商务谈判(第一篇-概论篇).ppt

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普通高等教育“十一五”国家级规划教材,商务谈判（第二版）,教学PPT制作人：

张必风,理论篇商务谈判概论,学习目的:

了解商务谈判的类型与基本形态理解谈判与商务谈判的特征掌握商务谈判的定义、构成要素和基本原则,先行案例,案例场景2：

印度人坚持要每幅250美元，美国人仍不愿意买下。

这时，印度人又烧了一幅画。

美国人终于沉不住气了，他乞求印度人不要再烧最后一幅画。

最后竟以500美元的高价买下了它。

这就是典型的“顶牛博弈效应”，是“我赢你输”原则的生动体现。

案例场景1：

购买者说：

“我给你出个价，只出一次买那块表，你听着500元，”售货员连眼也不眨一下，说道：

“卖了，那表是你的了。

”要是换成你，你买了那块表会有什么感觉？

案例解读,一样的产品，买方却乐于接受高一些的价格，这就是谈判；一方要求什么是什么，或者一方完全满足另一方的要求，这就不是谈判。

谈判是知识和努力的汇集，目的在于得到自己所需要的，并寻求对方的许可。

第1章商务谈判的概念,1.1商务谈判的定义1.2商务谈判的构成要素,1.1商务谈判的定义,一、谈判的定义二、谈判的基本原理三、商务谈判的定义四、商务谈判的主要特征五、商务谈判的功能,一、谈判的定义,谈判,判分辨和评定,谈说话或讨论,谈判定义的不同表述

（1）,经济学角度：

谈判是通过交涉去实现交易利益最大化的过程。

该定义突出了谈判利益。

哲学的角度：

谈判是以有理或无理的理由说服对手的过程。

该定义突出了谈判的理性。

信息学的角度：

谈判是交易双方通过信息交流，将非对称信息逐渐变成对称信息，从而影响对方立场，实现己方追求条件的过程。

该定义突出了信息和理解,谈判定义的不同表述

（2）,刘必荣:

谈判是解决冲突、维持关系或建立合作架构的一种方式，是一种技巧，也是一种思考方式。

杰勒德尼尔伦伯格:

谈判是人们为了改变相互关系而交流意见,为了取得一致而相互磋商的一种行为。

罗杰费希尔、威廉尤瑞：

谈判是为达成某种协议而进行的交往。

威恩巴罗:

谈判是一种双方都致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能,其最终目的就是要达成一项对双方都有利的协议。

丁建忠:

谈判是为妥善解决某个问题或分歧，并力争达成协议而彼此对话的行为或过程。

谈判定义的不同表述（3）,1、谈判的目的性：

即追求一定的目标，如“满足愿望”和“满足需要”等。

2、谈判的相互性：

谋求一种合作这一基本点，如：

“双方致力于说服对方”等。

3、谈判的协商性：

即需求一致意见，如：

“交换观点”、“进行磋商”等。

虽然中外学者对谈判概念的文字表述不尽相同，但其内涵却包含着一些相近的或相通的基本点：

1、谈判是指人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需求，通过协调而争取达到意见一致的行为过程。

简言之，是指人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的行为和过程。

（哈佛商学院）,综合上述观点，我们认为：

2、谈判是为妥善解决某个问题或分歧，并力争达成协议，彼此对话的行为或过程。

谈判存在的前提基础,1.需求层次理论美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：

（1）生存生理的需要

（2）安全的需要（3）社交（归属或爱）的需要（4）自尊与尊重的需要（5）自我实现的需要,“需求”是谈判存在的前提基础。

谈判存在的前提基础,2.杰勒德尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：

（1）谈判者顺从对方的需要

（2）谈判者使对方服从其自身的需要（3）谈判者同时服从对方和自己的需要（4）谈判者违背自己的需要（5）谈判者损害对方的需要（6）谈判者同时损害对方和自己的需要,上述六种不同类型的谈判策略。

都显示了谈判者如何满足自己的需要，谈判的控制力量从第一种到第六种依次逐渐减弱，谈判桌上的危机逐渐加重。

我们可以将列举的五种不同的需要、三个不同的谈判层次（即个人间、组织间、国家间）和六种具体的谈判方法加以组合运用，可以得出九种可能的谈判谋略。

商务谈判的前提,1、双方有共同的利益，也有分歧之2、双方都有解决问题和分歧的愿望3、双方愿意采取一定行动达成协议4、双方都能互惠互利,二、谈判的基本原理,1、谈判的本质是人际关系的一种特殊表现谈判必然至少有两个人或两方才能进行表现为一种人际关系人际关系多种多样，谈判是其中一种特殊类型,：

师生关系、同学关系、血缘关系都是谈判关系吗？

2、谈判的核心任务是说服另一方或理解或接受己方的观点,二、谈判的基本原理,3、谈判产生的条件是双方在利益等方面既相互联系又相互冲突利益上的联系使我们找到谈判对象利益上的冲突使双方坐下来谈判利益的实现是双方的谈判目标,分析：

买卖双方的谈判,二、谈判的基本原理,4、谈判的双方在物质力量、人格、地位等方面都相对独立或对等人与人之间构成谈判关系，双方必须在物质力量、人格、地位等方面相对独立或对等如果失去了与对方对等的力量或地位，那么对方可能很快就不再把你继续作为谈判的对象要想使谈判正常地进行下去，就必须发展和壮大自己的力量，保持独立的人格和地位,分析：

从“八国联军入侵”到“北京奥运”,案例：

香港主权的丧失与恢复,1841年1月26日，英国军队强行登上香港岛，举行升旗仪式，单方宣布香港岛归英国所有。

1843年6月26日，英国政府强迫清政府签订了令中国屈辱的南京条约。

从此，中国的香港区域沦为英国的殖民地。

1984年12月19日，中英两国政府在经过22轮的谈判后，以“一国两制”构想解决了香港问题，签署了中华人民共和国和大不列颠及北爱尔兰联合王国关于香港问题的联合声明，1997年7月1日，中国政府对香港正式恢复行使主权，结束了英国的殖民统治。

这一百多年香港主权的“失”与“归”的谈判说明了什么？

只有在物质、人格、地位等方面都获得了相对独立或对等的资格，双方才能构成谈判关系，否则强势的一方就有可能采取非谈判方式，包括武力强取等。

二、谈判的基本原理,5、谈判的工具是思维语言链在这一链条中，任何一个环节上出现了障碍，都会使传送和交换信息的过程受到影响甚至中断谈判者增强心理素质，培养自身的思维能力，提高自己的语言能力，就具有突出的意义,思维层面活动,语言层面活动,生理层面活动,物理层面活动,生理层面活动,生理层面活动,语言层面活动,语言层面活动,思维层面活动,物理层面活动,生理层面活动,语言层面活动,三、商务谈判的定义,商务行为可分为：

1、直接媒介商品的交易活动:

如批发业、零售业直接从事商品收购与销售的活动。

2、为媒介商品直接服务的商业活动:

如运输仓储、加工整理等。

3、间接为商业活动服务的活动:

“媒介业务”或“第三业务”，如金融、保险、信托、租赁、中介等。

4、具有劳务性质的活动:

“润滑业务”或“第四业务”，如宾馆、旅游、信息、咨询、广告等。

所谓商务，是指经济组织或企业的一切有形资产与无形资产的交换与买卖事宜。

三、商务谈判的定义,商务谈判是指在商务活动中，买卖双方为了满足各自的一定需求，彼此进行交流、阐述意愿、磋商协议、协调关系、争取达到意见一致从而赢得或维护经济利益的行为与过程。

四、商务谈判的主要特征,1、商务谈判是一种协调过程双方在利益上存在冲突谈判开始，意味着互相逐渐让步，逐渐妥协的开始,在商务谈判中，固执己见或一步到位的做法可取吗？

四、商务谈判的主要特征,2、商务谈判是“合作”与“冲突”的对立统一首先，必须对矛盾要有深刻的认识其次，在选择和运用谈判战术时，要在双方的合作关系和本方的经济利益，这两者之间找到一个平衡点,为什么说谈判的过程是实现“合作的利己主义”的过程？

四、商务谈判的主要特征,3、商务谈判是互惠的，但不是平等的互惠性是指，双方都可通过谈判得到利益不平等性是指，谈判双方对谈判利益的享有不完全一样,商务谈判为何不平等？

具体体现？

四、商务谈判的主要特征,4、商务谈判是以经济利益为目的，以价格谈判为中心的这是商务谈判区别于其他谈判的主要特点人们进行商务谈判的目的在于满足其经济利益的需要谈判涉及因素多种多样，但核心角色是价格，经济利益的划分，主要通过价格来表现出来,四、商务谈判的主要特征,5、商务谈判是科学与艺术相结合的的有机整体科学性体现对谈判双方实力的认定、对谈判环境因素的分析、对谈判方案的制订以及对交易条件的确定等问题上艺术性体现在具体谈判技巧的运用和谈判策略的选用上,案例,20世纪60年代，蛇口招商局负责人袁庚，同美国PPC集团签订合资生产浮法玻璃的协议。

谈判时美方要价为5%；而蛇口方面还价是4.5%。

双方都不肯再让步了，谈判出现了僵局。

休会期间，袁庚出席美方的午餐会，在应邀发表演讲时，他念念不忘台下的PPC集团的谈判对手，于是故意将话题转向讨论中国文化上。

他充满豪情地说：

“早在千年以前，我们民族的祖先就将四大发明指南针、造纸术、印刷术和火药无条件地献给了全人类，而他们的后代子孙却从未埋怨过不要专利权是愚蠢的：

恰恰相反，他们盛赞祖先具有伟大的风格和远见。

”一席豪情奔放的讲话，把会场的气氛激活了。

接下去，袁庚转到正题上，说“我们招商局在同PPC集团的合作中，并不要要求你们无条件地转让专利，不，我们只要求你们要价合理只要价格合理，我们一个钱也不会少给。

这番话，虽然是在谈判桌外说的，却深深触动了在座的PPC集团的谈判者。

回到谈判桌以后，PPC集团很快做出了让步，同意以4.75%达成协议，为期10年。

蛇口的这个协议，比其他城市的同类协议开价低出了一大截。

五、商务谈判的功能,实现购销社会再生产能够进行的必要条件是社会产品的价值补偿和物质补偿，在其中流通地位突出，流通实际上就是商务问题，任何商务活动必须借助商务谈判才能实现。

获取信息商务谈判是获取信息的重要途径开拓发展企业的发展离不开商务谈判,1.2商务谈判的构成要素,商务谈判赖以存在的要素,主观要素1.关系人这是指谈判的参加人。

可以是具体个人，也可以是组织或国家。

2.目的这是指双方或多方所希望达到的状态、期望值。

3.协商方式谈判各方都愿意通过交流、对话、协商、对话方式解决问题。

客观要素1.信息这是指背景资料、情报，直接影响了谈判者的决策。

2.时间这是指谈判的时间限定性、确定性。

3.权力这是指参加人员对于洽谈局势的控制力、洽谈过程中拥有的竞争力、具体问题的决策力。

所有与谈判有关的各种能力、影响力、惯例等都视为权力,1.2.1商务谈判主体-谈判当事人,谈判的主体是指主持谈判、参与谈判以及与交易利益相关的人员谈判主体可以是一个人，也可以是一个合理组成的群体,一、前台当事人,两职分离：

主谈人与谈判组长分工。

（1）责任界定

（2）相互配合两职合一：

主谈人与谈判组长为一人所担。

（1）自知之明

（2）勤于学习（3）善于借力，顶天立地参谈人员：

（1）服从工作安排

（2）充分发挥主观能动性,二、后台当事人,领导人员：

（1）布阵。

统领全局，运筹帷幄。

（2）跟踪谈判进程。

爱岗勤政。

（3）适当参与。

化解危机。

辅助人员：

（1）严于律己，明确责任

（2）甘于历练，能伸能屈,1.2.2商务谈判客体-谈判标的,商务谈判客体是指谈判涉及的交易或买卖的内容任何可以买卖的有形、无形产品都可以作为谈判标的,举出无形产品作为标的的例子,一、谈判标的类别,1、形态属性,2、交易形式,固态气态液态精神：

服务知识：

有产权的知识高技术：

有产权的技术,买卖合作合资兼并（并购）承包BOT交易咨询（顾问）招投标,一、谈判标的类别,3、价值属性,有形商品：

凝结了社会劳动的商品，分为固态、气态、液态无形商品：

非凝结状态的社会劳动（服务）所有权：

知识产权、土地所有权、生产工具的所有权，其它社会强制的所有权，也分为固态、气态、液态,二、标的特征,1、普遍的共性：

谈清责（义务）、权（权利）、利（收益）,2、特殊的个性：

形态个性：

安全、交付、定性、评价形式个性：

一是直接买卖标的物二是间接买卖标的物三是谈判地位倾斜四是个性的多重性,共性,责（义务）：

一方之责为另一方之权权（权利）：

一方之权为另一方之责利（利润）：

双方按资本量获得的利润机会成本（等量资本获等量利润）,个性,定性：

安全、定性（产品性质、质量）定量：

交付、评价,1.2.3商务谈判环境-谈判背景,是指当事人与谈判标的均处在某个特定的客观环境主要包括：

政治环境、经济环境、人际关系环境等,政治背景,国内商务谈判

（1）全局状况。

（2）局部状况。

（3）中央政策。

（4）地方政策。

国际商务谈判

（1）政局

（2）外交关系,宏观经济因素,微观经济因素,1、直接与间接（套套近乎）2、友好与旧嫌（保持距离）3、新朋与老友（直截了当）4、上层与下层（内线外线）,谈判的外部环境,经济背景,人际关系,本章思考,1、什么是谈判的专业、专家及辞学的概念？

2、什么是商务谈判？

国内商务谈判与国际商务谈判的主要差异是什么？

3、什么是商务谈判构成的三要素？

4、谈判背景包括哪些因素？

第2章商务谈判的分类,按谈判参与方的数量分类按谈判议题的规模及各方参加谈判的人员数量分类按谈判所在地分类按谈判内容的性质分类按商务交易的地位分类,按谈判的态度分类按谈判所属部门分类按谈判的沟通方式分类按谈判参与方的国域界限分类按谈判内容与目标的关系分类,商务谈判的类型,谈判按谈判参与方的数量分类，分为双方谈判、多方谈判双方谈判，是指谈判只有两个当事方参与的谈判多方谈判，是指有三个及三个以上的当事方参与的谈判,商务谈判的类型,谈判按谈判议题的规模及各方参加谈判的人员数量，分为大型谈判、中型谈判、小型谈判，或者分为小组谈判、单人谈判谈判规模，取决于谈判议题及其相应的谈判人员的数量大型:

12人以上、中型:

412人、小型:

4人以下,商务谈判的类型,谈判按谈判所在地，分为主场谈判、客场谈判、第三地谈判主场谈判，也称主座谈判，是指在自己一方所在地、由自己一方做主人组织的谈判客观谈判，也称客座谈判，是指在谈判对手所在地进行的谈判第三地谈判，是指在谈判双方（或各方）以外的地点安排的谈判,商务谈判的类型,谈判按谈判内容的性质，分为经济谈判、非经济谈判经济谈判，是指以某种经济利益关系为谈判议题、内容和目标的谈判非经济谈判，是指以非直接的经济利益关系为谈判议题、内容和目标的谈判,商务谈判的类型,谈判按商务交易的地位，分为买方谈判、卖方谈判、代理谈判买方谈判，是指以求购者的身份参加的谈判卖方谈判，是指以供应者的身份参加的谈判代理谈判，是指受当事方委托参与的谈判,商务谈判的类型,谈判按谈判的态度与方法，分为软式谈判、硬式谈判、原则式谈判三种类型各具特点,三种谈判类型的特征,商务谈判的类型,谈判按谈判所属部门，分为官方谈判、民间谈判、半官半民谈判官方谈判，是指国际组织之间、国家之间、各级政府及其职能部门之间进行的谈判民间谈判，是指民间组织之间直接进行的谈判半官半民谈判，是指谈判议题涉及到官方和民间两方面的利益，或者指官方人员和民间人士共同参加的谈判、受官方委托以民间名义组织的谈判,商务谈判的类型,谈判按谈判的沟通方式，分为口头谈判、书面谈判口头谈判，是指谈判人员面对面直接用口头语言来交流信息和协商条件，或者在异地通过电话进行商谈。

书面谈判，是指谈判人员利用文字或者图表等书面语言来进行交流和协商。

商务谈判的类型,谈判按谈判参与方的国域界限，分为国内谈判、国际谈判国内谈判，是指谈判参与方均在一个国家内部国际谈判，是指谈判参与方分属两个及两个以上的国家或地区,商务谈判的类型,谈判按谈判内容与目标的关系，分为实质性谈判、非实质性谈判实质性谈判，是指谈判内容与谈判目标直接相关的谈判非实质性谈判，是指为实质性谈判而进行事务性谈判,商务谈判的基本形态及原则,商务谈判的基本形态影响谈判形态的因素商务谈判的基本原则,商务谈判的基本形态,“赢输”式谈判“赢赢”式谈判,VS,影响谈判形态的因素,谈判成果是否固定谈判各方自身需要的满足程度谈判主题的数量谈判时间的长短谈判双方的实力与经验,商务谈判的基本原则,双赢原则坚持客观标准人事分开合法原则平等协商求同存异讲求效益信誉原则,商务谈判的评价标准,谈判目标的实现程度谈判的效率高低互惠合作关系的维护程度,谈判目标的实现程度,谈判目标只有到具体的谈判项目中才能具体化。

在一个谈判中，谈判目标的实现程度是通过三个层次来体现的。

第一个层次是指具体的财务目标，赚多少利润；第二个层次是指远期的商务目标；第三个层次是指商务关系的维系。

谈判的效率高低,谈判效率就是指谈判的收益与所费成本之间的比率。

谈判的成本包括三项,一是谈判桌上的成本。

这是谈判的预期收益与实际收益之间的差额。

二是谈判过程的成本。

即在整个谈判过程中人、财、物和时间等资源的耗费。

三是资源占用的机会成本。

互惠合作关系的维护程度,评价一场谈判成功与否，不仅要看谈判各方市场份额的划分、出价的高低、资本及风险的分摊、利润的分配等经济指标，而且还要看谈判后双方人际关系如何，即通过本次谈判，双方的关系得以维持，还是得以促进，抑或遭到破坏。

综合以上三个评价指标，一场成功的或理想的谈判应该是：

通过谈判双方的需求都得到了满足，而且这种较为满意的结果是在高效率的节奏下完成的，同时双方的友好合作关系得以或进一步发展和加强。

思考题,1、不求交易结果的谈判有哪几种情况？

各有何谈判特点？

谈判组织有何要求？

2、意向书和协议书的谈判有何特点？

谈判组织有何要求？

3、准合同与合同的谈判有何特点？

谈判组织有何要求？

4、买方地位的谈判有何特点？

谈判组织有哪些要求？

5、代理地位的谈判有何总的要求？

6、官方谈判有何特点？

谈判组织有哪些要求？

案例分析

（一）,三源公司的经营已连续两年亏损,目前财务状况资不抵债,最大债主是荣欣公司,全公司所剩资产正好相当于对荣欣公司的负债,债务利息更无着落,为此两家公司进行了多次谈判,仍无解决办法。

最近,三源公司进行了改组,新任总经理决心改变经营方向。

他们与生化研究所联系,提出对研究所的一些实用性强的研究专利进行生产开发。

但研究所对这些专利索价800万元,这是三源公司难以承受的,况且正式开展生产,三源公司还缺少一笔估计为100万元的启动资金。

新任总经理召开领导班子会议,研究分析“二企一所”之间的关系与各自的需要。

三源公司要还债、要起死回生改变经营方向,需要资金,包括购买专利的资金和启动资金;荣欣公司要讨还债款和利息;生化研究所要出让专利。

经过详细的探讨,在这个会议上形成了一个既满足自身需要又满足对方需要的计划。

新任总经理首先与生化研究所谈判,诚恳说明己方的开发计划和能力,希望对方能以500万元的价格出让专利,并以参股形式将此笔款项作为投资。

显然研究专利关在研究所里是不会产生效益的,对研究所来说,以专利作投资可以获得长期稳定的收益,是一种有吸引力的理想方式,但500万元的代价偏低了,经过磋商,谈定专利的价值为620万元。

接着三源公司总经理又找荣欣公司谈判,把他的计划及与生化研究所的谈判作了详细介绍,着重说明新的经营方向的美好前景,提出延期偿还债务,同时为实现此项生产,向荣欣公司增借100万元起动资金,希望能得到荣欣公司的理解和支持。

事实上,如果一定要三源立刻偿清以前的债务,那三源公司只好倒闭,其资产的账面价值虽与债,务数额相当,但若通过拍卖,将这些资产变现,可能还不足以抵偿债务数额的1/3,而生化专利项目的发展前景确实看好,研究所不是也以入股方式作了投资吗?

荣欣公司经过对风险和收益的认真调查,终于同意三源公司的计划,他们与三源公司详细研究了启动所需的资金,经过又一轮磋商,确定新增贷款80万元。

至此谈判取得了圆满成功,这是一个漂亮的、三赢的结局。

案例分析

（二）,分橙子的谈判有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。

这两个孩子便讨论起来如何分这个橙子。

两个人吵来吵去,最终达成了一致意见,由一个孩子负责切橙子,而另一个孩子选橙子。

结果,这两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子,高高兴兴地拿回家去了。

第一个孩子把半个橙子拿到家,把皮剥掉扔进了垃圾桶,把果肉放到果汁机上打果汁喝。

另一个孩子回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶,把橙子皮留下来磨碎了,混在面粉里烤蛋糕吃。

从上面的情形,我们可以看出,虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半,然而,他们各自得到的东西却未物尽其用。

这说明,他们在事先并未做好沟通,也就是两个孩子并没有申明各自利益所在。

没有事先申明价值导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平,结果,双方各自的利益并未在谈判中达到最大化。

我们试想,如果两个孩子充分交流各自所需,或许会有多个方案和情况出现。

可能的一种情况,就是遵循上述情形,两个孩子想办法将皮和果肉分开,一个拿到果肉去喝汁,另一个拿皮去做烤蛋糕。

然而,也可能经过沟通后是另外的情况,恰恰有一个孩子既想要皮做蛋糕,又想喝橙子汁。

这时,如何能创造价值就非常重要了。

结果,想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈。

他说:

“如果把这个橙子全给我,你上次欠我的棒棒糖就不用还了。

”其实,他的牙齿被蛀得一塌糊涂,父母上星期就不让他吃糖了。

另一个孩子想了一想,很快就答应了。

他刚刚从父母那儿要了五块钱,准备买糖还债。

这次他可以用这五块钱去打游戏,才不在乎这酸溜溜的橙子汁呢。

两个孩子的谈判思考过程实际上就是不断沟通、创造价值的过程。

双方都在寻求对自己最大利益的方案的同时,也满足对方的最大利益的需要。

商务谈判的过程实际上也是一样。

好的谈判者并不是一味固守立场,追求寸步不让,而是要与对方充分交流,从双方的最大利益出发,创造各种解决方案,用相对较小的让步来换得最大的利益,而对方也是遵循相同的原则来取得交换条件。

在满足双方最大利益的基础上,如果还存在达成协议的障碍,那么就不妨站在对方的立场上,替对方着想,帮助扫清达成协议的一切障碍。

这样,最终的协议是不难达成的。