服务公平对顾客自发行为影响的实证研究.docx

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服务公平对顾客自发行为影响的实证研究

服务公平感对顾客自发行为影响的研究

TheresearchabouttheinfluenceofservicefairnessontheCustomerVoluntaryPerformance

摘要本文就服务公平感对顾客自发行为的影响做了探索。

在研究中，我们对服务公平感采取了四因素结构，服务公平感包括结果公平、分配公平、人际公平和信息公平四个维度。

研究显示，服务公平感四个维度通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响，除此之外，服务公平感的某些维度对顾客自发行为还有显著的直接影响。

关键词服务公平感关系品质顾客自发行为

Abstract:

Peopledonotworryaboutpovertybutunfairness;whileonthecontrary,people’sbehaviorisgreatlyinfluencedbyfairnesswhichisfocusedonfromtheancient.Nowadays,withthesocialprogressandtheimprovementofpeople’sneed，people’sconcerntofairnessisevenmorestrengthened.Theresearchinthebusinessenterprisepaysattentiontopeople’ssubjectivefeelingtowardsfairness,namelypeople’sjudgment，consciousnessandfeelingofwhetherthingorbehaviorisfairaccordingtopeople’sviews,standpointsandoutlooks.Infact,itistheproblemofthefairconsciousnessorfairfeeling.Inmostempiricalresearches,Fairnessisakindofsocialmentalstateconstruct,namelyifthemostpeoplethinksthatakindofbehaviorisfair,sothiskindofbehaviorisfair（CropanzanoandGreenberg，1997）.

Inordertoexplorethestructureofservicefairness,thispaperfirstgetstheitemoffairnessbyliteraturereview,openingquestionnaireandinterviewsetc.Thenwerefineandconfirmtheitemwiththreequestionnaires.FirstlyweinvestigateMPAstudenttorefinetheitemandgetthescaleofservicefairness.Secondwetakeonpre-measuretoanalyzethereliabilityandvalidityoffairnessscale,andfurtherrefinetheitemagain.Thirdly,basedonfirstandsecondstep,webegantoinvestigateformally.Inthisstepweaddthescaleofrelationshipqualityandcustomervoluntaryperformanceinthequestionnaire.Afterobtainingtheactualdata,weanalyzethereliabilityoftheformalquestionnaire.Thenweanalyzetheresultthatallkindsofstructures（one-factorstructure、two-factorstructure、three-factorstructureandfour-factorstructure）fittothedata.Wefindfour-factorstructureasaresulfittothedatabest.Atlast,weusethevariablesofrelationshipqualityandcustomervoluntaryperformance（CVP）toconfirmthepredictivevalidityoffairnessscale.Theanalysisonstructuresquaremodelshowsthatthefour-factorstructurehasthegoodpredictivevalidity.

FirstlyweexploretheservicefairnessconstructofChineseconsumer,andgetalocalscaleofservicefairness.

Fromreviewoftheliterature,althoughorganizedresearchputforwardwithfourdimensionsoffairness:

distributivejustice、proceduraljustice、interpersonaljusticeandinformationaljustice.ButmostresearchisbasedonClemmer’sstudythatcustomerwouldjudgefairnessfromthreeaspectsofresult,procedureandhumanrelations,asaresult，servicefairnessisthree-factorstructure.WethinkundertheconditionofthenetworkinformationandthebackgroundofChineseconsumer,withtheimportanceofinformation,theinvisiblecharacterofserveandtheinfluenceofChineseculture,theservicefairnessofChineseconsumerbemorelikelytobefourfactor-structure.Basedonreviewofrelatedresearch,wecombinethefairnessresearchwithChineseconsumercharacteristics,andputforwardwiththehypothesesthattheservicefairnessofChineseconsumerisfour-factorstructure.Afterquestionnaires,weexploreandconfirmthefour-factorstructureofservicefairness.Ourresearchdevelopsthetheoriesofservicefairnesstosomeextent,alsocontributestoresearchfurthertheuseofservicefairnessinrelationshipmarketing.

Secondly,weexploretheinfluenceofservicefairnessonCVP.Althoughtherewereresearchstoinvestigatetheinfluenceofservicefairnessontherelationbetweenbusinessandcustomerbefore（Clemmer,1988;TheClemmerandSchneider,1993）,furthermorescholarspointedouttheimportanceofservicefairnesstomaintaincustomer（Bowen,1997）.Bettencourt（1997）alsoexploreafewpriorconditionoftheCVP.ThereisnospecialliteraturetostudytheinfluenceofservicefairnessonCVP.Basedonreviewofliterature,weintegratetherelationamongservicefairness,relationshipqualityandCVP,andbuildasystematicalmodelwhichshowstheinfluenceofservicefairnessonCVP.WeexplorethepathonwhichfairnessaffectstheCVP.（Inregardtoalreadyliterature）

Atlast,wesystematicallyexploretheinfluenceofservicefairnessonrelationshipquality.Althoughtherewereresearchestoexploretheinfluenceofservicefairnessontherelationshipqualitybefore（HanXiaoyunandWangChunxiao2003;ClemmerandSchneider,1993）,nospecialliteraturestudytherelationbetweenthefourdimensionsofservicefairnessandthethreedimensionsofrelationshipquality.Weusestructureequationmodeltoanalyzetherelation,andgetsomemeaningfulconclusion.

Inconclusion,thispapermakesthefirststeptoexploretheservicefairnessconstructofChineseconsumerandinvestigatestherelationamongservicefairness,relationshipqualityandCVP.Therearemanyproblemstobestudiedfurther,suchastherelationamongfourdimensionsofserviceandtheirinfluenceonCVPetc.,whichareourresearchdirectioninthefuture.

Keywords:

ServiceFairness;Structure;RelationshipQuality;

一、引言

人们不患寡而患不均，公平对人们的行为影响很大。

心理学的研究表明，人们受到不公平对待之后，就会产生心理的不平衡，为了恢复心理平衡，宁愿付出一定的代价也要抵制不公平的行为。

曾有学者在一项研究中要求被访者回答，如果附近只有两家药店，其中一家停业，而另一家趁机抬价，他们将会怎样做。

68％的被访者回答情愿多走几分钟的路到别的药店买药，也不会光顾这家趁机提价的药店。

根据Bettencourt（1997）的研究,顾客自发行为指的是顾客在特定条件下，做出有助于企业整体提升服务效益或品质的行为。

从上述定义可看出，顾客自发行为是人们在消费领域里面表现出有利于企业增加价值的一种行为方式。

那么这种行为方式是否受到服务公平的影响以及受影响的方式如何?

在本文中，我们将对这个问题进行专门的探索。

二、文献述评

1、服务公平感的有关研究

在大多数实证研究中，公平被看作是一种社会心理建构。

即如果大多数人认为一种行为是公平的，那么这种行为就是公平的（Cropanzano和Greenberg,1997）。

服务公平感就是人们对服务企业提供服务的公平感知。

虽然人们很早就对公平问题进行了探索。

但从实证角度来研究公平问题，则始于组织公平。

1965年，亚当斯（Adams）采用社会交换理论对组织公平进行了研究，之后，学者们相继研究了组织公平的概念、维度以及组织公平对员工行为的影响。

在组织公平研究中，刚开始的时候，组织公平被认为只包括结果公平（Adams，1965）、程序公平（Thibaut、Walker，1975），后来扩展到互动公平（Bies、Moag，1986）。

1993年，Greenberg则从互动公平里分离出了信息公平和人际公平，这使得组织公平在研究中可操作成四因素结构。

2001年，Colquitt等人的研究表明，组织公平适合采取四因素结构。

在营销领域，服务公平感的系统研究始于Clemmer。

1988年，她主要借鉴当时的组织公平的研究对服务公平感进行了探索，认为顾客会从分配结果、程序和互动三个方面来评价买卖双方的交易是否公平。

之后，SwanandOliver（1991）、SeidersandBerry（1998）、Tax，Brown，andChandrashekaran（1998）、SzymanskiandHenard（2001）等学者在此基础上对服务公平感展开了研究。

2003年，Baker在西方文化背景下进一步研究了服务公平感的结构，不过该研究受调研方法的影响，没有跳出Clemmer研究框架，也没能反映信息时代背景，得到的服务公平感为三因素结构。

在我国，公平的实证研究主要是台湾和香港学者进行的，在内地，有关服务公平感的研究主要体现在中山大学汪纯孝教授等人的研究成果上，他们也主要借鉴了clemmer的研究成果，服务公平感结构采取的是三因素结构。

（2）顾客自发行为的研究

对顾客自发行为展开系统研究的学者为Bettencourt（1997）。

在研究中Bettencourt（1997）主要鉴定了顾客自发行为的定义并提出了顾客自发行为三个维度：

忠诚行为——顾客作为企业产品或服务的有效促销者（promoters）（Bowersetal.，1990）；合作行为——作为人力资源的顾客（换句话说，就是提供增强生产力和质量信息的合作生产者（Kelleyetal，1990，1992）；参与行为——作为企业咨询的顾客（SchneiderandBowen，1995；Wostenhome，1988），提供企业服务传递及创新方面的资讯来源（Plymire，1991）。

除此之外，Bettencourt还在研究中强调顾客自发行为是顾客与企业关系品质的指针，并提出导致顾客自发行为的三个前提条件为顾客承诺（commitment）、整体顾客满意（globalcustomersatisfaction）、顾客知觉支持（perceivedsupport）。

（3）服务公平感与顾客自发行为关系的研究

虽然在组织公平里面有学者研究过组织公平与员工自发行为的关系，但在营销领域没有学者专门就服务公平感与顾客自发行为的关系展开研究，只有少数学者的研究涉及到了服务公平感某些维度与顾客自发行为某些维度的关系。

如MaxhamandNetmeyer（2002）的实证研究表明，补救性服务公平感对顾客的口头宣传、再购行为有直接影响。

Blodgett、HillandTax（1997）研究发现，互动公平和结果公平都对顾客忠诚行为有直接影响，与结果公平相比，互动公平对顾客的行为影响更大；而程序公平对顾客的再购意向没有直接影响。

温碧燕、韩小云和汪纯孝（2002）的实证研究表明服务结果公平、程序公平和互动公平对顾客忠诚行为既有直接影响又有间接影响。

从以上的理论综述可看出，虽然国内外学者就服务公平感、顾客自发行为理论进行了富有成效的研究，但还没有学者对服务公平感与顾客自发行为的关系展开专门研究。

而且，尽管有少数研究涉及到了服务公平感某些维度对顾客自发行为某些维度的关系研究，但研究结论也是不统一的，如有的研究表明服务公平感对顾客的忠诚行为有直接影响，而有些研究表明服务公平感通过中介变量——关系品质——对顾客忠诚行为产生间接的影响。

除此之外，国外学者在研究服务公平感的时候，采取的是三因素结构（即服务公平感只包括结果公平、程序公平、互动公平三个维度），我国学者研究服务公平感的时候也借鉴了西方的成果，只采取了三个维度的服务公平感结构呢。

那么在当今网络信息环境下，信息对人们的作用越来越重要，服务公平感是否可以像组织公平研究那样，把信息公平从互动公平中独立出来，从而使服务公平感可以形成一个包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平的四因素结构？

如果服务公平感采取四因素结构，那么四个维度对顾客自发行为的影响具体如何？

下面我们对这些问题进行具体研究。

三、研究假设和模型

1、概念模型

根据前面的文献回顾并结合研究目的，我们提出如图1所示的研究模型。

在本模型中，服务公平感操作为四因素结构，包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平四个维度。

一方面服务公平感四个维度通过关系品质对顾客自发行为产生显著的间接影响，另一方面，服务公平感四个维度对顾客自发行为产生显著的直接影响。

图1研究的概念模型

2、相关假设的建立

（一）服务公平感的结构

在本概念模型中，我们对服务公平感采取了四因素结构。

这是因为：

（1）按照组织公平的研究，组织公平适合采取四因素结构，在当今服务公平感也可能适合采取四因素结构。

（2）在当今网络信息环境下，信息对人们生活越来越重要，信息的价值也日益得到人们的承认，人们对信息公平的追求增强了。

而服务具有无形性等特点，使得信息的作用在服务消费中的作要特别重要。

这样使得顾客对服务信息公平的追求会加强。

（3）从公平认知过程来看，也适合把信息公平从互动公平中独立出来，从而使得服务公平感更适合采取四因素结构。

按照卡尼门等学者（Kahnemanetal.，1986）研究，人们公平感的产生与自身权利认识密切相关，违反消费者权利的现象，都是不公平的。

而我们知道，自肯尼迪总统提出知情权等几项消费者权利后，消费者对信息知情权的认识也逐步提高，信息知情权的呼声在世界范围内日益高涨。

很多消费者对一些服务（尤其是公共服务）的信息不公平表达了不满。

所有这些表明，消费者正日益重视信息公平权。

由此我们可推断：

随着社会的发展，顾客追求的服务公平感的内容会越来越多，信息公平将会成为服务公平感的一个独立维度。

所以服务公平感更适合采用四维度结构。

基于此我们提出假设一：

H1：

服务公平感是一个包括结果公平、程序公平、人际公平和信息公平的四因素结构。

（二）服务公平感对顾客自发行为的影响

（1）、服务公平感对顾客自发行为的间接影响

在组织公平的研究中，有研究发现组织公平通过满意度、信任、忠诚对员工自发行为产生影响。

在营销领域，满意、信任和承诺为关系品质（关系品质为衡量顾客与企业关系好坏程度标志）。

SwanandMercer（1981）、OliverandSwan（1989a）；Blodgett，HillandTax，1997；Tax，Brown，andChandrashekaran（1998）；Smith，Bolton，andWagner，1999）；韩小芸、汪纯孝（2003）等人的研究发现服务公平感大部分维度对关系品质的满意、信任和承诺有影响。

根据Bettencourt（1997）的研究，顾客自发行为的前提条件有三个：

顾客满意、顾客承诺和顾客知觉支持（perceivedsupportforcustomer）。

三个前提条件中就有两个是关系品质的变量。

而Bettencourt（1997）在研究所提出的顾客知觉支持（perceivedsupportforcustomer）其本质是顾客对服务企业的一种品质信任。

另外Heskett、Loveman、Sasser和Schlesinger（1994）、Ostrowski，Gordon，（1993）、RustandCronin（1993）、AndersonandSullivan（1993）、Beardenandteel（983）Fornell（1992）、IinnisandLaLonde（1994），JonesandSasser（1995）等学者的研究也证实了关系品质的某些维度对顾客自发行为的某些维度有显著的影响。

综上所述，我们可以假定，服务公平感通过关系品质对顾客自发行为产生显著的间接影响。

假设可表示如下：

H2：

服务公平感各个维度对通过关系品质对顾客自发行为有显著的间接影响。

（2）、服务公平感对顾客自发行为的直接影响

在组织公平研究领域，Skarlicki&Latham（1996）、Moorman（1991）、Niehoff&Moorman（1993）、Moorman，Blakely&Niehoff（1998）、Podsakoff&Organ（1990）、Dittrich&Carroll（1979）、Scholletal.（1987）、Konovsky&Folger（1991）、Farhetal.（1990）等学者的研究表明公平知觉与员工行为有正向关系。

而台湾学者林淑姬（1992）研究发现薪酬公平（结果公平）与程序公平皆会影响员工自发行为。

我国学者刘亚（2002）的研究表明公平感对员工自发行为有影响。

虽然在服务营销领域，还没有专门文献研究服务公平感对顾客自发行为三个维度的直接影响，但有学者就服务公平感对顾客自发行为的某个维度的影响做了初步探索，如Blodgett、HillandTax（1997）发现，互动公平和结果公平都对顾客忠诚行为有显著的直接影响。

我国学者温碧燕、韩小云和汪纯孝（2002）对正常服务中服务公平感和顾客行为意向进行过实证研究，发现服务公平感对顾客忠诚行为有影响。

根据社会交换理论，顾客与服务企业之间的关系也是一种社会交换关系，既然组织公平研究表明，在社会交换关系下，组织公平对员工自发行为有直接影响，那么我