市场营销调研课程设计方案书.docx
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市场营销调研课程设计方案书
市场研究方法课程报告
专业班级市场营销081
学生姓名李芳芳
（080204108）
2011年1月10日
指导教师评语及成绩
指导教师评语
成绩
签字：
年月日
题目：
河北科技大学新校区食堂服务质量调查
姓名：
李芳芳
学号：
080204108
指导老师：
杨少珍王蕾
2011年1月10日
目录
１ 研究问题……………………………………………………5
２ 研究框架……………………………………………………5
3 研究设计……………………………………………………7
3.1研究设计选择…………………………………………………7
3.2 描述性研究的设计……………………..…………………7
3.3 样本设计………………………..…………..…..…..……7
3.4 数据收集方法………………………..……………………..8
3.5 问卷设计………………………..…………..…..…..……...8
4 现场实施………………………..…………..…..…..……….8
5问卷编辑、编码录入………..…………..…..…..…………..8
6数据分析结果及解读…………………………………………....9
6.1 被调查者信息分析………………………………………….....9
6.2 频数分析…………………………………………………….....12
6.3 均值比较分析……………………………………………….....15
6.4回归分析……………………………………………………….17
7营销管理方面的建议……………………………………………19
8局限性分析…………………………………………………….20
附录一科大新区食堂服务质量调查问卷………………………21
1研究问题
本次课程设计是根据《市场研究方法》这门课程的内容设置的,是院定限选课，课时为一周。
鉴于食堂为大学生了解最广泛的对象之一，在学生中比较容易展开调查，同时也能发现食堂存在问题，及时解决，对同学们改善就餐质量有积极意义，因此选择其为研究目标。
本次调研所做的研究问题是：
科大新区食堂服务质量。
2研究框架
一、理论框架
服务质量研究中的一个重要概念是感知质量，诸多学者的研究认为服务质量是消费者对于产品的一种整体评价，在很多方面和人们对事物的态度类似。
此研究理论建立在美国学者Parasuraman、Zeithaml、Berry（1988）提出的评价服务质量（顾客满意度）的SERVQUAL量表。
服务质量与满意度的概念区分也很有必要，对服务质量的认可和态度类似，是消费者长期、全面的判断和感觉，而满意度则更多和一次性的消费体验相关。
二、分析模型
美国学者Parasuraman、Zeithaml、Berry（1988）在其服务质量缺口模型的基础上，建立了评价服务质量（顾客满意度）的SERVQUAL量表，提出影响顾客满意的五个属性：
可靠性、保证性、有形性、响应性、移情性，并在此基础上，建立了SERVQUAL标准量表来衡量顾客感知服务质量。
结合食堂服务的特点，在做问卷时将感知服务的5方面分解如下
服务感知
内容
有
形
性
1．食堂的设施配套。
2．食堂员工的衣着干净。
3．食堂的设施与提供的服务相符合。
可
靠
性
4．食堂所作承诺会及时完成。
5．当遇到问题，食堂解决问题态度很好。
反
应
性
6.食堂开放时间明确
7食堂工作人员乐于帮助同学
8.员工不会因为太忙而忽略同学需求。
保
证
性
9员工的行为让学生感到信任
10.食堂员工很有礼貌
11.员工拥有专业的知识
关怀
性
12.食堂会给特殊的同学特别照顾
13食堂开放时间有弹性。
14工作人员知道学生的重要需求
三、关键概念与变量
可靠性—执行许诺的服务的可信赖性和精确程度，
如承诺可以及时兑现，解决问题的态度较好等；
有形性—实物工具、设备、人员和材料的体现,
如设施的配套，服务人员的衣着等；
反应性—能否快速提供服务，
如是否乐于帮助同学，注意到学生的需求等；
关怀性—对顾客的个性化服务和关爱，设身处地为顾客着想，
如为学生延长时间工作等；
保证性—员工的知识和礼貌，传达顾客的信任和能力，
如工作人员具有专业的素质等。
四、主要假设
学生对食堂比较熟悉；
食堂的服务政策比较稳定，变动少；
总体服务质量与有形性，可靠性，反应性，保证性，可靠性五个变量之间存在线性关系；
调查对象都能理解个变量的评价标准。
五、研究总体与分析单位
研究总体：
2010年12月河北科技大学（新区）在校生
分析单位：
个人
参考文献
V.A.Zeithaml,L.L.Berry,andA.Parasuraman,“CommunicatinandControlProcessesintheDeliveryofServiceQuality”,JournalofMarketing,Vol.52,April1988,pp.36.
欧阳卓飞编著.市场营销调研.清华大学出版社，2006.
各个营销调研网站：
等
3研究设计
3.1研究设计选择
本次市场调研主要是探索性调研和描述性调研，通过这次调研，掌握和识别食堂服务质量基本特征和与之相关的5个影响因素。
通过在学生中发放调查问卷，客观真实的了解，学生对食堂服务质量的认知及满意情况。
3.2描述性研究的设计
通过对研究项目进行5W1H（who、what、when、where、how、why）分析来设计描述性问卷。
Who----河北科技大学（新区）在校生
What---河北科技大学（新区）食堂服务质量
When—2010年12月
Where—食堂
How----向就餐的学生发放问卷
Why----客观真实的了解，学生对食堂服务质量的认知及满意情况
3.3样本设计
目标总体：
河北科技大学（新区）全体学生
抽样总体：
12月30日中午在一餐厅就餐的全体学生
抽样框：
2010年所有在校生名单（除去在外实习的班级）
抽样方法：
配额抽样
总样本量:
30
3.4数据收集方法
本次调研数据的收集采用了上网搜集二手数据和通过调查问卷获得一手数据的方法。
3.5问卷设计
本问卷的设计原则：
1.能够提供有效的营销决策信息，为改善食堂的服务质量提供事实依据；
2.便于调查者实施，问卷内容大家比较熟悉，不涉及隐私，卷面结构整洁，感官舒服；
3.便于被调查者做答，问卷多采用封闭式问题，两个开放性问题；
4.问卷结果易于处理，每个问题的标号为（Q+数字1，2,3等）选项为数字1，2,3，4,5；便于分析录入。
问卷要素选取了总体服务质量，和与之有关的有形性，可靠性，保证性，反应性，关怀性等可量化的14个问题及个别不可量化的问题，还有一些有关影响消费者（科大新区学生）基本资料和行为问题。
问卷的结构分为：
标题（2010年12月科大新区在校生食堂服务质量调查问卷），问卷说明，问卷主题，编码，被访者项目，调查者项目，和结束语。
由于该作业为个人作业，调查者项目略去。
该问卷包括23个封闭性问题（22个单选，1个多选）和2个开放性问题。
4现场实施
根据配额抽样方法，选取15名男生15名女生作为被调查者，12月30日中午，在食堂门口拦截访问，被访问者填完问卷后，检查问卷没有问题，收回问卷。
5问卷编辑录入
将有效的30份问卷的编号，使用SPSS软件定义问题，并将被调查者的答案录入。
6数据分析结果及解读
6.1 被调查者信息分析
性别与年龄列表
性别
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
男
15
50.0
50.0
50.0
女
15
50.0
50.0
100.0
Total
30
100.0
100.0
年级
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
大一
3
10.0
10.0
10.0
大二
19
63.3
63.3
73.3
大三
5
16.7
16.7
90.0
大四
3
10.0
10.0
100.0
Total
30
100.0
100.0
有以上两表可以看出：
本次调研中，采用配额抽样法调查对象男女比例1:
1，为各15人。
由于接近考试周，且接近全国研究生考试，在各食堂抽样调查中，大四只有3人，大二大三学生占大量占样本总量的80%。
不到食堂吃饭的最常见理由列表
不到食堂吃饭的最常见理由
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
朋友聚会
4
13.3
13.3
13.3
时间紧迫
6
20.0
20.0
33.3
服务质量不佳
1
3.3
3.3
36.7
错过吃饭时间
9
30.0
30.0
66.7
其他
10
33.3
33.3
100.0
Total
30
100.0
100.0
上表说明，学生不到食堂吃饭原因很多，但极少是因为服务质量不佳而不到食堂吃饭。
影响到食堂就餐的最重要因素
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
环境
2
6.7
6.7
6.7
价格
9
30.0
30.0
36.7
味道
11
36.7
36.7
73.3
服务
3
10.0
10.0
83.3
食品种类
5
16.7
16.7
100.0
Total
30
100.0
100.0
对学生来说，味道和价格是影响学生到食堂就餐的最重要因素。
对于食堂开放时间
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
有必要延长
20
66.7
66.7
66.7
没必要更改
8
26.7
26.7
93.3
无所谓
2
6.7
6.7
100.0
Total
30
100.0
100.0
有三分之二的学生认为又延长食堂开放的必要。
对食堂在学生中选大堂副理的看法
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
没注意
4
13.3
13.3
13.3
形式主义
19
63.3
63.3
76.7
更能了解学生需求
1
3.3
3.3
80.0
为学生提供锻炼机会
4
13.3
13.3
93.3
其他
2
6.7
6.7
100.0
Total
30
100.0
100.0
一半以上学生认为在学生中选大堂副理是一种形式主义。
抱怨食堂的人数统计表
最近一月向身边的人抱怨食堂的
无任何抱怨
拥挤
价格
味道
服务态度
其他
是
20
18
20
3
2
1
否
10
12
10
27
28
29
此表是多选题的统计列表，表中显示，一半以上的人抱怨食堂的拥挤，价格和味道。
6.2频数分布分析
数据说明：
30个数据均为有效数据，没有缺失值。
测量的变量包括有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性，共计5个变量。
被调查者对每个变量的各个调研性问题按照5个层次打分，其中1＝最差，5＝最好，依此类推。
它们的分布情况如下：
表1：
频数分布统计
有形性---餐具总体评价
有形性---食堂环境卫生的评价
有形性---食堂设施整体布局
有形性---食堂工作人员衣着整齐度
有形性---食堂提供服务完备度
可靠性---现场存在问题能否及时得到解决
可靠性---对于承诺事务提供相应服务
Mean
3.03
3.30
3.47
3.57
3.30
3.03
3.10
Median
3.00
3.50
3.00
4.00
3.00
3.00
3.00
Mode
4
4
3
4
3
3
3
Std.Deviation
1.299
1.179
.973
.898
.915
.490
.662
Minimum
1
1
2
2
2
2
2
Maximum
5
5
5
5
5
4
4
续表
反应性---当你遇到麻烦时食堂工作人员的态度
反应性---打饭高峰期服务人员因为太忙而忽略你的需求
保证性---服务人员的行为让你感到信任
保证性---食堂工作人员对待工作
关怀性---食堂工作人员对学生的特殊需求
Mean
3.13
3.07
2.97
3.20
2.93
Median
3.00
3.00
3.00
3.00
3.00
Mode
3
3
3
3
3
Std.Deviation
.776
.740
.718
.610
.691
Minimum
2
1
1
2
2
Maximum
5
4
4
4
5
将以上各个调研问题归类到五个变量中得到统计频数分布表2
有形性
可靠性
反应性
保证性
关怀性
Mean
3.3333
3.0667
3.1000
3.0889
2.9333
Median
3.5000
3.0000
3.0000
3.0000
3.0000
Mode
4.00
3.00
3.00
3.00
3.00
Std.Deviation
.70532
.48660
.67466
.49467
.69149
Minimum
1.60
2.00
1.50
2.00
2.00
Maximum
4.40
4.00
4.50
4.00
5.00
表
（1）表明各个变量的众数最多的是3分，平均分最高的是衣着整齐度3.57分，最低是关怀性中对学生需求的关注度。
5个变量的频数分布（表2）表明，品有形性的平均分为3.3333分，得分最低的是关怀性只有2.9333分,其他三个变量均保持在3分偏上一点
图
（1）有形性
图
（2）可靠性图（3）反应性
图（4）保证性图（5）关怀性
由箱图可以看出：
1.图
（1）有形性中得分各项指标分比较均匀，餐具的评价中，得分较为分散，说明被调查者的各自评价标准不一样，评价标准比较模糊。
在环境卫生中，异常值有三个，说明了个体感知的差异性。
2.图
（2）可靠性中现场问题的解决得分比较集中，说明大家对此的认知比较趋于一致，4个异常值出现在较高位置，与3个异常值出现在较低位置，说明个体感知的差异性。
3.图（3）反应性中相对于处理麻烦的态度，因太忙而忽略需求的得分无最高分，且在最低位置存在一个异常值，说明个体感知的差异性。
4.图（4）保证性中，服务人员让人感到信任及其总体态度中，被调查者评分较为一致，大多为3分，即评价为一般。
两者均在最高处，存在有较多异常值，说明还是有部分人评了较高的分。
5.图（5）关怀性中，大部分被调查者评分为3分，即大部分学生认为食堂对学生的特殊情况（病残者）的照顾一般，在2分和4分处分别存在3个异常值，5分处1个异常值又说明了个体感知的差异性。
6.3 均值比较分析
One-SampleTest
TestValue=3
t
Sig.（2-tailed）
MeanDifference
均值
标准差
是否显著
有形性---餐具总体评价
.141
.889
.033
3.03
1.299
否
有形性---食堂环境卫生的评价
1.394
.174
.300
3.30
1.1179
否
有形性---食堂设施整体布局
2.626
.014
.467
3.47
0.973
是
有形性---食堂工作人员衣着整齐度
3.458
.002
.567
3.57
0.898
是
有形性---食堂提供服务完备度
1.795
.083
.300
3.30
0.915
否
可靠性---现场存在问题能否及时得到解决
.372
.712
.033
3.03
0.490
否
可靠性---对于承诺事物能提供相应服务
.828
.415
.100
3.10
0.662
否
反应性---当你遇到麻烦时食堂工作人员的态度
.941
.354
.133
3.13
0.776
否
反应性---打饭高峰期服务人员因为太忙而忽略你的需求
.494
.625
.067
3.07
0.740
否
保证性---服务人员的行为让你感到信任
-.254
.801
-.033
2.97
0.718
否
保证性---食堂工作人员对待工作
1.795
.083
.200
3.20
0.610
否
保证性---服务人员的总体态度
1.000
.326
.100
3.10
0.548
否
关怀性---食堂工作人员对学生的特殊需求
-.528
.601
-.067
2.93
0.691
否
通过均值检验结果我们看到，只有有形性中的设施布局和员工衣着整齐度的检验结果是显著的，也就是说，其均值3.47和3.57具有显著性，即使扩大样本量,其均值也不会有太大的变化,即基本上研究总体的打分在此水平上。
其他各项均不显著,服务质量有待提高。
独立样本T检验
IndependentSamplesTest
Levene'sTestforEqualityofVariances
t-testforEqualityofMeans
均值
是否显著
F
Sig.
t
Sig.（2-tailed）
男
女
有形性---餐具总体评价
.306
.585
.983
.334
3.27
2.80
否
有形性---食堂环境卫生的评价
.562
.460
1.088
.286
3.53
3.07
否
有形性---食堂设施整体布局
.003
.960
.370
.714
3.53
3.40
否
有形性---食堂工作人员衣着整齐度
.331
.570
-.603
.551
3.47
3.67
否
有形性---食堂提供服务完备度
1.033
.318
.196
.846
3.33
3.27
否
可靠性---现场存在问题能否及时得到解决
.013
.909
-.367
.716
3.00
3.07
否
可靠性---对于承诺事物能提供相应服务
.046
.831
-.271
.788
3.07
3.13
否
反应性---当你遇到麻烦时食堂工作人员的态度
2.281
.142
1.974
.058
3.40
2.87
否
反应性---打饭高峰期服务人员因为太忙而忽略你的需求
.021
.887
.987
.332
3.20
2.93
否
保证性---服务人员的行为让你感到信任
.633
.433
1.852
.075
3.20
2.73
否
保证性---食堂工作人员对待工作
.039
.846
.592
.559
3.27
3.13
否
保证性---服务人员的总体态度
.736
.398
-.328
.745
3.07
3.13
否
关怀性---食堂工作人员对学生的特殊需求
3.491
.072
1.058
.299
3.07
2.80
否
由上表可知;
由于Levene'sTestforEqualityofVariances中所有P值均大于0.05所以p值和t值取Equalvariancesassumed，又因为上述所有的P（Sig.（2-tailed））>0.05,所以，独立样本检验结果是都不显著。
即男生女生各因素变量的平均打分结果都不显著。
6.4回归分析
ANOVAb
Model
SumofSquares
df
MeanSquare
F
Sig.
1
Regression
1.777
5
.355
2.376
.069a
Residual
3.590
24
.150
Total
5.367
29
a.Predictors:
（Constant）,关怀性,有形性,反应性,可靠性,保证性
b.DependentVariable:
食堂服务质量总体评价
Coefficientsa
Model
UnstandardizedCoefficients
StandardizedCoefficients
t
Sig.
B
Std.Error
Beta
1
（Constant）
1.374
.765
1.797
.085
有形性
.342
.122
.561
2.797
.010
可靠性
.257
.173
.290
1.486
.150
反应性
-.152
.133
-.239
-1.144
.264
保证性
.088
.195
.101
.449
.657
关怀性
.045
.113
.073
.399
.694
a.DependentVariable:
食堂服务质量总体评价
ModelSummary
Model
R
RSquare
AdjustedRSquare
Std.ErroroftheEstimate
dimension0
1
.575a
.331
.192
.387
a.Predictors:
（Constant）,关怀性,有形性,反应性,可靠性,保证性
1.Enter法回归分析（直接回归法：
所有自变量都进入回归方程）
a:
因变量：
总体服务质量评价y
b：
自变量：
有形性x1、可靠性x2、反应性x3、保证性x4、关怀性x5
得到的线性回归模型是：
y=1.374+0.34
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