付费阅读产业链深度调研展望分析报告.docx
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付费阅读产业链深度调研展望分析报告
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图目录
表目录
一、PC端+移动端多渠道发力，造就网络文学龙头
1、平台：
多平台多渠道，起点、QQ阅读位居第一梯队
图1：
阅文旗下IP平台
1.1、PC端+实体书出版，线上线下齐发力，文学流量市场占比高
在腾讯互动娱乐年度发布会上，阅文CEO提到，目前阅文已拥有1000万部作品储备，覆盖200多内容品类，占据国内90%的IP改编市场份额，成为泛娱乐产业源生IP最大孵化地。
旗下主要网站有面向男性群体的起点中文网、创世中文网，面向女性群体的红袖添香、起点女生网、潇湘书院、云起书院、言情小说吧，拥有海量的图书流量。
图2：
阅文主要成果概览
起点中文网长期占据小说网排行榜第一，是国内最大的原创文学网站，文学品类繁多。
根据站长之家最新数据，截止至17日，XX预估流量为154.4万，XX收录211万，360收录5790万，搜狗收录9496.5万。
图3：
起点中文网网站数据
晋江文学城是2003年创立的女性向原创网络文学网站。
据官网介绍，晋江文学城拥有在线作品190万余部，涵盖穿越、言情、都市爱情等风格迥异、类型多样的网络文学作品，旗下拥有上百万名注册作者和2万余名签约作者。
每天有近1万新用户注册、750部新作品诞生。
目前，晋江文学城由阅文旗下上海宏文网络科技有限公司持股50%，黄艳明持股30%，刘旭东持股20%。
图4：
晋江文学城股权架构图
兼顾实体出版，对接原创文学网资源。
阅文旗下拥有三家实体书出版公司，华文天下主打畅销书运营，线下发布渠道众多，图书销售网络完整。
聚石文华产品线众多，致力于华语精品图书打造和原创文学挖掘，规模位于国内民营图书公司前列。
中智博文成功出版发行上千种图书品种，内容涵盖面广。
1.2、移动端以QQ阅读和起点读书为主，联合懒人听书APP，拓宽IP传播渠道
QQ阅读市场份额占比高，位于行业前列。
QQ阅读始于WAP版QQ书城的QQ阅读，前期用户基础深厚，有着优良的用户体验和海量原创作品，个性化推荐书架和社区化阅读体验，抢占用户市场，覆盖主流移动设备。
QQ阅读种类千万部，50大类全覆盖，用户总量突破千万。
据速途研究院2016年移动阅读市场综合报告，QQ阅读市场份额占比已超过三分之一，为34.4%，行业优势明显。
图5：
QQ阅读发展历程
起点读书对接起点中文网的文学资源和用户流量，覆盖多类主流移动平台。
据艾瑞数据检测，截止至，起点读书月度独立设备数为309万台，日均独立设备数为72万台，月度总有效时长高达2.2万小时。
图6：
起点中文APP发展历程
聚焦听书APP，为用户提供多元化阅读平台。
移动音频APP懒人听书，依托阅文的强大IP资源，抢占行业优势，业已成为移动音频行业优质品牌。
据艾瑞数据监测，懒人听书APP为有声听书移动设备排行榜第一，截止至，懒人听书月度独立设备数为1,068万台，日均独立设备数为238万台，月度总有效时长高达3,102万小时。
表1：
数字阅读应用APP排名
1.3、深化数字阅读，推进内容连接2.0
IP总量优势突出，市场反响强烈。
据阅文发布的《2016年网络文学发展报告》，2016年集团旗下新增网文作品50万部以上，直逼2015年全国图书出版总量，覆盖品类达200多种。
凭借消费市场的成熟与多渠道精准推送，阅文集团超三十部单书全网订阅过亿次、近千部作品全年日销过万元。
内容连接2.0：
全体验+全内容+全场景+全正版。
用QQ阅读统筹阅读入口；引入线下更多图书资源，打造生态；一云多屏，跨终端、多场景体验；全正版行动。
确立全体验入口，包括文字和娱乐的紧密连接、内容体验的多元融合、作家和读者的无缝交流。
全体验入口即用QQ阅读全面聚合、打通阅文旗下8家原创文学网站、6家出版发行平台以及2家音频听书品牌汇聚的海量内容与服务，以统一的移动入口，强化体验。
据天极网报道，目前QQ阅读日活跃用户数位于行业前列，用户注册量突破了6亿，长期占领APPStore图书类免费榜榜首。
全内容引进，满足全民阅读需求。
立足移动互联网，连接碎片化需求与各种内容资源。
阅文倚靠腾讯提供强大的基础设施，尤其是云计算与大数据优势，连
接各个渠道的文字资源，满足读者的丰富阅读需求。
全场景阅读，自主研发电纸书即将上线，全面拓宽阅读场景。
除PC、手机、平板、纸书等终端外，新的包容纸质阅读的终端——电纸书即将上市，用户可接
入阅文全量内容，体量将超越市面上其他电纸书。
阅文电纸书的社交属性，切中数字阅读的核心，可聚拢单纯买书的用户，形成粉丝经济，增强用户粘性。
全正版支持，营造良性阅读生态。
以100%的正版内容为基础，构建健康的阅读生态。
以文学作品为圆心，连接IP知识产权在游戏、动漫、出版、影视等多业态的转化，通过IP泛娱乐化充分发掘IP价值，推动国内数字内容产业发展。
2、作者：
高稿酬+作者扶持机制，为IP创造者提供无限可能
以高稿费聚拢人才，保障优质内容输出力。
据阅文发布的《2016年网络文学发展报告》，2016年阅文发放年稿酬近10亿元，年分成稿费100万以上超过100人，让网文创造者享受网文发展红利，吸引新兴人才。
完善作家培养体系，分类扶持各式作家。
目前，阅文旗下作者的签约模式，包括分成和买断两种。
前者根据作品的销售收入，公司与作家按比例分成，有助于提高作者的创作积极性，保障作品的用户数；后者，则以固定的价格买下约定的收益。
根据作家星级指数，阅文推出了个性化帮扶机制。
图7：
阅文作家扶持机制
青年作家——孵化为主
挖掘与寻觅。
线上主要是内审选拔和外部寻找；线下是深入高校寻觅有潜力的学生。
培训与发展。
举办线上作家课堂，开设线下作家班，制定并推进作家发展路线。
福利与保障：
保障底薪、激励创作。
为作家提供保障收入，出色的原创作品有机会获得5万元起步保障合约，全勤奖、月票奖、写作奖鼓励作家稳定创作。
价值作家——重点运作
各平台主推。
通过阅文旗下网站、移动端QQ阅读、手机QQ阅读中心、微信读书、自媒体等高资源自有渠道，向6亿用户集中曝光。
向三大运营商、小米多看客户端等第三方合作渠道，提供原创独家内容的提供权和独立运营推荐。
媒体曝光。
通过网络媒体、传统媒体、自媒体等多渠道曝光，另有签售会等活动安排。
职业发展。
提供个性化培养计划、白金作家进阶培训、编辑知道等透明的职业上升通道。
针对性寻求版权拓展和影响力变现。
品牌作家——价值打造
IP价值化。
“泛娱乐改编”，全渠道推广资源，外部广告投放、线上线下活动的IP运作。
社会身份主流化。
帮助作家更多进入协会、原创文学风云榜提升作家价值，打造作家在IP市场的权威性和含金量。
作家明星化。
每人每年高额现金运营预算，享有知名媒体资源宣传、私人助理支持、过亿身价等同一线明星。
3、用户：
规模大，青年人成为数字阅读用户主力
3.1、网络文学用户年轻化，以男性为主、本科学历为主，阅读场景碎片化
据艾瑞咨询数据，在网络文学用户的年龄方面，大部分网文用户在30岁以下。
在性别方面，以男性用户为主。
在学历方面，大学本科占60%。
图8：
2016年数字阅读用户年龄、性别、学历分布
另外，据DataEye数据，在用户阅读场景方面，87.1%用户选择地铁公交等场景。
图9：
2016年移动阅读用户分布场景
3.2阅文PC端流量大，移动端用户以男性、青年人为主
根据阅文集团数字中心公布的调查数据，超七成移动端数字阅读用户为26岁以下的年轻人，其中90后用户占比为42%。
2016年付费用户中，90后用户占比为43%，平均付费金额为80元，其付费规模远高于其他年龄层用户。
PC端网站用户流量大，行业优势明显。
据Alexa数据，阅文男频网站中，以起点中文网为例，月平均网站PV数将近250万，UV数为20.8万。
女频网站中，以起点女生网为例，月平均网站PV数将近14.8万，UV数为9.3万。
图10：
起点中文网网站流量趋势图
图11：
起点女生网网站流量趋势图
移动端APP使用人群以男性为主，青年化趋势明显。
从QQ阅读，到懒人听书，到起点读书，男性占比比例不断攀升。
据艾瑞咨询，QQ阅读使用人群，男性占比为61.82%；懒人听书的使用人群，男性占比为69.13；起点读书的使用人群，男性占比74.42%。
图12：
QQ阅读、懒人听书、起点读书使用人群性别占比
用户年龄分布，30岁以下占据绝大多数。
在QQ阅读中，用户年龄30岁以下的占87.0%，懒人听书30岁以下的占59.2%，起点读书30岁以下的85.6%。
图13：
QQ阅读、懒人听书、起点读书使用人群年龄分布
二、数字阅读市场广阔，付费收入规模增长
据新浪科技报道，阅文CEO内部信中透露2015年阅文营收近20亿元，其中付费收入为主要营收来源，IP版权收入占比约10%。
据搜狐报道，2016年，阅文营收增幅约60%，日付费读者人数近250万。
1、数字阅读用户规模庞大，潜在利润空间广阔
1.1、我国付费阅读市场广阔，收入规模有望大幅增长
我国阅读用户付费意愿上升，用户粘性更强。
在正版化的推进下，越来越多的用户愿意付费阅读。
据艾瑞咨询，2016年大约80%的数字阅读用户为网络小说付费，付费金额集中在20元~50元。
付费用户阅读频率更高、粘性更强，易形成良性的循环效应。
图14：
2016年中国数字阅读用户每月订阅付费、打赏情况
我国付费阅读市场未来发展空间广，收入规模可观。
付费年收入=用户规模*付费率*用户月均付费额*12个月。
根据公式和相关数据可对我国付费阅读市场年收入规模进行测算。
用户规模：
据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年6月，我国网络文学用户规模达到3.08亿，较2015年底的2.97亿增加了1,085万，增长率为3.7%。
近年来网络文学用户规模一直徘徊在接近3亿，在此基础上预计未来用户规模将继续保持微增趋势，以3.1亿用户规模为基础进行测算。
付费率：
根据掌阅招股书，2015年掌阅的注册用户数超过5亿，付费用户数5,112万，保守估计，2015年掌阅的用户付费率为10.2%。
随着正版化的推进和网络文学用户阅读习惯的改变，预计未来用户的付费意愿将提升，付费率将提高。
参考掌阅2015年10.2%的付费率，本文预计未来付费率将达到甚至超过这一水平，由于付费率的提升需一定时间段的过渡，我们将其划分为5%、10%、15%、20%四个区间进行测算。
用户月均付费额：
将盗版因素考虑在内，本文以艾瑞咨询2015-2016年中国网络文学用户一个月在网络小说上的花费的数据分布，估算用户月付费额。
估算
公式=正版、盗版都看用户数比例*∑各花费额度用户比例*花费额度区间中值+
只看正版用户数比例*∑各花费额度用户比例*花费额度区间中值。
以此计算出
2015年月付费额为51.95元，2016年的月付费额为52.48元。
由此看出，用户月付费额比较稳定，为进一步预测数字阅读市场规模，本文将月付费额按照50、
75、100和125是四种情况进行预估。
图15：
2015-2016年中国网络文学用户一个月在网络小说上的花费
表2：
3.1亿用户下网络文学阅读付费年收入规模测算（亿元）
根据测算结果，在用户规模3.1亿、付费率5%、月均付费额50元的测算下，网络文学阅读付费年收入可达93亿元；在付费率20%、月均付费额125元的测算下，付费年收入可达930亿元，收入规模巨大。
2、用户付费意识提高，阅文付费收入有望提升
2.1、付费收入稳居行业前列，营收贡献高
阅文集团月度覆盖人数及付费收入均居行业第一，远超其他平台。
根据艾瑞发布的2016年数字阅读行业报告，在PC端，阅文旗下的起点中文网居于行业领先地位，旗下云起书院、创世中文网等覆盖人数占比均超越10%；在移动端，QQ阅读、起点读书和潇湘书院月度覆盖人数占比总和高，阅文集团优势明显。
根据付费收入测算公式：
付费收入=用户覆盖人数*付费率*用户月均付费额，在阅文集团覆盖人数多、付费率高的情况下，可知阅文集团付费收入也居行业第一，远超其他网络文学企业，优势明显。
图16：
2016年中国数字阅读行业PC端九宫格划分
图17：
2016年中国数字阅读行业移动端九宫格划分
阅文付费收入占营收贡献50%以上，版权占比有望提升。
据新浪科技报道，阅文CEO内部信中透露阅文集团2015年营收在20亿元左右，2016年增幅接近60%，营收约为32亿元，其中超过50%来自于电子阅读，版权收入占10%~15%。
据2016年数字阅读白皮书，2016年我国数字阅读市场规模为120亿元，而随着移动阅读逐渐成为数字阅读的增长核心，据易观国际和速途研究院有关移动阅读的预测，本文据此估计2017年数字阅读增长率为25.5%，2018年为18.6%，由此测算行业增速和阅文营收。
图18：
2016-2018年中国数字阅读市场规模预测
阅文集团营收规模：
计算可得2015年和2016年阅文营收占数字阅读市场规模的比例分别为20.8%和26.7%，阅文集团作为网络文学巨头，我们预测未来这一比例呈微增趋势，以30%计算。
根据预测，2017年和2018年数字阅读市场规模分别可达151亿元和179亿元，测算出阅文集团2017年营收约为45亿元，2018年营收约为54亿元。
阅文集团付费收入：
阅文集团的营收中超过50%来自于电子阅读，付费收入为主要营收来源。
阅文的付费率在10%~15%之间，为行业较高水平，随着用户付费意愿的提升，这一比率呈上升趋势。
我们预测付费收入占营业收入的比例会
大致保持不变，以60%计算，则2016-2018年度阅文付费收入分别约为19亿元、
27亿元、32亿元。
因此我们估计阅文集团付费收入在2017年和2018年将超过
20亿元，是营收的重要来源。
阅文集团版权收入：
目前阅文集团的版权收入占营收的比例为10%~15%。
在阅文集团未来的战略布局中，版权占比将会进一步提升直至达到50%左右。
但版权占比提升至50%需要一定时间，因此估计2015-2018年版权收入占比分别为
10%、15%、20%、25%，测算出2015-2018年版权收入分别为2亿元、5亿元、
9亿元、13亿元。
表3：
2014-2018年阅文集团营收规模及收入拆分与预测（亿元）
2.2、付费+打赏，深度挖掘IP价值
阅文有完善的付费阅读及VIP用户维持体系。
以起点中文网为例，付费小说的阅读主要由用户充值起点币购买相应章节后方可使用；用户充值、累积消费起点币达到一定数值可成为普通会员、高级会员、初级VIP、高级VIP等级别；网站的部分功能如投票、发表书评等需要用户积累一定的经验值才能使用。
用户充值、经验值累积、网站功能之间形成良好的计算协调体系，维护网站的付费体系和用户活跃度。
2.2.1先免费后付费，吸引用户后续关注度
小说前部分章节可免费阅读，VIP后续章节需购买。
网站内小说通常分为“免费”和“VIP”两种模式，阅读VIP作品需要充值起点币，1元人民币等于100起点币。
VIP章节订阅价格计算公式为VIP等级千字价格*字数/1000，单章价格保留整数，不足1000字的VIP章节可免费阅读。
使用同一个QQ账号或者微信账号在QQ阅读和起点订阅的章节内容互通。
即同一QQ或微信账号，在QQ阅读/起点订阅某一章节后，另一平台阅读相同章节时，无需再次付费。
VIP小说章节部分推出限时免费读活动，普通会员及以上等级单日可领取限量的赠送章节，吸引了用户的持续关注度。
2.2.2会员升级VIP，扩大付费阅读收入规模
成为会员门槛低，升级会员优惠多。
用户等级分为免费用户、普通会员、高级会员、初级VIP、高级VIP五个级别，向上级别的获得方式需要在一定时间内消费更多的起点币，例如升级高级VIP要求在12个自然月内消费超过360000起点币，即3600元。
月票的获得要求在各月度内订阅达到一定的起点币，且只能当月使用，保证了高粘度用户每月达到一定的消费额；给作者发送站内信等功能则能激励高忠诚度客户消费，获得较大数额的付费收入。
2.2.3、月票和打赏：
激发作者创作热情，增加用户付费投入
月票权门槛激励用户订阅消费。
月票是阅文集团针对原创网络文学读者推出的专属道具，阅文旗下平台（包括起点中文网、创世中文网、云起书院、QQ阅读客户端等）的VIP会员用户，每月通过在各个平台进行订阅和打赏消费，累积到一定金额可获得月票。
月票有三种获取方式：
保底月票、订阅月票、打赏月票。
用户获得月票需消费满1000起点币至10000起点币，即10元至100元。
月票权表达了用户对作者的支持，鼓励用户进行消费。
表4：
月票获得方式
月票权搭建原创文学风云榜，支持原创化和正版化。
阅文集团携手福布斯中文版发布原创文学风云榜月度榜单，用户将所获月票投给作品后，作品根据在各渠道当月所获总月票数进行排名，优胜的作品可获得对应奖励。
该榜单于2015年7月1日正式上线，以起点中文网、创世中文网等四大品牌月票榜单为基础升级，打通了品牌、平台和渠道投票壁垒，囊括PC用户、APP用户、合作用户在内的巨量读者。
表5：
原创文学风云榜月度总榜榜单奖励
打赏激发作者创作热情，平台费增加收入来源。
打赏是对作者或读者评论进行奖励起点币的一种方式，每打赏10000起点币默认投出一张月票。
对作品的打赏激发了作者创作热情，鼓励原创文学的发展；对评论的打赏中，网站收取50%的平台费；文学网短篇频道作品打赏中，打赏金额的50%部分为平台费，是网站的另一收入来源。
书评区收到的打赏和文学网短篇频道作品打赏可以全额转换成起点币，转换的起点币激励用户继续阅读消费。
图19：
起点中文网打赏粉丝榜（截至15日）
参与打赏的用户通常具有高粘度和高活跃度，会持续进行用户行为。
根据起点中文网打赏粉丝榜数据，排名前三的粉丝累积打赏起点币分别为183,783,876、
171,552,640、129,585,764，分别约相当于184万元、172万元、130万元人民币。
即使是榜单的最后一名（第100名）打赏金额约为6万元，可以看出打赏渠道可观的收入规模。
3、牵头“中国网络文学版权联盟”，成效显著
投入大量资源进行版权保护，推进全正版阅读进程。
据媒介杂志公众号，过去三年，阅文通过各种渠道进行的投诉次数超过2000次，遏制非法侵权作品4万部，成功下架了近50个侵权盗版手机软件。
近三年内中国的十大侵权案例，都有阅文的维权相关。
据搜狐网报道，仅2016年，阅文集团总计发起诉讼893起，投诉并成功下架APP软件117个、整改20个，累计屏蔽、下线各平台侵权链接70.98万余条，维权范围覆盖数万部知名作品。
2016年1月，阅文成立正版联盟。
2016年3月，下架原“小说下载阅读器”中的全部盗版内容。
2016年4月，UC浏览器、“书旗小说”停止书架盗版。
2016年5月，推动作家维权行动，下架侵权链接数十万条，维权范围覆盖数万部，最终促使XX关闭了相关贴吧，开始清查和下架盗版。
2016年5月，发起“对盗版SAYNO”的活动，知名作家、各界人士纷纷响应。
2016年7月，“追书神器”开始正版化。
2016年9月，阅文集团牵头，协同掌阅科技、咪咕数字传媒有限公司等30余家单位共同发起中国网络文学版权联盟。
图20：
作家联盟对盗版SAYNO活动
三、推出IP合伙人模式，构造泛娱乐产业链
1、“共营合伙人”+“价值向上，阅文互联”，深入探索泛娱乐IP产业链
推出“价值向上，阅文互联”的全新战略体系，养成内外循环。
以源生IP价值为核心，基于用户、作家、合作伙伴三个原点，对内形成IP养成小循环。
对外再通过社交、IP开发、周边衍生三大驱动，形成大循环，引领全产业共同发展。
根据企鹅智库的调查结果，改编作品的网民渗透率，从高到低依次是电视剧、电影、漫画、游戏和有声书或广播剧，潜在市场空间大。
表6：
改编作品的网民渗透率（调查样本：
11726人）
“共营合伙人”，试水IP开发新模式，以IP为导向打通文化创意产业。
庞大和优质的内容储备使阅文站在IP产业链的源头，以IP为核心，全面介入衍生品的设计、质量、投放时间、与原作的互动性，帮助下游影视、游戏、动漫等完成IP改编。
图21：
阅文版权运营孵化体系
IP开发优势明显，用户基础深厚。
作为国内最大的IP源，在腾讯互动娱乐年度发布会上，阅文CEO提到阅文以1000万部作品储备，200多种的内容品类，强势抢占国内改编市场90%的份额。
开创的付费盈利模式，在打击网络盗版的推动下，成效显著，付费收入增长迅速，粉丝数已超6亿。
IP《择天记》依托母公司腾讯的渠道资源，发挥协同优势，首次实现小说+动画+电视剧+手游的联动，产业链条完整，市场效果良好。
《择天记》讲述的是一个顺心意、择天命、修大道的故事，小说一直在连载，没有完结，核心粉丝的注意力并未转移。
2014年5月，腾讯文学CEO宣布将《择天记》动画化，投资超过5000万。
，《择天记》电视剧首播，同时《择天记》手游同步开启全平台预约。
截止至17日，小说总点击量超过173万。
据腾讯网报道，《择天记》动画第一部第一集以突破1500万点击的成绩创下腾讯视频单集动画的最高纪录。
根据艺恩网数据，截止15日，《择天记》电视剧累积4.52亿，为播放量榜首。
而据收视率排行网，16日，《择天记》收视率为1.298%，
市场份额为8.268%。
根据《择天记》手游官网，截止17日，手游预约人数达约955万。
图22：
《择天记》小说简介
图23：
《择天记》手游预约人数（2017.5.17）
根据XX指数，《择天记》热度持续上升，随着IP开发进程的推进，迎来多个高峰。
2014年，《择天记》正式开始在腾讯文学连载，XX指数迎来第一个高峰；2015年和2016年，《择天记》动画第一、二季的放映，加强了粉丝的粘性；2017年，同款电视剧播出，同款手游开放预约渠道，使《择天记》的热度达到一个新的高峰。
图24：
《择天记》2014-2017年XX指数状况
2、网文衍生动漫，放大IP价值
以成熟的IP带动动漫产业，具有先天优势。
成熟IP已受到市场的确认，积累了大量的粉丝数量，网文改编的作品可以往整个动画市场导入用户，具有明显流量优势，提高变现效率。
阅文IP资源丰富，粉丝数量庞大。
坚持原创团队改编，忠于原著。
阅文坚持原著作者深度参与改编全过程，保留原著小说用户最喜欢的精髓部分。
相对原创而言，改编的思路和路线更加清晰，结合动画领域的特色，可提高改编效率。
阅文上游优秀的IP质量，为下游的改编成效奠定了基础。
改编收效显著，开启动漫付费先河。
《择天记》两季总点击为4亿，并开创全付费点击模式的动画先河；《全职法师》以2亿的播放量收官，辐射海内外；《国民老公带回家》播放量破亿，掀起女性题材作品的新高峰；《女娲成长日记》播放量高达2亿；《斗破苍穹》点击播放量突破4.5亿。
表7：
阅文网文改编动画播放量
以网文《全职高手》改编动画为例，豆瓣评分8.3，b站评论超30万。
7日12点《全职高手》动画在腾讯视频和b站首播，开播1小时造成b站拥堵奔溃，24小时内点击量突破1亿。
两集播出后豆瓣评分高达8.3，腾讯视频播放量1.3亿。
bilibili播放量2,482.6万，评论数119万（截至5月17日）。
图25：
《全职高手》播放量
《全职高手》动画改编自蝴蝶蓝同名网络小说《全职高手》，讲述电竞高手叶修退役当网管，随后带领各方英雄，杀回电竞圈，重返巅峰的故事。
《全职高手》小说自2011年2月28日起连载于
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