腾讯智慧峰会内容分享.docx
《腾讯智慧峰会内容分享.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《腾讯智慧峰会内容分享.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
腾讯智慧峰会内容分享
2014年腾讯智慧峰会内容分享
至2014年，腾讯智慧峰会主题“移动连接重塑未来”，在智能终端与移动应用双重驱动下，2014年中国的移动媒体生态取得了蓬勃的成长，正在全面的重塑人、设备、信息、渠道之间的多重连接方式。
飞速演变的移动互联网世界和万物互联环境也正在对传统数字营销产业链带来变革性影响。
一整天的学习，最大的感受：
在智能终端大行其道的背景之下，移动互联营销大有可为，不断创新不断变革才能取得胜利。
用腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义的“MegaWeb时代”的主题演讲来说，“企业必须拥抱互联网思维，不断的去否定自己，唯有这样的情况下，这样的精神才能够反向颠覆互联网经济所带来的颠覆性的浪潮”，随着移动技术、物联技术的日趋发达，人类将逐步迈进人机共生的时代。
在此背景下，传统与科技将走向融合，大数据会从理论走向实际应用，变得更加精准与高效，数字营销从而延展为技术营销与战略营销两大分支。
以此为中心的人才结构、业务模块都会发生根本的改变。
现就主要演讲要点进行整理，与各位同事分享。
腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义
MegaWeb时代：
传统与科技融合使营销再升华
在信息技术不断发展、数字技术日异月新的今日，连接让人与信息的距离无缝融合。
同时，这还带来更深层次的思考：
当人们双手使用移动设备的频率远远超过与家人拥抱的次数，连接的价值应该如何被重新审视？
对此，刘胜义给出了一个全新的解答视角——MegaWeb。
他说，在对“IT”的认识中，过去人们往往更重视T（技术），而忽略I（信息）。
但MegaWeb正是重新唤起信息本原意义的一个方向，它将重新定义技术与人和信息连接的价值。
刘胜义谈道，MegaWeb就像电一样，会隐藏于人们的生活之中，却又和其他技术一起衍生出许多令人惊喜的变化。
在各种智能设备层出不穷的新硬件时代，人类与机器共生的场景会越来越多，非生物智能也将越来越多。
这意味着，信息与人的连接将会越来越直接，越来越便捷。
新技术创造“超级”消费者
新技术导致用户需求的改变，正是MegaWeb时代最重要的特征之一。
随着社交网络日趋普遍性、移动应用的实用性逐步渗透人们的日常生活，一些用户甚至开发了应用的新玩法与创意，引发的影响力也大不同。
如冰桶挑战接力赛在社交网络病毒般扩散开来，成为一种社会热点；视频弹幕这种新颖的评论形式，不仅不被大众接受，同样也被90后、95后排斥。
年长者在社交网络上也发现了志同道合的小团体；人的视野、志趣和能力都在技术的帮助下得到了扩展，成为超级智慧的消费者。
刘胜义谈到，在数字技术不断演变中，用户在不断进化，新技术开拓了他们的思维，增强了他们的应用能力。
包括年轻人、年长者都因为新技术发生了心智上的变化。
“这些经历让我开始反思，过去在营销行业积累数十年的经验，是否阻碍了我们用一种开放的心态去发现和拥抱变化。
”刘胜义说道，现在数字营销从业者需从新技术角度重新去认识消费者，并迅速洞察他们的需求。
大数据从“理论”走向“实用”
两年前，大数据概念从互联网刮进数字营销界。
而今，大数据在数字营销界仍然处于“数据雾霾”的状态——数据维度杂乱、精准度欠缺。
这使很多数字营销的决策者们质疑大数据的营销价值，并逐渐丧失耐心。
“我希望大家不要过早失去耐心。
大数据的发展需要慢慢酝酿和积累，现在我们能做的是数据的采集和积累，包括算法的优化等等；这些都需要时间才能逐渐显现出效果。
”刘胜义指出，MegaWeb时代是大数据真正发力的时代。
无处不在的连接成为这个时代的新元素。
用户在这个时代中，将生活在一个全互联网连接的环境里——彼时，线上线下的区别将逐渐消弭，用户的行为数据将更加精准和全面，系统收集到的海量数据会让营销决策人对用户的了解更加贴近真实情况。
刘胜义举例说，今年德国队能成功夺得世界杯，与大数据的应用就密不可分。
通过对比赛录像中蕴藏的数百万份数据进行分析和处理，德国队教练甚至可以发现很多之前不知道的问题。
刘胜义认为，在MegaWeb时代，大数据应该不仅能区别球迷与非球迷群体，还得了解这些群体的具体组成比例，他们的人口属性、行为特征和喜好等等；而且，这些需要做到非常精确，排除误差。
如此程度的分析洞察带来的价值运用，对营销会具有极大的价值。
这是每个营销决策者都应思考的问题。
至此，大数据也真正从理论走向了实践与应用，变得更加实用、接地气。
融合致营销策略再度升华
如今，零售、快消、金融、旅游、教育等中国产业经济体已开始主动向移动互联网融合，这也将重新定义数字营销的结构。
刘胜义认为，在MegaWeb时代，营销会分为两大部分：
技术营销类和战略营销类，加上大数据真正实现应用化，营销人员是否有能力去掌控新技术、是否有能力去应用它们，都将是数字营销业核心竞争力的基础判断标准。
刘胜义也首次提出CMT（ChiefMarktingTechnologists）的概念，他认为未来的营销领军人应该是这样的一群人，他们有着marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性，
在以往的认知中，经典的营销模式如何去切入，市场营销策略对高层决策者的影响，人才培养，业务模块与核心竞争力等关键能力的建设，从现在起就该做好应对未来的准备。
“传统产业与互联网融合是核心要素，不是对与错的问题，而是在做与不做之间做出选择。
”刘胜义说道，企业要不断否定自己，拥抱互联网才能反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。
《认知盈余》作者克莱·舍基
移动社交媒体下的分享经济
社交媒体的分享力量
在新媒体时代，智能手机等移动设备改变了人们使用互联网的方式，社交化和移动化成为新媒体的显著特征。
在这种情况下，除了关注不断更新和发展的技术与设备之外，如何通过社交媒体实现人与人的连接更加值得关注，而这种分享的力量是在传统媒体时代不可能实现的。
社交网络中，人们愿意主动分享新鲜事、照片和个人信息，而这种“晒”的行为最终让“分享经济”成为可能，分享经济和社交网络一样，没有中心，任何人都可以参与进来。
具体来说，分享经济是指能够让商品、服务、数据以及才能等有共享渠道的经济社会体系。
分享经济改变了很多行业，包括租房和租车。
对此，克莱·舍基表示，分享经济的概念在美国的经济环境中经常被提及，人们在社交媒体中也拥有更大的自由去分享资源和信息。
同时，克莱·舍基也指出，社交媒体使人们的商业行为和需求更加细分化。
新媒体时代信息的双向沟通
随着移动互联网和社交媒体的发展与普及，人们的生活方式正在发生着变化，接收媒介信息的方式也与以往大大不同。
与传统媒体相比，新媒体时代是以个人为传播主题的时代，这个时代的媒介生态已经发生根本性改变，新媒体为受众提供了广泛参与舆论表达的空间，同时受众在传受新闻信息的过程中也变得更为主动。
克莱·舍基提到，在20世纪，能够在公众面前表达意见的只是非常小的一部分人，且信息多为单向传播，受众被动地接收这部分群体所提供的信息。
然而在新媒体时代，信息的传播方式已经由单向传播转变为双向传播。
因为有了智能手机，用户可以进行反向沟通，及时实现信息的反馈。
并提出，由于智能手机等移动设备和新技术的发展与普及，人们使用互联网的方式正在发生着重大变化。
在新媒体时代，移动化和社交化已经成为显著特征，人们通过社交媒体实现的分享力量正在不断渗透到日常生活中。
与此同时，受众在信息传受的过程中所扮演的角色也从被动转变为主动，实现了信息的双向沟通。
IBM全球副总裁兼大中华区软件集团总经理胡世忠
要让数据实现货币化
IBM全球副总裁兼大中华区软件集团总经理胡世忠在会上表示，随着云计算、大数据、移动社交工具在不断的融合，用融合的视角与方案来洞察市场已在企业级用户中开始普及。
当云计算、大数据、移动工具逐渐构成一个生态后，数据量每日都在呈几何型在增长。
此时企业级用户已不能从单一项去审视数据产生的结果，必须以一种融合的方案去洞察数据产生的分析，而IBM正在提供这类端到端的服务。
“数据是一种资源，并且在货币化。
”胡世忠说道，通过云、大数据、移动工具产生的数据，可以有效的看到市场变化、人口变化、市场行为及模式的变化，以此来改变企业的资产组合，调整市场策略。
通过把硬件、软件、服务、咨询融合成一套解决方案，企业级用户可以这套数据解决方案为基础做出判断。
胡世忠以母婴品牌乐友为例，通常女孩子认为男士进入乐友门店后对母婴产品的选择会产生迷茫，但通过数据会反馈出来，这些父亲反而会倾向买一些炫酷的尿布袋或背包。
胡世忠认为，这种通过数据洞察到的需求，便是一个新的市场机遇。
华通明略亚洲首席客户官NaruRadhakrishnan
移动时代如何主导数字营销
华通明略亚洲首席客户官NaruRadhakrishnan在会上发表演讲并提出，由于受众获得信息的渠道多样化、社交媒体为受众提供了互动交流的场所，亚太地区消费者对不同屏幕的配合使用时间高于全球平均值。
因此，如何在移动时代实现成功的营销是当下亟需解决的问题。
NaruRadhakrishnan表示，营销必须要有吸引力、相关性和奖励、反馈机制。
随着数字设备的发展，亚太地区的消费者在屏幕上花费的整体时间较长，亚太地区不同屏幕（比如电视、笔记本电脑、智能手机、平板电脑等）配合使用的时间也高于全球平均值。
对此，NaruRadhakrishnan表示，造成这种情况的原因主要由三个：
第一，受众能够获得更多有关电视内容的信息；第二，受众可以通过社交媒体等渠道讨论正在观看的内容；第三，可以与电视内容进行互动。
因此对于营销者来说，需要考虑受众分屏使用的时间与媒体投放的关系，也就是针对现有资源制定营销策略，从而实现营销资源的合理化分配。
就此，NaruRadhakrishnan对如何在移动营销上取得成功提出了三点建议。
首先，必须有吸引力和参与度，要求营销内容有效或者有价值，给予消费者“再看一遍”的欲望，并引起更多关注。
其次，必须有相关性，也就是要给消费者带来可用之处，根据不同媒体特性选择相关内容，以此体现品牌价值，
最后，必须有奖励和反馈机制，因为消费者付出了时间，所以一定要对他们有所回报。
同时，广告承诺一定奖励也可进一步激发受众的参与。
此外，NaruRadhakrishnan还指出，通过移动平台可以实现广告以及相关链接的追踪，市场营销人员可以通过智能手机等设备实现对消费者的了解。
腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红对话英特尔公司中国研究院院长吴甘沙
移动互联时代的未来
腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红和英特尔公司中国研究院院长吴甘沙，在腾讯网络媒体事业群新闻资讯部副总经理王永治的主持下，以“下一个移动媒体时代”为主题，进行了一场圆桌对话。
针对90、95后在移动互联时代的个性表达，陈菊红谈到，经腾讯科技数据调查显示，90后、95后和上一代一样讨厌盲从。
归根结底，在移动互联网时代需要搭建一个平台，让这些年轻人自己去主导、思考这种变化。
让90、95后主导移动互联时代
“腾讯科技今天的企鹅智酷报告做了一项针对95后样本调查，很有意思的是，有60%的95后讨厌弹幕，有95后之前的年轻人在这一比例上为65%。
这个差别是非常小的。
”陈菊红认为，上一代对下一代的理解很容易带上有色眼镜，但95后和上一代一样某些地方很相似。
比如不愿意盲从，这种盲从不限于某个偶像或是态度、行为。
因此在移动互联时代，需要一个平台，让年轻人自己上台来主导、去思考这种变化。
吴甘沙补充道，现在的媒体种类很多，如新媒体、社交媒体、聚合媒体等，要抓住下一代年轻人，需要通过他们的社交图谱、兴趣图谱、事件图谱，更好地发掘这批用户的兴趣，提供个性化服务，解决代际变化太快的问题。
移动格局还有新变化
智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式机、可穿戴设备，如今一个对信息重度依赖的用户已被设备包围。
但这些设备仍然不能做到主动感知。
陈菊红谈到，媒体用声音、图文、视频更好表达的仍未到来，即智能化不够。
但有三点在未来必然会发生：
首先是移动设备的单一化程度会被改变；其次媒体会进入一个用户生产、组织内容的爆发期，因为90、95、00后主动表达的意愿更强；再次，如金融、快消、服务业、娱乐业已主动拥抱移动互联网，制造业会紧随其后。
吴甘沙认为，移动设备会多样化。
未来会出现手机、平板、超极本三合一。
基于智能眼镜的、虚拟现实眼罩（OculusRift）已成为新型移动设备的爆发点。
微型投影设备会成为下一代移动产品（摄像头作为输入、投影仪作为输出）的雏形。
未来10年无线带宽会宽1000倍、性能提高、设备缩小，这种移动计算设备会深入到人们生活中。
IBM 大中华区副总裁、首席市场官周忆
市场营销进入“客户导向”阶段
IBM大中华区副总裁、首席市场官周忆在会上发表演讲并提出，移动互联网高度普及的时代，消费者接收信息的方式更为主动，并且特立独行，对此市场营销也进入“客户导向”阶段。
周忆指出，目前只有三分之一的消费者和客户会听从厂家的推销、跟从厂家的意愿进行选择，剩下三分之二的消费者和客户则通过移动互联网实现购买决策。
同时，消费者和客户也更希望得到“量身订做”的推广方案。
周忆提到，从数据上来看，如果某项推广方案能够分辨出消费者的姓名、性别、上一次购买记录以及下一次可能实现购买的兴趣点，则其点击率就会提升14%。
由此可见，在经历了生产导向、销售导向、市场导向之后，市场营销进入了客户导向阶段，建立客户导向的营销体系已经成为广告主的核心。
所谓“客户导向”，即指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。
对此，周忆指出广告主需要做到四个方面：
第一，全方位了解客户，这其中需要关注消费者的职业数据、交易数据、互动数据和行为数据；
第二，基于大数据预测消费者的个人消费行为；
第三，多渠道整合交互体系；
第四，进行营销效果的实时跟踪与诊断。
英特尔中国区市场部总监张怡璠
传统广告主应该从三方面进行思维转变
英特尔中国区市场部总监张怡璠在会上发表演讲并提出，在社交网络的影响下，消费者接触广告的行为习惯、接收信息的媒介渠道和方式已经发生转变，对于传统广告主来说，需要在营销思路、营销受众、营销工具三个方面进行有针对性的转变。
第一，在营销思路方面，从“广告投放”转向“话题制造”。
随着网络的普及和发展，消费者的生活已经与社交平台息息相关，而对于广告主来说，以社交为核心的平台越来越受到广告主的青睐。
张怡璠指出，在传统时代，广告主要投放在电视等传统媒体上，移动技术的发展使消费者的沟通平台、接收信息的平台都发生了变化，消费者在营销环节中所扮演的角色也更加多样化，他们既是信息的接收者，同时也是传播者。
因此广告主需要将资源转移到社交平台上，同时在营销思路上也需从广告投放转向话题制造。
第二，在营销受众方面，从“大众传播”转向“微众传播”。
移动互联网的加速发展把媒体和广告产业带入新的周期，大众传播开始走向微众传播。
张怡璠提到，英特尔不仅有大众化业务，同时也有小众业务。
同时她还指出，这种调整也是为了支持英特尔未来的业务发展。
第三，在营销工具方面，从“传统渠道”转向“移动渠道”。
科技力量为营销工具的创新带来了更多的机会，新媒体以及社交工具的出现，让越多越多的广告主开始转变营销模式，同时也通过这种移动化将渠道和零售连接在一起。
此外，在移动互联的大趋势下，无论多么成功的企业都要重新审视自己的营销举措，去适应新时代的变化，张怡璠表示。
联想集团副总裁魏江雷
数据提升硬件体验更要给用户自由的内容
联想集团副总裁、中国区及云服务业务集团首席市场官魏江雷在会上表示，“参与移动互联网”非常重要，3年以来联想围绕品牌年轻化、快消化做了很多努力，这背后与大数据密不可分。
大数据可以帮助厂商从产品的设计、软硬件设计等层面更贴近主流用户喜爱的方式。
“如何跟客户沟通到吸引客户成为粉丝等等，如何创造互动，如何对销售助力，这些是我们花时间在探讨的。
”魏江雷透露到，联想参与移动互联网工作的细节。
并列举从品牌营销推动销售的实际案例，联想今年做了大“醋”（谐音“大促”）的话题，两天内有79万独立IP访问到“大促”页面看相关产品，并形成销售。
这些数据也形成了联想Avatar的数据基础，随着移动互联创业生态的建立，联想也参与到移动互联网创业投资领域，扶植有产品、有技术的公司，并累计诸如手游、网游等垂直领域的数据，丰富着联想的大数据中心。
“重要的是如果一个企业拥有大数据，它可以做一些什么事情，这些大数据可以帮助一个厂商从产品的设计、硬件软件的设计，都能够贴近主流消费者喜爱的方式。
”魏江雷谈到，联想掌握的是移动互联的终端入口，这些设备给到的用户体验不止是硬件，还要给用户自由的内容。
腾讯网络媒体事业群网络媒体产品技术部总经理黄海
移动时代受众更依赖社交产品
腾讯网络媒体事业群网络媒体产品技术部总经理黄海在会上发表演讲并指出，随着移动时代的到来和手机等智能设备的普及，受众越来越依赖于移动互联网和基于此的社交化沟通方式，而腾讯产品基于移动社交上的优势，进一步在移动互联网的发展中发力。
黄海指出，在互联网的海量信息中，“少既是多”。
“精准传播”和“个性化”是大数据时代经常被提及的两个词汇，但微信用户所接收到的由新闻插件所推送的内容并没有完全个性化，对此，黄海表示，“我们希望你（用户）每天只花两分钟的时间，就可以和世界连接在一起”。
此外，对于腾讯视频的移动布局，黄海进行了进一步解读。
第一，从用户体验出发，用户在多屏时代体验各异，因为电视、PC、移动用户互补，需要创造新的交互体验。
第二，建立移动生活圈，让内容随时与用户沟通并分享，形成兴趣内容移动生活圈的概念。
第三，在拓展内容多屏分发优势方面，让运营娱乐经营丰富化，实现跨屏多样化分发，使视频内容一触即达。
黄海还在会上介绍到，影视内容具有天然的社交属性，是受众愿意主动传播的内容之一，通过腾讯视频客户端内嵌入的“微信影视圈”入口，受众可方便地实现视频内容的分享与互动。
腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅
服务差异化的营销生态已到来
腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅在会上表示，移动媒体已成为营销的核心，围绕移动媒体展开的数据导航、以服务为导向的运营平台正是核心竞争力。
移动的支付正在快速覆盖与成长，极大缩短了品牌与消费者沟通的时间、购买流程。
毋庸置疑，移动媒体已经成为数字营销的核心。
数据化导航已是一种必要的方案，决策者能在大数据平台上提炼出市场营销洞察分析结果，而数据的社会化、可视化、及时化、场景应用化成为评估标准。
同时，翁诗雅认为服务差异化正成为营销的核心竞争力。
她以耐克微信公众账号推出的“跑团”活动为例，在这个活动中，用户能在跑步过程中找到附近的“跑友”，用户可以边跑边聊天。
而广告主以此活动为由，从而激发了销售。
“品牌的定位已经不是过去过往说的说服者，而是走到了服务生态链的顶端，它现在不仅是运动的概念，它还是运动服务需求的顶端。
”翁诗雅说道，营销的差异化竞争经过了三个阶段，从内容差异化到互动差异化，再过度到目前以服务为差异化的营销生态。
腾讯网络媒体事业群网媒业务系统副总经理刘曜
两类数据让品牌数据营销成为现实
腾讯网络媒体事业群网媒业务系统副总经理刘曜在会上表示，如今行业变化，改变了过去10年数字媒体广告数据应用的障碍，如今两类数据让品牌数据营销成为现实，一是用户属性数据的应用，第二用户发布数据的应用。
刘曜提到，通过这两类数据应用让品牌广告数据营销成为现实，并发生了六大变化。
其一是品牌广告和效果广告，区隔与协同更加清晰。
过去效果广告在闭环过程中遇到发展瓶颈，当一个电商客户的流量规模达到上千万时，单纯购买效果已不能降低点击初价的成本。
而适度的品牌广告可以提高点击率，点击成本会下降。
其二是用户属性数据应用，实现品牌广告精准“计量”。
用户属性数据，让信息产品有选择性地向用户传递信息，这让品牌精准计量的广告变得尤为重要。
其三，用户发布数据应用，了解舆论，倾听消费者声音，以便企业在整体的战略布局上作出反馈。
这项数据应用的意义在于，广告主能不断收听这些舆情和声音，可以对自身企业作出调整。
第四，第三方价值凸显，投放与监测、媒体与广告的职能分离。
第五，精准投放或许会催生品牌RTB的形态。
从最现实的数据可以看到，“程序化购买”在2017年会占到品牌广告的50%。
最后，用户隐私是数字营销行业发展不能绕过的一个礁石，这需要产业链每个环节共同努力。
必须在出现伤害用户隐私问题之前，把这个风险规避掉。
腾讯网副总编辑、腾讯视频总编辑王娟
王娟总编主要通过几个数据，就腾讯视频的发展和市场地位做简要概述。
首先是600,000,000,2014年8月，腾讯视频日均VV行业第一，其中移动端占比60%；日覆盖用户1亿，行业第一；APPStore、Pad端免费排行榜下载量第一。
第三方公司艾瑞统计，月度覆盖用户3.2亿，连续三月排名第一；第三方公司艾瑞统计，移动端日均覆盖用户2600万，行业第三；综艺频道网站端覆盖用户1.37亿，持续6月行业第一；
腾讯视频的主要优势：
1.强势内容。
一方面精准采购，全覆盖巨作版权，行业第一；另一方面，腾讯出品，成就视频大作，行业第一。
2.PLAY2.0。
互动新模式，打造用户专属特权，粉丝圈、影视圈、弹幕等产品功能满足用户需求。
3.多维运营。
全平台，泛娱乐营销；科学排播；大数据精准投放。
升级会员 