最新保温材料营销方案.docx
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最新保温材料营销方案
保温材料营销管理方案
策划.管理.指导.营运
营销管理方案
建材销售管理方案
一、经营业务单元及发展思路
（一）业务单元
根据公司发展规划，公司经营业务涵盖建材、园林、市政工程、标准实验室和国际贸易五大模块，建材是唯一以实体产品销售和服务为主的业务单元，建材产品是发展其他业务单元的基础和保障，建材产品经营的效率和效果对公司经营目标的实现有重大的意义。
（二）经营模式
公司计划建成以建材运营为主的多元化公司，进行市场资源整合和市场开发是公司的经营重心，保温材料和辅助建材是主导产业。
（三）发展思路
以运营为主，成立以五色石为主的母子品牌或多品牌发展策略，在五色石品牌发展的基础上，建立以五色石为主的其他多元化品牌作为补充。
二、建筑外墙保温材料
（一）外墙保温材料种类
公司建材产品以外墙保温材料为主。
建筑外墙保温节能材料在中国只有十几年的发展历程，随着外墙保温市场的发展，保温行业慢慢会走向规模化，产品、技术、品牌、渠道和竞争环境都会得到改善，而随着国家对建筑节能问题的重视，建筑外墙保温越来越得到较大的关注，由此给建筑外墙保温产业带来了前所未有的商机。
建筑外墙保温是近几年刚开始普及的产业，具备了朝阳产业的特征：
新型产业、行业发展速度快，利润空间大，市场需求大，发展前景广阔等特点。
目前已成熟并得到推荐的外墙保温体系有：
聚笨极薄抹面外墙保温体系、胶粉聚笨颗粒保温隔热浆料外墙保温体系、现浇混凝土复合无网聚笨板保温体系、现浇混凝土复合聚笨钢丝网保温体系、机械固定聚笨板钢丝网保温体系、岩棉固定保温体系、挤塑板保温体系、聚氨酯保温体系、酚醛板保温体系等。
（二）保温材料应用
三、环保节能要求
（一）外墙保温材料环保节能要求
建筑外墙保温材料一般分为有机和无机两类：
有机类主要包括聚氨酯、聚苯板等，无机材料包括玻璃棉、岩棉、无机保温砂浆等。
无机材料是完全不燃的保温材料，但由于造价高、施工难度大、保温性能不及有机材料，所以市场应用并不是特别广泛，市场份额约为20%。
岩棉等无机材料多用在玻璃幕墙的写字楼等项目中，从工艺上来讲，是填塞式材料，对外墙材料有要求。
住建部和公安部消防局在2009年9月共同颁布了《民用建筑外保温及外墙装饰防火暂行规定》。
在该“暂行规定”中对高度大于等于100m的住宅建筑、高度大于等于50米的公用建筑，和建筑高度大于等于24m的幕墙式建筑作出了所使用的保温材料的燃烧性能应为A级的规定。
目前市场上能生产达到国家A级防火标准保温板设备有：
水泥发泡保温板设备，珍珠岩保温板设备，无机玻璃钢保温板设备三种类型！
后两者因为成本与价格等因素不利于推广合用。
随着上海、北京、沈阳几场由于外墙保温材料燃烧引发的火灾，国家对防火保温材料提出了更高的要求，由此出现了复合保温材料，其复合构成为表面装饰材料保温层、固定材料、表面装饰材料又延伸至天然石材、复合石材、铝塑板、陶板等材料，保温层为挤塑板，聚笨板等。
（二）优质外墙保温材料特点
1、耐酸性，导热系数低，保温效果稳定，软化系数高，抗老化。
2、基层变形适应性强，有效地防止墙面裂缝的产生。
3、保温体系无空腔，抗负风压能力强，适用于高层建筑。
4、透气性好呼吸能力强，有良好的防水性。
5、施工方便且速度快，能够在高层面施工。
6、耐火性能可达到防火要求。
（三）新型环保保温材料具备条件
新一代外墙外保温材料应当是安全环保型材料，应满足三个条件：
1、材料生产过程安全环保，对安全健康环境既不造成直接危害也不埋下事故隐患;
2、材料本质安全度高，储存、运输、经营、使用和废弃处置等环节不易发生安全危害，也难引发次生灾害;
3、材料全寿命周期的物耗、能耗、废弃物排放与治理、对生态环境和气候变化的影响、以及综合成本等较传统材料均有进一步改善。
四、保温材料上下游资源情况
（一）上游资源
从我国节能要求和材料应用上来看，要达到节能65%的要求，聚苯乙烯厚度要8厘米，而聚氨酯只需要3.5厘米即可。
在欧美日等发达国家建筑保温材料中聚氨酯占75%，聚苯乙烯占5%，玻璃棉占20%，而在中国，建筑保温材料80%用的是聚苯乙烯，聚氨酯的应用只占了10%。
由此，聚氨酯将成为今后国内节能材料的主流产品。
据权威数据显示，直至2015年，中国的聚氨酯市场将以每年约10％的速度增长，成为全球最大的聚氨酯市场，巴斯夫亚太区超过一半货物供应于中国。
因此，外墙保温建筑节能材料在发泡聚氨酯原材料的供应方面具有保障。
（二）下游资源
我国经济的快速发展和城镇化步伐的加快为地产提供了广阔的市场，我国是世界上人口最多的国家，对住房有较大的需求量，因此，外墙保温材料有较大市场需求。
五、建筑工程开发特点
（一）保温材料使用特点
外墙保温材料基本都是在建筑主体完工，给排水管道和门窗安装后开始施工的，因此，根据渠道特点和销售可能性，我公司除经营聚氨酯保温材料外，选用部分工程类产品，如管道、幕墙等做补充，有利于扩大经营规模，较好地服务于客户。
（二）工程类产品的特点
1、作为工程材料购买
保温材料是工程原材料之一，客户购买是为了实现墙体保温，是必备品之一，具有较强的刚性需求。
2、周期较长
市场开发周期较长，同时受到项目工程进度的影响。
3、开发具有连续性和持续性的特点
如果项目开发出现间断，不能持续地进行销售跟踪，客户的选择很容易会发生变化。
同时，如果客户购买了该品牌的产品，在后期的维护和中，一般选用同类产品。
4、稳定性差
即使在相同的生产或工程建设中，客户可能仅按照材质和标准来选材，没有有效的客商关系，很难保障客户保温道选材中一直使用同一品牌，稳定性差。
而且，即使相同规模的建筑，也很难保障一定要购买相同数量的同类产品，也有可能会用其它材质的产品替代。
5、对产品质量、标准和规范要求较高
保温材料不仅是工业原材料之一，还具有耐用品的特点，使用寿命较长，必须按一定的标准选材，才能保证工程的质量和使用寿命。
6、购买决策过程复杂
产品购买中受很多因素影响，决策过程比较复杂，供应商销售时必须要有有效的方法和策略。
7、开发效果受开发人员、开发方案和销售促进影响较大。
8、存在偶然性
在购买的数量和频度不稳定，存在较大的偶然性，对供应商而言，销售曲线波动较大。
9、价格影响因素不大
一般是按照设计来选材，为保证工程的使用效果，采购时会考虑材料价格，但不是关键因素。
10、样板工程关联性强
样板工程具有较强的说服力，是公司和产品的一面旗帜，因此，需在销售中注意样板工程的开发和塑造。
11、受系统设计影响
需要与设计和项目性质一致，如刚挂需要岩棉产品。
（三）销售注意事项
1、明确项目的性质
安置房、住宅楼、商住楼、商业广场等项目性质不同，对保温材料的需求是有差异的，只有明确项目的性质，才能有针对性的开发和满足客户需求。
2、了解项目的主导需求
在销售中要了解项目建设方的真实意图，是为了建设样板工程，还是为了节约建设费用满足使用需求等，项目的主导需求直接决定了项目的采购目标。
3、把握购买决策的关健环节、关健人和关健因素
4、掌握竞争产品的特点和销售策略
5、制定有效的销售计划
6、充分利用公共关系和销售促进
7、保持项目开发的连续性
8、全面寻找潜在项目，有选择性重点开发
工业项目销售周期长，购买过程复杂，如果没有大量的潜在项目去开发，很难保证销售目标的达成，因此要全面去寻找潜在开发项目，有选择地重点开发。
9、发挥辗转介绍的促进效果
无论项目的开发商、设计方、建设商，还是管理、监督、检测方，都会知晓建设项目的塑料保温材料供应商，如材料在使用中质量和寿命得到认可，在他们后期的建设项目和业务中，都会有意识地把这个品牌列入备选供应商，他们的介绍和推荐对产品销售有极大的促进作用，要充分利用。
10、掌握“舍与得”的度
项目开发中必须要投入一定的资源，但何时投、如何投、投多少等必须要严格把握，掌握好投入资源的时机和数量，保证资源的应用效率和效果。
六、发展战略规划
（一）企业使命
企业使命：
创造生活新感受（为建设人类安全、环保、舒适的美好生活而努力奋斗）
我们制造和销售健康、安全、环保、新颖、美观的产品。
我们为大家提供卓尔不凡的心理感受。
（二）企业愿景
企业愿景：
实现“三品”（品质、品牌、品格）目标，做中国最好的保温建材企业。
愿景描述：
2013-2015年实现以下目标：
1、2013年销售额达到500万元，2014年销售额达到3000万元，2015年销售额突破5000万元。
2、抓好工程和材料销售两个市场，稳定和巩固材料销售渠道，材料销售占30%以上。
3、品牌领先，成为中国保温行业领导品牌。
4、成功朔造五色石产品和品牌形象特征。
5、研究发展行业相关新产品，努力实现由“工业品牌”向“消费品牌”转变。
6、产品质量稳定并不断提高。
保温节能材料生产工艺、设备和技术得到较大发展，处于保温行业的先进水平。
7、具有完善的创新机制和很强的创新能力。
保温节能材料研究国内领先水平，成功开发出3-5个对行业有重大贡献和影响的新产品，实现产品领先。
8、打造和实现五色石“诚信”金牌，朔造对员工、对社会负责的企业形象。
9、打造五色石独特的经营模式，建立五色石核心竞争力。
10、客户满意度、员工满意度显著提高。
11、建立科学、完善的企业运营机制和优秀五色石文化，企业具有很强的持续盈利和发展能力。
12、成功实现资本运作，把五色石建成中国行业内的优秀民营（后期上市）企业，实现企业投资者主要目标，保障投资者利益。
（三）企业价值
客户至上、关心员工、不断创新、追求卓越。
（四）企业文化
以“努力学习，不断进步，创造价值”为核心内容的五色石学习文化。
以“认真、服从、专注、迅速、高效”为核心内容的五色石执行力文化。
（五）经营理念
合法经营、诚信经营。
努力追求发展和盈利的平衡。
创造社会、企业、员工、客户和供应商的和谐关系。
人是企业发展的决定性因素。
创新是企业发展的动力和源泉。
（六）产品发展战略
其主要构成要素：
稳定提高现有产品质量（贯彻始终）。
建立差异化产品优势：
1、利用先进的保温技能技术，实现领导中国保温材料消费潮流目标。
2、通过自主研发、合作研发或购买专利等方式，每年推出1-2个新材料、新功能产品。
3、加大保温材料在非建筑领域的应用研究，并形成工业化生产能力。
研究和发展非保温材料的经营机会。
利用五色石在建筑行业的渠道和品牌优势，研究与行业相关的产品生产、销售的可行性，并力争有所突破，逐步建立和发展支持战略目标的非保温材料生产销售体系。
力争实现从“工业产品”向“消费品”的突破。
（七）品牌发展战略
努力提高五色石品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
其主要构成要素：
1、品牌定位：
多品牌策略，以中高档品牌为主流。
2、建立明显的品牌特征。
3、研究和实践“工业品牌”向“消费品牌”过渡。
4、品牌知名度实现主要途径。
A、专业媒体宣传。
B、网络宣传。
C、行业等大型活动推广。
D、企业宣传品。
5、品牌美誉度实现主要途径。
A、产品质量口碑。
B、服务水平口碑。
C、品牌荣誉：
中国名牌、中国驰名商标、免检产品等。
D、企业荣誉：
各类专业组织的影响。
6、品牌忠诚度的实现主要途径。
A、产品质量的稳定性。
B、服务满意度。
C、新产品的研发能力。
D、沟通和情感。
（八）组织发展战略
摸索和实现促进五色石战略目标的组织结构。
其主要构成要素：
1、构建强大的保温材料运营体系。
2015年选择1-2个城市进行试点总结“五色石保温材料运营中心”经营模式。
2015年以后每年建成1-2个“五色石保温材料运营中心”。
2、与行业协会和组织进行合作，完善行业运作规范，建立保温材料行业标准。
3、建设职业化的“五色石保温培训中心”（办学职业化、学员职业化），培养大批合格的保温材料加工和销售从业人员。
4、成立“五色石销售公司”，统一策划、管理国内市场。
5、成立“五色石外贸公司”，统一策划、管理出口业务。
6、建立“五色石研发设计中心”。
7、通过贴牌、合资、合作、兼并等方式，建立以“河南五色石实业发展有限公司”为核心的一批生产经营中心。
8、在适当时机，完成五色石上市计划。
七、竞争战略
公司发展分为三个阶段：
第一阶段（2013年-2015年）：
服务领先阶段；
第二阶段（2016年-2018年）：
产品领先阶段；
第三阶段（2019年-2020年）：
品牌领先阶段。
（一）服务领先阶段
1、第一阶段建立服务领先目标的主要依据。
A、目前保温同质化严重，短期内我们无法开发出有影响力的产品和技术。
B、服务能建立良好口碑，打下坚实的销售基础。
C、能够建立健全的产品体系，产品品种多。
D、公司和领导团队具有先进的营销和服务理念。
E、公司有较大投入，能引进人才投入研发，管理技术力量具有相对优势，也是建立服务领先的必备要素。
F、可以建立以区域和分公司为主要依托的营销网络。
G、服务优势的重点是以人为核心的，它与企业战略、企业文化和企业人力资源开发管理密切相关，因此很难模仿。
2、第一阶段的主要任务
发挥服务口碑好、品种齐全、质量稳定和企业信誉优良等优势，提高服务能力和水平，建立有效的差异化服务，实现服务领先目标。
加大产品和技术开发力度，进行产品和技术的储备。
3、第一阶段的主要目标（2013年-2015年）。
A、建立、完善和执行各项服务措施，提高客户服务满意度。
B、完善组织设计。
加强人才的选拔、培养和贮备。
初步建立适应和促进企业发展的员工培训体系。
C、以郑州为基础，成功建立“保温防水材料运营中心”经营模式。
D、探索和改进物流配送体系。
E、稳定和提高产品质量。
F、加大品牌的提升、宣传和推广工作。
G、优化客户结构，积极发展工程开发和材料销售渠道。
H、成功建设“中国保温材料运营中心”，打造五色石竞争优势。
I、加大新产品、新材料、新工艺的研发力度。
J、加大工厂的环保投入和8S建设，明显改善工作环境。
K、加强企业制度化建设和企业文化建设。
L、加强信息化管理和利用，提高工作效率和决策水平。
（二）产品领先阶段
1、第二阶段建立产品领先目标的主要依据。
A、普通保温产品已到生命周期的成熟期，企业的生存必须依靠新产品的支撑。
B、生产企业的发展必须依靠有价值的新产品作为依托。
C、只有新产品才有较高的利润空间，客户和企业才能有较好的盈利能力。
D、有三年时间作技术和产品的开发和储备。
2、第二阶段的主要任务
在成功建立服务差异化措施基础上，巩固服务优势的成果。
成功推出有影响、有价值的新产品，在国内建立新产品的竞争优势。
3、第二阶段的主要目标（2016年-2018年）
A、实现五色石多元化运营，领导中国建材行业潮流。
B、每年1-2个新产品推向市场并得到好评。
C、同部分国内一类地产开发商建立战略合作关系。
D、成立“五色石销售公司”和“五色石集团公司”。
E、40%全国省会城市完成设立“五色石运营中心”布局。
F、五色石研发设计中心初具规模。
G、在华中、华北、华东、华南等成熟的地区建立新的保温材料运营中心。
H、人力资源管理处于较高水平，形成良好的人才输送机能。
I、建设强大的五色石培训力量和良好运作机制。
J、五色石形成一批忠诚、积极、有事业心、有能力的骨干队伍。
K、按照促进企业发展战略要求，企业组织、业务流程和信息化管理不断进步，运行效率有明显提高，五色石的管理运营机制基本成熟。
L、五色石企业文化雏形基本成熟，并发挥积极的作用。
M、完成五色石上市的准备工作，达到上市条件。
N、探索本行业其他相关产品生产和销售的可行性，并抓好时机适时进入。
O、员工工作、生活条件以及福利待遇不断改善和提高。
（三）品牌领先阶段
1、第三阶段建立品牌领先目标的主要依据
A、只有建立企业成功的品牌，才能在市场上立足，实现做大、作强、作久，成为行业的领先者。
B、在实现质量、服务、产品和企业经营模式领先的基础上，使“明星品牌”成为“第一品牌”成为可能。
2、第三阶段的主要任务
成功建立五色石核心竞争力，实现品牌领先，在中国保温行业成为“第一品牌”，在地产战略伙伴选择中成为著名品牌。
3、第三阶段的主要目标（2019-2020）。
A、实现品牌“双第一”，即中国著名地产开发合作数量排名第一，在地产保温中产品市场占有率排名第一。
B、在中国非地产行业产品应用得到很大发展。
C、在中国有影响力的工装工程中占有一定地位。
D、成功实现“工业品牌”向“大众品牌”的转换。
E、五色石产品创新能力居行业领先地位。
F、实现“五色石集团”组织模式，并成功筹备上市。
G、五色石运行机制成熟并不断创新发展。
H、五色石文化基本定型并不断发展深化。
I、员工工作、生活条件及待遇处于行业及地区领先水平。
八、营销管理
（一）营销目标及目标分解
2013年营销目标体系（待结合产品选型和销售投入后确定）
2013年销售基础及销售促进策略（待结合公司制度、2013年目标和投入后完善）
（二）市场规划
1、工程市场
以郑州为中心，以河南为基础，进行工程开发和项目运营，2013年下半年拿下两个30万平方以上的建筑项目，实现500万销售目标。
在工程开发中选择郑州有实力的地产开发商和建筑进行战略运营，争取能结成战略合作伙伴，与地产开发或建筑企业一起成长，实现共赢。
利用XX、阿里巴巴等网络进行网络营销，实现材料在省内外的销售，开拓渠道销售，实现产品在渠道销售突破，为工程市场做补充。
4、区域规划
以郑州为中心进行综合运营，2013年下半年以郑州市场和其他关系市场为主，2014年再进行全面规划。
5、营销组织及人力规划
保温材料销售前期规划为4-5人，包括营销总监1人，产品销售2-3人，市场支持1人（平面设计和售后服务）
6、薪资体系
待结合公司薪资标准和销售目标决定。
7、营销管理
对销售人员进行全程销售管理和指导，实施规范的过程管理和表格化管理，制定激励性的销售促进政策，使员工保持旺盛的工作斗志，高效完成销售目标。
8、营销制度建设及业务流程梳理
在产品确定后，根据市场开发和销售管理需要，结合公司政策制度，制定简单高效的保温材料销售管理制度和流程，提高销售和服务的效率，减少过程损耗。
9、绩效考核制度及实施方案
待结合销售现状、销售目标和公司销售投入后确定。
九、需要逐步统一和规范的文件目录
（一）体系文件
企业定位、经营理念、价值观、质量体系、文化体系文件、产品体系文件、经营体系文件、市场体系文件、规范文件汇总等.
（二）制度文件
人事行政制度、组织架构及岗位职责，薪资绩效制度、奖惩制度、销售管理制度、培训制度、生产安全制度、仓库管理制度、生产及研发制度等。
（三）业务流程
人力、财务、营销、物流、信息管理等。
（四）宣传文件
企业标识等VI文件、网站、宣传册、产品线、企业及产品PPT（VIDEO）、招商手册（工程开发方案、经销政策、经销商管理方案）、宣传文件（宣传海报、POP、X展架、易拉宝、招贴、促销单、广告片等）、销售文件（销售报表、销售过程审批表、合同、促销和广告单据等）。
（五）培训与管理文件
人力及企业文化（员工手册）、销售管理（营销手册）、产品技术及说明、产品施工及演示、经销商公司化运营手册、绩效考核手册、专项培训文件（团队、销售技能、执行力、礼仪、演讲等）
（六）工具
工程开发及管理文件、招商政策及文件、经销商管理政策及文件、资质文件（营业执照、税务登记证、专利证、生产许可证、质量认证、获奖证书、产品检验报告、名优产品、建材行业推荐产品、样板工程、市场案例等）、VI系统文件、企业宣传PPT和VIDEO、产品宣传册和单页、规范合同、发货单、促销礼品、名片等。
十、结束语
以上为个人对公司建材产品阶段性运营和发展做的简单规划，由于时间较紧，所掌握资料和信息有限，方案中的观点和见解难免会有诸多不妥之处，请景总审阅并指正！
邹辉静
2013年7月4日
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