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公共关系

第一章，公共关系的概念

一、公共关系概念的引出

“公共关系”简称“公关”，英文是publicrelations，缩写为PR。

根据近20年的研究成果，公共关系概念至少可以归纳为五层含义：

（1）公共关系是一种状态；

（2）公共关系是一种活动；

（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一门学科；

（5）公共关系是一种意识、观念与思想

白云山制药总厂的成功告诉我们，公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。

综上所述，公共关系的内涵可概括为：

（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人；

（2）着眼于人的管理科学，在把握人心上下功夫；

（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。

三、公共关系的定义

（一）墨西哥定义

公共关系是一门艺术和社会科学。

公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构

领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。

（二）本书定义

1．本原属性的定义按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。

从这个角度出发，所谓公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。

四、公共关系的基本特征

公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下六个方面：

（一）以公众为对象

（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则

（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段

五、公共关系的辨析

（一）辨析的指导思想

我们提倡辩证思维、系统思维。

（二）公共关系与人际关系区别

对比项

公共关系

人际关系

主体

组织

个人、人群

客体

公众

人与人群

传播方式

一切手段

人际手段

产生基础

业缘

血缘、地缘、业缘、趣缘

产生时间

有了组织之后

人类伊始

运作内容

广泛

自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流

研究内容

组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律

人与人关系的发展规律

历史、普及、专业化程度

历史短，普及快，专业化程度高

历史长，普及面广，专业化程度低

2.公共关系与人际关系的联系

（1）产生基础都包括业缘；

（2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体；

（3）人际传播是公关手段之一；

（4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究；

（5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。

（三）公共关系与广告

1．公共关系与广告是两门交叉学科2．公共关系与广告的三个相近之处

3.公共关系与广告的六个不同之处，如表1－2所示。

对比项

公共关系

广告

主体

范围大

范围小

手段

种类多

种类少

成本

花费较少

花费较多

目标公众

宽

窄

传播目的

长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播

短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播

评价

重整体效果

重具体效果

（五）公共关系与管理学

公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘，如表1－1所示。

相似之处

管理主要是组织内部的管理。

公共关系既对内也对外

不同之处

公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公共关系的重点。

对内，公关主要管信息流，辅助管人。

管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。

第二节公共关系的要素

一、公共关系的主体要素—社会组织

社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。

基本特征是：

（1）组织具有一定数量的、较为固定的成员；

（2）组织具有特定的目标；

（3）组织具有实现目标的结构和手段；（4）组织具有特定的功能。

二、公共关系的客体要素—公众

（一）公众的特征

　1．宏观恒定，微观渐变；2．利益一致，欲求冲突；3．群体概念，个体显现。

（二）公众的分类

1.不同的组织有不同的公众；2.同一个组织有不同的公众；3.同一种公众有不同的分类。

三、公共关系的中介要素—传播

公共关系传播的三个特征：

（1）双向传播

（2）中介传播（3）以组织目标为主导

四、公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象

公共关系学的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众的关系，即组织与赖以生存的社会环境的关系。

公共关系学的任务是研究以下五个问题：

（1）什么是公共关系；

（2）为什么搞公共关系；（3）怎么搞公共关系；

（4）由什么人去搞公共关系；（5）公共关系的历史、现状及规律等。

五、公共关系传播的核心内容——组织形象

（一）组织形象分析

　　所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

（二）组织形象的构成要素

（1）组织的总体特征与风格

（2）组织的形象定位（3）知晓度与美誉度

（三）组织形象的特征

1.组织形象的主客观两重性；2.组织形象的多维性；

3.组织形象的相对性；4.组织形象的相对稳定性。

一、公共关系的基本功能

公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。

（一）公共关系的直接功能

1.导向作用2.增强组织实力的作用

（二）公共关系的间接功能

对个人的作用

对社会的作用

促进个人观念的更新

优化社会经济环境

促进个人知识的更新

优化社会互动环境，净化社会风气

促进个人能力的提高

优化社会心理环境

综合素质的全面提升

二、公共关系的职能

从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下

八个方面：

（一）采集信息，监测环境；

（二）咨询建议，参与决策；

（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产；

（四）平衡利益，协调关系；（五）社会交往，组建网络；

（六）教育引导，培育市场；（七）科学预警，危机管理；

（八）促进组织发展与效益提高。

三、四步工作法：

调查研究——》公共策划——》传播实施——》反馈评估

五步工作法：

调查——》策划——》论证——》实施——》评估——》调查

第二章公共关系的产生与发展

一、现代公共关系产生的条件

（一）公共关系产生的经济条件

公共关系产生的经济条件主要表现为：

社会生产分工的细化、商品经济的高度发展

（二）公共关系产生的政治条件

社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。

（三）公共关系产生的科学技术条件

公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。

这为公共关系提供了物质手段。

第三章公共关系人员及机构设置

第一节公共关系意识

一、公共关系意识的内容

1、尊重公众的意识2、塑造形象的意识3、真诚互惠的意识

4、传播沟通的意识5、创造审美的意识6、立足长远的意识

7、危机管理的意识

二、全员公共关系意识

全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。

其主要有三点内容：

（1）培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象；

（2）培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空；

（3）培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。

四、公共关系意识的培养有效途径：

（1）普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风；

（2）学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性；

（3）结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作；

（4）加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进；领导要以身作则，上行下效。

第二节公共关系人员

一、公共关系人员的心理素质

1、追求卓越，渴望成功的心理2、自信的心理

3、易于投入，热情工作的心理4、开放乐观的心理

二、公共关系人员的情绪智商（EQ）

（一）情绪智商的含义

所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。

（二）情绪智商的内容

1.认识自身的情绪；2.妥善管理情绪；3.自我激励；

4.认知他人的情绪；5.人际关系的管理。

第三节组织的公共关系工作机构

（一）设立公共关系部的必要性

公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。

中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面：

1形象竞争与公关专业化发展2、当代公共关系发展特征的要求

（二）公共关系部的地位与职能

1.公共关系部的地位

公关部在组织内充当的四个角色：

（1）情报信息部；

（2）整体形象策划部；

（3）决策参谋部；（4）“宣传部”、“外交部”。

2.公共关系部的职能

公关部主要从事四类日常工作：

（1）长期工作；

（2）日常工作；

（3）公共关系的定期活动；（4）公共关系的专题活动。

（三）公共关系部的组建和人才结构

1.组建公共关系部的基本原则

（1）专业结构（2权利与责任权衡原则（3）精简性原则

2、公共关系部的种类

（1）专业公关部

（2）不挂牌子而兼职的公关机构（3）一套机构两块牌子的公关部

（四）公关部的优点及缺点

优点

缺点

工作的连续性

缺乏公正

内部情况熟知性

阅历有限

经济实用性

缺乏专业训练

（二）公关公司的经营范围

公关公司的经营范围主要包括咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼仪服务、印刷制作、音像制作、培训服务、危机管理

（三）公关公司的优缺点

优点：

观察分析问题具有客观性、提出的建议和方案具有权威性、信息来源更具广泛性、公关活动整体规划的经济性

缺点：

专业咨询策划费用较高、内部调查成本高、沟通成本较高、在未签约时，遇到紧急情况反映比内部公司慢，要先沟通签约，才能投入处理紧急事件

三、公共关系社团

公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。

公共关系社团作为非营利性组织，决定了

其具有以下四个特征：

（1）人员的广泛；

（2）组织结构的松散性；

（3）工作内容的服务性；（4）非营利性。

第四章公共关系的信息管理

第一节公共关系与信息

一、信息定义：

信息是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。

二、信息对公共关系的挑战

1、全球性的信息革命从根本上动摇了传统观念2、产业发展重点转移

3、社会主义市场经济的挑战4、进入WTO的挑战

三、知识经济的含义

知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济，它更确切的提法应该是以知识为基础的经济。

第四节公共关系信息采集的内容

一、组织的内部信息的六个内容

二、组织的外部环境信息的五种

1、经济环境2、政治环境3、社会环境

4、科技环境5、竞争环境

三、组织的公众信息的四个内容：

1、公众构成2、公众要求3、公众态度4、意见领袖

四、组织的整体形象信息

组织自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标

包括：

领导层的公关目标和要求、员工的要求和评价

（二）组织实际社会形象

组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。

第五节公共关系信息采集的原则

一、原则：

1、信息宽度2、信息向度3、信息精度

4、信息真度5、信息融度6、信息速度

第六节公共关系信息采集的渠道

根据组织公关实务发展中比较成功的经验，特将信息采集的渠道归纳为以下六种：

一、专题调查二、随机捕捉三、开掘信息

四、委托他人找信息五、合作调查和组网六、公开征集信息

第七节公共关系信息的管理

一、建立管理信息系统

谓信息管理是指为了达到对信息的最佳采集、加工、存储、流通和服务效果的管理，也是对信息活动本身实行的计划、预算、组织、引导和控制，来实现信息活动价值和利润的一种管理。

其效果取决于信息管理的三个要素，

二、公共关系信息管理的程序

第五章公共关系策划

第一节公共关系策划概述

一、公共关系策划的含义

（一）策划的含义

策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。

（二）公关策划的含义

公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。

二、公共关系策划的性质与价值

（一）公共关系策划的性质

1.公关策划是一门综合性学科；2.公关策划是一门“软科学”；

3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。

（二）公共关系策划的价值

1.公关策划属于公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；

3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝。

第二节公共关系的目标

一、确立公共关系目标的重要性

确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：

（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；

（2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；

（3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；

（4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。

二、公共关系目标的分类

划分标准

分类结果

目的

传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标

时间

长期目标、中期目标、短期目标、项目目标

规模

宏观目标、中观目标、微观目标

组织的要素

CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标

过程

有效目标、备用目标、追踪目标

效果

最优目标、满意目标

三、确立公共关系目标的要求

（一）公共关系目标的确定性

（二）公共关系目标的具体性

（三）公共关系目标的可行性（四）公共关系目标的可控性

第三节公共关系策划的内容与程序

一、综合分析

公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。

其步骤，见图：

二、制定计划

无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：

（一）制定目标系统

（二）确定公众（三）确定主题

（四）选择公共关系活动模式（五）选择公共关系活动的媒介

（六）确定时间（七）确定空间（八）公共关系经费预算

三、书面报告与方案的审定

（二）公共关系活动方案的申报

公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。

（1）审批过程是行政管理的法定措施；

（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；

（3）审批过程是政策把关的过程。

（三）方案论证

方案论证就是行动方案拟订以后进行的

可行性论证，包括如下五个方面：

（1）对项目的必要性进行论证；

（2）对目标的可行性进行论证；

（3）对限制性因素进行分析；

（4）对潜在问题进行分析；

（5）对预期结果进行综合效益评价。

第四节公共关系策划的公式

成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣

一、组织目标是公共关系策划的原动力

二、公众心理是公共关系策划的主战场

三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”

四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”

一、组织目标是公共关系策划的原动力

（一）组织目标是公共关系策划立项的基础

（二）组织目标是公共关系策划的起点

（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据（四）组织目标分析操作要点

三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”

信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。

（一）信息个性是竞争的要求

（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出

（三）信息个性是评估的主要依据（四）信息个性的构思操作要点

四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”

审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。

（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一

（二）审美情趣是评估的重要依据（三）审美情趣分析操作要点

第五节公共关系策划的原则与方法

一、公共关系策划的原则

二、公共关系策划的方法

（一）制造新闻：

所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，

（要有人报道，成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点，（有新闻的特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。

（不允许编造事实，欺骗舆论）

（二）时机选择的方法

1.选择公共关系“由头”

2.选择途径（重大节日、重大纪念日、其他有规律的假日和时机）

3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项

（三）现代计划管理工具的应用

1、鱼刺图2、甘特图3、坐标式推展法

第六章创造性思维

第一节创造性思维的含义与特征

一、创造性思维的含义

创造性思维是通过直觉、灵感（顿语）、推理、实践而形成的高级思维过程是智慧的升华，是智力想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。

创造一般包括三种层次：

第一，扩展层次的创造。

第二，转换层次的创造。

第三，创造层次的创造

二、创造性思维的标准

1、先进性2、新颖性3、时间性4、价值性

三、创造性思维的特征

1、敏锐性2独创性3多向性4跨越性5综合性

第二节创新的起点

一、问题意识

创新的起点在于发现问题，满足需求。

发现问题是创新之父，满足需求上创新之母。

问题意识是发现问题的前提

二、成功的规律

日本创造性开发委员会将涉及创新的问题提出归纳为三种情况：

（1）遇到困难时由于不安于现状，要努力向好的方面去解决，这样的态度便可产生出问

题来；

（2）即使没有困难也会有问题存在；

（3）即使完全没有困难，也必须解决未来发展这个问题。

第三节突破妨碍发现问题的阻力

一、妨碍发现问题的阻力

第一种阻力是囿于有过去的经验，安于现状；

第二种阻力是习惯性思维，思维定势，打不开思路，只能发现某一类问题，看不到其它问题，应付日常问题可以，一旦需要创新就比较难了；

第三种阻力是储备知识不够，看不到问题，即使遇到问题也识别不出来；

第四种阻力是缺乏必要的魄力与胆量。

二、克服阻力的方法

第四节创造性思维方法

一、集思广益法

（一）自由讨论法

（二）默写法（三）匿名咨询法

二、排列法

排列法指创造过程中，对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计，是进企业诊断，理清思路的好方法。

1.特性排列法2.缺点排列法3.希望点排列法

三、信息交合法

信息交合法又称“魔球方法”。

其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。

其运用方法分为四步

确定中心——》画出标线——》注出标点——》相互交合

四、检核表法

检核表法是根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路，它几乎可以用于任何策划活动，享有“创造技法之母”之称。

第五节创造性思维训练

一、创造性思维训练所需的基本素质

1、心理素质2、知识素质3、创造素质

二、创造性思维训练的目标

1、培养创造性思维的习惯

2、拓展思维的宽度

3、加强思维的力度

三、创造性思维的训练途径

（一）培养发现意识

（二）培养思维灵活性（1.坚持头脑训练、2.勤动口，勤动手，勤动脚、）

3.多提微不足道的想法，记下偶然发生的事物

第八章公共关系传播

第一节传播要素及传播种类

一、传播要素及模式

（一）传播要素

1.信源；2.信宿；3.信息；4.媒介；5.信道。

（二）传播模式

申农模式图

修改后的申农模式

二、传播种类

1、自身传播2、人际传播3、大众传播

三、传播效果比较评估

（一）传播效果层次（书）

（二）影响传播效果的因素（………）

第二节公共关系传播原则及媒介

一、公共关系传播原则

二、公共关系传播媒介

第三节公共关系传播实施技巧

一、新闻写作

（一）选择事实

（二）写作

（三）新闻写作注意事项

与新闻媒体有关的十六字方针

“以礼相待、以诚相待、平等对待、严正以待”

二、公共关系广告

（一）广告分类

公共关系广告又称间接广告，它可分为两种

类型

含义

分类

组织广告

是以组织自身作为宣传主体的广告

宣传组织价值观念、介绍组织情况、贺谢广告、联姻广告

广告活动

通过广告、组织公众自愿参加的活动，从而间达到宣传组织、产品的目的

征集广告、竞猜广告、

连带服务广告、馈赠广告

三、会议组织

会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一

四、建立良好的人际关系

（一）如何建立良好的人际关系要提高这一能力，应注意从以下七个方面努力：

（1）利用邻近性因素；

（2）利用相似性因素（3）利用补偿效应；

（4）利用情感相悦效应；（5）利用仪表的魅力；

（6）培养人际吸引的个性品质；（7）利用增进人际吸引的情境因素。

（二）人际交往的几个误区

1、以貌取人2主观判断3、晕轮效应4、个人状态产生认识的偏差

（三）几种听、说的技巧

公关人员常接待投诉及应付各种情况，掌握以下技巧：

善于微笑善于聆听善于交谈

五、与新闻界联系

由于组织的生存、发展与公众舆论密切相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新

闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。

六、联系接待

接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。

第四节整合营销传播

一、整合营销传播的含义

整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。

二、4P′S理论和4C′S理论

所谓4P′S，是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。

所谓4C′S，是指消费者的需求和欲求（consumerwantsandneeds）、成本（cost）、

方便（convenience）、沟通（communication）。

我们认为4P′S与4C′S不是取代关系，而是发展关系。

三、整合营销传播产生的依据

四、整合营销传播的内涵

五、整合营销传播在我国的发展及应用前景

首先，整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念；

其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完