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爱暖屋策划书

爱

暖

屋

产

品

推

广

策

划

书

组长：

徐振伟

组员：

秦亚男和苗张蒙蒙

沈艳芳张扬

时间：

2011-12-1

前言

随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求不断增加，并且越来越追求健康舒适的生活方式。

近年来，在整个地暖行业快速发展的过程中，电地暖系统因其控制灵活、节能环保等优点在新建建筑中的应用量越来越大。

但相对于低温热水地面辐射供暖行业的相对规范，电地暖行业的发展环境还有待改善。

为了更好地满足人们对这种生活方式的需求，爱暖屋电暖设备（深圳）有限公司特地推出爱暖屋电地暖，该公司是由俄罗斯SST集团在中国组建的全资子公司，于2008年底在中国深圳正式成立，以为用户提供专业的服务为宗旨！

以专业解决民用采暖及工业采暖方案为发展方向！

以为客户提供最安全最先进的电采暖产品为己任！

凭借SST集团雄厚的资金及技术的支持，对产品不断改进，对市场进行科学的规划与开发，爱暖屋公司正稳健地向更高的层次发展。

爱暖屋公司的发展需要真诚的商业合作伙伴，需要得到的业内外广大人士的支持，需要广大消费者的认可！

所以爱暖屋全体员工都会兢兢业业地为达到这一目标而努力，我们诚挚地邀请有识之士加入到爱暖屋的队伍中共同进步、同享成功！

通过对平顶山市场的调查，结果显示：

电地暖行业在平顶山有很大的市场空缺。

为了快速打开该地区的市场，成功抢占地暖行业的市场份额，公司经过战略决策分析制定此产品推广策划书。

2011/12/6

一、概要

二、市场调研及分析………………………………

（一）营销目标………………………………

（二）宏观营销环境分析………………………

1.人口环境分析…………………………………

2.经济环境分析…………………………………

3.自然环境分析…………………………………

4.政治环境分析…………………………………

5.科学技术分析…………………………………

6.社会文化环境分析……………………………

（三）微观营销环境分析………………………

1.产品市场分析…………………………………

2.消费者分析……………………………………

3.竞争产品分析…………………………………

4.产品销售渠道分析…………………………

（四）SWOT分析……………………………………

三、企业战略及产品策略的制定………………………

（一）营销战略…………………………………………

1.市场细分……………………………………………

2.市场选择……………………………………………

3.市场定位（产品定位）……………………………

4.营销手段……………………………………………

（二）营销策略：

4P（产品、价格、促销、渠道）…

1.产品策略……………………………………………

2.价格策略……………………………………………

3.促销策略……………………………………………

4.渠道策略……………………………………………

四、具体执行＆实施（建议方案）

（一）行动方案………………………………………

（二）营销预算………………………………………

（三）营销控制………………………………………

五结束语………………………………………………

六、附录………………………………………………

一.概要

本策划书是针对爱暖屋电暖设备（深圳）有限公司的产品——爱暖屋电地暖进入平顶山市场的营销策划，在对平顶山地区的市场和竞争环境分析的基础上，就公司应采取的营销策略包括产品策略，价格策略，促销策略和渠道策略提出可实施方案。

二、市场调研及分析

（一）营销目标

在营销策划方案执行期间，经济效益达到：

销售量达到15000平方米，预计毛利200000元，占据供暖市场份额10%。

基本思路为：

一是紧抓环保，节能，安全，舒适，养身概念，二是16字口诀，即双轨启动，重点运作，以点带面，广告助力。

（二）宏观营销环境分析

1.人口环境

平顶山市2010年的全市人口为4904367人，人口数量庞大，对电地暖的需求大，市场开拓空间大。

2.经济环境分析

平顶山居民收入与支出状况：

①居民收入情况。

2009年，平顶山市城镇居民人均可支配收入为14721.35元，超1.4万元大关，比全省平均水平多349.35元，在全省十八个地市中位居第5位。

②居民支出情况。

2009年平顶山市城镇居民人均消费性支出及构成

消费项目

金额（元／人）

同比增长％

构成％

上年构成％

消费性支出

10340.46

8.22

食品

3299.88

0.45

31.91

34.38

衣着

1550.52

8.28

14.99

居住

879.06

-7.01

8.50

9.89

家庭设备用品及服务

937.63

32.44

9.07

7.41

医疗保健

796.77

-2.44

7.71

8.55

交通和通信

1197.61

32.98

11.58

9.43

教育文化娱乐服务

1250.91

9.78

12.10

11.93

其他商品和服务

428.08

30.44

4.14

3.43

调查结果显示：

平顶山市经济发展形势良好，城镇居民收入差距逐步缩小，，电地暖的市场空间大，前景广阔。

3.自然环境分析

平顶山市属于温带季风气候，冬季寒冷干燥，对取暖设备的需求大，而电地暖设备可以让人们根据自身的需求调节温度，满足人民的取暖需求。

4.政治法律环境分析

电地暖行业在中国属于新兴行业，并且安全、节能、环保，国家对此大力支持。

国家倡导“发展循环经济、实施节能减排”的战略方针和“用热商品化、按能耗收费”的供热体制改革政策都显示：

大面积推广电地暖的时机已经成熟。

5.科学技术环境分析

随着科学技术水平的不断提高，为电地暖的发展提供了技术保证。

6.社会文化环境分析

受教育程度人口：

全市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为300454人；具有高中（含中专）文化程度的人口为605619人；具有初中文化程度的人口为2208626人；具有小学文化程度的人口为1066631（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）

同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的由2584人上升为6162人；具有高中文化程度的由10963人上升为12349人；具有初中文化程度的由41434人上升为45034人；具有小学文化程度的由30492人下降为21749人。

全市常住人口中，文盲人口（15岁及以上不识字的人）为193633人，同2000年第五次全国人口普查相比，文盲人口减少150367人，文盲率由7.18%下降为3.95%，下降3.23个百分点。

总结：

随着全市人民的教育水平不断提高，人民的消费观念与价值观念不断改变，更多的人越来越追求健康、舒适、绿色的生活方式。

电地暖安全、舒适、绿色、环保等特点符合现代人的生活理念，有利于电地暖的推广发展。

（三）微观营销环境分析

1.产品市场分析

（1）电地暖市场概况：

①电热地暖系统产品已经在欧洲、北美的广大地区得到了广泛的接受和认可，随着我国人民生活水平的提高，这种新兴的采暖方式在国内也有了越来越多的应用，开始走入人们的家居生活。

②目前,我国电地暖的消费主要分布在环渤海和长江三角洲地区，其中山东、北京、上海在电地暖行业中的地位最为突出。

相对而言，中西部地区对地暖的消费在全国所占比重较少，但是随着中西部地区经济的快速发展，需求将会有较为明显的增加，产量也会逐渐增大.

③据调查显示，平顶山地区大部分居民对当下的集中供暖的满意度不是很高，希望可以自由选择适合自己的供暖方式，其中在对现有供暖方式不满的重要程度排行上不能随意操作温度高低占据最重要的地位。

这为智能电地暖的进入提供了很好的机会。

（2）电地暖市场的发展趋势：

我国电热地暖行业目前处于规模化发展阶段，在电力已相对缓和以及电采暖具有众多明显优势的前提下，电地暖已成为今后城市供暖发展的一个重要方向。

其市场容量大，潜力很大。

尤其是中西部地区，由于电地暖现在还没有被千家万户所熟知，其发展空间很大。

2.消费者分析

（1）消费者基本特征及购买行为分析

①电地暖的消费者受家庭收入的影响比较大，目标受众主要集中在家庭收入处于中上层的群体。

②在产品认知方面受广告的影响比较大，但在购买决策上，营业员推销，产品体验以及产品价格对电地暖的消费者影响较大。

③部分消费者对电地暖的安全存在顾虑。

（2）影响消费者购买行为的主要因素

①产品功能。

产品功能是消费者考虑的第一要素。

消费者购买电地暖的目的性很明显，即满足冬天的供暖需求。

②产品价格。

价格一直是消费者最敏感的话题，产品价格过高会对消费者的购买决策起到消极的作用。

③口碑传播。

如果消费者身边的亲朋用过并稍作推荐，对购买决策的影响是一般广告宣传所无法企及的。

④广告宣传。

广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。

3.竞争产品分析

根据整个供暖市场的基本情况，将竞争产品划分为同类竞争产品和替代竞争产品。

（1）同类竞争产品是指采用相同的工作原理进行供暖的设备系统。

平顶山地区此类产品的特点如下：

①产品品牌少，而且是国内的二、三线品牌，缺少公众认可的知名品牌作为技术和价格参照标准，所以消费者对此心里没底。

②不同生产厂家因技术含量不同，产品类型不一，生产成本不同，市场价格有差异。

③大多有个体代理商运作，实力相对较弱。

（2）替代竞争产品分析

替代竞争产品主要指集中供暖、空调柜机挂机组合或中央空调、燃气壁挂炉地板采暖、散热器水暖、地源热泵等。

此类产品的特点是：

①供暖不稳定，容易出现问题。

②空气干燥，舒适度差，对大气有污染。

③维护费用高，占用室内空间

④使用寿命短，存在安全隐患

爱暖屋电地暖与替代竞争产品的比较

对比项目

爱暖屋发热电缆地板采暖

空调柜机挂机组合或中央空调

集中供暖地板采暖

燃气壁挂炉地板采暖

散热器水暖

舒适性

清洁、脚底受凉、舒适度高

清洁、空气干燥、舒适性差

清洁、脚暖顶凉、但由于供暖不稳定舒适度不如独立采暖

清洁、空气干燥，舒适度差

空气干燥，舒适度差

寿命

与建筑物同寿，50年以上

8至12年，需重复投资

地面系统50年以上，分水器及阀门等每3至5年更换时间不等，锅炉8至10年需重复投入

地面系统50年以上，分水器及阀门等每3至5年更换时间不等、壁挂炉8至12年需二次投资

8至10年需再次投入

环境污染

无

对大气有污染

消耗有限能源

无

增加土石方开挖铺设室外管网，占用开发用地建换热站或锅炉房，消耗宝贵的水资源

增加土石方开挖，消耗宝贵的水资源

增加土石方开挖，占用开发用地，消耗宝贵的水资源

安全性

安全

管道输送过程中有安全隐患

管道输送过程中有安全隐患，高温散热片易烫伤人

热效率

97%

85%-90%

大型60-80%，小型50-60%

85%

65%

占用空间

地面增高5至6CM

占用室内地面或墙面空间

地增高7至8CM

地增高7至8CM，占用室内空间安装壁挂炉

占用室内空间较多

调温节能

分室调温控制、节能效果较好

分室调节温度，相同使用条件下能耗较电地暖略高

不能调温

可调温，但分室调温不易实现

不易调温

美观性

最佳

好

美观性好

美观性较差

初投资

较低

高

较高

使用费用（相同环境）

每平米每个月消耗费用约为6至9元（有峰谷电价更低）

每米每月消耗10至12元之间

每平米每月6至12元左右（地区不同有差异，且随煤价上行，每年都有上涨可能）

每平米每月5至10元左右（地区有差异），费用可控，可控空间较电地暖小

每平米每月6至10元左右（每年费用都随供暖价格上涨而增加），固定支出

维护

地面系统零维护、极少量的温控部分维护

维修量较大，维修费用较高

跑、冒、滴、漏等情况时有发生，管道每年需清洗、阀门三至五年需要更换，维护量与成本较高

4.产品销售渠道分析

（1）一般销售渠道结构

厂家——零售商——终端（消费者）

厂家——品牌形象店——终端（消费者）

（2）与房地产开发商、地板零售商、装修公司合作

（3）电地暖终端渠道分析

电地暖的销售渠道主要是零售店和品牌形象店，零售店规模要求不大，只要拥有客户群就行。

品牌形象店要统一形象、统一配送、统一价格、统一服务，通过这些带来规模效应，是销售的主要渠道。

①零售商。

零售商主要分为两种：

一种是以经济利益为重，这种零售商可能还要代理其他的产品，对产品的推销上主要看谁给的费用高就推荐谁的产品，对于这种零售商要给与适当的利润刺激，以增加产品销量的提升;另一种是将性能好的产品推荐给消费者，虽然也受到促销费用的影响，但并没有完全被金钱所迷倒。

对于这种零售商要确保产品的质量与企业的形象，并给与适当的经济奖励。

②品牌形象店。

品牌形象店的利益与产品的销售量息息相关，他们会尽全力销售所经营的产品，厂家要对品牌形象店注重店面的形象设计，员工素质的培养，服务的完善以及顾客信息反馈的搜集。

另外要对其进行适当的物质与精神上的双重奖励。

③与房地产开发商的合作将是爱暖屋电地暖的一项重大决策。

由于此种合作具有需求量大，合作期限长。

对双方都具有促进作用，是我公司产品又一领域的开发。

这要求要给开发商提供更多的优势以及优惠活动，打破集中供暖对房地产开发商的垄断地位。

④与地板零售商、装修公司合作是指在顾客购买地板及装修房子的同时，要求地板零售商、装修公司向顾客推荐我们的产品，并给他们一定的提成和奖励。

（四）SWOT分析

1.优势

公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心以及对产品推广的大力支持。

电地暖的优势分为对家庭用户的优势和房地产开发商的优势。

A、品牌优势

我们公司的品牌爱暖屋源自俄罗斯SST公司，品牌资产价值大，在国内外享有高的知名度。

B、对家庭用户的优势

（1）安全：

①地面系统更安全，地面系统采用了爱暖屋耐高温阻燃发热电阻，

引爆电地暖的革命。

②厂制冷热线接头多层保护、注塑工艺，保证接头稳定、安全无

忧。

③接地+铜网编织电磁屏蔽-------保证用电安全！

防止电磁屏蔽！

④生产时通过5000V高压、出厂时10000V高压检测绝缘层及电

缆接头安全达标，产品出厂有保障！

⑤安装过程的三次检测与安装工艺的严格执行，保证能安全运行

后方才交付用户使用！

（2）节能：

①控制系统提供了网络集中控制和分室独立控制及远程控制三大

类控制系统，让爱暖屋智能电地暖运行更科学，费用更节省，控制更

灵活。

②电能直接转换为热能，转换效率高达98%。

③分室控制，合理分配采暖资源，采暖费用尽在掌握之中。

爱暖屋电地暖是以电为能源的独立采暖方式，电力供应较为稳定，一般没有较大的价格波动或限制使用的情况发生，用多用少全凭业主自己控制，杜绝浪费。

④使用过程中地面系统免维护，减少维护费用与麻烦，让客户省钱省心

（3）环保：

①电能直接转换为热能，无污染，无废气，符合中国及至世界倡导节能减排的标准以及现在发展低碳经济的政策。

②屏蔽性能极佳，对外无电磁辐射，对人体无任何影响及伤害。

③通过RoHS（《电气、电子设备中限制使用某些有害物质指令》的英文缩写）环保认证。

（4）舒适养身：

①采暖温度下高上低，足暖身温，是现代人采暖最佳选择方式

②地面低温辐射采暖，较为温和，空气中水分也比使用散热器与电暖器等传统方式流失要少，空气湿度也相对保持较好，因而对人体的健康更为有益。

（5）使用寿命长：

爱暖屋智能电地暖使用寿命长真正与建筑物同寿，使用寿命可长达50年。

（6）占用空间少：

不影响整体装修效果，不占用家庭更多空间，传统的方式如散热器或空调或壁挂炉水暖都需要占用室内空间或墙体位置，而爱暖屋电地暖只占用地面以上4至5cm的空间位置，完全隐蔽。

C、房地产开发项目采用电地暖的优势

（1）符合中国环保政策，完全达到节能减排的绿色环保标准

①环保节能、利国利民：

采用可再生的清洁电能源，不直接使用煤、天然气、石油等一次能源，亦可节约宝贵的水资源；系统运行无扬尘、无噪音、无异味。

②节约能源：

传统供暖的热效率仅有60%左右，而电采暖系统的电热转换效率几乎可达到100%。

特别是采用低温辐射方式供暖的电采暖系统，即使室温设定比传统方式低2-3℃，仍可获得比传统供暖方式更好的采暖效果，并能节约10-20%的采暖费用。

电地暖系统还具有蓄热功能,可以将部分电能消耗转移到夜间，平衡电力系统的总负荷。

（2）解决集中供暖供需双方费用收取的矛盾，符合中国政府在《建筑节能九五计划和2010年规划》中明确提出的在2010年以前要基本完成采暖按户计量收费的工作的方针。

①无最低流量限制，用多少电交多少费用。

②分户计量，分室控制，解决采暖收费难的问题

住宅采暖分户计量、分室控制是建筑节能的一个发展方向。

电采暖系统恰恰符合了这一发展趋势。

由于采用电作为采暖的能源,一方面解决了令人头痛的采暖收费难的问题,另一方面也能够按用户需求精确地控制各室室温。

（3）便于物业管理

电地暖系统绝不会产生传统供暖系统的跑、冒、滴、漏等问题。

因此，物业管理部门无需配备专业的暖通技术人员，可以节省大量人力、物力、财力。

（4）初投入成本相对较低

与集中供暖与燃气供暖相比，采用电地暖无接口费用，初装成本综合测算比采用传统供暖方式节约5%至12%之间。

（5）经济实用，良好的社会效应会形成良好的口碑有助于提升房开商的社会形象和促进楼盘销售。

①节约室内空间，整体层高占用仅5cm以内，完全隐蔽工程不影响家居装修效果。

②电地暖系统由于采用了智能温控装置，可以实现按需供暖,杜绝了资源浪费现象。

经专家测算，低温辐射供暖在相同条件下比传统供暖方式可减少10-15%的运行费用。

③电力供应价格相对于天然气及煤碳等资源较为稳定，不会出现价格的大幅波动，有利于长期使用。

（6）舒适清洁、养身健体，提升人居环境，增加楼盘卖点

电地暖系统不直接加热空气，因此冬季采暖时室内没有燥热感，空气温度分布均匀梯度小且足暖顶凉，空气流速低，采暖舒适度高，符合“暖从足下生、万寒脚下起”的中医原理，可以改善人体微循环、促进新陈代谢、调节神经和呼吸系统，有养身健体的作用。

社会发展到今天，老百姓对人居环境的要求也越来越高，电地暖采暖的舒适度与养身功能无疑会给房开项目增加一个靓丽的卖点。

2.劣势

（1）产品的生产成本较高，且零售价稍高于国内产品的市场平均水平，要使消费者及终端接受需要一定的努力。

（2）产品市场占有率比较低，开发目标客户群具有一定的难度。

（3）集中供暖的市场占有率比较高，要撼动其市场主导地位有一定的难度。

（4）营销人员素质参差不齐，需要进行专业的培训。

3.威胁

（1）平顶山地区市场上已有同类产品的销售企业，应引起我们足够的重视与防范。

（2）替代品的忠实客户比较多，要抢夺消费者有一定的难度。

（3）潜在的进入者层出不穷，广告力度较大，竞争激烈程度不减。

4.机会

（1）在平顶山地区，电地暖目前尚无领军品牌，爱暖屋电地暖有很大的潜力占据绝对的领导地位。

（2）同类产品在平顶山地区较少，为爱暖屋电地暖的进入创造了机会。

（3）爱暖屋电地暖产品的优势较为明显，有很好的发展前景。

相信不久的将来在平顶山市场上可占有很大的市场份额。

三、企业战略及产品策略的制定

（一）营销战略

1.市场细分：

根据平顶山市居民的收入情况进行市场划分。

2.选择目标市场：

平顶山地区收入水平处于中上等的居民，敬老院，幼儿园。

3.产品定位

节能环保、安全舒适的中高档产品

4.营销手段

引入期：

以互联网，电视字幕，媒体、报纸报道，彩页宣传，公交站台报点等方式进行宣传，以引起“轰动效应“的宣传方式引起消费者的注意。

成长期：

促销活动，产品形象展示，公关活动，树立良好的社会形象等。

成熟期：

稳定广告的投放，维护公众形象。

衰退期：

减少广告的投放，减少支出。

（二）营销策略：

4P（产品、价格、促销、渠道）

1.产品策略

（1）产品的整体概念。

①核心产品：

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益。

电地暖产品所提供的核心价值是在寒冷的冬季满足供暖的需求。

②形式产品：

形式产品是指产品的基本形式，即品质、式样、特征、品牌及包装。

电地暖产品采用发热电缆发热并且铺在地板下，具有安全、节能等特征。

该产品是SST公司爱暖屋品牌旗下产品，在国内外享有较高的知名度。

③延伸产品：

延伸产品是指购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和。

包括产品说明书、保证、包装、维修、送货、技术培训。

我们公司在顾客购买电地暖时，提供免费送货安装服务，并且承诺保修期为20年。

当顾客有问题需要解决时，可以24小时随叫随到。

（2）产品分类：

电地暖产品属于耐用品和选购品。

（3）产品功能诉求：

电地暖采用先进的科学技术，安全、节能，满足人们的取暖需求。

（4）产品特点：

①爱暖屋发热电缆结构说明：

发热电缆横断面由内向外的结构为费赫拉尔高电阻合金线，航空材料绝缘层，网状金属屏蔽保护层，航空材料外护套。

发热电缆的纵向结构是：

两端为2m的电源引线，中间为发热线，其电源引线与发热线的连接是采用爱暖屋自有专利技术全机械化压制成型后，统一制作外部绝缘层、接地线、屏蔽层及外套，使电缆线绝缘层连续，发热电缆敷设于供暖系统地面结构层中没有任何连接点，做到100％防水。

在无人为破坏的情况下，绝对没有漏电、短路、断路的隐患，充分保证了系统的高安全可靠性。

②绝热层：

名称为XPS挤塑保温板：

密度≥30Kg/m3

δ＝20mm、30mm

导热系数≤0.05W/m2·Ｋ

抗压强度≥250kpa/m2

吸水率≤1.5％

③纸基铝箔：

δ＝0.03mm

④焊接钢网：

技术指标：

KSD-701型（2.5×2.5×0.9）mm冷拔焊网。

⑤其它辅助材料

a、绑扎带或电缆卡钉：

用于钢网和发热电缆间的固定。

b、膨胀缝：

高密度聚苯乙烯板，δ＝10mm，其作用为适应地面热胀冷缩效应。

c、纸胶带：

用于粘接苯板和纸基铝箔间的接缝。

⑥温控器

（5）产品定位

节能、环保、舒适、安全的中高档产品。

2.价格策略

（1）定价目标：

为了市场占有率最大化和公司利润最大化。

（2）定价方法：

①地区定价法：

根据平顶山市的经济发展水平、居民的消费情况和市场的需求状况来制定符合地方的合理的价格。

②撇脂定价法：

在电地暖进入平顶山的初期阶段，采用较高的产品价格。

3.促销策略

促销的本质和核心是沟通信息，分为人员推销和非人员推销。

（1）人员推销：

人员推销的形式有上门推销、柜台推销、会议推销和电话推销。

①上门推销：

公司的业务人员携带产品的不同样本及其说明书到小区、学校等地方推销产品。

②柜台推销：

在公司的产品专卖店，有营业员、技术人员等对进入本店的顾客讲解产品的有关知识。

③会议推销：

参加平顶山市举办的展览会，在展览会上设置一个属于爱暖屋电地暖的展览柜台，用于展示、讲解并推销产品。

④电话推销：

采用一些方法手段搜集平顶山市中高层收入人群的联系方式，通过电话联系进行产品推销。

（2）广告策略

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