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市场营销基础教案

武汉大学出版社

课题

课题1：

第一章第一节市场营销的概念

授课班级

授课时间

教学方法

讲授法、PPT演示法、讨论法、设问法等

教具

多媒体设备、粉笔

教学目标

正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。

能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。

教学重点

市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。

教学难点

灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。

教学过程：

教学环节

　教学内容

教师活动

学生活动

教学资源安排

１．课题引入

介绍案例内容：

案例1、市场存在吗？

案例2、坐困愁城的发明家

你们所理解的市场是指什么？

举例说明你对营销的理解，营销=推销吗？

提问

回答

课件演示

２．新课教学

一、市场的含义

1、狭义：

指商品交换的场所。

2、经济学：

一定时空条件下商品交换关系的总和。

3、市场营销者的角度：

一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。

二、市场营销的含义

“市场营销”一词译自英文“Marketing”。

（一）定义：

市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。

包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。

（二）市场营销的完整含义包括：

1、产前活动

2、生产活动

3、销售活动

4、售后活动

三、与市场营销相关的核心概念

提问：

与市场营销相关的核心概念有哪些？

1、需要、欲望、需求

需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。

欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望，它往往受个人、社会及文化背景的影响。

需求是指具有购买力的欲望。

2、产品

产品是指任何能满足人们某种欲望和需求的东西，除了实体的物品外，还包括人物、地点、组织、事件、活动、观念和无形的服务等。

3、效用与价值

效用是指产品满足人们的欲望的能力，实际是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

价值是消费者的付出与所得之间的比率。

一般来说，消费者在获得利益的同时也要承担成本。

所获得的利益包括感官利益和情感利益，所承担的陈本包括金钱成本、时间成本、精力陈本和精神成本。

4、交换与交易

交换是指提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需之物的行为。

交易是指买卖双方的价值交换过程。

5、市场

产品的营销是在市场中进行的，是围绕市场而做的。

讲解

提问：

与市场营销相关的核心概念有哪些？

讲解

结合案例1加深理解“市场”的含义

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

结合案例2进一步正确理解市场营销的内涵

1、营销不等于销售、推销；

2、赋予新的意义：

满足顾客需求。

满足需求：

适当的产品适当的价格适当的时间适当的地点

回答

听讲

记笔记

听讲

课件演示

３．课堂作业

生活中的市场营销例子的讨论

４．课堂小结

市场和市场营销的含义；与市场营销相关的概念。

５．课外作业

复习

６．课后反思

市场营销与推销的区别？

课题

课题2：

第一章第二节市场营销学的产生和发展

授课班级

授课时间

教学方法

讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等

教具

多媒体设备、粉笔

教学目标

熟悉市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段

教学重点

市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段

教学难点

市场营销学的发展和成熟阶段

教学过程：

教学环节

　教学内容

教师活动

学生活动

教学资源安排

１．课题引入

提问：

市场营销学是在怎样的背景下产生的？

提问

回答

课件演示

２．新课教学

一、创立阶段

1、时间

2、社会经济背景

3、市场营销学产生的标志

4、早期市场营销学的特征

二、形成阶段

1、时间

2、社会经济背景

3、形成阶段市场营销学发展的标志

4、形成阶段市场营销学的特征

三、发展阶段

1、时间

2、社会经济背景

3、发展阶段市场营销学发展的标志

4、发展阶段市场营销学的特征

三、成熟阶段

1、时间

2、社会经济背景

3、成熟阶段市场营销学发展的标志

4、成熟阶段市场营销学的特征

提问：

市场营销学在中国的传播与发展经历了哪些阶段？

讲解

提问：

市场营销学进入中国经历了怎么样的发展阶段？

讲解

听讲

回答

1、引进阶段（1978—1982年）：

营销中国化的基础性工作；

2、传播阶段（1983—1985年）：

“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播；

3、应用阶段（1985—1992年）：

企业开始运用现代营销原理来指导自身经营；

4、扩展阶段（1992–）：

研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。

听讲

课件演示

３．课堂作业

思考市场营销学在中国的传播与发展的阶段？

４．课堂小结

市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段。

５．课外作业

复习

６．课后反思

课题

课题3：

第一章第三节市场营销观念

授课班级

授课时间

教学方法

讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等

教具

多媒体设备、粉笔

教学目标

了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展

教学重点

市场营销观念的新发展

教学难点

顾客满意营销观念的分析

教学过程：

教学环节

　教学内容

教师活动

学生活动

教学资源安排

１．课题引入

案例引入

介绍案例内容：

案例一：

二十年代福特的“黑色T型车”

思考：

单一款式、单一颜色的福特汽车能买出去吗？

为什么？

（不同时代/不同条件下，情况不同）

引入营销观念

提问

讨论

回答

课件演示

２．新课教学

通过案例的提问、回答，教师讲解分析

一、生产观念

1、背景条件：

卖方市场,供应<需求，购买力低。

2、核心思想：

以生产为中心，企业主张“我能生产什么，就卖什么”。

3、营销顺序：

企业→市场，“以产定销”

4、经营重点：

致力于提高生产效率，增加产量、降低成本，强调“以量取胜”

案例二介绍：

王麻子剪刀：

老字号申请破产

二、产品观念

1、背景条件：

卖方市场，商品供应增加，购买力提高

2、核心思想：

以产品质量为中心，这种观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。

3、营销顺序：

企业→市场“以产定销”。

4、经营重点：

致力于生产优质产品，并不断精益求精，强调“以质取胜”。

“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。

案例三介绍：

“三株”公司的衰败

三、推销观念

1、、背景条件：

卖方市场→买方市场，供>求,商品积压、销售困难

2、核心思想：

以推销为中心、企业主张：

“我能生产什么，就推销什么”“我推销什么，消费者就会买什么”。

3、营销顺序：

企业→市场，“以产定销”

4、经营重点：

致力于产品的推销与促销活动，以扩大产品销售。

实例四介绍：

沃尔玛顾客是上帝

四、市场营销观念

1、背景条件：

买方市场,供应>需求、消费者富有

2、核心思想：

以消费者需求为中心，企业主张：

“顾客需要什么，我就生产什么”或者“能销售什么，就生产什么”。

　3、营销顺序：

市场→企业→市场，“以销定产”

4、经营重点：

从调查研究消费者需要出发，组织生产和营销。

市场观念是企业经营思想上一次根本性的变革。

市场观念是“以顾客为中心”的，分析顾客需要并设法满足他们，认为企业应适应顾客。

而生产观念、产品观念、推销观念是“以企业为中心”的，不考虑消费需求，认为顾客应适应企业。

案例五：

汉堡包快餐行业受到的批评

五、社会营销观念

1、背景条件：

消费者保护运动盛行，资源浪费、环境污染等社会问题突出。

2、核心思想：

以消费者自身和整个社会的长远利益为中心。

消费者、企业、社会三者利益统一。

3、营销顺序：

市场及社会→企业→市场

4、经营重点：

致力于资源的节约使用和保护环境，注重消费者的健康。

　社会营销观念是对市场营销观念的修改、补充和完善。

六、市场营销观念的新发展

1、顾客满意度营销观念

顾客满意是指顾客通过一个产品的课感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

2、绿色营销观念

所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。

讲解

提问

分组讨论：

如何正确看待企业的推销工作？

（每组选派代表作答）

讲解

分组讨论：

目前快餐业、汽车业的产品能否满足消费者的需求？

讲解

提问：

市场观念与前三个观念有何不同？

讲解

听讲

讨论

回答

与生产观念相比，推销观念注重了商品的推销，是经营指导思想的一大进步。

但是它只注重既定产品的推销，它的着眼点仍是“以企业为中心”不考虑商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题。

听讲

回答

听讲

讨论

回答

听讲

记笔记

听讲

记笔记

听讲

课件演示

３．课堂作业

思考各种企业营销观念的比较？

４．课堂小结

市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展。

５．课外作业

市场营销观念的具体阶段与内容有哪些？

６．课后反思

产品质量好就一定能卖出去吗？

课题

课题4：

第二章第一节市场营销环境含义和特征

授课班级

授课时间

教学方法

讲授法、设问发、讨论法等

教具

多媒体设备、粉笔

教学目标

了解市场营销环境的含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境的特征

教学重点

市场营销环境的构成和特征

教学难点

市场营销环境的特征的分析理解

教学过程：

教学环节

　教学内容

教师活动

学生活动

教学资源安排

１．课题引入

通过提问，引入新课

你平时在购买商品时会考虑哪些因素？

能否列举若干因素？

提问

回答

课件演示

２．新课教学

一、市场营销环境的含义及其构成

（一）市场营销环境的定义

市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和，包括宏观营销环境和微观营销环境。

案例分析“改变形象的洋娃娃”

问题：

这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？

提示：

应该注重市场营销环境因素，不同的国家、民族有着不同的审美观，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。

（二）市场营销环境的构成

1、微观环境

微观环境又称直接营销环境，指直接影响与制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量，包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，它们都受宏观环境的影响与制约。

2、宏观环境

宏观环境是指给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。

二、市场营销环境的特征

1、客观性

市场营销环境是与企业市场营销活动相联系的企业外部因素的总和，是客观存在的。

2、差异性

不同国家或地区的市场营销环境不同，如美国和中国的国家政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平和消费结构等都不相同

3、多变性

构成企业市场营销环境的因素是不断变化的，只是变化的速度不同。

4、相关性

营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的，某一种因素的变化会引起其他因素的相应的变化，由此形成新的营销环境。

5、不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业对它的不可控性。

6、可影响性

虽然营销环境的变化是不以企业的意志为转移的，但企业可以利用环境，甚至可以通过众多联合力量去冲破环境的制约，使之向有利于企业的发展方向。

讲解

提问

讲解

提问

市场营销环境的特征表现为哪些？

讲解

听讲

记笔记

讨论

回答

听讲

记笔记

听讲

讨论

回答

听讲

记笔记

听讲

课件演示

３．课堂作业

讨论市场营销环境的特征。

４．课堂小结

市场营销环境的含义及其特征；市场营销环境的特征。

５．课外作业

复习

６．课后反思

课题

课题5：

第二章第二节微观营销环境

（1）

授课班级

授课时间

教学方法

讲授法、讨论法、设问法等

教具

多媒体设备、粉笔

教学目标

正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？

正确理解分析微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介。

教学重点

掌握微观市场营销环境的内容（企业内部、供应商、营销中介）

教学难点

微观市场营销环境对企业的影响

教学过程：

教学环节

　教学内容

教师活动

学生活动

教学资源安排

１．课题引入

复习：

市场营销环境的特征？

提问

回答

课件演示

２．新课教学

一、微观市场营销环境

企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。

包括：

企业内部环境，市场营销渠道机构，企业面对的市场（消费者），竞争者，社会公众。

1、企业内部环境

企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等

2、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业和个人。

供应商对企业营销活动的影响主要表现在：

A.供应商的稳定性与及时性

B.供货的价格变动

C.供货的质量水平

3、营销中介

营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。

它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

（1）中间商

中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。

中间商分为两类：

代理中间商和经销中间商。

（2）实体分配公司

实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。

一般包括仓储公司和运输公司。

（3）市场营销服务机构

市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。

（4）金融机构

金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。

讲解

提问

大家所理解的企业微观市场营销环境包括哪些？

讲解

举例：

以小米手机的为例，谈起营销渠道。

讲解

提问：

代理中间商与经销中间商的区别是什么？

讲解

听讲

回答

听讲

记笔记

听讲

记笔记

听讲

讨论

回答

听讲

课件演示

３．课堂作业

讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面？

４．课堂小结

微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？

微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介的理解分析。

５．课外作业

供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？

６．课后反思

课题

课题6：

第二章第二节微观营销环境

（2）

授课班级

授课时间

教学方法

讲授法、讨论法、设问法等

教具

多媒体设备、粉笔

教学目标

正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。

教学重点

掌握微观市场营销环境的内容（竞争者、顾客、社会公众）。

教学难点

微观市场营销环境对企业的影响

教学过程：

教学环节

　教学内容

教师活动

学生活动

教学资源安排

１．课题引入

复习：

市场营销环境的内容有哪些？

提问

回答

课件演示

２．新课教学

一、微观市场营销环境

4、竞争者

根据产品的替代程度，可以把竞争者分为几个层次：

（1）愿望竞争者-是指提供不同产品已满足消费者各种目前愿望的竞争者。

（2）平行竞争者-是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

（3）产品形式竞争者-是指生产同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。

（4）品牌竞争者-是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。

5、顾客

企业的目标市场可以是以下5种顾客市场中的一种或几种：

（1）消费者市场

（2）工业市场

（3）转销售市场

（4）政府市场

（5）国际市场

6、社会公众

通常，企业周围大致有7类社会公众。

（1）金融界

（2）媒介公众

（3）政府机构

（4）公民行动团体

（5）地方公众

（6）一般公众

（7）内部公众

讲解

提问：

彩电、空调、音响是哪种竞争者？

讲解

提问：

松下、日立、海尔、长虹是哪种竞争者？

讲解

提问：

大家所理解的社会公众包括哪些？

讲解

听讲

回答

听讲

回答

听讲

记笔记

听讲

回答

听讲

课件演示

３．课堂作业

讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系？

４．课堂小结

微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。

５．课外作业

复习

６．课后反思

课题

课题7：

第二章第三节宏观营销环境

（1）

授课班级

授课时间

教学方法

讲授法、讨论法、设问法等

教具

多媒体设备、粉笔

教学目标

正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。

教学重点

对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析

教学难点

对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析

教学过程：

教学环节

　教学内容

教师活动

学生活动

教学资源安排

１．课题引入

提问：

人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？

提示：

保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。

提问

回答

课件演示

２．新课教学

第三节宏观营销环境

一、人口环境

1、人口地理分布

人口地理分布指人口在不同地区的集中程度，人口地理分布不同带来消费习惯和市场需求不同。

2、人口的年龄结构

人口的年龄结构指一定时期不同年龄层次。

由于年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要。

3、人口的教育程度和职业

人口的教育程度和职业不同，对市场需求表现为不同倾向。

4、家庭单位和规模

一个国家或地区家庭单位的多少及家庭平均人员的多少，直接影响某些消费品的需要。

案例分析：

“会呼吸”的纤维

哪些企业的采购策略会因这种产品的问世而进行调整？

提示：

美容店、饭店、洗车行、家居清洁用品店等会因这种产品的问世而进行调整。

二、经济环境

1、收入因素

（1）国民收入

国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。

（2）个人收入

个人收入是指一个人从各种来源所得到的经济收入，一个国家个人收入的总和除以总人口就

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