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表2《回声嘹亮》天王表1-7月广告表现清单
2.广告表现概述
除了量方面的保障,广告表现在“质”方面也相当出色,
主持人小尼、李思思青春靓丽的形象,口齿清楚的口播无疑相当于为产品代言,无形中赢得广大年轻消费者的青睐。
字幕设计在不影响节目质量的前提下,在颜色、大小方面尽量从客户要求出发,字幕大、持续时间长,明显优于其它节
颁奖环节尽量给予产品特写镜头,让品牌在这一环节展现更为生动。
加上节目广告环境的纯净,赞助品牌的单一,几乎不存在干扰,轻而易举让观众记住“天王”这一品牌。
广告表现形式如下图所示:
图一《回声嘹亮》天王表字幕
图二《回声嘹亮》天王表颁奖镜头
(图片来自节目播岀实况截图)
二、节目收视指标
1•概述
《回声瞭亮》原定位于三套周末黄金段品牌栏目,自2012年元旦期间开播以来,1~7月间共播出34期,其中第1期因元旦节假日调整,于周一晚19:
30播出,之后于周六晚19:
30正常播出7期,央视三套进入特殊编排时期,于3月开始进行联播,周一至周日连续播出7期,播出周期间隔约为一个月。
其中3月因正常播出3期后改为联播,因此播出期数达9期。
五一期间播出6期,6月、7月各联播7期。
首播时间都在晚间黄金时段,除五一期间20:
00播出外,其它各期均在19:
30播出。
《回声瞭亮》开播以来,就大受观众欢迎,第二期便创下2.05
的收视记录,之后仍保持了强劲的势头,每季播出都在三套收视排名版中名列前茅。
样本地区中央电视台第三套节目收视率排序前十名
(数据来源:
CSM2012/01/13-2012/01/19)
名次
节目名称
收视率%
上周名次
上周收视
率%
1
综艺喜乐汇星光大道2011年3月月赛
2.31
5
0.93
2
回声瞭亮(2012-2)
2.05
-
-
2
星光大道(2012-2)
2.05
-
-
4
激情广场(2012-1)
1.32
-
-
5
向幸福出发(2012-2)
1.28
3
1.05
6
艺术人生(2012-2)
1.18
-
-
7
我要上春晚(2012-3)
1.15
1
2.8
8
笑星大联盟(2012-3)
1.04
10
0.55
9
欢乐一家亲(2012-2)
0.88
5
0.77
10
动物狂欢节(2012-15)
0.6
-
-
表32012年1月CCTV-3栏目收视排名
样本地区中央电视台第二套节目收视率排序前十名
(数据来源:
CSM2012/07/20-2012/07/26)
名次
节目名称
收视
率%
上周名次
上周收视
率%
1
回声瞭亮(2012-35)
1.73
2
1.4
2
我要上春晚(2012-24)
1.28
-
-
3
特别节目魔幻7月-见证奇迹(4)
0.93
-
-
4
综艺喜乐汇2010跨界七天乐(7)
0.83
1
1.41
5
欢乐一家亲(2012-28)
0.74
4
0.71
6
天天把歌唱(2012-194)
0.65
8
0.39
7
非常6+1(2012-29)
0.59
6
0.57
8
2012春节联欢晚会语言类节目集锦(5)
0.45
-
-
9
动物传奇(2012-167)
0.39
9
0.35
表42012年7月CCTV-3栏目收视排名
除了收视方面的指标,《回声瞭亮》广告环境还有着独特的优势。
回顾经典、唱老歌的节目形式,引起无数观众的共鸣,引领社会文化取向,树立文明新风,栏目为赞助产品传递经典、尊贵的品牌增值。
目前三套与能与《回声瞭亮》相提并论的栏目也就《星光大道》、《我要上春晚》,《星光大道》作为多年走红的老栏目,在影响力方面略胜一筹,但也因此投放品牌众多,广告环境复杂,干扰度大,价格也十分昂贵。
《我要上春晚》是09年开播的一档新栏目,这两年也非常火爆,但作为一个季节性的栏目,因其春节后停播,下半年再开播,长达半年的停播难以满足广告传播的周期性需求,与品牌传播的持续性相悖。
综合考量这些定量、定性指标,《回声瞭亮》的综合传播力与性价比达到一个较好的平衡。
是品牌传播的理想之选。
2.收视率
前面提到,《回声瞭亮》自开播一炮打响之后,持续了理想的收视水平,而且收视走势较为平稳,下表为1-7月的首播统计数据:
2012年《回声嚓亮》收视率统计
靑察媒体:
CCTV-3电回声瞭売$
靑察周期:
2012/01/01-20L2/07/31
…S±B期
2012.01.02
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2012.01.14
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2012.02.11
2012.02-IE
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2012.02.2B
2012.03.03
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2012.03.10
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2012.03.26
2012.03-27
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2012.05.07
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2012.06.14
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2012.06.16
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2012.07.16
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表5《回声嘹亮》收视列表(首播)
《回声瞭亮》2012年1-7月收视率走势图(首播)
%)播首
(率视收
彳2a2a2a2a2a2a2a2a2a2a2a2a2a.
02。
121212102020202021202。
12022121
图三
2012年《回声瞭亮》1-7月首播收视率曲线图
《回声瞭亮》于2012年1月创下2.05%的最高收视,之后各期收视大多数都维持在1以上的水平,1-7月平均首播收视1.26%,最低收视也达0.97%,1.2~1.5%之间的收视水平占一半以上的比重,其次为1-1.2%之间水平,占32%的比重:
《回声瞭亮》首播收视率水平分段统计
考察媒体:
CCTV-3《回声瞭亮》
考察周期:
2012/01/01-2012/07/31
收视率段(%
期数(期)
百分比
1以下
3
8.82%
1-1.2
11
32.35%
1.2-1.5
18
52.94%
1.5-2
1
2.94%
2以上
1
2.94%
合计
34
表6《回声嘹亮》收视水平分段比例(首播)
图四2012年《回声瞭亮》1-7月首播收视水平分段比例图
如果以月为阶段考查,每个月的平均收视率也维持在一个平稳且
较高的水平,如下图表所示:
月平均收视率统计
考祭媒体ICCTV-3回芦晾亮}考寮周期;2012^1-7月
~~[平均收视率(首摘亍鶯"1W”…”~1i:
负
1,1・e“we・“e“・e"“e,li^rr.i.^-.i..m.”rr*r
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〈〈回声瞭亮》2012年月平均收视率(1-7月)
图五2012年《回声瞭亮》1-7月平均收视率柱状图
%)»首{率视收均平
表7《回声嘹亮》月均收视(首播)
实行7天联播后,周一至周日的收视率表现为总体波动不大,五、
六、日略高的形态。
4
1.73
6
■2
864
000
2
0
O
《回声瞭亮》周播收视柱状图(07/16-07/22)
图六2012年《回声瞭亮》周播收视率变化图
以上的考查仅以首播收视率为准,重播并未计入,但并不意味着
重播的传播效果可以忽略不计。
因重播较多,本报告仅选取其中一周
作为样本进行考查,详情如下:
2012^《目声晾亮》首重播收视率考查
考奈躱体;CC1V-3曙回声嚓壳X
考祭周期:
21'12/07/10-?
012/08/13
首播日期
枚观车蓦
1P:
32
当^Qi3O
^12=30
首董播累计
2(112-7-611.©
dt12
D.49!
0.D5
0.41:
3,M
2012-7-(7
1.36
C,15
0角1
f
n.06
n.39
3.17
2012-7-L8
L.15
iX1
0.48
c
未播出
0.43
2_21
2(12-7-:
9
1.07
0.1
0.4
I
0.S9
1).33
2_59
2012-7-JQ
1.44
0.1ft
0.64
0.31
0.D3
0.88
O.S
3-55
2012-7-21
1,73j0,H
0,S2
i.ii
小
4.57
2012-T-2211.32
””…干丙J-3529
山1
Ck65
0
0.83
0.77
3.57
3.37142857
说明:
首署为E71滋朗向,甫塘持续至明,因此考杳^1^^2012/0T/16-2012/Q3/1&,
表8《回声嘹亮》首重播收视率统计表
7月16-22日的节目安排了5次重播(7月18日节目第四次重播因正逢八一特别节目未播出),除去凌晨2点的视为无效重播外,其它各次重播都有着不凡的收视表现。
首重播累计收视最高达4.57%,
平均下来每期节目的累计收视达3.37%。
选为样本的这周是收视表现较为居中的一周,一般说来,重播次
数普遍在5~7次,高的多达9次,第1期节目多至11次重播。
时间点安排上多分布在10:
30、12:
30、16:
30等白天小高峰时段及晚间时段,如6月25日至7月2日安排的7期重播于21:
00播出,收视率直追首播,并跻身频道各节目收视周排名前三。
3.市场份额考查
在节目首播时段的全国电视频道收视份额的抽样抽查中,
CCTV-3收视份额名列第二,仅次于CCTV-1,此时段期间,CCTV-1
13
正在播《新闻联播》,CCTV-3正在播《回声瞭亮》,可见节目优越的
市场竞争力。
份额及排名如下图所示:
表92012年各电视媒体收视份额统计表
«回声嘹亮》播岀时各频道收视份额排名
(2012/07/2219:
00-21:
00)
%额份视收
套安
视卫捫
方、
套十倉上
台央
视1捫
就儿、套二丿口二央中央中
套中
、■口央
严捫
/浙频斤書貞/口央央中套三f套一存
台L-
4.节目受众构成考查:
与综艺频道女性观众稍多的总体情况不同,《回声瞭亮》节目观
众中男性略多于女性,占51.9%的比例,从年龄构成上看,25-45岁年龄段观众为主体,购买力强,与天王表目标受众重合度较高,保障了广告传播的精准度。
另外,15-24岁年龄段也是一个比重较大的群体,该群体数年后即步入主流购买群,对天王未来客户的培养有着积极的意义。
观众构成见下图表:
《回声障壳》电视矽年龄性别统廿
誇報恢CCTV-3柜声睡盘
躺藻CSCD12$b7月
年»CS!
i15-24?
25-34?
535'44岁j45-54?
亦-闕岁価岁lilti男i女
直分旳丨6!
17.2
21*6\22A:
1T.5
9.:
?
9.25L3也1
表10《回声瞭亮》电视观众构成表
《回声嘹亮》电视观众性别构成
48.1%
二男□女
图八《回声瞭亮》电视观众性别构成比例图
6.2%6.0%
22.4%
■4-14岁■15-24岁■25-34岁丨35-44岁■45-54岁口55-64岁口65岁以上
图九《回声瞭亮》电视观众年龄构成比例图
5.节目影响力与偏好度考查
《回
在关于CCTV—3节目影响力与偏好度的一项抽样调查中,
声瞭亮》也凭开播以来的不俗表现给观众留下的深刻而良好的印象,
获得了影响力第二(仅次于《星光大道》)、偏好度第三(仅次于《星
光大道》、《我要上春晚》)的突出成绩,如下图所示:
CCTV-3节目影咱力/偏好度评估
考察媒俸:
CCTV-3各节目
考寮时间;2012/01/01-07/31
节日名称
■■■■■mniniii■■■■rmihh星光大這回芦晦亮
kiiairavniB^iimrinnm■■■vniannrn
我罢上春晚
I3■■Ba■A■bbS■■■■■ABBw■“——“
开心萍典
vri■hwi■ran・m■■5!
■i!
=sn■非ML
IailIIMIlliiBIIIllliadll
冋垂福出更
ImIuhmilaiaiiiauiiaid・i・isuiiimjii
[综艺喜乐汇
■■■■■ekbiiibmi■■■■■■■■iam■■■■mihii■■■■
Imina■■■■viaurn■■■fm'biii■«■tinmu
饕星大联盟
參响力稱皴46奸度指数
raiiiMmaiMiainrwiiibmhim■iimaBiiMamiBMa-iiirMiiiiMniarwai
表11CCTV-3各节目影响力与偏好度考查
CCTV-节目影响力与偏好度考察
-i影响力指数-i偏好度指数
图十CCTV-3各节目影响力与偏好度排名
由图表可见,《回声瞭亮》与《星光大道》虽有差距,但其广告
价格水平之间的差距使《回声瞭亮》性价比并不低,《我要上春晚》
费用不低,但其影响力与偏好度并未明显胜出
三、传播效果测评
1.毛评点(GRP)