电子商务下的客户关系管理.docx
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电子商务下的客户关系管理
浅谈电子商务环境下的客户关系管理
摘要
基于因特网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，本文就电子商务对客户关系管理的挑战以及如何提高客户关系管理的水平加以探讨，以便与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系，提高企业的市场竞争力和保持企业的长期、可持续的发展。
本文联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。
关键词
电子商务客户客户关系管理理念关系
一电子商务的巨大发展概述
（一）随着信息技术的发展，传统的经济模式发生了重大变化，经济全球化和网络化的发展，导致了电子商务的出现，并在世界范围内掀起了电子商务的热潮。
（二）在全球掀起电子商务热潮的同时，我国电子商务也得到了一定的发展。
这一发展也由概念转变为现实，随着这一转变的开始，我国的经济也得到了突飞猛进的发展。
许多企业选择了电子商务。
二、客户关系管理及其管理理念
（一）客户关系管理的定义
关于客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）可以从不同角度进行定义：
1.CRM首先是一种管理思想
CRM为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提供个性化的服务，保证实现客户的最终价值。
CRM要求以客为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售以及服务流程。
2.CRM是一个过程
CRM是一个搜集、分析资料、获取知识，不断重复、持续改善的过程，帮助企业更有效率地行销他们的产品或服务。
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务等领域的客户关系有关的商业流程。
CRM是一系列因素结合而成的商业过程的自动化，它包括前台办公客户接触、销售、市场、客户售后服务，而他们都通过多方互联的传送渠道来完成。
通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。
3.CRM是一套软件
当CRM一套软件时，本文称其为CRM系统。
该软件主要关注企业与客户相关的业务流程或管理决策，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
CRM也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
需要指出的是，本文讨论的CRM更侧重于其作为企业管理思想和经营战略的一面。
CRM不仅意味着单纯销售、市场或客户服务某一层面的管理，更是一种以客户为中心，并以此提高销售额、销售利润的综合管理思路;CRM不单单只是对目前市场、客户以及销售的分析与认知，更是对企业未来发展的预测和规划；更重要的是，CRM己不只是企业中一两位员工、一两个部门所需考虑的问题，是涉及到企业所有员工如何提高效益、改变观念的根本战略。
（二）客户关系管理的理念
1.理念来源于市场营销
CRM是顺应现代营销学理论产生并发展起来的。
现代营销学最核心的理念是：
以客户为中心，满足客户的需求。
CRM的内涵是企业利用IT技术和因特网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。
CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。
在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标，而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。
这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
（l）从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。
（2）纵观企业管理思想的发展历程，可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。
市场营销，作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。
菲利浦·科特勒总结了营销观念的五个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
传统的营销理论认为，企业营销实质是企业利用内部可控因素（产品、价格、分销和促销决策，即营销学的4P）对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。
之后出现的关系营销目标在于建立和发展企业和相关个入及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。
信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间，以以上管理思想为基础的管理软件不断涌现，CRM应运而生。
市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM的基石。
CRM的营销定位强调，摒弃传统的“宏营销”（MacroMarketing），开展“微营销”（MicroMarketing）。
对客户进行分类取代了大众营销，把资源和关怀投入到有价值的客户身上，对于那些不能给企业带来足够回报的其他客户，定期“活化”一下。
从这个意义上说，CRM强调了对客户的“歧视”，强调了差别对待。
（3）系统的发展主要经历了从最初单一的销售自动化（SEA）/运营型CRM、分析型CRM到全面型CRM的发展过程。
CRM系统支持着两大营销理念，一是数据库营销，利用数据库技术来统计分析客户对企业的贡献，并利用数据挖掘技术对客户的购买行为进行分析，重新设计产品和服务，以获取最大利润;另一个是一对一营销，在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员更贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。
2.CRM管理理念的组成
（1）CRM已经逐渐成为企业的哲学体系和业务战略
CRM将客户的需求摆在业务运营的中心，这一战略的核心是通过得到并保持住客户而获得最终的收益。
CRM是全公司范围的策略，通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。
关键的CRM技术投资能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道，加强客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。
CRM在管理理念上超前，客户和企业之间不再是供需矛盾对立关系，而是一种合作博弈，是“学习关系”。
电子商务通过CRM实现了客户和企业双赢，它把“双赢”作为关系存在和发展的基础，供方提供优良的服务、优质的产品，需方回报以合适的价格，供需双方是长期稳定互惠互利的关系。
（2）软件本身也体现了以客为中心的精髓
讲到CRM一般都要提及以客户为中心，通过整合的系统让企业的各个部门为客户服务。
作为CRM软件本身，更应该是这种理念的具体体现，也就是说CRM软件也应该以它的客户为中心，更好地为CRM软件的使用者服务。
现在最终用户要求的是对于具体问题的综合性解决方案，这使得软件供应商在产品类型上做出两个重大改变。
首先是开发针对行业的解决方案，第二个改变是开发针对商业运作过程中特定问题的特定软件工具。
应用软件的功能面面俱到却一无所长的时代已经过去了，取而代之的是一些供应商正在开发术业有专攻的软件工具，它们对整个CRM面临的挑战中的一个步骤或者一个次步骤进行专门性优化。
（3）CRM的管理理念的具体内容
1）客户是企业发展最重要的资源之一：
CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。
随着人类社会的发展，企业资源的内涵从有形的资产扩展到无形资产、人力资源、信息。
在人类社会从“产品导向”时代转变为“客户导向”时代的今天，客户己成为当今企业最重要的资源之一。
在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。
通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。
2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理;对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。
3）进一步延伸企业供应链管理:
90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管埋的系统。
CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助因特网技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界。
CRM与ERP系统的集成运行才真正解决企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应，同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。
3.CRM的核心理念
CRM的核心理念是“以客户为中心”。
CRM系统就是按照“以客户为中心”的理念将营销、销售、服务等各个环节的流程固化到IT系统之中，从而使得过去难以标准化与量化的活动，实现标准化和量化，使得“以客户为中心”真正变成一些企业每日每时的具体行动。
“以客户为中心”是一种理念，按照一个逻辑的顺序来排列，首先是理念变为心动（通过理念的灌输，让人们能够从心里接受这一理念），其次是心动变为行动（人们将所接受的理念付诸实际行动）。
由于各种主客观原因的存在，人们对这一理念的理解难以做到整齐划一，最终导致在行动上出现很大的差异。
因此能够真正将“以客户为中心”这句口号固化到企业的业务流程之中，使其变成为日常业务活动的组成部分，进而提升客户满意度与忠诚度，是很难做到的。
所以这一理念给人的感觉始终是停留在口号上。
（三）客户关系管理的特征及其作用
1.CRM的特征
一对一营销、高度集成的交流渠道统一共享的信息资源、商业智能化的数据分析和处理、对基于Web的功能的支持、整合各种渠道。
2、CRM的作用
最大限度的利用以客户为中心的资源、提高客户的忠诚度、满意度、信任度和利润贡献率、提高企业运作的效率和收益、可以全面提升销售管理能力。
三电子商务环境下的客户关系管理
（一）客户关系管理的历史演变
当有交换关系出现时，CRM的概念就产生了，但是其作为一个真正能产生利润的术语是在20世纪90年代后期。
进入工业社会后，虽然各类企业不同程度上都在进行着各种形式的CRM活动，但是CRM并没有成为企业发展与赢利的主要矛盾。
当时相应的营销与市场理论也是以产品为中心，信息技术所能达到的广度、深度以及速度都不足以推动实质性的客户关系管理变革。
而在今天的信息时代，商品的数量与种类极大的丰富，客户对产品与服务的要求高度发展，企业之间的竞争非常激烈。
营销与市场理论从以产品为中心转向以客户为中心，信息技术为现代客户关系管理提供了强有力的工具和广阔的平台。
于是CRM成为了许多企业的主要战略之一。
在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着因特网技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。
（二）电子商务环境下的客户关系管理是真正的客户关系管理
1.是企业实施电子商务战略时的重点
传统的CRM能够让客户服务代表通过电话为客户提供更有效的服务。
今天的CRM依赖因特网，其设计思想是力求通过提供更多的在线式自我服务、知识传递和信息分享等手段，使得客户在与企业进行交易时更容易。
企业必须能够为客户提供适合的手段以培育起良好的企业与客户之间的关系。
可以说在网络社会，惟一能把企业和竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是企业与客户的关系，CRM因此成为企业在实施电子商务战略时的重点。
2.电子商务的本质让CRM会成为重要的议题
电子商务是现代新经济的一部分，实际上，它通过创造新的选择而发明了一种全新的客户概念。
基本上，电子商务具有让传统企业运作起来更有效率的机能，帮助企业与客户或供货商产生一种自动化的关系，传统上“中间人”或者“代理人”的层层关卡形成的缺乏效率，都因为因特网的兴起逐渐被破除。
此时，该用何种新的系统或新的环境，让企业与其关系人都能达到这种自动化的效果，关键点在于“电子关系”的建立。
在因特网时代，CRM概念的运用，决不是仅仅限于IT行业等少数新兴产业，也不仅仅是某一种市场营销或销售的战略，而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。
CRM就是为了执行这一战略，通过信息技术，来扩充与客户的接触渠道，整合来源于各种途径的数据，进行客户分析，提高市场推广效果，提供更好服务，节约企业成本，从而提升企业的赢利与竞争力。
3.信息技术的发展使批量定制成为可能
网络将使社会经济模式的核心流程从批量生产（massproduction）转变为批量定制（masscustomization）。
批量生产的一个重要的缺陷就是使用户的选择范围减少了，现代社会“牺牲”了丰富的个性色彩。
现今的社会，每个用户都太特殊了，要让产品做到“为你定制”，用户和企业之间必须有不间断的迅速的“一对一”信息交换，在网络没有出现之前，这只能是幻想。
但是现在，网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，批量定制正在变为可能。
批量定制并没有牺牲批量生产的低成本和高效率，反而节省了社会成本。
这种批量定制还不仅仅是在制造方面，从设计到组装到运输到付款到维修，每一个环节都存在为用户“量身定做”的需求。
（三）客户关系管理对电子商务推波助澜
随着CRM在大客户群和大服务量的企业中应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。
由于电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Web站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户。
但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化、合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识。
电子商务环境下企业最大的资源以客户信息、数据、知识的电子形式存在，这些资源要靠CRM去整和运用，那些支持或阻碍客户关系的流程对电子商务的成功越来越具有决定性作用，而因特网业务未来产生的深远影响也将决定于此。
1.CRM的作用不可忽视
在方兴未艾的电子商务领域，CRM的作用不可忽视。
基于因特网的电子商务正在深入社会生活的各个领域，CRM作为因特网时代企业管理的新思想、新观念和新方法，可帮助企业改变管理方式和业务流程，为企业逐步实现由传统的企业模式（Business）到以电子商务为核心的现代企业模式（e-Business）奠定坚实的基础。
在传统企业引入电子商务后，企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移，而CRM理念正是基于对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。
（1）CRM是实现电子商务的基础
由于CRM为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿。
因此还可以说，CRM能给企业带来成功实现电子商务的基础，它能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
（2）CRM对电子商务作用的经济学分析
网上企业要在市场营销以及基础设施上进行大量的投资，这极大地增加了固定成本投资。
获取一个客户的成本，根据电子商务的不同形式，大约在50一200美元之间①，这往往超过了该客户能给企业带来的收益，网上企业获取客户的成本高过公司收入（如图的区域A所示），公司将面临一场危机。
然而，一旦企业跨越了盈亏平衡点，由于企业的边际收入很高，企业的收入将会有一个飞跃（如区域B所示）。
因此，应该寻找方法来产生附加的收入，而不必投资获取新的客户。
CRM与电子商务成功的联系就在于：
从事业务时，不必大量增加获取客户的投入，而能释放出电子商务的边际利润。
当企业从己有客户身上获取重复业务的商业利润的时候，能有效的降低固定成本，从而达到一个理想的局面。
（如图所示）
成功的电子商务建立在重复业务上。
一个成功的电子商务企业会充分利用公司现有的积极客户资源，产生推荐效应。
当客户网络达到一定规模之后，客户群体能够自我维持，客户的推荐和引介能够使企业降低客户获取成本，CRM正可以解决电子商务中的重复业务问题。
三电子商务与客户关系管理的关系
（一）电子商务和CRM相辅相成
可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的C别M7又成就了真正意
义上的电子商务。
CRM很重要，但可能在管理电子商务的业务中，它才是最重
要的。
事实上在信息科技和网络技术持续发展的情况下，厂商功能作业面的e化
全面地改善了内外部信息沟通的效能和传递速度，有助于CRM的建立与运作。
而CRM系统的运作和其潜在效益，也是对企业e化一个强而有力的支持。
换句
话说，这两种经营哲学和技术是相辅相成的。
先进的客户关系管理应用系统必须借助因特网工具和平台，实现与各种客户
关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终
成为电子商务实现的基本推动力量。
电子化的“e!
!
，是CRM发展中基本的、原
始性的战略。
因特网革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己的网站，接下
来就是电子商务利用因特网与客户进行网上交易，电子商务的第三波浪潮将会要
求企业在与其客户的交互中真正实现个性化。
（二）CRM推动电子商务实现
CRM的“e”化，还体现为全面扩展化扩展到企业前后台全部业务层面，而具有了一个更为重要的使命:
支持与开发电子商务。
CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。
CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如BZB以及BZC交易;可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求;在支付方面，
要支持并提高因特网和客户机/服务器应用的能力;在客户服务方面，C到M的
自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造
一种闭环客户支持环境等等;越来越多的组件要建立在从七b浏览器，以适应快
速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。
（三）CRM只是电子商务的子集
当我们谈到电子商务的时候，不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式，所
有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段（数字化信息存储和交换、
无线通信、信息家电、因特网）都可以容纳到电子商务的范围中。
电子商务是一
个非常大的概念，CRM在其中只是一个子集，CRNI是一种特定类型的电子商务。
CRM软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流
程。
国内的企业洽谈CR人1的策略和实施方案的时候，不少企业管理人更愿意探讨一些更为宏观的电子商务方面的话题，有人甚至认为CRM就是电子商务。
五综上所述
电子商务时代，客户关系管理的指导思想就是充分利用Internet这个高效的工具，了解客户的需求并对客户进行系统的分析和跟踪研究，改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度并因此为企业带来更多的利润。
因此CRM从9O年代产生以来得到了各企业的高度重视，虽然目前许多企业在应用CRM的过程中还存在不少问题，但其发展前景将是十分广阔的。
许多企业客户关系管理的实践表明：
在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功。
参考文献
1.祁明，电子商务实用教程，北京：
高等教育出版社，2006
2.卢向南，李小东，汤兵勇，网络企业管理，北京：
高等教育出版社，2005
3.饶友玲，企业电子商务解决方案，黑龙江：
东北财经大学出版社，2003
4.陈翔，仲伟俊等，电子商务的业务模式，经济管理，2006
5.张林龙：
电子商务环境下CRM的发展．现代情报，2005
附：
从DELL看电子商务时代的客户关系管理
2009-4-5 来源:
学海收集整理
戴尔公司是商用桌面PC市场的第二大供应商，其销售额每年以40%的增长率递增，是该行业平均增长率的两倍。
年营业收入达100亿美元的业绩，使它位居康柏、IBM、苹果和NEC之后位居第五位。
戴尔公司每天通过网络售出的电脑系统价值逾1200万美元，面对骄人的业绩，总裁迈克尔•戴尔简言地说，这归因于物流电子商务化的巧妙运用。
戴尔公司的日销量超过1200万美元，但其销售全是通过国际互联网和企业内部网进行的。
在日常的经营中戴尔公司仅保持两个星期的库存（行业的标准是刚超过60天），存货一年周转30次以上。
基于这些数字，戴尔公司的毛利率和资本回报率分别是21%和106%。
CRM（clientrelationshipmanagement）客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略:
是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统。
计算机互联网技术的发展也为现代客户关系管理实现更完善的功能提供了可能性。
精明的企业目前都在认真反省自己的CRM战略，并开始把CRM作为它们挽留客户的重要手段，希望凭借CRM的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。
“亚马逊”书店（）就是一个范例，它做的虽然是平淡无奇的买卖，但却善于运用网上资料分析，而成为一代标竿。
在亚马逊的400百万本书籍中，可以找到你所要的书；当你在亚马逊购书后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。
据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它获得了65%的回头客。
在那些实施电子商务的企业中，美国戴尔（DELL）计算机公司利用因特网了解客户的具体需求，制定营销策略。
它采用直接销售的商业模式，销售计算机及相关产品，最终产生了个人电脑商业模式的革命，取得了很大的成功。
如今，很多公司都在纷纷效仿，他们的最终目标只有一个：
获取顾客忠诚度。
公司总裁迈克尔．戴尔说过：
“与顾客结盟，是我们最大的优势。
在我们眼中,没有一次交易的顾客，只有终生的顾客。
”因此，我们从分析DELL公司的成功案例来探讨如何在电子商务时代实施客户关系管理。
一、实施以客户为中心的商业策略
实现CRM，首先必须设计以客户为中心的商业策略的目标，找到可以和客户双赢的机会。
“客户关系”的设计相当简单：
站在客户角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。
而传统的公司认为：
“我们来发明什么东西，看能不能推销给可能有意愿购买的顾客”，即在接到订单之前已完成产品的制造。
而戴尔公司的态度与他们截然相反，借助于电话拜访、面对面的对话、网络沟通，及时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的新产品。
它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可利用DELL公司网站和800免费电话自主选择配置，使每一件产品都是为顾客量身定做，最大限度地满足了客户需求。
同时，它依客户订货的需求与时机来生产，消除了因为购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，获得了公司和顾客的双赢。
二、利用新技术支持
在如今的电子时代，技术革命一日千里，企业可以利用新技术来帮助他们管理客户关系：
建立局域网或广域网，建立大规模的数据库，使用更先进的软件技
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