黄金海岸策划方案.docx
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黄金海岸策划方案
东莞“黄金海岸”
项目开发策划方案
2003年12月9日
报告一：
《东莞石龙镇房地产发展研究报告》
报告二：
《东莞“黄金海岸”项目开发策划方案》
报告三：
《东莞“黄金海岸”项目营销策划方案》
东莞“黄金海岸”项目开发策划方案之一
《东莞石龙镇房地产发展研究报告》
第一部分石龙镇社会与经济发展总体形势分析
一、历史上：
综合实力为华南四大镇
二、改革开发前和初期：
综合实力为东莞大镇
三、现今：
综合实力为东莞中游城镇
第二部分石龙镇城市发展趋势分析
一、石龙再不拓大行政区域将面临无法发展的危机
石龙镇行政区域面积在国内镇中特别狭小，已无法再发展；石龙将面临被周边镇全面超越的局面。
二、石龙现规划是短暂、无奈的规划
政府向东暂时的、一厢情愿地规划新城市中心区，偏离了经济地理必然的向中心城市靠近的规律：
石龙的发展前途，必须向莞城和广州。
三、石龙现城镇规划的要点解读
（一）、一轴一环
（二）、几个发展区域的规划都不得已、不明晰、不确切、不一定对
四、石龙城市发展的必然方向
石龙城镇的总体发展前途：
必然是向西和向南。
第三部分石龙镇房地产发展现状分析
第一章、石龙镇城区板块分析
一、老城区板块
同中国大多急剧发展的城镇一样，石龙存在着一个地域和居住非常分明的老成区，老城区生活方便、商业文化发达，更是中国小城镇人恋旧心理较浓的情结,石龙老城区没有现代的住宅房地产。
二、西湖区板块
西湖区因城市向南走向莞城的天然动力，这几年短时间内产生了一个凌乱的、嘈杂的工业和城乡结合部似的道路边批发商业地带，并趋势愈演愈烈，长此必使城市南拓。
所以，西湖区的商业和房地产趋势将在未来有更大空间。
但因西湖作为结合部和工业区而构成的一个脏乱区域，不能在城市主要功能中的商贸和居住领域里扮演重要角色，所以，短时间内城市的房地产不会往这里发展是必然，会维持现状，西湖区暂没有现代的住宅房地产。
如果石龙并镇，必首先加快发展西湖区域。
三、新城区板块
以政府中心和居住定位，实际上是石龙新的CBD（中央商务区）和CLD（中央居住区）的结合体，新城区是目前唯一主要的住宅房地产区域。
但如果并镇，向东的动力和驱使力就会大大减弱。
所以，在新城区从事地产项目一定要知道这个宏观分析，并做出相应对策。
第二章、石龙镇房地产市场分析
一、石龙房地产楼盘综合分析
楼盘
正龙豪园
聚龙湾
新世纪丽江豪园
龙升商住楼
总规概况
别墅、小高层复式洋房
小高层、高层洋房
别墅、小高层洋房
一般公寓
户型设计
一梯二复式
一梯四，四期
一梯二、三
一梯四为主，
少量一梯二
一梯四
规模概况
占地10。
5万平米，
总建筑面积4。
68万
总建筑面积
18。
76万平米
占地45万平米，
总建筑面积40万
总建筑面积7。
9万平米
销售
良好
良好
优良
一半
市场来源
石龙为主
石龙为主
石龙及周边镇为主
石龙
顾客身份
老板
生意人等
老板、生意人等
普通居民
产品综合
园林一般、立面过沉
园林、立面一般
园林较好、立面不够
无
营销推广
较低水准
较低水准
一般水准
无水准
物业管理
有
有
有
无
价位评估
大别墅不合理
合理
合理
——
不足软肋
已开发完毕
户型均好性不够
产品综合性不够
——
二、石龙房地产各主要竞争楼盘定位分析
楼盘
总体定位
定位差异
顾客差异
形象体现
规划体现之差异
正龙豪园
顶级别墅
最尊贵居所
本地大、中老板
景观优良
综合一般水平，欧陆风
聚龙湾
高档社区
高档居家
本地中、小老板，其他
综合优良
综合一般水平
新世纪丽江豪园
郊外度假社区
第一居所、周末居所
本地老板们，其它
郊外居家
郊外自造景观大盘
龙升商住楼
普通住宅
一般居住
本地普通人
杂、差
——
石碣盈翠豪园
中档社区
良好居住
本地居民
临街社区
楼距旷达
石排锦绣江南
别墅社区
休闲居家
本地老板们
郊外村屋
——
三、石龙房地产价位分析
楼盘
价位
均价
正龙豪园
（复式洋房）3000以上——（别墅）10000
聚龙湾
2400-2700
2700
新世纪丽江豪园
（洋房）3000——（别墅）5000
龙升商住楼
1600-2250
石碣盈翠豪园
2100——2700
2500
石排锦绣江南
（双拼别墅）2800——3000；（独立别墅）3000——5500
3800
其它
1千多
四、石龙房地产需求分析
从正龙、聚龙、龙升商住楼三楼盘近两年销量判断分析，石龙住宅地产每年消化量在10万平米以上，有效需求在15万平米左右，尚不包括优秀开发商对市场诱导式地深入启动。
五、石龙房地产顾客分析
（一）、石龙房地产顾客五个阶层分析
老板阶层
生意人阶层
政府、企事业
单位干部阶层
政府、企事业
单位管理阶层
最低可购房阶层
外籍人士
大老板
中老板
小老板
各行业
生意人
长官、经理、领导者
公务员、白领
本地穷人和其他有购房能力的外来人
香港人等
年收入百万
年入几十万
年入十万
年入几万
年入十万到百万
年入几万到几十万
年入几千到几万
中等富裕
以上
（二）、石龙房地产五个阶层顾客的购房企图分析
石龙购房潜在阶层
购房类型
价格承受力
企图
选择意愿
其它要求
老板阶层
大老板
大别墅
几百万
显赫
产品、景观、安全
运动、儿童老人、文化设施
中老板
中别墅
二百万左右
尊贵
产品、景观、安全
运动、儿童老人、文化设施
小老板
小别墅或大复式
一百多万
豪华
产品、园林、景观
运动、儿童老人、文化设施
生意人阶层
各行业生意人
小别墅或大复式
几十万
舒适
产品、园林、配套
运动、儿童老人、配套设施
政府、企事业
单位干部阶层
长官经理领导者
别墅、复式、洋房
几十到百万
都有
皆有
运动、儿童老人、配套设施
政府、企事业
单位管理阶层
公务员、白领
复式、洋房
几十万
实用
实用
运动、儿童老人、配套设施
最低可购房阶层
本地穷人和其他有购房能力外来人
遮风挡雨就行
十几万
住
便宜
运动、儿童老人、配套设施
外籍人士
香港人等
皆有
皆有
皆有
皆有
运动、儿童老人、配套设施
（三）、石龙房地产顾客家庭及置业特征分析
石龙购房潜在阶层
家庭组合
置业特征
老板阶层
大老板
一家人或三代同堂
二次置业（严格意义上的一次置业）
中老板
一家人或三代同堂
二次置业（严格意义上的一次置业）
小老板
一家人或三代同堂
二次置业（严格意义上的一次置业）
生意人阶层
各行业生意人
一家人或三代同堂
二次置业（严格意义上的一次置业）
政府、企事业
单位干部阶层
长官、经理、领导者
一一家人或三代
一、二次置业
政府、企事业
单位管理阶层
公务员、白领
一家人或三代同堂
一、二次置业
最低可购房阶层
本地穷人和其他有购房能力的外来人
一家人或三代同堂
一次置业
外籍人士
香港人等
个人
一、二次置业
六、石龙房地产各主要竞争楼盘购买动因分析
景观、环境、产品、会所。
七、石龙房地产各主要竞争楼盘销售分析
综合水平较低。
销售率良好。
八、石龙房地产各主要竞争楼盘配套分析
楼盘
小区外城市配套
小区外社区配套
正龙豪园
新城区，商业、运动、休闲、文化、学校无
豪华会所
聚龙湾
新城区，商业、运动、休闲、文化、学校无
一般会所；内部商铺；两用超市
新世纪丽江豪园
无
一般会所；内部商业；临街商铺
龙升商住楼
新城区，商业、运动、休闲、文化、学校无
杂货商铺
石碣盈翠豪园
处在镇中心，有商业
一般会所
石排锦绣江南
无
一般会所
九、石龙房地产各主要竞争楼盘区位交通分析
楼盘
区位
交通
正龙豪园
优良
市区内
聚龙湾
良好
市区内
新世纪丽江豪园
农村
郊外
龙升商住楼
脏乱
市区内
石碣盈翠豪园
嘈杂
市区内
石排锦绣江南
农村
郊外
十、石龙房地产各主要竞争楼盘物业管理分析
楼盘
物业管理
正龙豪园
专业管理
聚龙湾
专业管理
新世纪丽江豪园
专业管理
龙升商住楼
无
石碣盈翠豪园
专业管理
石排锦绣江南
专业管理
十一、石龙房地产各主要竞争企业分析
楼盘
企业实力和整体运作素质
正龙豪园发展商
一般
聚龙湾发展商
一般
新世纪丽江豪园发展商
较佳
龙升商住楼发展商
低
石碣盈翠豪园发展商
一般
石排锦绣江南发展商
一般
十二、石龙房地产消费文化分析
一、石龙城市文化底蕴分析
1、非常浓郁的体育健身人文气息；2、千年商埠的商业精神；3、开放、开明、勇于接受新事物、好东西；中国传统的小富为安思想在此不占主流；4、认可时尚并追捧，愿为此花费代价；5、生活和工作节奏紧凑，向往理想生活。
二、石龙市民居住心理分析
1、较信风水。
特别是利用有名的风水大师做宣传，会对楼盘销售有莫大的好处；2、认为“水围财”，喜欢居住有水，水景在市场上更具竞争力；3、有较强崇洋心理，楼盘标榜有外国名师规划设计，强调欧陆（美）风格，对客户具吸引力。
三、石龙市民居住习性分析
1、喜欢豪华、舒适、和有身份；2、喜欢景观环境；3、喜欢安全；4、崇尚体育运动和健康；5、喜欢老城区的恋旧心理；6、崇尚文化、高品位；7、崇尚大堂、大房、大厅、大卧室、大阳台等大气的房地产产品；8、喜欢但门独户。
十、石龙房地产发展的整体不足和机会点
石龙房地产市场软肋和提升空间
产品提升空间
配套提升空间
营销提升空间
策略提升空间
总规
外立面
户型
园林
配套
社区文化
营销推广
差异化
排列朝向不足
不足
一梯四户多
提升空间大
提升空间大
提升空提升空间大
提升空提升空间很大
创造空间很大
第三章、石龙房地产发展现今所处的阶段分析
一、中国房地产发展的三个阶段
中国房地产发展的三个阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
市场发育程度
短缺市场（供求平衡）
过剩市场（包含结构性短缺）
相对饱和（结构性过剩、全面过剩）
买家认识阶段
认地段认家居
认环境认服务管理
认品牌认品牌
产品提升阶段
地段、家居
环境、服务管理
文化与生活方式
竞争层面提升
资源（土地）
销售、设计、资源整合
全方位全方位竞争（企业竞争）
企业状态提升
项目公司
专业公司、管理公司
全能冠全能冠军
追求境界提升
看得见摸得着
看得见摸不着
看不见看不见摸不着但感受得到
二、石龙房地产发展所处的阶段分析
石龙房地产发展水平，明显处在处在刚起步的第一阶段；石龙房地产综合打造水平和市场发育水平，刚刚开始两三年。
第四部分石龙房地产发展趋势分析（十二大趋势预测）
石龙房地产八大发展趋势预测
趋势一镇区内地产将面临更小的施展空间
土地资源紧，地价高企，石龙城市逼迫向城东发展只是暂时，对这一不符合市场大势的趋势要特别留意。
趋势二虚高地价的镇区内将不再是地产发展主战场
石龙镇短期内向黄洲发展，不符合城市发展的必然规律，黄洲地价高企，已不是很好地域。
趋势三邻镇空间更大，将更显对石龙的挤压力量
石龙会面临南面茶山和西面石碣的逼迫威胁，石龙镇近五年内，必将面临石碣等地的房地产直接竞争。
趋势四石龙地产将面临内忧外患，镇区内地产被逼迫提高和外拓
石龙镇卖完江景地块和楼盘之后，将直接进入到自造景观的精品盘时代或近郊大盘时代。
趋势五石龙地产商将走出去，走不出去的将死亡
趋势六外地大发展商将群雄并起于各镇、包括穷镇，东莞各镇房地产市场将不再封闭
大石龙各镇，房地产将全面开花，距离很近的镇区将互相吸引人们定居，关键看房地产产品和服务综合水准。
趋势七大品牌将占据东莞主要市场，小企业将无生存空间
大石龙地区，目前地产品牌尚未清晰、确立，必将在三年内确立，大石龙地区住宅地产将快速进入到品牌时代。
趋势八石龙地产商应提前缔造自身实力，走品牌规模化道路
大石龙地区优秀的房地产企业，必将勤学习、缔造实力、塑建品牌，应提早谋划、迎领新时代。
趋势九东莞地产市场将成品牌企业的取款箱
东莞的房地产将在五年后真正进入到大集团、品牌和规模时代，类似于广州的规模企业优势效应
趋势十石龙房地产商将向“全能型企业”迈进
学习型企业必将后来居上和异军突起；真正优秀的房地产企业在于内功的全面塑造，人财物不出色的企业如果能成功一个盘，也必将在下一个盘中被淘汰；不善于学习和体制创造的企业，将被市场的销售冠军迅速淘汰，企业要求“全能”。
趋势十一石龙房地产，将迅速达到“全能冠军产品”的水准要求
大石龙房地产企业，将向规划、产品、营销、管理，各工作细部的“全能冠军”学习上升。
趋势十二石龙房地产，将每年洗牌一次、市场快速变幻、企业应从长把握
东莞“黄金海岸”项目开发策划方案之二
《东莞“黄金海岸”项目开发策划方案》
序言项目开发策略、战略思考
第一部分项目开发策略分析
第一章、项目开发优势分析
一、地块区位条件优良
二、地块自然条件最优
三、地块交通条件优良
第二章、项目开发劣势分析
一、地价过高、地块面积小，不利于大手笔、降低成本的操作
二、项目现状要求只有走最优秀高档盘一条路，对售价要求高企
三、整体市场供应、尤其本项目同处的聚龙湾明年投放量很大，只有快速出击、抢先出手，才能有可能胜利。
否则，必将危险出路被抢先者堵死。
四、项目同在聚龙湾旁，太近距离的竞争必须更高水准的运行
五、本项目发展企业在以往无操作住宅房地产的整体经验，人才团队和机制未形成，对项目企业运作者有很高要求和挑战
六、本项目发展企业无住宅地产的品牌力
第三章、项目开发机会分析
一、石龙房地产刚起步，潜在需求量很大，并处在快速、匀速放量之中
二、石龙房地产，市场可接受的售价空间较高，为房地产创造预留空间
三、石龙旧有的老城区必须“腾笼换鸟”，新城是本镇唯一居住地带
四、石龙周边三镇距离很近，优秀房地产必对周边二镇有一定吸附力
五、石龙房地产整体发展水平不高，稍好的水平和产品必有巨大市场空间，是现代优秀房地产切入的最好时机
石龙房地产自2001年被正龙、聚龙启动，2003年现在，正刚进入到从第一阶段向第二阶段交替的时机，看谁能从第一阶段向第二阶段提升自己，达到更高的水平，谁就有更强劲的竞争力，从而站在市场高端，取得市场的胜利。
房地产的决胜之道是：
只领先于群体一步，从局部、最好是全局都领先于对手，必将大而快速地胜利。
所以，如果现在石龙房地产企业如果不追求进步，停留在低级阶段，必将失败无疑，这是时代给我们的极好契机。
我们要做第二阶段的领跑者，市场的制高点、领头羊。
第四章、项目开发威胁分析
一、石龙城镇空间过小，石龙市中心地价过高，造成高房价，顾客将被周边镇吸走、市场将被取代；石龙无廉价的土地资源，企业压力过大，将来难以同周边郊外楼盘放手一搏
二、石龙受人口及地域限制，发展空间缓慢，随着周边镇的发展，石龙整体竞争力可能愈加降低，房地产吸引力大不如前
三、石龙邻镇发展空间更大，土地资源广阔，房地产项目可能后来居上，对石龙产生直接火拼式地挤压
四、石龙整体房地产水平正在提高，竞争对手随时在学习和实践中愈强，明天竞争会更激烈
第二部分项目开发战略分析
第一章、对速度的要求高企
第二章、必须以效率抢得市场高点和先机
第三章、只能以全能高水平产品打败竞争对手
第四章、必须以高水准营销及品牌运作取胜
第五章、最好是从根本的差异化高度抛开对手
第六章、必须跳出石龙房地产水准、走更高思路的创新
一、学习万科、奥林匹克花园那样做地产，巧干制胜而走出火拼蛮干
二、跳出地产做地产，不按牌理出牌，以多重杀伤力的复合手段，彻底将竞争对手一举击倒
三、现今中国房地产取胜之道是，高端和“创新”
项目开发总体策划方案
第一部分项目开发理念
一、应该要创造大石龙地区新亮点
二、必定要创造石龙镇新城市面貌的新名片
三、是否可创造石龙镇新城市面貌的新客厅
四、肯定可以以一个房地产项目充分结合城市规划，展现城市新形象
五、必定为东莞城市化发展展现一个示范项目
六、必须为东莞房地产开发提供一个样板项目
七、能够为东石龙群众提供一个最优居住：
有最优景观、文化、健身康体、休闲公园的人居社区
八、最终为国家发达地区小城镇改造，提供一个新标本
第二部分项目发展定位
第一章、项目总体定位
一、小城镇城市化建设高度的开发定位
“21世纪中国发达地区的小城镇房地产发展示范”
“21世纪中国小城镇城市化标本”
理由和解释：
1、国家需要城市化建设中小城镇的改造范例；
2、东莞需要改造脏乱差小镇的规划建设实物；
3、石龙需要新的城市中心面貌和亮点；
4、老百姓需要城市生活中的娱乐休闲实惠；
5、充分优化、创造更优的城市环境
6、充分体现、贡献更美的城市形象
7、为小城镇发展提供可操作、效果佳的市场实验
8、为小城镇发展，创造更廉价而丰富的城市功能
9、为城市化进程中的群众市民，提供一个实实在在的享受空间
二、新石龙面貌标志和旅游景点的开发定位
东莞“黄金海岸度假公园”
三、房地产发展的开发定位
“大石龙首席名宅”。
解释：
1、以多重实物满足购房者需要的复合功能特色主题名宅；
2、最优的江景景观；
3、相比最佳的规划设计；
4、相比最有创意、最有特色、最符合居住、最人性化高度的时尚生态社区。
第二章、项目产品定位
一、规划产品的贡献定位
二、城市产品的奉献定位
石龙旅游景点、石龙城市公园、石龙文化走廊广场、石龙健身休闲公园、石龙城市形象客厅、石龙城市社交名园。
二、房地产住宅产品的创造定位
主题公园、旅游景点和居住，互为一体的滨江别墅、叠拼别墅、豪华复式、一梯两户洋房的幸福人家。
第三章、项目顾客定位
一、项目规划产品的顾客
政府、学界和公众。
二、项目城市产品的顾客
所有石龙本地群众、外来游客。
二、项目住宅产品的顾客
大石龙地区的可购房人士。
第四章、项目效应定位
一、老百姓拥护效应
二、城市增值效应
使城市增值，使石龙增加旅游产业和产值增值的效应。
三、城市品牌、脸谱效应
四、政府政绩效应
五、社会综合效应
六、企业经济、快速可持续发展的效应
第三部分项目规划方案
第一章、项目命名
四方·黄金海岸四方·蔚蓝海岸
四方·东莞第一海岸四方·海岸名园
注：
楼盘名前缀“四方·”，案名时可灵活取舍。
第二章、项目总体规划的理由和解释
——为什么要用景点或文化休闲主题？
房地产发展在于充分借助和利用地块内外一切资源，包括近、中、远的资源优势；最充分地整合一切资源、创造出最大合力。
将景点上升到旅游高度才是更佳的景点景观资源；而以旅游素质的高档次景观，与文化品位、休闲社交和健身进行嫁接结合，营造一个度假式美丽高雅社区，将是本楼盘极多复合、极多张力、极大威力的房地产竞争力效应的高端策划。
（一）、本地块两侧的金沙湾初级公园，只是一个天然资源性的公园场所
（二）、东莞缺海少江，以地块金沙湾公园绝佳的东江二流交汇的最优景观素质，完全具备打造成旅游景点的可能性
（三）、将金沙湾公园打造成石龙“黄金海岸度假公园”，具备极佳的可行性和市场可接受性
（四）、完全符合石龙打造中心城镇，而没有客厅和亮点的需要
（五）、旅游度假地产，是现代房地产开发的较高境界，非常符合现代城市人的需求，所以在国内大城市很兴盛
（六）、旅游式高级别的景观，和度假式的园林、休闲、设施、活动相结合，是本盘“度假式”轻松、高雅、高贵而不失质朴的定位灵魂
（七）、项目以此思路，规划建设的住宅区将和海岸度假生活、海岸美丽景观天然结合，从而成为石龙的一大景观
（八）、如此规划，石龙现在没有，将来也不会有。
本盘区域，将是石龙唯一亮点和城市核心区域，样板区域，市民真正地可参与体验客厅、外来观摩者的城市形象主客厅。
（九）、项目将“黄金海岸”高尚住宅社区，和“黄金海岸度假体验公园”天然结合，形成高度统一、形神合一、互相彰显、高尚实用的城市核心
第三章、项目策划即概念性总体规划设想构思
一、强调度假式生活的娱乐方式
二、强调以免费公益性的、让市民群众可享受到的健身型、文化型体验参与生活方式，让市民充分享受到城市发展带来的直接好处
三、区域定位以度假式高雅轻松主题为主，此主题定位，以文化、参与、体验、健康交流为主旨，让市民和住户下班了在这里充分地放松地度假休闲
三、海洋、风景和休闲幸福，是现代生活稀缺的事物，是人类恒久不变追求的境界，本主题旨在缔造这种现实人生境界，可谓至高
四、健身、休闲和放松，是石龙人最缺、最渴望的东西，此定位可一举抓住市场需求核心
五、突出稀缺景观和项目要素，充分利用项目周边公园并加以策划改建，使项目“黄金海岸”和“黄金海岸度假公园”策划建设得更圆满，产生城市亮点
六、此主题，可部分借用上一个奥运主题模式的创意
第三章、项目规划建设风格
欧陆高贵古典的住宅风格、欧陆高贵古典的骑楼商业街风格。
东莞“黄金海岸”项目开发策划方案之三
《东莞“黄金海岸”项目营销策划方案》
序言：
营销总纲领
第一部分项目整体推广思路
确立以“新闻推广”、“事件推广”、“广告推广”三结合的战略。
第一章、名词解释
一、“新闻推广”
“新闻推广”，就是以媒体新闻为宣传手段，推广营销的一种方式，本项目与国家住宅中心合作，项目中有大量新闻价值的东西需去开掘。
所以，本项目进入营销进程中的第一思路是以新闻价值的宣传为卖点，从而启动全面的宣传。
本项目的“新闻推广”就是假借中山及珠三角的大量媒体，开展推广工作。
比如，假借国家权威部门和机构在中山的会议等，本项目作为国家试点和样板工程的各项新闻意义等。
“新闻推广”的技巧和本质在于善于策划，善于寻找和发现并策划出相关的新闻意义，使媒体顺其自然地为本项目进行宣传，而新闻性的宣传的可信度和价值度高于一切，是最佳、最有效果、最高境界营销手段。
所以，本项目的营销，要先以“新闻推广”为要领进行策划，并辅助以其它手段的推广方式，以巧妙独到的营销避开别的楼盘的竞争，使本项目高人一筹地进行营销开展。
二、“事件推广”
“事件推广”，就是根据项目的各种特色和各项卖点，所策划的一系列推广活动，该推广的要领是策划，通过策划各种各样的事件、活动，为项目营销服务。
并且，这些可以被人策划而出的事件活动，紧密围绕本项目的销售进程和卖点。
“事件推广”的特色是花费少，紧紧扣住项目营销，主题鲜明，意义重大。
“事件推广”是本项目的核心重点，“新闻推广”其实是“事件推广”中的一部分，是“事件推广”中有新闻价值意义的延伸。
三、“广告推广”
“广告推广”，广告营销的意义不需言，但本项目的重点是推广我们项目中独到的地方，包括营销方式也要创新。
所以，广告在本项目营销助推的意义上，将较少。
本项目在找到独特的定位之后，整个营销卖点和方式的独特性，将是
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