2010中级经济师工商管理专业知识学习讲义0301_精品文档.doc

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第三章　市场调研管理

第一节　市场调研概论

　　一、市场调研的含义与特点

　　市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。

市场调研的基本特点是：

（熟悉）

（1）系统性。

目的明确，针对性、计划性强。

（2）客观性。

方法科学，分析客观。

　　（3）时效性。

一切都在变化之中

　　（4）多样性。

调研形式和调研方法多种多样。

　　（5）不确定性。

市场调研结果具有某些不确定性。

　　二、市场调研的内容与分类

（一）市场调研的内容（八大内容）（熟悉）

　　市场调研的内容是由市场调研的目的决定的。

类型

含义

调查内容

市场竞争调研

针对企业竞争环境搜集竞争情报，为战略决策提供依据，属于战略调研

宏观环境

政治、经济、社会、文化、法律、科技、自然

行业环境

五力模型：

现有竞争企业、可能进入的新企业（潜在竞争对手）、供应商、用户和替代品

具体竞争对手或并购的目标企业信息收集

市场细分调研

针对企业市场细分工作进行信息搜集，属于战略调研

市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

·消费者市场细分变量：

地理、人口统计、消费心理及行为

·工业品市场细分变量：

人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色

·市场细分有效的条件：

可衡量性、可接近性、足量性、可行动性。

产品定位调研

为企业选择合适的定位、确定自身的特色搜集资料

市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。

·市场定位方法：

属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。

·重新定位：

一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

产品调研

以产品为中心，以消费者为对象，为企业制订营销计划而进行的市场调研

对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行侧试，以了解其是否为目标消费群体所接受，并估测目标消费群体所形成的细分市场规模，从而获得新产品开发的机会、产品的设计要求、与竞争对手产品相比较的优劣势和产品的包装等信息。

广告调研

企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手材料。

广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等

渠道调研

主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、渠道的市场渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购买习惯及满意度等。

渠道调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择最合适的渠道成员，对于物流来说，渠道调研还能发现仓库和零售点的最佳位置等信息。

流通市场调研（批发市场调研）

围绕最高一级经销商的选择而进行

零售市场调研

围绕选择重点终端和终端组成结构进行

销售调研

·销售调研能有效帮助企业评估与衡量不同销售方法或销售技术的有效性。

·销售调研能帮助企业确定销售区域的大体平衡，以防止在认定销售目标时销售人员受到不公正的对待。

·销售调研还能提供合适的薪酬方法和激励制度等相关信息。

用户满意度调研

·满意度=可感知的效果－期望值

·要科学确定用户满意度的指标，并对用户满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系

　　【例题1·多选题】（2009年）在市场调研中，属于战略调研的有（　）

　　A.市场竞争调研

　　B.市场细分调研

　　C.促销调研

　　D.产品包装调研

　　E.渠道调研

　　[答疑编号716030101]

　　『正确答案』AB

　　『答案解析』在市场调研中，市场竞争调研和市场细分调研属于战略调研。

（二）市场调研的分类（熟悉）

　　1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研。

　　2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研。

　　3.根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研。

　　4.根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研。

　　5.根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研。

　　6.根据市场调研目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。

　　7.根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。

　　8.根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研。

　　【例题2·单选题】（2009年）根据商品流通环节不同，市场调研可分为（　）。

　　A.消费者市场调研和产业市场调研

　　B.批发市场调研和零售市场调研

　　C.国际市场调研和国内市场调研

　　D.全面调研和非全面调研

　　[答疑编号716030102]

　　『正确答案』B

　　『答案解析』根据商品流通环节不同，市场调研可分为批发市场调研和零售市场调研。

　　三、市场调研的程序

（一）确定调研性质（掌握）

　　在开展市场调研之前，必须仔细考虑所要调研的问题。

根据市场调研的问题，市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研。

类　型

含　义

例　子

探索性调研

是在对研究对象缺乏了解的情况下，为了界定调研问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。

当调研者对问题理解不够深或难以准确定义问题的时候，或者在正式调研之前，通常运用探索性调研确定调研的问题。

例如：

某品牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?

公司方面也不能确定。

是经济衰退所影响?

广告支出的减少?

销售代理效率低?

还是消费者的习惯改变了?

描述性调研

是在对研究对象有一定了解的情况下，对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动。

描述性调研一般是有计划、有目的、有方向、有较详细提纲的研究。

例如：

某商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征。

从描述性调研中了解到该店的顾客67%是年龄在18—44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活动。

因果关系调研

是探索某种假设与条件因素之间的因果关系

例如要研究广告投入的增加使品牌知名度提高之间是否存在因果关系。

（二）设计调研方案（熟悉）

　　一般来说，调研方案包括以下几部分：

　　1.确定调研目标。

调研目标是市场调研所要达到的具体目的。

调研目标决定了调查的范围、内容和方法。

因此，设计调研方案，首先要明确调研目标。

　　2.确定调查对象和调查单位。

明确了调研目标之后，就要确定调查对象和调查单位，决定调查对象的性别和年龄等特征。

　　3.制订调查提纲和调查表。

　　4.确定调查时间和调查工作期限。

　　·调查时间是指调查资料所属的时间（时期现象+时点现象）。

　　·调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。

为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。

　　5.确定调查地点。

　　6.确定调查方式和方法。

　　·收集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。

　　·具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。

　　·在调查时，采用何种方式、方法取决于调查对象和调查任务。

　　7.确定调查资料整理和分析方法。

　　8.调研经费预算。

经费预算的多少与调查范围、调查规模、调查方法都有关系。

　　9.确定提交报告的方式。

　　10.制订调查的组织计划。

主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。

必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。

　　（三）实施调研和数据采集

　　调研实施的关键是实施过程中要有严格的组织管理和质量控制，重点应做好以下工作：

一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作。

　　（四）数据的处理与分析

　　数据收集后，接着是对数据进行处理与分析。

分析的目的是解释所收集的数据并提出结论。

数据处理与分析工作主要包括：

（1）查收和校对资料；

（2）编码，（3）录入数据，建立原始数据库，（4）数据查错和数据净化，处理缺失数据，（5）数据处理、制表制图和统计分析等。

　　（五）撰写调研报告

　　1.调研报告的形式（掌握）

　　调研报告一般包括书面报告和口头报告两种形式。

（1）书面报告。

数据型报告

在报告中只提供调研所得到的数据，并用表格（图形）的方式提供统计结果

分析型报告

在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况作进一步的分析

咨询型报告

在分析型报告基础上的进一步扩展，其内容除对调查结果进行分析外，还包括在此基础上提出对策、采取行动的咨询方案

（2）口头报告。

　　2.书面报告的主要内容

标题页

包括标题、委托方与调查方、日期

目录

包括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码

概述

主要阐述课题的基本情况，包括调研的目的、对象、内容和调研方法等

正文

调研分析报告的主体部分。

正文的内容应包括问题的陈述、调研执行情况的说明

结论与建议

是撰写综合分析报告的主要目的。

这部分包括对概述和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。

附件

指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关而必须附加说明的部分。

它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

　　【例题3·单选题】（2009年）在撰写市场调研报告时，一般应在（　）部分说明调研的目的、对象和调研方法。

　　A.正文　　B.结论与建议　　C.概述　　D.附件

　　[答疑编号716030103]

　　『正确答案』C

　　『答案解析』概述主要阐述课题的基本情况，包括调研的目的、对象、内容和调研方法等。

第二节　二手数据和原始资料的收集方法

　　一、二手数据

（一）二手数据的来源与种类

　　二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。

　　二手数据按照不同的标准可划分为不同类型。

按二手数据的性质分类，分为宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息；按二手数据的来源分类，分为外部资料、内部资料；按二手数据的载体分类，分为印刷资料、电子资料（仅用电子手段保存的信息资料）、口头信息等。

（二）二手数据的优缺点

　　1.二手数据的优点及应用

　　优点：

　　与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低，资料容易获得，收集资料时间较短。

同时，二手数据有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题，可以提供收集原始资料的备选方法，可以提醒市场研究人员应该注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息，甚至可以切实提供一些解决问题的方法。

　　所有的市场调研都可以始于二手数据，只有当二手数据不足以解决市场调研的问题时，才需要进行实地调研。

　　经常采用二手数据调研方法的情况是：

市场供求趋势分析

收集各种市场动态资料，进行分析对比，观察市场发展变化

市场占有率分析

·全部市场占有率=企业的销售额÷全行业销售额×100%

·可达市场占有率=企业的销售额÷企业所服务市场销售额×100%

·相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）=企业销售额÷最大的三个竞争者的销售额总和×100%

市场覆盖率分析

市场