XX城市旅游产品和旅游商品专题研究报告.docx

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XX城市旅游产品和旅游商品专题研究报告

XX城市旅游产品和旅游商品

专题研究报告

2007年08月

1旅游产品和旅游商品

1.1旅游产品和旅游商品

（1）旅游产品

从旅游需求方面讲，旅游产品是旅游消费者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历和感受。

旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游结束返回家中这段时间内所从事的一切活动。

由此可知，旅游消费者在这段时间内所经历和接触的一切就是构成影响旅游产品质量的直接和间接因素。

旅游消费者通过对旅游产品的购买和消费，获得心理上和精神上的满足。

从旅游经营者方面讲，旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，凭借着各种旅游设备设施和环境条件，向旅游市场提供的全部服务要素的总和。

（2）旅游商品

旅游商品是指为旅游做准备或在旅途中购买的商品，与一般的商品没有严格的界线。

旅游商品的主要功能一是做纪念品，旅游者买回去自己留作纪念；二是做礼品，回去后馈赠亲朋好友；三是做实用品，或是回去后自己慢慢享用，或是在旅游地就开始使用。

1.2旅游产品开发

1.2.1旅游产品开发地位

每个产业都要依托一定的产品形式才能最终通过销售创造价值。

因此，旅游业必须相应地提供旅游产品。

旅游产品开发是旅游产品销售的“上游”，销售不出去一定数量的旅游产品，旅游供给就不可能发挥最大效益。

如果一个旅游目的地的旅游线路没有受到旅游者的追捧，则这个地区宾馆的开房率、旅游商品的出售、旅游汽车的利用率、旅游餐馆的用餐人数、旅游景点的门票收入等，都会大受影响。

因此，开发出能代表一个地区旅游形象的旅游产品，对旅游目的地来说至关重要。

产品的提供，在旅游产业链中的地位是非常重要的，往往因为不能提供高质量的旅游产品而使整个旅游产业链都受到影响。

从这个层面上来看，旅游产品的开发如果搞不好，不仅影响旅游产品本身的销售，还会影响其他行业。

因此，旅游产品开发的地位是很重要的。

1.2.2旅游产品开发原则

（1）特色化

旅游产品无论是在资源开发、设施建设，还是在服务的提供都应具有鲜明的特色和个性。

做到你无我有，你有我优，你优我绝。

鲜明的特色和个性往往能减弱与其他旅游产品的类似与冲突，使旅游者产生深刻的印象，因而具有更强的吸引力。

突出特色、发展个性已成为现代旅游竞争中获胜的法宝。

（2）市场化

旅游产品的开发，一方面要在市场分析、市场定位、市场规律、满足旅游者需求的基础上做出正确的商业价值判断；另一方面要根据市场变化和产品生命周期理论，考虑旅游产品的升级换代，以新的产品迎合和满足旅游者的需求，即以市场营销的观点来开发旅游产品。

（3）集约化

旅游产品开发中，一方面不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题和特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面要保证质量。

即硬件设施和旅游服务都要符合一定的标准。

旅游者关心的并非都是低廉的价格，而是满意的质量价格比。

（4）多样化

旅游产品的综合性要求它提供的服务内容必须多样化，并能通过人们的眼、耳、舌、身等各种途径来感染游人。

此外，旅游产品开发要注重旅游活动的参与性与消遣性，以满足游客全方位、多层次的需求。

由于旅游者兴趣爱好、支付能力不同，因此提供的旅游产品除了内容要丰富多彩外，还要有不同的档次和价位.以吸引不同层次游客的需要。

（5）大产品

旅游产品开发应根据现代旅游业的高度关联性和高度依附性特点。

打破行政区和行业界限，同时考虑旅游业内外各种因素，树立大旅游产品观念和良好的旅游形象，努力开发高品位、高市场占有率和高效率的特色旅游产品。

1.2.3旅游产品开发内容

1.2.3.1整体旅游产品开发

整体旅游产品有主要五个要素，即目的地景物和环境、目的地设施和服务、目的地可进入性、目的地形象和印象、提供给顾客的价格。

（1）目的地景物和环境

目的地景物和环境是在很大程度上决定着顾客的选择并影响到未来购买者动机的一些因素，这些因素包括以下几方面：

1.自然景物。

目的地的风光、海景、沙滩、气候和其他地理特征。

以及目的地的自然资源。

2.人造景物。

建筑物和旅游基础设施，包括历史建筑和现代建筑、纪念碑、步行大道、公园和园林、会议中心、海滨广场、滑雪场、考古遗址、有人管理的普通旅游景点、高尔夫球场、特产商店和主题零售区等。

3.文化吸引物。

历史和民俗、宗教和艺术、戏剧、音乐、舞蹈和其他娱乐活动、博物馆，这些吸引物中有些可发展成特殊旅游活动、节庆和露天表演。

4.社会吸引物。

当地居民的生活方式、语言和社会交往机会等。

目的地的这些方面结合在一起就构成了一般泛指的环境。

在不损害环境的构成要素、不影响对游客的吸引力的条件下，该环境以其典型的活动内容、在一个典型的忙碌的日子里能够接待的游客数量就是容量。

（2）目的地设施和服务

目的地设施和服务是目的地拥有的或者是与目的地相联系的，使得游客可以在这里停留，并通过其他方式享受和融入到景物中去的一些因素。

这些因素包括以下几种：

1.住宿设施。

饭店、度假村、公寓、别墅、露营地、活动房车公园、单个旅游产品园、旅店、复式公寓、农场等。

2.餐馆、酒吧和咖啡屋。

包括从快餐店到豪华餐馆的各式设施等。

3.目的地交通。

出租车、大客车、载客缆车等。

4.体育活动。

滑雪、帆船、高尔夫俱乐部等。

5.其他设施。

手工艺制作课程、语言学校。

6.零售场所。

百货商店、旅行零售代理店、纪念品商店、露营用品商店。

7.其他服务。

美发厅、问讯处、各种设施的租赁、旅游安全保卫处等。

这些因素中有一些因素作为吸引物和作为设施的区别可能模糊。

例如，一家饭店很可能本身就是吸引物和游客选择的首要原因，然而，它的首要功能显然仍是提供设施和服务。

（3）目的地可进入性

目的地可进入性是影响游客到达目的地的费用、速度和便捷性的因素。

这些因素包括以下几种：

1.基础设施。

公路、机场、铁路、海港和游艇码头。

2.设备。

公共交通的规模、速度及种类。

3.经营性因素。

运营线路、运营频率、价格。

4.政府法规。

对交通运营的法规性控制幅度。

（4）目的地形象和印象

目的地形象并不一定是以经历和事实为基础的，但在旅游业中它们却左右着人们的动机。

形象与对旅游经历的预期在潜在顾客的心目中是紧密联系在一起的。

目的地营销的基本目标就是要保持、改进或发展这些形象，从而影响潜在购买者的预期。

（5）供给顾客的价格

任何一次对目的地的访问都有一个价格，这个价格是用于旅行、住宿和有选择性地体验当地景物提供的一系列服务的费用总和。

由于多数目的地提供的产品多种多样，吸引的细分市场多种多样，因此旅游业中的价格也多种多样。

价格随着季节、选择的活动、国际上汇率的变化以及旅行的距离、交通方式和对设施与服务的选择不同而有所变化。

1.2.3.2单个旅游产品的开发

整体旅游产品观与单个生产者的营销决策是密切相关的，若要在旅游产业内不同部门的供应商之间（比如景点和住宿设施之间，或交通和住宿设施之间）建立相互联系和确定合作范围，则尤其如此。

但是为了围绕具体服务经营设计其提供的产品，营销管理者们需要从以下三个层次考虑：

1.核心产品，即专为为满足目标顾客细分市场的特定需求设计的基本服务或利益。

2.有形产品，这是供出售的具体产品，它表明了顾客付钱后能得到什么。

3.外延产品，包括生产者加到所提供的有形产品中以使产品对目标顾客更具吸引力的各种附加价值。

1.2.4旅游产品开发方法

（1）产业整合法

必须认识到文化旅游产品的策划是一个系统工程，各部分互为融合，成为一个有机整体。

故需要以全局的理念来把握整个项目，贯穿吃、住、行、游、购、娱六素的同时，发挥大旅游产业关联带动作用，将第一、二产业纳入考虑范畴，形成产业整合优势。

（2）空间布局法

旅游产品策划在空间布局上需考虑地形、地势、自然环境、文化氛围基础及功能选型、游线设计和经营运作等要素，注意单一和整体的关系，形成主辅配合结构。

1.3国内外研究进展

学术界一致认同关于最早旅游规划工作的结论有两个：

一是在1959年由美国旅游学家完成的夏威夷州的规划研究工作，以此为旅游规划工作起始的标志的理由是，夏威夷的这次旅游规划工作的形式已经比较规范，从旅游规划成果的具体内容到基本体系已经接近现代旅游规划；二是20世纪30年代的美国学者从土地利用角度切入旅游规划的早期工作，以此为标志的学者认为，这种旅游规划思想一直影响着后来的旅游规划工作，特别是1984年后的中国旅游规划。

最初的旅游规划与区域规划、城市规划等是相伴相依的，受到了多个学科的深刻影响。

在20世纪60年代，法国、英国等国家相继出现了正式的旅游规划。

到1963年，联合国国际旅游大会强调了旅游规划的重大意义，随后，世界各国各地区开始编制旅游规划。

这一时期主要从旅游地理的角度进行研究，对于旅游产品的研究并不多见。

国外在1990年前后的旅游产品研究方面有所发展。

国外权威性旅游刊物《旅游研究年刊》（Annalsoftourismresearch）（1988-1993）、《旅行研究杂志》（Journaloftravelresearch）（1990-1993）、《旅游管理》（Tourismmanagement）（1990-1993）等的旅游研究论文中，旅游规划研究和旅游市场研究的论文数量较之20世纪80年代有所增长。

自从20世纪90年代起，中国旅游规划工作中旅游产品方面发生了巨大的变化，旅游规划学界开始普遍认识到资源导向型旅游规划研究存在许多的缺陷，开始向着市场导向型乃至产品导向型旅游规划研究方面迈进。

在旅游规划的内容中，旅游产品研究所占份额越来越大，呈现规范化、完整化。

王兴斌的《广西壮族自治区旅游规划》（1997）包含了广西旅游客源市场（包括旅游客源市场现状和特点，旅游客源市场定位两个方面）、旅游精品工程等旅游产品研究内容。

马勇主持的《湖北恩施龙麟宫一龙潭湖旅游区总体规划》（1997）囊括了旅游产品项目体系（包括游览观光娱乐产品，节庆项目设计两大方面）、旅游区投资项目分析（包括了建设性质，建设期，建设规模，投资额，投资回收期，项目生命周期）等内容，且首次出现了项目周期分析。

郭来喜主持的《南宁市旅游业发展总体规划》（1999）涉及了旅游地形象策划与促销（含旅游地形象和旅游地促销），旅游产品开发与项目策划（含产品开发思路、总体布局框架、主要景区与项目规划、旅游项目开发时序、旅游线路组织），旅游商品规划（旅游商品开发、销售点布局、旅游商品促销），旅游管理与发展对策（旅游管理与法规建设、旅游政策与实施对策）。

进入21世纪以来，旅游规划学界对于旅游规划工作中旅游产品研究的认识空前提高。

从2001年开始，人们对于旅游规划中的客源市场、旅游形象等研究，对于客源市场、旅游形象研究在旅游规划中的作用的认识，有了空前的进步：

第一是对于国际旅游规划专家在中国所做产品导向型旅游规划研究经验的总结和直接从国外引进先进的旅游产品研究经验和方法；比较研究对国外先进经验给予了充分肯定，提出了学习的明确目标和主要的内容；第二是对于境内产品导向型旅游规划经验的总结，既总结了境内旅游规划学者的优点，更提出了学界的不足之处，尤其是高度注意了客源市场的研究方法的创新，特别是对客源市场研究创新的真切呼唤；第三是对于发展趋势的预测及其对产品导向型旅游规划发展走向的揭示。

目前普遍认为旅游规划必须围绕资源—需求—客源—产品—效益这一核心轴线进行，在旅游规划研究中，旅游产品差异化是核心问题，旅游资源是基础，旅游需求和旅游客源均是市场研究内容，旅游效益是归宿，产品研究作为纽带联系资源、市场和效益。

2XX市旅游产品现状

2.1旅游景区点与旅游线路

2.1.1旅游景区点

XX市拥有国家级历史文化名城1座；国家重点文物保护单位7处，省级文物保护单位38处，国家级风景名胜区1处；国家级森林公园2处，省级2处；景区（点）544处。

其中开发潜力、开发可能性、可进入性良好的旅游景区点，主