11第五章 结论与建议.docx

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11第五章结论与建议

第五章結論與建議

本研究採消費者認知的角度，在「母品牌與延伸產品契合度」及「消費者產品知識」的調節作用下，比較「品牌延伸策略」、「品牌傘策略」及「新創品牌策略」三種品牌策略，對新產品在「消費者信任度」與「市場接受度」的策略效果，同時探討品牌延伸策略及品牌傘策略對母品牌知覺品質的反饋效果。

本研究經過前測選擇Nokia及Nike作為母品牌，Nokia組根據契合度的高、中、低，分別選擇PDA、隨身聽、臉部保養品做為延伸產品；Nike組同樣根據高、中、低的契合度，分別選擇牛仔褲、防曬乳液、牙膏作為延伸產品，為此六項延伸產品命名後，以虛擬的18張彩色平面廣告施測於1035位大學生，研究結果討論如下：

第一節結論與討論

對三種策略的主效果而言，研究結果顯示品牌傘策略在消費者信任度上高於新創品牌策略，品牌傘策略在市場接受度上高於品牌延伸策略，此部份與別蓮蒂（2003）的研究結果一致。

證明了品牌傘策略是整體效果較佳的策略：

不僅得以保證品質，又具有彈性；可延伸母品牌聯想，亦可塑造新品牌個性。

若企業使用得當，是一個兼具品牌延伸及新創品牌兩者長處的策略。

過去研究均認為，當品牌延伸到高契合度的產品時，品牌延伸會有最佳的效果（AakerandKeller,1990;Park,Milberg,andLawson,1991;SmithandPark,1992;陳正男、李勝祥，1999），本研究的結果則更進一步指出，無論在消費者信任度或是市場接受度，在契合度的調節作用下，依照契合度高、中、低的排序，三種品牌策略中最適當的品牌策略依序是品牌延伸策略、品牌傘策略及新創品牌策略。

此外，別蓮蒂（2003）將契合度作為共變數，研究指出在信任度上品牌傘優於新創品牌但卻遜於品牌延伸策略；在市場接受度上品牌傘優於品牌延伸但遜於新創品牌策略，因此消費者信任度與市場接受度為反向關係。

而本研究在考慮高、中、低契合度的調節作用後，對消費者信任度與市場接受度的影響呈現同高同低的同向關係。

由此可知，契合度為影響品牌策略效果的重要調節變數。

過去在產品知識的相關研究上，認為品牌延伸對低產品知識者的效果較佳（SmithandPark,1992;陳正男、李勝祥，1999）。

本研究則是將消費者分為高產品知識者及低產品知識者兩群，對於具有高產品知識者而言，採用品牌傘策略在消費者信任度及市場接受度都優於品牌延伸策略及新創品牌策略。

若面對低產品知識者，在消費者信任度上，採用品牌延伸策略與品牌傘策略相當，但優於新創品牌策略；低產品知識者在市場接受度上，三種品牌策略並沒有顯著差異，而且平均值都低於李克特量表的中間值。

造成低產品知識者在市場接受度上沒有差異，推測可能的原因是低產品知識者對產品本來就沒有購買意圖，也不想推薦他人購買，因此無論何種品牌策略在市場接受度方面都沒有差異。

但在消費者信任度上，由於低產品知識者對產品了解不多，傾向由周邊路徑決定信任程度，一但有高知覺品質的母品牌背書，即認為廣告中的產品有品質保障，因此在消費者信任度上，對低產品知識者採品牌延伸策略及品牌傘策略優於新創品牌策略。

在對母品牌知覺品質的反饋效果方面，Aaker（1990）曾指出若品牌延伸不當（例如延伸產品的契合度不夠），不但導致新產品失敗，還會傷害母品牌。

Bhat,Kelley,andO’Donnell（1998）的研究則推論，相較於品牌延伸策略，採副品牌及巢狀品牌策略對於母品牌的稀釋效果比較小，但該研究僅在文章中提出此論點，並未針對此點進行實徵研究。

本研究的結果支持Aaker（1990）的論點，當延伸到契合度比較低的產品時，採用品牌延伸策略及品牌傘策略都會降低母品牌知覺品質。

本研究更以實徵研究支持Bhat,Kelley,andO’Donnell（1998）的推論，當延伸到契合度較低的產品時，採品牌傘策略對母品牌知覺品質的傷害顯著小於品牌延伸策略。

此外，本研究更進一步發現，若是延伸到中契合度的產品，採用品牌傘策略對母品牌知覺品質沒有影響，但採用品牌延伸策略會降低母品牌的知覺品質。

若是延伸到契合度高的產品，品牌延伸及品牌傘策略並沒有顯著的差異。

若是不考慮契合度的情形下，採用品牌傘策略並不會傷害母品牌知覺品質，但是品牌延伸會對母品牌知覺品質造成傷害。

綜合以上所述，品牌傘策略可用在對產品知識高的消費者，亦可避免對母品牌知覺品質造成傷害，對契合度中等的延伸產品又有極佳的效果，其適用的廣度與品牌延伸策略相當，但適用的情境又與品牌延伸策略不同，可確認品牌傘策略的效果的確不同於品牌延伸策略，不應等同視之。

第二節貢獻與建議

本研究是少數專注於比較不同品牌策略效果的研究，也確立了品牌傘策略有其獨特性，不同於一般品牌延伸策略。

本研究不但提供行銷人員推出新產品時，對品牌策略的選擇有所依據，也對學術界提供了多元的研究領域。

以下說明對行銷人員及學術界的貢獻與建議。

（一）對行銷人員的貢獻與建議

由於品牌傘策略在消費者信任度優於新創品牌策略，在市場接受度上優於品牌延伸策略，整體而言是一個兼具信任度與接受度的折衷策略，若企業已經擁有知覺品質高的母品牌，行銷人員在規劃未來一系列延伸產品的品牌名稱時，可先決定採用品牌傘策略作為此一系列新產品的品牌策略，除了延伸到低契合度的產品外，都可採品牌傘策略。

如此一來，每推出一個新的產品，不但建立了一個新品牌，也可能使母品牌聯想的內涵更豐富，有利於未來的延伸策略。

若企業即將要推出一個新產品，企業已經有一個高知覺品質的母品牌，則可利用本研究的契合度量表，衡量新產品與母品牌之間的契合度，根據契合度的高、中、低，來決定採用哪一種品牌策略。

若是一家多品牌的企業，擁有一個以上高知覺品質的母品牌，當要推出新產品時，可根據該產品與每個母品牌之間的契合度，並權衡公司未來品牌政策的走向後，選擇契合度最高的母品牌進行品牌延伸，或選擇契合度中等的母品牌，採品牌傘策略上市。

若企業想將母品牌延伸到一個契合度中等或是低等的產品，行銷人員直接採品牌延伸可能會傷害到母品牌的知覺品質，若改採品牌傘策略則可將損害母品牌的程度降低。

本研究亦推論，公司若推出一個成功機率不確定的新產品，為了避免新產品失敗傷害到母品牌，建議行銷人員仍以採用品牌傘策略較為合適。

SmithandPark（1992）認為產品生命週期中的導入期時，消費者對新產品的知識不足，因此建議在導入期進行品牌延伸會比其他時期效果更佳。

但本研究提出不同的看法，在產品生命週期的導入期，雖然大眾的產品知識不足，但是早期購買者往往具有高產品知識，而非知識不足，行銷新產品的目標，即為吸引早期購買者而非普羅大眾。

本研究結果指出，採品牌傘策略，高產品知識者的信任度與接受度優於採用品牌延伸策略的信任度及接受度，在不討論契合度的調節作用下，為了要讓早期購買者更願意消費，本研究推論應採用品牌傘策略，而非直接採用品牌延伸策略或是新創品牌策略。

除此之外，位於導入期的產品很有可能在未來無法被市場接受而失敗，若是將母品牌直接延伸到此一產品，一但新產品失敗就容易傷害到母品牌知覺品質，不如採用品牌傘策略比較安全。

過去關於新產品的品牌策略研究多數集中在品牌延伸，且只針對品牌延伸的效果進行研究，很少將品牌延伸策略與其他品牌策略進行比較，但在實務的運用上，「比較不同的品牌策略」才知推出新產品時該採何種策略，僅知道一種品牌策略的效果是不足夠的。

例如一家企業推出的新產品可能與母品牌的契合度不足，按照過去的研究只能知道「不能採用品牌延伸」，但並沒有建議企業「應採用何種品牌策略」較佳。

又例如推出新產品符合品牌延伸的條件，但是有可能在相同的條件下，其他品牌策略比品牌延伸策略更為恰當。

本研究比較三種品牌策略，並提出了契合度與產品知識兩個影響品牌策略效果的因素，可提供行銷人員在決定品牌策略時更多的參考準則。

（二）對學術界貢獻與建議

本研究在整理各種品牌策略的定義時，發現以品牌為議題的相關研究相當多，同時也出現了各種不同的品牌術語，尤其在各種品牌策略的定義上更是眾說紛紜。

例如在品牌延伸的定義上，Farquhar（1990）提出了兩種定義－產品線延伸及類別延伸，此兩種定義均有學者採用；在品牌傘策略上，過去採品牌傘一詞進行的研究，大多將品牌傘視為品牌延伸的一部分（Erdem,1998;MontgomeryandWernerfelt,1992;Sullivan,1990;Wernerfelt,1988），其他與本研究品牌傘有相同意義卻採不同名詞進行研究，例如PittaandKatsanis（1995）的副品牌（sub-brand）及Bhat,Kelley,andO’Donnell（1998）的巢狀品牌（nestedbrand）。

因此本研究從品牌要素及品牌層級結構開始探討，明確地將品牌延伸策略定義為「企業使用現有之企業或家族品牌，成為新產品的品牌名稱」，而將品牌傘策略定義為「以企業或家族品牌帶領個別品牌，成為新產品的品牌名稱」，而此兩類品牌策略模糊地帶的劃分，也已經在第二章的第三、四節詳加討論。

希望藉由本研究之定義，能對未來的相關研究有所助益。

對於品牌策略效果的研究，過去往往侷限在品牌延伸，很少探討其他品牌策略之效果。

在其他品牌策略中，本文提出的品牌傘策略已經被實務界廣泛地採用，而研究結果也顯示，品牌傘策略在消費者信任度與市場接受度上，與品牌延伸策略及新創品牌策略呈現不同的效果，本研究則建議未來研究應將品牌傘策略獨立於品牌延伸策略之外，因為品牌傘策略原本即為一種品牌策略。

過去在中外研究中，大多數研究僅對單一品牌策略進行探討，比較多個品牌策略效果的研究相當少見，Bhat,Kelley,andO’Donnell（1998）曾經比較過四種品牌策略之效果，該研究指出當契合度低時，採用新品牌最好，次之為巢狀品牌、再次之為副品牌，最差是採用品牌延伸策略。

而本研究為首篇針對高、中、低不同契合度，及不同產品知識來比較三種品牌策略的效果，一方面增加了品牌策略的豐富性，另一方面也補足品牌策略相關研究之缺口。

此外在契合度方面，本研究整理過去文獻，提出「原產品與延伸產品在產品類別的契合度」及「原品牌與延伸產品在印象的契合度」兩大類契合度，過去研究在產品類別契合度發展完整的研究方法，但在印象契合度（imagefit）方面，大多採用品牌聯想的方式進行（鄭秀倫，2000），本研究參考陳振燧（1996）「非功能屬性基礎的品牌權益」發展出「印象契合度」量化的衡量方式，可提供後續相關研究參考。

第三節研究限制與後續研究建議

影響品牌策略效果的因素相當多，本研究探討了契合度及產品知識兩個調節變數，並控制母品牌知覺品質。

其他影響的因素可以繼續從品牌延伸相關研究討論，例如對母品牌的喜好程度（BroniarczykandAlba,1994）也可作為控制變數或調節變數，由於母品牌喜好程度與知覺品質不完全一致，前測一也發現，受試者對伯朗與無敵兩個品牌的偏好度與Nokia及Nike並沒有顯著差異，但是知覺品質卻是顯著低於Nokia及Nike。

而消費者對於延伸產品的評價有可能延伸於母品牌的喜好程度，建議後續研究者可以參考。

產品知識為本研究探討的調節變數之一，定義為消費者對延伸產品類別的知識，從另一個角度分析，消費者對母品牌也存有過去經驗所累積的知識，儘管本研究已將母品牌控制為高知覺品質，而消費者對一個品牌的知覺品質亦為品牌知識的一部分，但消費者對母品牌的其他品牌知識仍有可能影響其對延伸產品的接受度，有可能因為消費者具有高的品牌知識，比起低品牌知識者，對契合度高的產品有更高的接受度，而更無法接受低契合度的產品。

建議後續研究可將母品牌知識納入考量。

產品知識與涉入程度（involvement）是消費行為研究的重要調節變數，本研究只對延伸產品的產品知識進行分析，而涉入程度對於品牌策略效果的調節作用亦值得探討。

根據ELM，涉入程度與產品知識有同方向的調節作用，後續研究可以分析當涉入高或涉入低時的品牌策略效果，並與本研究比較是否涉入程度與產品知識有相同的調節效果。

過去品牌延伸的相關研究認為中介延伸（interventionextension）的成效會影響到未來計畫的品牌延伸（KellerandAsker,1992）。

該研究結果指出，若母品牌為中等品質，成功的中介延伸對未來計畫的延伸產品有助益，同時也提升了母品牌的評價。

建議後續研究可在同樣中介延伸的影響下，比較採品牌傘策略與品牌延伸策略的計畫延伸是否有不同效果。

亦可討論像統一企業推出「統一純喫茶」又推出「統一雞精」，這種將品牌傘策略與品牌延伸策略交互使用的方式，是否為一種更好的多次延伸方式。

本研究控制母品牌知覺品質為高品質，但是市場上的品牌並非全都是高知覺品質，因此本研究認為延伸到中、低契合度時，品牌延伸策略會造成母品牌知覺品的降低，適用範圍僅限制在高知覺品質的品牌，建議後續可研究母品牌知覺品質為中等或低等的情況，有可能因為母品牌知覺品質本來就不高所以傷害反而不大，也有可能因為母品牌知覺品質已經不佳，延伸到中、低契合度的產品可能將知覺品質侵蝕的更嚴重。

效果究竟為何，值得後續研究深入探討。

就實務而言，若為低知覺品質的母品牌，並不會考慮將其進行品牌延伸或採品牌傘策略，但在學術研究上卻是有意義的後續研究。

是否因為母品牌為低知覺品質，而使高契合度的延伸產品產生低的接受度與信任度，反而是低契合度的延伸產品，有相對較高的接受度與信任度。

亦即是否因為將母品牌控制在低知覺品質，而使品牌策略的效果與本研究完全反向，此部份值得後續研究探討。

此外，本研究發現母品牌知覺品質整體模式的R2為0.10，相較於消費者信任度的R2為0.40與市場接受度的R2為0.29而言偏低，推測因為消費者對母品牌知覺品質的形式與改變來自日積月累的經驗，不容易透過單次實驗的操弄產生大幅改變。

建議後續學者在反饋效果的研究上，可採虛擬品牌以純化反饋之影響量，或以真實案例而非操弄的方式進行長期追蹤研究，以提升模式的解釋能力。

本研究的結果，僅證實採用不同的品牌策略對母知覺品質有不同程度之影響，但在反饋效果的內涵上並未有深入的研究。

究竟是品牌策略直接影響消費者對母品牌的知覺品質，或是透過延伸產品的信任度與接受度，間接影響母品牌的知覺品質，亦或有其他因素影響，值得後續學者作更進一步之研究。

在契合度方面，本研究發展出兩大類契合度的衡量方式，但只有在Nike組及Nokia組各找出三個產品代表高、中、低契合度的產品，未來在契合度研究上還有很大的研究空間。

本研究雖然將契合度劃分為類別契合度與印象契合度，但是並未發展出一個總合的契合度指標。

後續研究可進一步發展出契合度的總指標，並且研究高、中、低契合度在量表中的分數範圍，並且測試是否有兩種品牌策略均可適用的模糊地帶。

本研究在類別契合度上利用Cronbachα衡量信度，但在新發展的印象契合度上，由於是分別衡量消費者對母品牌與產品類別的印象，再取差異值作為指標，因此未進行信度分析，建議後續學術研究若需沿用此量表，可找尋適當的統計方法衡量印象契合度的信度。

並非所有延伸產品與母品牌的類別契合度與印象契合度都一致地高或低，有可能具有高的類別契合度但印象契合度卻低、也有可能印象契合度高但類別契合度低，探討不同種類契合度對品牌策略效果的研究，依然是未來重要的議題。

本研究將品牌傘策略定義為「以企業或家族品牌帶領個別品牌之策略」，但經過本研究前測，最終篩選出來的Nike及Nokia都只是企業品牌，後續研究可篩選如「SKII」或「波爾」這一類的家族品牌，進行品牌延伸及品牌傘效果的研究，以比較家族品牌與企業品牌帶領的品牌傘或品牌延伸是否有同樣的效果。

本研究限制在新產品推出時的品牌策略，但是在產品推出後，企業還是可以改變品牌策略。

例如P&G的好自在、飛柔、海倫仙度絲在產品新上市時並未在廣告中打出企業品牌，但近幾年來，這些產品廣告的最後一幕則打出了「P&G寶僑家品，必屬佳品」的企業背書，但到了2003年，這些廣告的最後又不再出現P&G的字樣。

推測之前可能因為P&G此企業品牌不若該公司旗下個別品牌具有知名度，公司想藉由此一策略增強P&G的知名度與品牌權益，但後來發現如此作法將會混淆消費者對個別品牌的品牌印象，最後又將之去除。

由此可見，品牌策略不只在上市時是重要決策，亦可根據不同地行銷目的加以改變，建議後續學者可針對不同行銷目的該採何種品牌策略加以探討，而不只限定在新產品的品牌策略。

本研究並未控制延伸產品的產品知識必須一致，導致PDA的產品知識平均偏低、隨身聽的產品知識平均值偏高，對本研究在產品知識的研究結果可能稍有影響。

產品知識平均值的不同可代表處於不同的產品生命週期，SmithandPark（1992）以及本研究均並未進行實徵的研究，只是藉由產品知識的高低推論導入期之狀況，建議後續研究可找尋位處不同產品生命週期或不同產品知識的延伸產品，進行品牌策略效果之研究，並比較是否與SmithandPark（1992）或本研究的推論結果相符。

本研究曾嘗試將服務業作為母品牌或延伸產品進行研究，但在前測一時，Starbucks及麥當勞雖然與Nike及Nokia同屬高知覺品質品牌，但卻因為不只聯想到單一產品，不符合本研究類別契合度的衡量要求，而排除在本研究之外。

本研究也曾考慮採健身房作為Nike高契合度的延伸產品，但是在內部類別契合度的題目無法配合（相似製造技術、主要組成零件），導致該項契合度過低。

建議後續研究對於服務業可發展不同的類別契合度量表，以衡量服務業品牌與延伸產品間的契合度。

此外，在實務的觀察上，服務業也較少採用品牌傘的策略，例如7-11、家樂福或大潤發內的產品，會直接採品牌延伸掛通路商品牌進行銷售，王品台塑牛排本業下的不同類型牛排館，也採用新創品牌策略，命名為西堤牛排以及陶板屋，而非採品牌傘策略。

是否服務業並不適合採用品牌傘策略，或是有其他的因素，為一值得後續研究的議題，而比較製造業與服務業品牌策略的效果，亦可作為後續學者研究之方向。

本研究採用的應變數為消費者信任度以及市場接受度，衡量的題目其實包含了知覺品質、產品態度、購買意願及產品喜好度，後續研究可以將應變數加以細分，研究三種品牌策略在相同調節變數的作用下，對於不同應變數是否有不同的策略效果。

品牌傘策略以及不同品牌策略效果的比較在學術上仍然有很大的研究空間，本研究礙於時間及人力的因素無法一一探討，未來期待更多的學者投入，讓品牌策略相關領域的研究能更為豐富，使行銷人員在面對新產品品牌策略的決策時，能有更多學理上的依據。