后尽管相关网站也陆续出现，但数量少、规模小，没有可行的商业模式，更多都是一种尝试。
1999至2002年进入起步阶段，标志是1999年5月携程旅行网（简称携程）成立，在当时它被称为一个"没有门店的旅行社"，它将信息技术、现代运作管理理念与传统旅游业相结合，打造了具有极强竞争力的服务价值链。
2003至2008年是发展完善阶段，该阶段以2003年携程在美国纳斯达克成功上市为标志，同年互联网也在经历泡沫破裂后进入全面复苏的时期。
该阶段的另一件大事是2005年我国第三方支付平台支付宝出现，这为解决网上支付这一瓶颈提供了非常好的解决方案，为消费者建立了网上支付的信心，旅游电子商务也开启在线交易的新纪元。
最后一阶段是从2009至今的新探索阶段。
2009年1月，千橡互动以1850万美元收购艺龙528万股流通股，占后者总流通股本的23.7%。
千橡互动收购艺龙这一事件表明，在中国旅游电子商务市场日益发展的前提下，WEB2.0应用逐渐在探索与旅游业结合的有效模式，未来在盈利模式方面需要形成具有中国特色的突破点。
到目前为止，具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家，其中专业性旅游网站有300多家[2]，比较成功的专业网站主要有携程旅行网、春秋旅游网、蚂蜂窝、新浪旅游等。
（三）我国旅游电子商务网站的运营模式介绍
经营模式是企业根据企业的经营目标，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。
其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法，尤其是企业内部人、财、物、信息等各要素的结合方式，这是商业模式的核心层面。
如果缺乏合理有效的运营模式，即使再高效的销售模式也会由于缺乏持续而优质的产品服务供应变得空心化。
微软的产品更新换代模式、麦当劳的房地产零售模式、安利的开发与生产结合模式、携程的低价酒店经营模式等都是很有特色的运营模式。
1、携程模式－“鼠标加水泥”
携程即携程旅行网，是中国较为领先的在线旅游服务公司，创立于1999年，总部位于上海。
携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，其酒店预订量达到每月五十余万间夜[3]（某一时段酒店房间出租率的计算单位，20间入住2晚即40间夜数）。
携程模式就是中介模式，主要服务是帮助客人查询、预订酒店客房、机票。
用户只要办理一张携程卡就可以让散客享受团购价格。
携程一方面发展庞大的会员卡用户抢占客户资源，另一方面借助庞大的用户群向酒店、航空公司等要求折扣，赚取佣金，反过来吸引更多的用户群，形成一个良性循环。
在各种有效的渠道免费派发给目标受众携程会员卡和会员手册，介绍公司的优势产品以及使用方法等，吸引其加入公司的会员，并适时促成销售。
出于企业发展阶段的战略考量，携程与旅游企业长久以来合作较为顺利，双方借力颇多。
但当前上游企业降低成本的努力与携程的“高投入、高收费、高利润”的作法产生矛盾。
尽管携程依旧牢牢占据行业头把交椅，但其也面临着收费与盈利上的困境。
2、春秋模式－“水泥加鼠标”
“水泥加鼠标”模式（春秋模式）是春秋国旅自建网站（春秋旅游网），促进线下旅游业务增长的同时，网站从加盟店的收入中抽成获利。
因此春秋模式是由网站、旅行社社及各个网点、上游旅游企业、航空票务代理商、目的地酒店和网民市场构成的一个大系统。
这种模式能够将各种传统资源与网络资源很好地整合起来,实现在线业务与传统旅游业的双赢，推动企业信息化改造。
春秋旅游网1999年正式建立。
初期运营模式为春秋国旅的企业网站,以发布企业最新动态及线下产品的线上展销为主,属于传统旅游企业信息化的典型案例,现名为春秋旅游网。
春秋国旅是在国内较早实现企业信息化的旅行社,春秋旅游网组建以来一直作为春秋国旅的一个经营部门来发展。
春秋国旅于1994年建立当时在全国较有影响的电脑实时预订系统,由于这种电脑实时预订系统在内部运作中很快显示出了准确、迅速、方便的规模化统一操作优势,从而迅速扩展,形成了一个比较完善的代理商预订系统。
春秋也不失时机地在全球互联网热潮时期推出了自己的春秋旅游网,对于春秋旅游网来说，依靠旅行社提供的详尽准确的第一手旅游资料为支撑，使网站内容富有鲜明独特的个性和服务风格。
旅游网站一方面有助于促进线下业务的扩展，另外也通过为加盟旅行社提供推广服务，收取费用达到盈利的目的。
春秋旅游网推动了集团旅行社的网络化、信息化，实现资源的优化组合，也开拓了春秋国旅的市场，增强了企业的知名度。
3、去哪网－垂直搜索
垂直搜索引擎是针对某一个特定行业的专业搜索引擎，是对搜索引擎的细分和延伸，能够整合网页信息库中特定专门的信息，对需要的数据进行处理定向分字段抽取后再以某种形式将数据返回给用户。
相对于信息量大，查询不准确，深度不够通用搜索引擎，垂直搜索是提出来的新的搜索引擎服务模式，具有更强的参考性。
去哪网于2005年5月创立。
作为中国第一个旅游搜索引擎，使中国旅行者首次能够在线比较国内航班和酒店的价格及服务。
去哪网将服务定位为“聪明地安排消费者的旅行”，能够为消费者提供全面、可靠、性价比高的产品和服务。
企业则收取点击费或广告合作费，至于合作方的客房、机票等是否被预订或价格是多少则与去哪网无关，其不收取任何佣金。
去哪网通过针对旅游者的特定需求提供有一定价值的信息和相关服务。
其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息无序化，其垂直搜索引擎则显得更加专注、具体和深入。
通过网站及移动客户端的全平台覆盖，去哪网可以随时随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索。
根据2013年1月艾瑞监测数据，去哪儿网以7474万月访问人次高居旅行类网站榜首，移动客户端“去哪儿旅行”更拥有超过3400万的激活用户量[4]。
随着宽带网络的不断完善，旅行者对于信息的掌握变得更加方便迅捷。
在众多的各类信息中，旅行者渴望在最短的时间内掌握最即时、最有效的旅游产品信息，因此，旅游垂直搜索引擎越来越显现出其不可替代的重要性和广阔前景。
4、马蜂窝－SNS机制
SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，目前中国的旅游社交网站成长迅速。
2011年来，马蜂窝、途客圈、在路上等旅游资讯网站广受追捧。
他们通过交流、分享旅游经验、出行计划、秀旅游照片等方式，建利了很多忠实的用户群。
虽然区别传统意义上的社交网站，但兼具了社交网站SNS机制和旅游社区的基因。
如果说在线旅游代理（OnlineTravelAgent,以下简称“OTA”）的宗旨是帮助用户更方便、更便宜地买到机票、订到酒店，那么蚂蜂窝的宗旨是帮助用户找到对的旅行决策。
蚂蜂窝最大的优势在于通过SNS聚拢用户，用户生成内容（UserGeneratedContent，以下简称UGC），然后衍生产品服务。
基于这样的模式，其商业模式也必然与携程等网站不尽相同，并非是电子商务的模式，而是品牌广告与效果广告。
在蚂蜂窝上，用户通过分享功能，可以将个人资料页面、博客日志、照片、录像以及站外链接分享给自己的好友，而且分享机制也很简单，可以将任何自己想表达的内容和相关的评论等分享出来。
分享机制实现了SNS网站用户直接交互的内容多元化，能够满足人们日益增长的信息需求。
一方面，日益兴起的类似蚂蜂窝网的SNS网站正在深刻影响着旅游者的旅行计划和消费决定。
旅游者可以通过SNS网站上好友创作的旅游日志、相片等预先了解某个旅游目的地的情况；可以与去过某个目的地的好友进行交流，获得关于该地的真实情况。
另一方面，通过SNS网站可以联系想要去某个旅游目的地的人，得到真实的沟通后并相互结伴旅游，能将虚拟的网络社交转化为现实的社交体验。
如果能破解将社交资讯转化为收益的难题，社交旅游的前途将不可估量[5]。
总结：
虽然这四种类型的网站运营重点各有不同,但都起到了旅游目的形象宣传和旅游企业产品促销的作用。
应该看到,旅游电子商务带来的将不仅仅是旅游业宣传形式上的改变,它将对旅游业现有的商业形态、流通体系、行销方式和营销战略产生一次本质性的变革。
旅游企业的运作方式也必将受其影响。
但是,从整体上看,虽然我国目前旅游类网站数量不少,但规模大、影响力强、具有自身特色的网站仍为数不多。
对其中比较典型的网站及其运营模式我们将作进一步的探讨和研究。
四、我国旅游电子商务网站的运营模式比较
我国旅游电子商务行业发展至今，已经进入到一个快速整合的阶段，行业价值链越来越清晰，能否尽快找准自己的方向将决定一个企业的生存。
以“机票+酒店+门票”的核心经营模式，是目前国内绝大多数旅游电子商务的主要经营模式。
但是，当来自传统旅游业和互联网业的各家企业纷纷跻身旅游电商界，酒店、机票、门票这些传统的核心业务遭遇到了空前激烈的竞争抢夺，旅游搜索引擎成为众多旅游企业开始尝试的新范畴，这一系统让越来越多的旅游者体验专业且智能的旅游垂直搜索服务。
以多元化、一站式为特色的“网上旅游超市”模式也将是未来旅游电子商务网站的重要运营方向，它的内容包括了“酒店+机票+景点门票+旅游线路+演出门票+租车”等多项业务范畴。
而一些基于游客点评的SNS网络平台在未来也将大行其道，它让游客在网上分享自己的旅行经历，同时使经营者从网络分享中获得流量引入和广告推广。
（一）中介模式
携程不计成本的发行会员卡就是为了获得足够的使用会员，一边发展庞大的会员，一边以会员为基础向酒店和航空公司获取更低的折扣，然后获得中间的佣金的模式。
其中，佣金是主要的利润来源。
“鼠标+水泥”是携程在国内首创的一种经营模式，是传统行业和IT业结合的典范。
1、模式要素
（1）人海加宣传渠道战术，必须有足够的人员去发展目标客户，在机场、火车站、汽车站等目标客户聚集的地方通过发放携程会员卡和会员手册，介绍公司的优势产品及使用方法等，这也是携程第一批客户的主要来源；
（2）客户数量保证，包括扩展新客户来追求进一步扩大市场份额和对老客户的挖掘和维护；（
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