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玩具行业分析报告

2015年玩具行业分析报告

2015年8月

目录

一、行业管理4

1、行业主管部门4

（1）中国玩具协会4

（2）中国轻工业联合会5

2、行业管理体制5

3、行业主要法律法规6

二、行业发展状况7

1、全球玩具市场7

2、国内玩具市场8

三、行业周期性、区域性、季节性特征12

1、周期性12

2、区域性13

3、季节性13

四、行业主要企业14

1、奥飞动漫15

2、互动娱乐15

3、群兴玩具15

4、骅威股份15

5、嘉达早教16

6、小白龙16

7、澄星航模16

五、进入本行业的主要障碍18

1、品牌障碍18

2、创新和设计研发能力障碍18

3、安全标准障碍18

4、销售渠道障碍19

六、影响行业发展的因素19

1、有利因素19

（1）市场空间广阔19

（2）产品结构的提升20

2、不利因素20

（1）玩具制造企业规模不大，中小企业居多，核心竞争力不强20

（2）综合成本快速上升，企业竞争优势被削弱20

（3）国外日益严格的准入标准21

七、行业风险特征21

1、研发风险21

2、知识产权保护风险22

3、国际市场风险22

一、行业管理

1、行业主管部门

（1）中国玩具协会

中国玩具协会是中国玩具行业的自律管理机构。

中国玩具协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具行业社团组织，也是中国政府指定的中国玩具行业在国际玩具工业理事会的唯一合法代表。

中国玩具协会主要工作职责包括：

受政府委托，参与制定并协助实施行业发展规划，为政府制定行业相关的政策和法规提出建议；宣传贯彻政府部门的政策法规，及时向政府及相关机构反映行业的问题和要求；引导企业认识玩具产品安全和安全生产的重要性，参与制订、宣贯和实施行业有关标准；代表行业利益，与国内外相关机构和媒体保持良好信息交流和相互合作关系；鼓励和宣传优秀企业，带动开拓创新和公平竞争，提高行业的自律性；维护行业利益；定期向会员提供政策法规、市场销售、行业发展趋势和贸易统计最新国内外行业信息；根据行业发展需要，组织行业人才培训和人才交流，提高行业队伍素质；加强国内外同行间的沟通和交流，为企业了解行业动态、引进新技术、发展业务提供机会；组织本行业国际展览（销）会，组织企业出国参加专业国际展会，促进企业开拓国内外市场；向父母、幼教工作者等社会群体宣传玩具的益智作用和玩具的产品安全意识，倡导消费者购买安全、健康、优质的玩具。

（2）中国轻工业联合会

中国轻工业联合会是轻工业全国性、综合性的、具有服务和管理职能的工业性中介组织，主要职能包括：

参与制订行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。

2、行业管理体制

玩具行业实施标准化管理和认证管理，直接管理机构分别为全国玩具标准化技术委员会TC253和国家认证认可监督管理委员会。

全国玩具标准化技术委员会是经国家标准化管理委员会确认的全国玩具行业标准化方面的唯一技术性机构，负责玩具等产品国家标准、行业标准的归口（解释）管理工作。

国家标准化管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理全国标准化工作的主管机构。

国家认证认可监督管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。

国家质量监督检验检疫总局对国家认证认可监督管理委员会和国家标准化管理委员会实施管理，是中华人民共和国国务院主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职能的直属机构。

3、行业主要法律法规

国家质量监督检验检疫总局（简称“国家质检总局”）、国家标准化管理委员会、国家认证认可监督管理委员会等部门发布了关于玩具产品的国家标准、行业标准和强制性认证等规则，实施市场准入和规范化管理。

这些标准和规则构成了国内玩具行业的政策体系。

二、行业发展状况

1、全球玩具市场

全球玩具市场规模庞大，据美国NPDGroup调查公司数据显示2011年世界玩具销售达到840.1亿美元、比2010年增加0.85%，2010年销售额达到了833亿美元。

北美和欧洲为世界最大的两个玩具市场，也是玩具业最大的地区，美国销售额达到了220亿美金，占全球销售额的26.3%，欧洲主要的玩具消费国家（英国、法国、德国）占14.3%。

得益于新兴经济体的发展，亚洲玩具市场增长迅速，2010年亚洲市场增长最高，达到了9.2%，带动了全球玩具的销量。

核心年龄段消费群体人数以及居民收入是玩具消费市场的两大驱动因素。

据国际货币基金组织预测，在2014年，世界经济发展速度将达到3.6%，远高于2013年的2.9%，北美和欧洲两个主要的玩具市场，经济复苏形势明显，2014年新兴经济体的经济发展速度也将高于2013年。

可以预见在2014年玩具市场仍将保持较为旺盛需求。

2、国内玩具市场

纵观近十几年来我国玩具业的发展，行业利润水平逐步上台阶:

（1999-2003）增收不增利:

收入CAGR11%（单个企业平均收入CAGR2%，人均收入CAGR4%），而EBITCAGR仅为5%（单个企业平均EBITCAGR-4%，员工人均EBITCAGR-2%）。

行业较低的周转效率压低了ROE水平.（2003-2008）总额扩张期:

限额以上企业数由1,104个上升至1,718个，最小企业涌入，收入、EBIT总额增速大幅上升（17%.13%），但单个企业升幅偏小（7%,3%）:

行业周转率提升，但利润因竞争加剧变薄，行业ROE未有明显上升。

（2008-2012）经介改善期:

出口不景气致使众多小厂无法持续经营，行业收入总额CAGR11%，增速下滑:

但单个企业平均收入、EBIT大幅增长:

行业利润率、周转率均上升，ROE随之改善，其中周转效率提升更为明显。

我国玩具上市企业品牌溢价优势显著:

A股玩具上市公司基本具有自主品牌，其品牌优势也为其提供了显著溢价；这些品牌企业上市前周转率与行业平均水平基本本相当，甚至略低，但毛利率为25%-35%左右，大幅高于行业约13%的平均水平。

由于我国玩具市场核心消费者（0-14岁儿童）基数巨大，人们生活水平迅速提高，受过高等较高人口不断增加等综合因素影响，近年来我国玩具市场快速增长。

据国家统计局数据显示，2012年我国的0-14岁的人口数量约为2.23亿,占总人口的16.45%。

而新生儿将保持每年1,600万左右的增长水平；巨大的儿童人口基数将是将是一个巨大的潜在玩具消费市场。

目前，我国玩具生产企业85%以上以外销为主，玩具出口额约占我国玩具总销售额的80%。

内销市场占比小、产品类型较单一、处于行业品牌化的初期。

国内市场玩具种类约为3万多种，而全球范围内的玩具种类高达15万种。

国内玩具种类主要包括：

布和毛绒玩具、塑料玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低档产品为主，创意性和互动性强、档次较高的玩具产品还未成为消费主流。

2013年，我国有玩具出口记录的企业5927家，已形成了一个重要的产业群体。

最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：

广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。

在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。

其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。

2013年及2014年1-3月，广东省玩具出口金额分别占全国玩具出口金额的68.36%和65.12%。

全球及中国车模玩具增速远高于玩具整体:

车模又称汽车模型或仿真车，严格依照真车形状、结构、颜色等按一定比例缩小制成，是随着汽车工业发展而新兴的玩具、工艺品品类。

据中国市场调查研究中心数据显示，2008年全球车模销售收入651亿元，年均增速20%左右，远高于全球玩具（规模约5,200亿元）约5%的增速；中国车模销售收入57亿元，年均增速30%以上，也高于中国玩具销售额（规模约1,000亿元）约20%的增长.全球车模消费主要集中在美国、欧盟、日本等地区.2008年美国车模消费将近20亿具，估算占全球市场份额超过30%，其次为欧盟、日本，中国约1.5亿具。

依据微笑曲线理论，在玩具产业链中附加值最高的内容创意、品牌运营、研发设计等环节，生产为整个产业链附加值较低的环节。

随着我国信息技术及文化行业的迅猛发展，国家也加大对内容产业的大力扶持，玩具产业纵向整合势在必行。

对于玩具生产企业而言必须参与到内容产业的创造中，或者与内容创造行业进行深度合作，将企业打造为集内容创造、品牌形象、产品设计、专业生产为一体的兼顾娱乐性、安全性、专业性、开放性的新型文化娱乐企业。

三、行业周期性、区域性、季节性特征

1、周期性

玩具属于快速消费品，其销售受家庭收入水平变化和消费支出结构的影响，但由于玩具消费占家庭收入比重较小，经济不景气时家庭仍倾向于压缩家长支出，保障儿童的消费。

所以玩具行业与经济周期不呈现高度相关性，未呈现明显周期性。

2、区域性

玩具行业具有较明显的区域性。

消费市场方面，美国、欧盟、日本等经济发达区域是玩具的主要消费市场。

随着中国、东盟、中东等新兴经济地区的发展，玩具消费水平快速提高。

我国的玩具消费主要集中在一线城市及东南沿海地区等经济发达地区。

主要玩具生产企业集中在劳动成本较低的发展中国家和地区，如中国，越南，印度等。

在我国的生产主要分布在广东省、江苏省、浙江省、福建省和上海市等省市。

在产品类别方面，广东以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。

3、季节性

玩具销售有一定的季节性，一般而言，各国法定节假日是玩具销售旺季。

随着全球文化的融合，全球对例如圣诞节等西方节日逐渐重视，在西方传统节日期间玩具需求量也呈现出增长的态势。

四、行业主要企业

中国玩具市场的竞争愈趋激烈，高端玩具市场多由外资企业产品占据，其余中低端价位的市场则以内资品牌为主。

玩具行业在产业链中并不强势，内部呈现国际化竞争，即内外资混战；高端市场外资占据，内资集中于中低端。

行业竞争关键在安全质量和品牌，内资龙头（如奥飞动漫）通过品牌体验目前与强势外资对手市占率类似。

受制消费多元化，行业较难形成垄断竞争格局，内外资龙头共享行业发展。

中国玩具市场的竞争格局如下表所示：

汕头澄海区是中国玩具礼品之都，澄海区目前玩具生产企业超过5,000家，年产值48亿美元。

澄海区内企业数、产值规模都远高于国内其他玩具生产基地，拥有骨干企业年产值超过1,600万美元的40多家，超过160万美元的190多家，其中奥飞动漫、互动娱乐、骅威股份、群兴玩具等四家当地企业均为上市公司，嘉达早教、小白龙、澄星航模三家当地企业为新三板挂牌公司。

1、奥飞动漫

一直在沿袭迪斯尼的发展路线，通过一系列外延式扩张逐渐从玩具领域延伸到整个动漫产业链。

目前已形成“玩具+动漫+IP原创授权+书籍+电视频道+婴童+手游”全链布局。

公司业务涉及到玩具、影视、服饰、日常用品书籍等行业。

2、互动娱乐

原名“星辉车模”，是国内最大的车模生产企业，从事车模、电动玩具汽车、婴童车模、婴儿安全座椅的研发、生产和销售。

3、群兴玩具

是国内最大的自主品牌电子电动玩具企业之一，以“QUNXING”系列品牌行销国内外，产品主要细分为童车、电动车、婴童用品、电脑学习机和玩具手机五大类。

4、骅威股份

主要从事设计、开发、生产与销售各类玩具，产品出口全球近百个国家和地区，并销往国内大部分省市。

公司产品分为智能玩具、塑胶玩具、模型玩具、动漫玩具和其他玩具等五大类。

5、嘉达早教

致力于早教产品研发、生产及销售，产品主要涵盖学习机、宝贝电脑、点读笔等学习类早教产品；趣味书屋、嬉水企鹅、音乐小飞鱼等益智类婴童早教产品。

6、小白龙

主要从事动漫玩具、益智玩具的研发、销售和服务，业务涵盖了动漫影视、动漫玩具、益智玩具等方面。

7、澄星航模

主营业务为航模的开发、生产与销售。

公司致力成为一流的航空模型企业，产品主要销往欧美及国内市场。

国外主要包括Siku、Hotwheel、TomyTomica等，这些国外品牌占据着中高端市场。

国内主要包括星辉、彩珀、华一等民族品牌，主要占据行业的中低端市场。

国产合金模型制造从技术空白不断积累起自己的技术资本，并形成了一定的市场竞争优势。

从合金模型市场来看，在中低端市场，tomy和华一产品的附加值不高，产品做工相对简单、粗糙，由于行业竞争激烈，部分参与者以低价格吸引客户。

凯迪威与Hotwheel和彩珀在中低端市场有局部竞争，由于凯迪威产品附加值更高，价格上于其他竞争者略有优势，并且凯迪威产品有专业的设计研发团队作为后台支持，在工艺制造方面做工细致、精美，所以在中端市场略显优势。

在高端市场方面，凯迪威与siku和星辉有局部竞争，由于对产品项目定位不同，凯迪威在此方面具备一定的优势。

从营销渠道来看，凯迪威与Hotwheel和tomy的营销手段有所相同，但销售产品有差异性，所以在市场占有份额上也各有不同。

五、进入本行业的主要障碍

1、品牌障碍

目前我国玩具生产企业数量众多，仅出口企业数量就近6千家，但是绝大部分企业规模较小，缺乏品牌知名度。

另一方面玩具产业早已经全球化，无论是消费者还是渠道商，都非常看重玩具的质量、品牌及信誉。

然而要建立信誉、树立品牌，需要在产品设计、工艺质量、营销网络及品牌塑造等方面进行长期的持续的投入。

新进入企业较难在短期内形成品牌，获得市场认可。

2、创新和设计研发能力障碍

目前我国大多数玩具企业以OEM方式为主，缺乏自主创新能力。

但是玩具产品更新非常快，绝大多数的玩具造型仅有一至两年的流行周期。

此外消费者对玩具的设计感、可玩性、学习性等要求越来越高。

就玩具企业本身来说，生产制造环节的附加值越来越低，竞争也越来越激烈，加强创新、研发和设计能力成为行业生存的关键。

对于新进入企业来说，获取创新研发体系和合适的人才需要长期的积累和较大的资本投入。

3、安全标准障碍

玩具主要消费群体为儿童，为保障儿童的身心健康和安全，各个国家都制定了非常严格的安全和环保规定。

我国对玩具的质量和安全性实行强制性认证；国际上，美国实行玩具产品安全认证计划，2011年7月被业界称为“史上最严苛”的《欧盟新玩具安全指令》正式实施，印尼政府将于2014年4月30日起对儿童玩具实施印尼国家标准（SNI）等等。

数量众多的安全认证标准成为新企业准入障碍之一。

4、销售渠道障碍

完善的销售网络和稳定优质的客户群体是企业在竞争中取得主动的重要因素。

相当数量的优质客户资源是企业在短期内难以建立的，而一旦建立并保持良好合作关系，后续维护费用较低，因此先进入市场的企业会取得明显的先发优势，同时客户也会尽量降低由于新合作客户产品质量不稳定所带来的风险，这就为行业新进入者建立销售网络带来一定的困难。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）市场空间广阔

国际市场方面，随着世界经济逐步复苏，玩具主要消费地区——北美、欧美、日本和新兴经济体经济增速明显，进一步提高了全球玩具市场的购买力。

此外，玩具产品玩具化的趋势将激发潜在的消费者市场，无论从消费群体年轻化还是从产品价格大众化来看，都有助于行业赢得更为广阔的市场空间。

国内市场方面，随着我国经济的发展、国家军事力量的逐步强大，以及国内外各种玩具竞赛的普及，我国国内玩具产业发展速度逐渐加快，玩具的爱好者成分也逐渐多元化。

随着各地玩具竞赛的推出，加入玩具洪流的群体正日益壮大。

（2）产品结构的提升

随着信息技术、智能技术、微电子技术的不断发展，传统玩具和高科技不断结合，玩具产品逐步被承载了越来越多的功能：

娱乐性、教育性、个性化、安全性等，高层次消费结构开阔了高科技玩具市场空间，同时有力提升了整个行业的技术水平，为玩具行业摆脱低层次的成本竞争提供了契机。

2、不利因素

（1）玩具制造企业规模不大，中小企业居多，核心竞争力不强

据2012年《中外玩具制造》数据显示，我国玩具制造企业数量众多，但规模普遍不大，多是势均力敌的中小企业竞争者。

据业内人士估算，仅在广东澄海，涉及遥控直升机生产的玩具企业就不下300家，年产值在10亿元以上，但是单个企业规模较小，多以OEM为主，缺乏核心竞争力。

中小规模企业多、成规模企业少、低端产品多、中高端产品少是我国玩具行业的市场现状。

（2）综合成本快速上升，企业竞争优势被削弱

我国玩具制造成本不断上涨，国际订单流失现象加剧。

我国玩具玩具业属于较典型的劳动密集型行业，对劳动力成本、原材料成本和汇率十分敏感。

据统计，现阶段越南制造业工人平均月薪为1,000元、印度为600元，而我国东部沿海地区工人的工资在2,500-3,000元左右。

自2005年7月我国启动汇率改革以来，人民币对美元汇率呈现出持续上升的态势，截至2013年12月31日，人民币兑美元汇率累计升值已达24.75%，未来升值压力依然较大。

劳动力、原材料和汇率3方面压力持续削弱我国玩具出口优势，导致国际订单逐步转移到越南、柬埔寨等成本更有竞争力的东南亚国家。

（3）国外日益严格的准入标准

近几年，欧盟、美国、日本等近40个国家或地区纷纷出台的一系列玩具安全标准，对我国玩具业形成了严格的准入标准，如美国的《美国联邦消费品安全法规》、《2008消费品安全改进方案》，以及2011年7月实施被业界称为“史上最严苛”的《欧盟新玩具安全指令》等。

在这些安全标准的影响下，玩具玩具出口难度增加，行业进入门槛抬高；此外，为达到出口标准，中国企业不得不增加技术投入和检测费用，企业成本进一步增加。

七、行业风险特征

1、研发风险

随着玩具行业不断发展，玩具产品结构、功能、材质等各方面日益多样化、前沿化，产品更新换代速度加快，生命周期逐步缩短，对研发技术的要求逐渐提高，大量的研发费用将成为企业发展的一大重担。

同时，对玩具产品相关技术的研发存在一定的风险，需要具备准确的市场定位能力和一定的市场开拓能力，否则开发出来的产品很有可能得不到市场的认可。

2、知识产权保护风险

知识产权是玩具行业企业的重要无形资产，已具备一定品牌影响力的公司所开发的玩具产品很容易成为业内其它企业模仿的对象，因此，知识产权的保护是玩具行业企业发展的关键之一。

我国目前知识产权保护的机制尚不健全，知识产权保护风险相比国外更加严峻。

3、国际市场风险

虽然国内市场发展迅速，但是玩具生产企业仍然以出口国际市场为主。

国际市场存在较大的不稳定性，越来越严格的标准以及可能存在的贸易保护主义将阻碍我国玩具行业的发展，另一方面，汇率的波动性也会对企业出口贸易的销售收入造成一定的影响。