夏普营销的策划书.docx

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夏普营销的策划书

營銷策劃書

姓名：

陳傑誠

學號：

0816106009

學院：

工商管理學院

班級：

08級巿場營銷1班

目錄

一、公司簡介-----------------------------------------------------------------------------3

二、企業文化-----------------------------------------------------------------------------4

三、企業分佈-----------------------------------------------------------------------------5

市場分析調查

市場調查報告----------------------------------------------------------------------------7

市場營銷戰略

一、目標市場細分-----------------------------------------------------------------------9

二、目標市場選擇----------------------------------------------------------------------12

三、目標市場定位----------------------------------------------------------------------13

四、SWOT分析-------------------------------------------------------------------------15

五、PEST分析---------------------------------------------------------------------------16

六、STP綜合報告----------------------------------------------------------------------17

七、競爭度戰略分析------------------------------------------------------------------18

八、產品銷售預算----------------------------------------------------------------------20

九、附錄----------------------------------------------------------------------------------33

1、公司簡介

生產非生活必須用品,豐富生活色彩.感受高新科技!

日本電子製造商：

夏普自1912年創業以來，發明瞭成為公司名稱來源的活芯鉛筆，研製成功了日本國產,第一號收音機和電視機，在世界首次推出電子,計算器和液晶顯示器等等，始終勇於開創新領域，為提高人們的生活和推動,社會的進步作出著貢獻。

目前，以數碼技術為核心的資訊通信革命正面向二十一世紀，以勢不可擋之勢迅猛發展。

這從各位現在利用的網際網路的進化和普及之中也顯而易見。

夏普運用領先世界的液晶、光學、半導體等元件技術和涉及家庭、移動、辦公等整個領域的硬體、軟體、目錄包、系統、服務等開發力，傾盡全力促進實現更加豐富多彩的“新資訊社會”。

1953年,夏普成功地進行了電視機的批量生產，並銷售了第一號日本國產電視機,給人們的生活帶來了巨大的變化。

今天,液晶電視機“AQUOS”又將電視和生活的關係推向一個嶄新的天地。

經歷了半個世紀誕生的兩個產品的基礎是創業以來，世代相傳繼承的“創新的基因”。

是以創造與時代和社會同步的獨一無二商品為目標,變不可能為可能的誠意和創意的精神。

在包羅萬象的網路時代，為實現身邊的所有一切都能和電腦網路相連接的舒適的社會生活,夏普用先進的液晶和元器件技術為您提供將成為明天主流的獨一無二的新產品。

2、企業文化

3、企業分佈

市場分析調查

市場調查報告：

根據捷孚凱（GfK中國）全國零售推算資料顯示，2010年上半年中國液晶電視市場的銷量同比去年銷量上升55%。

捷孚凱（GfK中國）100城市零售監測資料顯示，2010年上半年液晶電視零售量同比去年銷量增長46%。

見圖一和圖二

圖一圖二

根據奧維諮詢公司（AVC）資料顯示，整個B2B市場上半年銷售量為108萬台，較去年同期分別增長了45.4%，銷售額也達到了37.6億元，B2B市場快速增長歸根結底是各行業市場規模不斷擴大，其中推動因素主要有：

一、酒店及地產行業基礎較大，全國僅星級酒店數量就有將近2萬家，且仍在較快增長，大量的現有酒店有更換原有CRT電視的潛在需求，同時世博、亞運會等賽事有一定推動作用，給B2B市場提供了廣闊的市場。

二、同時休閒娛樂行業基數較大，平板電視增強消費體驗及業主的品牌形象，且整個市場受宏觀經濟影響波動。

三、政府行業中公共交通領域基數龐大，交通領域為國家經濟政策及大型投資的重點領域，其次公共服務領域對資訊顯示、監控指揮需求必要性較高。

MNT市場驅動因素基本與TV產業類似，但在企業服務應用市場有所不同：

企業服務領域基數較大,資訊化建設需求旺盛，大型壟斷行業較多,採購力強,部分行業受惠國家政策，銀行、電信營業廳人流量大,蘊藏較大廣告商機。

註:

B2B（BusinessToBusiness），是指一個市場的領域的一種，是企業對企業之間的行銷關係。

CRT電視：

電視的最古老的一類

MNT：

顯示幕

2010年上半年B2BTV市場品牌競爭結構-銷量

單位：

（%）

資料來源：

奧維諮詢（AVC）

2010年上半年B2BMNT市場品牌競爭結構-銷量

　　單位：

（%）

資料來源：

奧維諮詢（AVC）

2010年上半年B2BTV分區域市場規模—銷量百分比

單位：

100%

資料來源：

奧維諮詢（AVC）

市場營銷戰略

1、目標市場細分

對於任何一種產品都需要細分，即時是同一產品對於不同的市場它有不同的銷售，所以企業應該要在細分上找對自己產品的市場，特別是電子零售這個行業的環境是十分龐大而又複雜。

細分根據不同的標準有不同的分法。

但最明顯的還是根據技術來分。

主要可以分為CRT、液晶類、等離子類、LED類、3D類等等。

而各個門類又可分為不同的種類。

各類中根據解像度分為720p、1080i、1080p、FULLHD等。

而我們企業根據自身的戰略目標和實力情況選擇計畫將自身定位成中國的奢侈品牌。

1.按地理因素細分：

城鎮巿場農村巿場

根據國家統計局的公佈，上半年全國城鎮居民人均可支配收入實際增長11.2%，農村居民增8.1%。

統計局稱，據6.5萬戶城鎮居民家庭抽樣調查資料顯示，上半年城鎮居民人均可支配收入8856元，同比增長9.8%；扣除價格因素，實際增長11.2%。

相比之下，對全國31個省（區、市）6.8萬個農村住戶的抽樣調查結果顯示，上半年農村居民現金收入人均2733元，同比增長8.1%，扣除價格因素，實際增長仍為8.1%。

　　從去年全年的實際收入和增速對比來看，城市比農村居民高11110元，增幅僅高0.4個百分點。

而今年上半年，城市比農村居民收入高6123元，增幅高3.1個百分點。

2.按消費者行為因素細分：

（1）潛在消費者：

●中國現在的人口結構中有處於青少年14-16左右的人口有約有3.9億，而我司的主要消費群體是15-64歲追求時尚的人們。

而3.9億的青少年將是一個龐大的消費潛在巿場。

●隨著改革開放的大力進行，我國的農村建設也逐漸為國家的主要重心，很多的鄉村都己在向著城巿的道路上發展。

●年齡與我司的目標消費一致，但是仍沒購買過我司的產品，還不是公司消費都的那一部份。

（2）初次消費者：

第一次購買我司產品的消費者。

（3）常規消費者：

這一部份人是我司最重要的客戶群體，他們對公司所提供的產品和服務有較高的滿意度和忠誠度。

是公司存在和發展的基礎，是公司重點保護和服務的對象。

3.按產品檔次因素細分：

中國的電子品牌因為市場消費結構的改變，形成新的兩大不同陣營。

第一大陣營就是走高端路線的電視機品牌，近些年這部分品牌獲得了巨大成功。

究其原因主要是高收入這部分人消費能力非常強，他們對奢侈品和高檔品牌的消費能力在不斷增長。

（1）高端巿場：

這部份的消費者對電視機無論是在款式或是功能等方面的要求都非常高，除此外他們還對公司的形象要求都很高。

他們除了重視電視機本身的價值，更注重其產品本身所推廣的定位和形象的代表。

對他們來講，觀看除了是用來消遣外更是一種新式的娛樂感觀的享受。

而且他們往往對於電視機的價格敏銳度低，有時他們願意出更高的價格來購買一些附加的產品。

（2）中端巿場：

這部份的消費對電視機的價格有一定的敏銳度，但是他們也同時注重電視機的款式和質量，不過如果價格是在能力之內的話，他們更注重的是公司的服務。

（3）低端巿場：

這部份的消費對價格的敏銳度非常高，而對於款式或是質量方面則沒有太多的要求。

4.按消費者心理細分：

中國消費者生活形態模型──CHINA-VALS──這一模型把中國消費者按消費心理因素分為14種族群。

其中理智事業族、經濟頭腦族、工作成就族、經濟時尚族、求實穩健族、消費節省族6種族群為積極形態派，占整體的40.41%；個性表現族、平穩求進族、隨社會流族、傳統生活族、勤儉生活族5種族群為求進務實派，占整體的40.54%；平穩現實派包括工作堅實族、平穩小康族、現實生活族3種族群，占19.05%。

其中工作成就族，經濟時尚族，平穩求進族，隨社會流族，工作堅實族，占整體47.9%，是為社會中層的中國消費者人群。

最大族群為隨社會流族。

中國消費群中80%以上都為務實消費者。

5.按電視機的分類：

（1）按解像度分

標清,高清,全高清,其他

A.標清:

巿面上的720p標準規格

B.高清:

巿面上的1080p或1080i標準規格

C.全高清:

巿面上的FullHD（包括1080i及1080p）標準規格

D.其他：

720p以下的

（2）按結構原理分

CRD,LCD,LED,3D

A.CRD為統傳大型的電極反應筒投射式電視機

B.LCD為現在小型輕巧的電視螢幕,採用點點3色混合解像二極筒反應投射

C.LED為現在新式節能的燈具,在LCD原用二極筒投射物質上改用LED的燈具代替

D.3D為現今最近的放影方式,利用視頻的長短波及縱波和橫波分類投影出影像,再經等殊的鏡片處理,形成立體視像

（3）按畫面比例分

4:

3及16:

9

A.4:

3為傳統的畫面比例

B.16:

9為現今流行的新式畫面比例

6.按年齡段因素細分：

國內電視機各主要年齡段：

年齡組別

消費群體特徵

市場概況

0-17歲

（兒童青年期）

電視機這種消費品還是由父母購買，還開始對品質有一定要求；經濟基礎薄弱、對價格的敏感度較低；對時尚敏感，追求流行、個性，敢於嘗試新事物，容易接受各種新品牌；

巿場競爭不是很明顯，缺少品牌定位在此階段。

18-35歲

（輕熟期）

電視機購買頻率高、總體購買金額較多；具有一定的經濟基礎、對價格的敏感度高；有很強的購買欲；對時尚敏感，追求流行、個性，敢於嘗試新事物，容易接受各種新品牌；易衝動購物

電視品牌最多，競爭開始轉催激烈的細分市場。

36-45歲

（壯年期）

購買電視機這一產品消費最高的群體；經濟基礎最為雄厚；有較強的購買欲望；對風格、對時尚已形成一定的偏好，對新品牌的接受程度較低；在購物方面比較理性

中高檔品牌或產品一般定位於這個細分市場，同時，也是競爭最為激烈的。

46-65歲（中年期）

事業有成；經濟基礎也是相當雄厚的；電視機購買欲望一般；對電視有較強烈的品牌需求，對電視品質觀念形成為一種享受的藝術品的觀念

適合的電視品牌較少，特別是高檔電視品牌，可進入的市場機會較大。

66歲以上（老年期）

購買欲望較低，對電視的需求緩和，但由於時代的變更及未來的高科技不斷推動下，需求可能會轉向高峰發展

適合的電視品牌基本固定

  30-50歲：

該年齡段的消費群體是電視機消費的主要群體，是消費群體中購買電視機價值最高的群體，該年齡段人口在4億左右。

該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。

但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。

是目前電視機品牌定位最多的年齡層，競爭最具規模的細分市場

   51-65歲：

該年齡段的人口在1.7億左右。

該年齡段的消費群體事業有成，電視機購買欲望較緩和，但對電視機有一定的高階需求（即品牌需求）。

66歲或以上：

該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對電視機的需求不是很強。

但是由於時代的變更及高科技的大力推動下，在未能將可能成其中的較高消費年齡層之一。

2、目標市場選擇

鑒於市場細分的結果和公司的戰略，我們公司根據市場集中化方式選擇的目標市場為社會中層的中國消費者人群的市場。

即城市的30-50嵗的這個年齡層的消費者為目標市場。

該年齡段的消費群體是電視機消費的最主要的群體，是消費群體中電視機購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在4.5億左右。

首先，我們又可以把這個年齡層分為兩個部分來看,一個是輕熟期（30-45歲）;輕熟期的人群主要都是以上班族為主,,他們的對影視娛樂重點是以時尚，性格比高為追求,且敢於嘗試新事物等；另一個是壯年至中年期（45-50歲），一般這個群體的人都是一些上班族，事業有成及家庭穩定的群體所組成，具有一定的經濟基礎，對價格的敏感度較低，且有很強的購買欲，對新品牌不容易接納。

此年齡層是目前電視品牌定位最多，競爭最激烈的細分市場。

從目標年齡層的時代消費者角度出發，顯然是喜歡時尚，品質高，性質比高，有質量保障的品牌考慮。

目的是希望自己或家人都能分享都喜悅，享受到時尚帶來的娛樂，體驗到高科技推動下的資訊傳遞的及時性和便利。

所以，這一目標市場需求與我們公司的文化不謀而合，無論在品牌風格或是消費者心理上都是十分一致的。

在地域方面，我司暫時選擇了華南市場作為產品投入的試驗階段，因為這個地區的生活水準較高，而且對流行的觸覺較高,如果在試驗期成效不賴的話的,我司將會再擴大為整個中國各省主要城巿為目標巿場。

為此我們的目標市場戰略為集中性市場戰略，把人、財、物集中用於城市的中層至高層的消費群體的這一細分市場。

在消費者心理方面，根據市場集中化方式選擇的目標市場為社會中層的中國消費者人群的市場,中層的中國消費者人群巿場（工作成就族+經濟時尚族+平穩求進族+隨社會流族+工作堅實族 =47.9%）以及理智事業族和個性表現族,總共約佔整體中國消費巿場的63.9%

三﹑目標市場定位

據2006年全國人口變動情況抽樣調查樣本資料所得知，現在是市場容量:

77131萬人,因為市場定位已經非常明確,所以看起來比較危險,但是它是可以持續開發的,因為該市場分為兩個部分,一部分是屬於低收入群,所以價格空間易在中低檔；而另一部分是高收入群在這個消費群中，她們對電視機購買頻率最高、總體購買金額較多；具有一定的經濟基礎、對價格的敏感度低；有很強的購買欲；對時尚敏感，追求流行、個性，敢於嘗試新事物，更加上這些人是一些剛出社會做事的，所以對時尚個性化，特別重視。

最重要的是他們有能力並且願意消費去享受高科技帶來的便利，再加上全國城市的分佈以及所在城市的消費水準不斷上升，相信這將會是最大的一個電視機巿場。

1.市場定位方式：

避強定位，由於我司所選的目標巿場整個的競爭環境多而雜亂，而且誰都不能起到一種完全統治的地位。

因此，我司想採用避開較強或是巿場定位較為接斤的的競爭對手策略。

可以靈活採用各種策略在市場洗牌階段創立自己的品牌，擴大自己的市場佔有率和影響力。

井能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象，更大的原因是因為風險較小，又能從而得到很大的利益。

在達到成長期後擁有了一定的市場佔有率的時候則採用對抗性定位，建立起強大的女裝品牌市場。

2.市場定位戰略：

（1）產品差別化戰略：

我們公司的產品定位是”品質至上”，而且品牌文化傳達的內容是”時尚”﹑”高端科技”。

所以在產品的款式這方面將是我司最主要表達的一種方式。

而且我司的產品將會比較偏向歐美時尚風，並不像目前充斥在巿面的非主流時尚。

利用“藝術染整”的設計理念整合現代印染、後整理等高新技術形成的,具有時代特色的歐美時尚風並且還會根據時代3D立體化視聽的接納程度再作調整。

適應當代生活方式、滿足主流時尚和文化消費市場需求的藝術實踐活動。

只要是喜歡追求時尚的顧客，來到這裏都必定會找到一款最適合自己風格的電視機。

在產品品質方面我司更有一套嚴格的監檢系統，務必做到產品主要部位無色差，產品上各種輔料，配料的質地都無銹蝕情況出現。

而且持久耐用。

（2）服務差別化戰略：

由於我司所選擇的目標群體的特殊性，雖然是在同一個層面上，但是在這個年齡層上我司還再把它分為兩個部分，所以我司就要有針對性地滿足這兩個部分的對服務方面的不同需求。

首先對於較年輕的群體大部份為低收入群體，在時間上這個群體較為彈性，所以針對於我們公司的電視機材料上的使用，我司的店員則可以多為他們做這部份的解說。

而另一部份的多為高收入的群體，我們公司則可以專門提供一些新貨的手機短信服務，可能他們平時在忙於上班而沒時間逛街卻又想買衣服時，則可以滿足他們。

所以我們公司最主要的要對這兩個年齡層的消費群體特徵做了各自針對性的服務。

更重要的是我們以“顧客至上，服務第一”的原則，如果所購買電視機在質量上有問題，則可以在一個星期內隨時回來換購另一件。

因此，我們公司的服務使命就是使每個顧客來到我們店裏都產生留連忘返的感覺。

並且希望給與顧客最大方便和便捷。

（3）人員差別化戰略：

為企業員工做定期的人員培訓，我們企業的培訓內容不是跟向來企業抱著的臨時抱佛腳的心態面對培訓，而是為整體員工設計一套識用於本企業的培訓內容，當季貨品知識的培訓和銷售技巧的培訓。

這兩個培訓內容是我們每一期培訓必有的內容。

為了提高一線員工的綜合素質是成為制約企業良性發展的，我司還開設了各種不同形式的人員培訓計劃，其次培訓內容有一對一店員教育，現場說法式培訓，娛樂競賽式培訓，餐桌交流式培訓，隨機創造式培訓，相互學習提高法，會議法，實例分析法，從這些培訓內容中從而提高員工各方面的水準。

（4）形象差別化戰略：

我們公司就是用了CI（企業形象識別系統）它是一個以企業定位或企業經營理念為核心的形象戰略，主要是為包括企業內部管理、對外關係活動、廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動在內的各個方面，進行組織化、系統化、統一性的綜合設計，力求使企業所有的這些方面以一種統一的形態顯現於社會大眾面前，產生出良好的企業形象。

四﹑SWOT分析

1.Strengths優勢

（1）重視研發投入

（2）擁有核心技術

（3）品牌知名度高

2.Weaknesses劣勢

同行業競爭激烈

3.Opportunities機會

（1）新市場空間巨大,加大LED電視的生產與開發

（2）抓住非洲大開發的良機,搶占高端電視市場

4.Threats威脅

國內品牌的“價格戰”,對夏普構成威脅

五﹑PEST分析

1.經濟環境：

中國今年全年國內生產總值（GDP）增速，2009年比2008年增長8.7%，2010年比去年國內生產總值預期增長8%，國民經濟將由快速增長轉為穩定增長。

中國國內的體制政策環境、生產要素供給條件等因素有利於經濟保持平穩較快增長。

此外，消費者物價指數上漲幅度於2009年已經回落到4.5%左右，而社會消費品零售額實際增長為12.5%左右，基本與去年實際增長率持平，仍為正常偏旺。

居民可支配收入占國民可支配收入的比重通常是上升的。

2.技術環境：

由於公司創新的夏普獨有的光傳遞“UV²A”技術的X超晶面板，LED背光源系統3D液晶電視和Quattron（四色技術）（四色為RGBY）現處於國內，乃至國際領先地位。

3.社會文化環境：

中國人口增長的態勢仍不容樂觀，人口數量仍以每年８００萬到１０００萬的速度增長。

而隨著經濟的發展，現代的消費者行為也發生了一大變化，他們並不像我們前幾代的節省，而是更捨得和願意發花錢在自己身上以得到更高的享受。

而且很大部分的消費者生活習慣也因為環境的不斷變化而不斷改變，對生活品質和品牌的要求越來越高，他們需要各種能夠滿足他們的產品，而且不單只是在價格方面的考慮，更重要的是生活質量方面的考量。

4.政治法律環境：

由於從2008年開始的人民幣升值,對彩電行業由於占到總成本60%的液晶面板需要從海外採購，人民幣匯率升值降低採購成本。

而更為關鍵的是，由於國內正在大力新建多條高世代液晶面板生產線，大部分關鍵設備需要從海外進口，人民幣匯率升值也有助於企業降低關鍵設備的進口成本。

六﹑STP綜合報告

1.市場細分（S）：

電視機的分類

（1）按解像度分

標清,高清,全高清,其它

A.標清:

巿面上的720p標準規格

B.高清:

巿面上的1080p或1080i標準規格

C.全高清:

巿面上的FullHD（包括1080i及1080p）標準規格

D.其它：

720p以下的

（2）按結構原理分

CRD,LCD,LED,3D

A.CRD為統傳大型的電極反應筒投射式電視機

B.LCD為現在小型輕巧的電視螢幕,採用點點3色混合解像二極筒反應投射

C.LED為現在新式節能的燈具,在LCD原用二極筒投射物質上改用LED的燈具代替

D.3D為現今最近的放影方式,利用視頻的長短波及縱波和橫波分類投影出影像,再經等殊的鏡片處理,形成立體視像

（3）按畫面比例分

4:

3及16:

9

A.4:

3為傳統的畫面比例

B.16:

9為現今流行的新式畫面比例

2.目標市場選擇（T）：

全國市場，包括城鎮、農村

3.市場定位（P）：

LED電視。

以高質素形進入市場，樹立出一個高品牌形象,打入巿場。

七﹑競爭度戰略分析

1.行業內競爭：

在同一行業上有大量外資及中資品牌,競爭相當激烈

2.買方侃價能力：

本公司行業對主線路板大多取用海外進口,因此在採購價格上難以取得十分大的突破

3.賣方侃價能力:

本公司的下游企業主以代理商為主,通常不易判斷新技術的價格週期，為降低風險，通常會形成一體同盟，爭取更低的價格，但由於技術上的先進性，夏普公司受此制約性並不大。

4.進入威脅：

由於國內競爭比較激烈，本公司為新進者有一定困難

5.替代威脅：

目前中國或國際上由於電視機的代替品十分多,原來的中國電子業已經是一個過度競爭的巿場,在同一電子巿場上有十分多的外資品牌和中資品牌的電視機可替代,再加上現在網路的便捷能隨時隨地上網觀看到電視節目即電腦也可以兼具電視機功能,本公司的電視機面臨著大量代替品的競爭壓力

對現有現有的競爭者分析：

國內品牌：

海爾Haier

海爾集團是世界白色家電第一品牌，1984年創立於中國青島，現任董事局主席、首席執行官張瑞敏是海爾的主要創始人。

截至2009年，海爾集團在全球建立了29個製造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工超過6萬人。

2009年