乐和城广告策划书.docx

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乐和城广告策划书

薈“乐和城”广告策划书

蒄前言

薂

（一）策划背景

蒂“乐和城”购物广场建筑面积达7.95万平方米，新的合资公司将对该物业进行改造、翻新及商品重新组合，改造工程将于明年夏末完工。

完成后，购物中心将为消费者提供一个一站式、多功能的购物场所，中高端零售品牌、多样及定位清晰的餐饮和休闲娱乐选择将一应俱全，此类改造项目在长沙当地还属首次。

羆

蒇

（二）策划目的

1、知名度:

（1）争取通过电视，广告、杂志等宣传活动，把乐

和城在市场提咼20%

蚈

（2）建立产品销售买点问询和消费者对产品品质的

认知；

芆（3）通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏

好。

螁

羀2、销售量：

增长16%

莀3、市场占有率：

市场占有量在原来的基础上增长10%

肅（三）策划内容

袁为乐和城将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为

主要卖点展开广告营销工作。

掀起饮食消费的热潮。

为了迅速占据湖

南市场，提高知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意

兴隆的目的，为达到此目的特拟定此方案。

莁目录

袈前言

袄一、市场分析

羁

（一）宏观环境分析

螂

（二）消费者分析

薀（三）竞争对手定位

袇（四）产品的特点分析

羁（五）市场分析

罿二、市场策略

肇

（一）营销目标明确

蚆

（二）产品定位

肁（三）广告目标

莀二、广告表现

蝿

（一）广告主题

莅

（二）广告对象

蒅（三）广告创意

螀四、广告媒介

腿

（一）电视广告

蒇

（二）报纸广告

薅（三）广播广告

賺（四）户外广告

罿五、广告预算

膆六、效果评估

蚅一、市场分析

薂

（一）市场背景分析

莇今年湖南的服务业的几个领头羊目前可见的经营状况分

析，消费者对服务业行业的需求有增无减，可以预见投资服务

业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信

心，将会给湖南的服务行业注入新的活力。

（二）消费者分析

蚅进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时

（三）市场定位、品牌塑造以及产品路线

聿按楼层和有组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品，乐和

城将对建筑面积达7.95万平方米原购物广场进行改造、翻新及商品重新组合，为消费者提供一个一站式、多功能的购物场所。

全新的乐和城将全方位满足人们购物、休闲、餐饮及娱乐的需要，不仅保留了百货主力店东方商厦”还新引进了数十个国际知名品牌，时尚潮店、美食广场、食肆餐厅、咖啡厅、Spa

休闲、影院娱乐应有尽有。

此类改造项目在长沙还属首次

螄（四）乐和城的竞争对手定位

乐和城的地理位置优势十分明显，位于本市商业活动最为频

繁和密集的地段，依靠当前地理位置自身所拥有的人流量优势，但处于一楼位置的，在场内外设置具有体现企业风格的标志和广告喷绘是

必要手段。

在这样的消费行为频密的区域，进一步利用消费者高涨的消费意愿，于现场展开优惠的活动。

肀根据乐和城城内，种类繁多的特点。

结合购物中心的概念，提出乐和城城的概念，充分利用消费者所喜爱的逛街购物的生活习惯，通过间接的软性宣传，让消费者心目中树立起乐和城文化荟萃的中心。

薇（五）市场分析

螇1.消费心理分析

袄

（1）求惠心理。

多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。

乐和城面向大众，必将为广大消费者所接受。

蒁

（2）求舒适心理。

乐和城城为消费者创造了一个优美的环境，

和高水平的服务。

使消费者宾至如归。

艿（3）求奇心理。

这点在年轻消费者身上表现尤为突出，乐和城推出的各种演艺活动对他们很有吸引力。

薆（4）求名心理。

乐和城也可满足不少消费者在宴请时讲求上档次，出风头，追求炫耀消费。

羄二、市场策略

袂

（一）广告目标

蚇1告知湖南市民相聚乐和城城开业。

芅2、以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。

肄3、推广乐和城浓郁湖南人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。

聿4、在自开业起，分别以“绿城风情”为主题，通过“开业”、“休闲品茗”等开展系列广告推广，完成乐和城全新品牌文化形象塑造。

蒈5、配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。

肃

（二）广告对象

膄1、商界人士。

几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。

葿2、都市白领族。

所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，

而且他们的人际影响力也较大。

祎3、湖南籍人士或外地驻湖南办事处、企业。

乐和城文化的营造应借助他们的参与。

肆4、中档消费人群。

他们将成为乐和城消费的主导力量。

芄（三）产品定位

薈26岁-44岁品味时期45岁-70岁实惠时期

袅二、广告表现

芄

（一）广告的主题

芁1、主题：

绿城风景秀，相聚乐和城

肆

（二）广告语:

蚄1.人海苍茫冬夏冷暖，乐和城真诚不变

莄2.乐和城——创造比家还好的感觉

蚇5.用真诚创造营养，用责任创造服务

蒃（三）广告诉求的对象

蝿1、对象：

商界人士，都市白领族，湖南籍人士或外

地驻湖南办事处、中档消费人群。

蒀（四）广告的诉求点

蒆1、诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。

薃2、广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。

膀3、广告诉求的表现多角度、系列化。

羈4、广告发布阶段性地集中，力求强制记忆

芅5、广告内容热情、淳厚，符合湖南民风。

蚃四、广告媒介

薁

（一）电视

1、乐和城开业之际，用电视向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。

2、报道各节日期间的促销。

3、报道促销信息和公关活动信息发布。

蚀

（二）报纸

1、开业广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广

告）

2、节日广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）

开业报纸广告系列之一：

广告语：

去逛乐和城，观绿城风景

广告标题：

相约乐和城

畐际题：

乐和城全新开业，中外风情全面显现

广告正文：

汇集中外文化了解湖南文化不能

不去乐和城

羄（三）广播

开业：

乐和城真言广告真情篇

相聚乐和真情无限

——绿城风景秀，相聚乐和城

为了感谢湖南市民乐和城的厚爱，在开业后对

消费者优惠：

1、开业三天开放参观，饮茶半价。

2、开业庆典期间三天内，客户无论来就餐或饮茶，均

赠送优惠卡。

3、在乐和城就餐者消费一次满200元，可获乐和城消

费卡一张。

4、在开业期间，酒水免费。

（四）户外

1、在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用

羂2、选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采

用，设计精巧的店头展示，或悬挂，或张贴，或摆设，建议长年采用。

肇3、宣传资料和优惠券派发，与公交车公司合作，

做车体广告。

肇五、广告预算

袃

膈项目

时间

衿十一月份

螅十二月份

袃

合计

蕿报

薄长沙早报

羃3次

羀1次

72500元

湖南都市报

4次

1次

38000元

芇纸

长沙晚报

2次

18000元

生活报

1次

16000元

电

长沙电视台新闻综合

15次

20250元

视

台

频道

湖南电视台生

活频道

3次

12900元

电

台

湖南广播电台交通传

真栏目

52次

7800元

户

外

灯箱

52000元左右

喷绘

2500兀左右

其

它

宣传资料

50000兀左右

条幅、彩旗等

20000元左右

机动费用

100000元

费用合计

399950元

六、广告效果预测

本策划方案是根据对乐和城的规模优势、地理位置优势、综合性优势等方面进行全面分析后制定的。

它的实施必将为“乐和

城”树立良好品牌形象，必将掀起饮食消费的热潮。

购买动机及购买行动从原来的12.5%，提高到15%，阅读率及视听率从22.3%增加到31%，市场占有率指标从原有30%提高到39.8%。

迅速占据湖南市场，树立大知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。