电视购物行业分析报告.docx
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电视购物行业分析报告
2016年电视购物行业分析报告
2016年3月
目录
一、电视购物行业概述3
二、电视购物行业的现状及发展趋势3
1、国外电视购物行业概况3
2、我国电视购物行业发展情况4
（1）发展历程4
①初创期（1992年－1996年）4
②爆发期（1997年－2000年）5
③低潮期（2000年－2003年）5
④转型期（2003年－2009年）5
⑤稳定发展期（2009年至今）6
（2）发展现状7
（3）发展趋势8
三、行业上下游的关系10
四、行业周期性特点11
五、行业监管体制12
1、行业主管部门和监管体制12
2、主要法律法规及政策13
六、行业竞争格局17
1、快乐购物股份有限公司18
2、江西风尚电视购物股份有限公司19
一、电视购物行业概述
电视购物是以电视台的专门购物频道或节目为平台，不间断地以直播或录播的方式播出商品信息，为观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式。
电视购物在国际上分两种形式，一种是以电视节目形式出现的Infomercial（电视直销），有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。
另一种是以现场直播的方式直接售卖，即Homeshopping（家庭购物），娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。
作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。
一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则可以在半小时之内就反映出产品是否具有市场生命力，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式。
电视购物具有以下几种特点：
①“短平快”的营销模式；②商品独特、品种繁多；③巧妙的定价策略；④五花八门的促销方式；⑤实况转播的互动方式；⑥“垃圾时段+高密度轰炸”的促销方式；⑦用户“冲动购买”的消费方式等。
二、电视购物行业的现状及发展趋势
1、国外电视购物行业概况
1982年,家庭电视购物网HSN（HomeShoppingNetwork）首先在美国佛罗里达州开播家庭购物节目，标志着电视购物的诞生。
1986年，克维思QVC（QualityValueConvenience）在宾夕法尼亚州问世，并迅速成长为世界第一大家庭购物频道。
1993年-2003年电视购物营业额占美国零售营业总额的比例从1%发展到8%，电视购物在美国取得了空前迅速的发展。
韩国是亚洲家庭电视购物发展最为成功的国家之一，2000年-2002年间韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场，韩国的经营模式被中国台湾地区、中国大陆的电视购物频道仿效和复制，对东亚地区电视购物经营方式产生了重要的影响。
近年来电视购物在欧洲、日本、中国台湾都保持着年均30%以上的增长率。
2、我国电视购物行业发展情况
（1）发展历程
我国的电视购物行业起步于1992年，至今发展20多年，经历了初创期、爆发期、低潮期、转型期和稳定发展期。
①初创期（1992年－1996年）
电视购物在中国最早出现于1992年，广东珠江电视台和广州电视台在国内首先推出了电视购物节目“美的精品TV特惠店”，自组货源，自己进行拍摄，在自己的频道播出，自己公司销售，率先开启了电视购物领域的尝试，标志着家庭电视购物在国内的诞生。
随后，电视购物节目在全国各地迅速崛起。
1995年国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建，在不到两年的时间内其营业额达到了2亿元，全国其他电视台也纷纷效仿。
②爆发期（1997年－2000年）
电视购物迅速成长，在短短几年内国内出现了1,000多家电视购物公司，行业收入一度达到200多亿元。
1996年帝威斯TVS异军突起，1998年实现销售收入2.23亿元，实现税前利润2,943万元，该公司的主打产品菲格帕丝柔珠胸罩直至如今都有人对它记忆犹新，这一时期橡果国际等电视购物公司相继问世。
③低潮期（2000年－2003年）
由于广告宣传的过分夸张，产品信誉度的丧失，售后服务欠缺等原因，从2000年开始电视购物在国内的市场迅速萎缩。
电视购物公司从原来的1,000多家锐减到不足300家，行业总收入从最高的200亿元下降到40亿元左右，电视购物产业走入低潮。
④转型期（2003年－2009年）
这一阶段的电视购物纷纷引进国外的经营模式，以广电系统为主导，占有专用频道，采用电视直播形式，从最初的短期暴利型经营走向理性发展的成长型经营。
2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的"现代家庭购物频道"率先在广东落地。
2003年9月，由美国联合媒体电视购物公司UMO与BTV电视购物合资成立北京爱家购物频道。
2003年12月，HSN联合国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司，推出吉祥电视购物频道。
2004年上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，制作了“东方CJ家庭购物”。
2005年4月韩国LG电视购物在重庆落地。
2005年10月底，湖南广电集团组建快乐购物有限公司，2006年湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，代表中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。
2008年随着家庭购物频道的崛起，电视购物行业出现了显著的分化，以七星购物、安必信为代表的电视直销企业开始走下坡路，很多当年红极一时的电视直销企业逐渐淡出了人们的视线；而以东方购物、快乐购、家有购物为代表的家庭购物模式的兴起，让电视购物行业走入了分水岭。
除此以外，电视购物频道已经出现了差异化竞争，根据产品定位的不同，各个电视购物频道中已经出现领跑者。
⑤稳定发展期（2009年至今）
2009年广电总局先后出台了《广播电视广告播出管理办法》、《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》、《关于电视购物频道建设和管理的意见》，使得不合格的产品和不正规的公司纷纷撤出电视购物行业，行业环境得到净化。
我国电视购物行业的市场规模由2009年234亿元增加到2014年795.8亿元，市场规模增加三倍多，电视购物行业进入了稳定、快速发展的时期。
（2）发展现状
近年来，我国电视购物行业呈现快速发展的态势。
据前瞻产业研究院发布的数据显示，2011年我中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家；2012年电视购物市场规模达到578.30亿元，同比增长27.10%；2013年的市场规模达到683.50亿元、2014年的市场规模达到795.80亿元。
在我国电视购物行业发展中，出现了诸如不规范赢利、公信力和商誉的丧失、质量和售后服务无法保证、法律监管和行业规范不力等问题，随着国家法律法规的完善和行业规范的健全，电视购物行业也迎来了新的发展机遇，并呈现健康稳定的发展的态势。
发展电视购物具有重要的意义：
第一，电视购物可以成为中小企业的天堂。
中国有着众多的中小企业，在与大的集团公司竞争过程中处于劣势地位，但是电视购物这种销售方式给了中小企业迅速发展的机会，通过电视购物，中小企业可以降低销售渠道拓展的成本，减少产品推广的时间和费用，帮助中小企业快速成长。
第二，建设信用社会。
信用是一个社会文明程度、国民素质和成熟度的重要标志，与店铺交易不同，无店铺的电视购物在双方的交易上是不同时的，这本身就考验着买卖双方，可以说，信誉是双方进行交易的桥梁和基础。
第三，对电视行业的推动。
电视台的主要经济收入是来自于企业的广告费，另一部分是用户加入费，而优质的电视节目制作需要巨额的投入，这也是保证电视台收视率的重要途径。
如此以来，电视台的广告部往往都承受了巨大的压力，许多电视台用节目重播的方式打发时间，而电视购物很直接的解决了这个问题，就是在电视上卖产品，不是广告，而是购物类节目，有了这部分资金，制作好的电视节目就不会捉襟见肘了。
（3）发展趋势
在电视购物较为发达的美国、韩国及日本，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%，而在中国这一比例不足1%。
中国电视购物行业拥有巨大的增长空间和潜力，据前瞻产业研究院预测，到2020年中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元。
未来电视购物行业重组整合的步伐将加快。
近年来，一些电视购物企业开始做大，并越来越受到资本青睐。
随着电视购物行业近年的迅猛发展，高额的覆盖成本和竞争成本可能会使电视购物行业的洗牌在即，行业整体实力将增加。
目前电视购物行业竞争日益加剧，各企业跑马圈地开始加速，各方资本积极进入。
这必将带来电视购物这种虚拟通路加速整合发展。
联合营销将成为电视购物行业的必然选择。
媒体发展日新月异，电视购物行业也不能忽略新技术进步带来的媒体环境碎片化格局。
原有的媒体格局受到新技术的冲击而产生变革，网络购物随之迅速崛起，成为新兴的最炙手可热的购物模式。
网络购物的发展催生了一股多渠道联合营销的潮流，多种营销模式互补与融合，三网融合技术的发展也使电视购物和网络购物界限模糊。
可以预见，不同营销模式与技术间的共同发展已是大势所趋，多媒体多平台的联合营销势必为电视购物行业带来新一轮的繁荣。
企业上市将促进电视购物行业的发展。
目前，有很多电视购物企业谋求上市，而囿于政策、法律和媒体属性等限制，电视购物企业的上市之路充满变数，但资本运作是企业实行资源整合、实现规模经济、延伸产业链、建立现代企业制度和法人治理结构的有效途径，有利于电视购物行业未来健康发展。
三、行业上下游的关系
电视购物行业的上游行业主要为各类商品供应商，下游为终端消费者。
电视购物行业的产业链如下：
资金流包括终端消费者向电视购物运营商支付货款、电视购物运营商与产品供应商、物流企业之间按协议结算两个过程。
终端消费者支付方式及运营商与供应商、物流企业之间的结算协议是资金流顺利实现的关键。
信息流是实现商品信息传播的途径，包括为终端消费者提供商品信息的渠道，以及为商品流通提供服务的信息管理系统。
目前，电视购物运营商处于丰富的媒体环境中，除了电视节目作为传播的主要途径外，目录、网络甚至平媒都成为电视购物运营商实现多元化传播、交叉覆盖终端消费者的重要途径。
物流环节主要包括三方面，即电视购物运营商的产品供应、产品存储、产品配送，而其中核心环节是产品配送，配送的效率和服务直接影响终端消费者的购物体验，另外，由于中国消费者习惯COD（货到付款）的支付方式，物流还承担现金结算的职能。
在物流实现方式上，一般采用自办和外包两种方式。
自办物流是指自己组织送货队伍，完成商品配送工作，在自办物流的实现方式上还有租赁仓库和自建仓库两种方式的区别，采用自办物流可以保证及时回款，省去与物流公司结算代收货款的麻烦。
外包是指把购物频道的物流配送交给提供社会化服务的第三方物流公司来完成，按照合同付给对方物流费用，由对方代收商品的货款，这种方式节省管理成本，物流处理相对专业。
外包合作有两种方式，一是按件付款，二是从营业额中抽取一定的比例作为物流费用。
四、行业周期性特点
电视购物行业的销售业绩与消费者购物习惯、实际需求等因素息息相关。
目前中国零售市场中消费者的消费行为在全年中并非均匀分布，而是主要集中于下半年，尤其是第四季度。
因此，对于电视购物行业而言，下半年销售情况一般好于上半年，其中第四季度属于全年的销售旺季。
五、行业监管体制
1、行业主管部门和监管体制
电视购物行业的行政管理部门主要包括工信部、商务部、工商总局、新闻出版广电总局及相应的地方各级管理机构。
工信部主要指导统筹国家信息化建设，拟订实施行业规划、产业政策和标准；协调信息化建设中的重大问题，保障国家信息安全，推动重大技术装备发展和自主创新，以达到电信、广播电视和计算机网络三者融合的目的，推动不同行业、部门的互联互通和信息资源的开发共享。
商务部是由中华人民共和国国务院主管的商业经济和贸易的组成部门，主要负责推进调整流通产业结构，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，拟订国内贸易发展规划，协调城乡市场发展，整顿和规范市场经济秩序，管理消费品市场和生产资料的流通，负责研究拟定药品流通行业发展的规划、政策和相关标准，宏观指导全国外商投资工作，负责对外经济合作，依法对经营者集中行为进行反垄断审查并组织协调反倾销、反补贴、保障措施及其他与进出口公平贸易。
工商总局负责对各类企业进行市场监督管理和行政执法，起草有关法律法规草案，制定工商行政管理规章和政策；依法规范和维护各类市场经营秩序，包括市场交易行为和网络商品交易及有关服务；监督管理流通领域商品质量和流通环节食品安全的责任，保护消费者合法权益；查处违法直销和传销案件；打击滥用市场支配地位的行为，保证市场有效竞争；依法实施合同行政监督管理；指导广告业发展；负责商标注册和管理工作；负责个体工商户、私营企业经营行为的服务和监督管理。
新闻出版广电总局主要负责统筹规划新闻出版广播电影电视事业产业发展，监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，负责著作权管理。
引导正确的舆论导向，把握广播影视宣传方针，起草相关法规、政策，组织公益活动并推进新闻出版广播影视领域的体制机制改革。
根据相关法律法规，国家文化、卫生、药品监督管理和保监会等有关主管部门，在各自职责范围内依法对电视购物涉及的特定领域或内容实施监督管理。
2、主要法律法规及政策
1997年8月11日，国务院颁布《广播电视管理条例》，规定广播电台、电视台应当按照国务院广播电视行政部门批准的节目设置范围开办节目，不得出租、转让播出时段。
广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作。
广播电台、电视台不得播放未取得广播电视节目制作经营许可的单位制作的广播电视节目，播放广告不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间。
2005年8月4日，广电总局发布《关于进一步加强广播电视频道管理的通知》，通知中指出在掌握主要领导干部任免权、重大事项决策权、资产配置控制权、宣传内容终审权的前提下，广播电台、电视台可将音乐、科技、体育、娱乐等节目制作业务、广告代理经营业务剥离组建公司运作。
广播电台、电视台组建节目制作、广告代理经营公司，应以现金出资，不得将频道资源、业务、品牌等作为出资或合作条件组建公司。
上述节目制作公司、广告代理经营公司经批准可以吸收一定比例的非公有资本投资参股，但投资方不得参与宣传编辑业务。
2006年7月19日，广电总局、工商总局联合发布《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，通知中要求医疗资讯服务节目以专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在节目中宣传治愈率、有效率以及未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。
电视购物节目内容应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。
2009年9月8日，广电总局发布《广播电视广告播出管理办法》，办法中对电视广告内容、广告播出等多方面的问题做出了较具体的规定，将所有电视购物短片纳入广告管理，计入广告播出总量。
要求药品、医疗器械、医疗、食品、化妆品、农药、兽药、金融理财等须经有关行政部门审批的商业广告，播出机构在播出前应当严格审验其依法批准的文件、材料。
2009年9月10日，广电总局下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，通知中指出在电视购物频道播出的居家购物节目作为广播电视节目管理，广播电视播出机构须严格遵守《广播电视管理条例》等行政法规和规章，加强对节目内容策划和审查把关。
主持人必须依法持证上岗。
电视购物短片广告和居家购物节目必须坚持正确导向，坚持良好文化品位。
要如实介绍所售商品，标明商品销售企业名称，公布在一定期限内可“无条件退货”和“验货付款”的承诺。
特殊类商品，还必须标明相关审批文号等信息。
有投资风险或者可能产生副作用的商品，必须在广告或者节目中明确提示。
严禁出现内容虚假违法、格调庸俗低下、夸大、夸张宣传，误导消费等内容，严禁播出介绍药品、性保健品和丰胸、减肥产品以及其他法律、行政法规、规章禁止的电视购物短片广告和居家购物节目。
2009年12月10日，广电总局发布《关于电视购物频道建设和管理的意见》，意见中指出开办电视购物频道应满足一系列条件，包括当地人口较多，消费市场较大，开办机构实力较强；频道定位清晰，具有包括互联网络购物在内的完善的发展规划和实施计划；具有完备的节目审查、产品质量保证制度；具有必要的经营和管理专业人员；具有完善的商品开发、节目编播、信息管理、物流配送、呼叫中心、售后服务等系统的搭建方案；全国播出的购物频道的自有启动资金不少于1亿元，省级行政区域内播出的不少于5,000万元，市地级行政区域内播出的不少于3,000万元。
播出机构在严格掌握购物频道所有权和节目编排、审查、播出权的前提下，可将购物频道的商品开发、节目制作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售后服务等经营性业务剥离，与符合要求的国有、民营机构组建由播出机构控股的购物经营企业，其中呼叫中心、物流配送、售后服务等业务，也可以合同方式委托给专业机构经营。
2013年10月29日，广电总局下发《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，通知中要求各卫视频道严格界定电视购物短片广告与电视购物节目；认真审验投放电视购物短片广告的企业资质；每天18点至24点时段内，不得播出电视购物短片广告，其他时段须严格执行总局《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》、《广播电视广告播出管理办法》的具体规定；对审核同意投放的电视购物短片广告，需及时将相关情况报省级广电行政部门进行备案。
2013年12月4日，商务部、工信部、公安部、工商总局、质检总局、广电总局、食药监管总局联合下发《关于开展电视购物专项整治工作的通知》，通知中决定自2013年12月至2014年6月在全国开展电视购物专项整治工作。
要求电视媒体做好电视购物广告发布企业的资质审查和备案工作，发布电视购物广告前依法查验证明文件，核实广告内容，不得发布未提供产品质量检验合格证明产品的电视购物广告。
电视购物频道和专门购物时段播出的购物节目要进一步提高商品准入、节目内容审查和售后服务标准。
强化购物频道的节目制播环节管理，电视台要严格掌控频道所有权和节目编排、审查、播出权，进一步规范电视购物频道的节目和播出形态，做到如实宣传介绍所售商品。
2015年4月24日全国人民代表大会常务委员会修订了《广告法》，修订后的《广告法》自2015年9月1日起施行。
新《广告法》在原广告法的基础上充实和细化了广告内容准则，明确虚假广告的定义和典型形态，严控烟草广告发布，新增广告代言人的法律义务和责任的规定、关于未成年人广告管理的规定、关于互联网广告的规定，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。
对于电视购物行业而言，新《广告法》的变化对于电视购物企业的日常经营业务不存在重大影响，但对于此类公司的规范要求更加严格。
公司从事电视购物运营服务，新《广告法》对于行业的监管力度有所加强，有利于行业有序的发展，而公司通过严格的产品筛选和核查避免虚假广告和夸大宣传的情况，因此新《广告法》对于公司业务未产生重大影响。
六、行业竞争格局
随着电视购物行业的迅速发展，许多新进入者尤其是广电系统的企业纷纷加入到行业中来，加剧了行业的竞争。
同时国内电视购物业的巨大增长空间吸引着大量投资者。
台湾、日本、韩国等都有成熟的电视购物集团，资金雄厚，经验丰富，具有成熟的电视购物产品，并且把国外成熟的经营模式带到国内，一方面与媒体合作，开辟购物频道；另一方面整合国内资源，形成生产、销售、物流配送产业链，逐步向全国推广，具有品牌知名度、信誉、经验、产品资源等多方面优势，这对国内从事电视购物的企业形成了巨大的竞争压力。
另外，随着信息技术的快速发展和消费者在线消费习惯的不断普及，网络购物也成为电视购物的主要竞争对手。
目前获得广电总局批准开办全国性的电视购物频道中实力较强的企业情况如下：
1、快乐购物股份有限公司
快乐购的主营业务是在充分发挥自身媒体创意和媒体内容制作优势的基础上，通过电视、电脑和移动终端三屏互动形成整合传播平台，发布商品信息和生活资讯，最大限度地聚集消费者，激发购买需求，并通过数据库挖掘，精准把握消费者偏好；通过整合供应链，开发并提供高品质、高性价比的商品，依托电视购物、网络购物、外呼购物实现在线销售和服务，是媒体和零售跨界融合的产物。
2、江西风尚电视购物股份有限公司
风尚购物的主营业务是在专业的商品采购、品质监控、媒体创意、节目制作、呼叫服务以及物流传递等环节基础上，通过电视、外呼、型录、网络等渠道开展多位一体的商品销售业务。
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