阿迪达斯篮球运动装备沈阳地区市场推广方案.docx

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阿迪达斯篮球运动装备沈阳地区市场推广方案

摘要

本文是一篇关于阿迪达斯篮球运动产品的在沈阳地区的市场营销策划书，以迅速提高阿迪达斯篮球运动装备在沈阳地区市场占有率为目标，围绕具体目标消费者进行市场推广方案，依据其产品的特殊性质，从分考虑到了其产品的优势与劣势，对营销策略及市场推广方案进行了较详细的分析同时对方案有可能带来的经费进行了初步的预算，

在市场推广过程中抓住目标消费者的相关信息，进行具体的针对性强的营销策略，在这个全民健身的新时代，体育运动品牌竞争激烈的今天，在沈阳这个拥有800万人口的省城，阿迪达斯该如何做出抉择，本文给出了具体分析。

关键词：

运动；篮球；市场；品牌；消费者

阿迪达斯篮球运动装备沈阳地区市场推广方案

前言

近年来，随着人们生活水平的提高，工作时间的缩短，业余时间人们越来越追求高质量的生活，运动无疑在这个时代成为了一种流行时尚，运动服装成为了人们生活中不可或缺的一部分，在这古语东风盛行的季节，年轻人特别是永远走在时代的最前端的大学生当仁不让的成为了运动装备的最大消费群体。

而作为篮球运动产品，其具有时尚性、普遍性的优点更是人们业余穿着的首选。

沈阳作为一个拥有800万人口的省会城市历来是商家的必争之地，运动品牌在沈阳地区的竞争十分激烈，作为当今世界的第二大运动品牌阿迪达斯，与耐克、李宁、安踏等品牌的竞争也处于白热化，然而对于不同的系列产品，又有着不同的市场地位，阿迪达斯在足球、田径装备上具有着霸主的地位，然而在最能张扬个性的篮球装备市场上却有着很大的发展空间。

买对着各异现状阿迪达斯公司如何开拓沈阳地区篮球装备市场，本市场推广方案就此问题展开策划。

1公司背景

1.1公司简介

　　在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。

　　1948年，adidas的创办人阿迪·达斯勒（AdiDassler）先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；翌年，adidas的三线商标问世。

　　爱迪达的主要对手是Puma及Nike。

在2005年8月，爱迪达宣布以三十八亿美元收购对手之一的Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在与“Nike”在该领域内竞争中所扮演的地位。

　　目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。

Adidas的商标上一句广告语便是：

没有不可能（impossibleisnothing）。

adidas的创始者，阿迪·达斯勒先生不但是一位技术高超的制鞋家，同时也是一位喜好运动的运动家，他的梦想就是“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。

在这个理念下，AdiDassler于1920年设计出第一双运动鞋，由于他不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，不仅在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口碑。

在各界的肯定下，AdiDassler于1948年创立了adidas品牌，并将他多年来制鞋经验中，得到利用田径、足球、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。

许多知名的顶尖运动选手都为adidas的品质折服。

在足球赛场上我们能看到大卫贝壳汉姆；在篮球圣殿NBA众球星中，曾经叱吒一时的贾巴尔、知名的AntoineWalker以及目前相当最受瞩目的超级球星TracyMcgrady；在职业网坛中则有已退休的瑞典名将艾柏格、曾经傲视群雄独霸后座的德国＂玉罗煞″格拉芙，以及近年倔起的＂英国新希望″TimHenman与俄罗斯美少女AnnaKournikova以及刚刚网罗的小天后MartinaHingis；在棒球场上有夺得1998年美国职棒总冠军的纽约洋基队、拳击场上则有本世纪最伟大的重量级拳击手阿里；在田径场上，adidas的口碑更是由1930年代的ArthurJonath延伸到现在的DonovanBailey、AtoBoldon与HaileGebrselassie等人。

　　今日，总部设在德国Herzogenaurach镇的adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。

近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。

2宏观环境分析

2.1行业发展状况

近些年来随着人们生活随平的提高，消费观念的变化，崇尚健康生活，“生命在于运动”已经深入人心，所以运动品牌的发展也十分迅速，行业竞争十分激烈，现在已经不是几家国际性大公司垄断市场的时代了，在国内有很多运动品牌已经走出了起步阶段，在国内市场上拥有相当的市场占有率：

表2.1中国市场篮球专业运动产品各品牌市场占有率

匹克

耐克

李宁

阿迪达斯

安踏

彪马

361度

锐步

纽巴伦

红星尔克

10.2%

9.90%

8.00%

7.70%

6.90%

6.00%

5.70%

4.00%

1.80%

1.60%

从市场份额来说，耐克、安踏、阿迪达斯、李宁和匹克五大品牌占据了市场的43.3%，其余的市场被200多个品牌分摊。

2.2市场需求分析

总体情况看来，相对于休闲装，正装，运动服装更加舒适、方便、更是广大青年朋友的最爱，在强调运动健康的今天，找一个值得信赖的运动品牌是所有人都关注的问题，面对沈阳地区是的长情况，拥有800万人的省会城市具有这相当可观的消费群体，特别是拥有几十所大学对传播产品更具有切实意义，因为他们是这一行业的主要消费群体。

2.3竞争状况分析

在中国，在沈阳，adidas篮球装备的竞争对手主要是，耐克、匹克、李宁、安踏。

而这些品牌也深入人心，可以说只有他们互相竞争，而由于销售环境的大体一至，如何让消费者对品牌产生好感甚至崇拜，这将对产品的销售带来优势。

2.4竞争对手分析

2.4.1耐克

耐克作为全球最大的运动品牌，具有相当的历史，实力强大，特别是篮球装备在市场最为畅销，其优势在于具有众多明星球员作为品牌代言人，篮球系列产品细分明显，层次性强，在不同价位上都有其力推产品，特别是其air系列更是球鞋减震的代表，总体说来优势地位明显。

2.4.2匹克

作为新兴国产运动品牌，经历了十多年的发展，在国内市场上有着相当大的影响力，市场占有率逐年上升，在篮球装备市场采用低价位的营销策略，满足低层次消费者的需求，与此同时也发展起高端市场，稳中求发展。

总体来说潜力很大。

2.4.3李宁

作为中国最知名的运动品牌，以其创建人——奥运会体操冠军——李宁为品牌名称，在体操服装，休闲装市场上具有优势，近些年来，在篮球装备市场上业发展迅速，发展球星代言提高了品牌形象的同时，没有放弃其相对的中低端市场，是消费者最亲来的运动品牌之一。

2.4.4安踏

越磨砺越光芒，这是安踏的广告语，他们同样秉承顾客至上，在近几年的运动品牌市场上，异军突起，成为中国最有影响力的运动品牌之一，在篮球装备市场上他们有很好的广告宣传，下设很多专卖店，皮及市场份额，可以说安踏作为本土品牌的领军人物之一给篮球装备市场带来了新的活力。

2.5消费者分析

2.5.1目标消费者确定

根据目前分析调查，在校大学生成为了主要的消费群体。

本次营销策划也主要以大学生为营销对象，进行营销策划。

2.5.2消费者生活习惯

他们具有以下生活特点，

他们有固定的交际群体，而且相互习惯影响很大

他们经常关注体育运动，电视转播，其中的广告对他们影响很大

他们经常是体育运动的参加者。

他们喜欢参加各种活动，并享受活动的过程

他们的服饰追求时尚，潮流，注重生活细节。

2.6产品分析

2.6.1产品特点

Adidas篮球装备外观时尚大方，不仅适合运动时穿着，也可以作为休闲穿着，都会给人以眼前一亮的感觉

Adidas篮球装备舒适，耐用，性价比很高，而且拥有顶尖的涌动保护科技的支持很大程度上保证了运动的安全性。

Adidas是全球的知名品牌，给消费者带来了很好的形象价值，特别是对大学生这样的群体具有很大的杀伤性。

2.6.2价格特点

表2.2

类别

低端市场

中端市场

高端市场

明星特别系列

篮球鞋

400-600元

600-900元

900-1200元

1200-1500元

运动服

200-300元

300-400元

400-600元

600-1000元

运动裤

200-300元

300-400元

400-600元

600-800元

运动套装

500-600元

600-800元

800-1100元

1100-1500元

2.6.3产品优势

Adidas产品的优势在于其悠久的品牌历史给了消费者安全感的同时其世界范围内的知名度也是消费者愿意去话相对高的价格去拥有，精美、精致、做工优良的阿迪达斯系列产品必定能打动年轻的消费者。

遍及中国的专卖店是消费者无论身在何处都可以买到想要的adidas产品

2.6.4产品劣势

Adidas虽然品质优良但与耐克相比，其产品更新速度与新产品的研发都存在差距。

与国内品牌相比，其价格高于其他产品从而影响一些消费者的选择。

3活动目标

3.1直接目标

迅速提高市场占有率，特别是大学生的市场占有率，之活动后在短期内使adidas的沈阳地区年销售额提升2~3个百分点，市场占有率提升至8%

3.2间接目标

改变大学生的生活与消费习惯，是大学生在学习之余更多的参加体育锻炼，增强身体素质，使其对adidas的产品更加深入的了解，同时对本品牌特别是篮球运动系列产品产生足够的青睐，对品牌产生依赖。

3.3长远目标

通过对此次活动的结果进行分析，总结营销经验，对未来有可能的再次营销做好资料准备有着长远的意义，对企业在其他地区的营销活动起到很好的参考作用。

锻炼管理人员，在营销活动中发觉人才。

4营销策略

4.1产品策略

4.1.1产品组合策略

采用根据总公司提供产品的不同颜色组合喜迎消费者眼球，用不同价位的产品缔造更多的产品层次，配合专卖店的销售，开设就款产品折扣店，满足不同层次消费者对品牌的需求。

4.1.2产品形象策略

以“没有不可能”这句广告语为基础，深入发扬品牌文化，宣传运动、健康、时尚的品牌策略，给消费者超乎平凡的享受。

4.2渠道策略

保证各大商场都有adidas的专卖店，在繁华地段开设adidas专卖店，形象店。

在各大学开展adidas篮球活动，使adidas深入广大学生生活

4.3促销策略

通过活动广告等方式对产品进行推广，并在活动中一奖品形式进行手段处销。

采用营业推广为主，公共关系为辅的处销策略。

4.3.1促销安排

指导原则：

采用促销组合策略，配合节假日，分阶段地，不同节奏地进行一系促销活动，以逐渐改变人们对篮球装备产品的消费观念，并且努力达到本次活动目标。

在全面发起高密集的广告宣传攻势的同时，辅之以独特、标新立异的促销活动。

尤其在学校举行各种围绕运动与篮球等活动，将传统的促销形式引出新的内容。

在沈阳个所大学内举办活动，使adidas产品深入学生生活，活动为期一个月，并加以有奖活动给与强大的支持。

5市场推广方案

5.1渠道方案

5.1.1渠道模式

Adidas（中国）公司——自营专卖店——消费者

Adidas（中国）公司——大型全国性代理商——代理商下设专卖店——消费者

5.1.2零售店的个性化

含义：

这样有助于是消费者产生耳目一新的感觉，更是活动具有表现性，给店铺营造一种温馨，动感，时尚的气息。

策略：

店铺的陈列架加以修饰，具有层次感，衣服采用折叠悬挂的新型摆设理念，可以用衣服搭配鞋子，用鞋子衬托衣服等手段。

产品宣传：

可以在每个店铺内放有媒体播放系统，专门播放为adidas代言篮球系列产品的球星的广告，利用adidas与NBA合作伙伴的特殊关系，播放精彩的NBA精彩片段，另外，悬挂大条幅，海报吸引消费者。

5.2活动方案

在大学校园内组织一系列的篮球活动，包括寝室篮球3对3，三分球大赛等，在沈阳各大学同时发起。

具体实施：

地点：

沈阳各个大学校园

时间；2009年10月10日——2009年11月10日

内容：

各学校组织adidas篮球文化节，个篮球场都有adidas的大型广告牌。

学生以寝室为单位，通过组织进行三对三篮球赛，每个学校有三只队出线，比赛的形式为淘汰赛，更加紧张激烈，获得出现的球队没人都可获得adidas提供的篮球装备大礼包。

为了使更多的学生参与进来，现场有礼品相送。

每个学校出现的球队最终进行比赛最后选出前三名，可以得到adidas提供的千元代金卷。

预计经费：

共17000元

5.3广告处销方案

5.3.1车体广告

在途径各个大学的公交车体投放广告，

时间：

2009年9月——2010年9月

表5.1具体安排

类型

车体

频率

经费

车体广告

途径各大学的主要公交车

在被选中的这些公车中，10%的覆盖率

约为200000元

5.3.2电视广告

由于公司原因，电视广告公司有特别规定，这里不做以解释。

5.3.3广播广告

在晚间时段播方的大兵笑话集时插播广告

时间：

2009年9月——2010年9月

表5.2安排

类型

广播

频率

时间

经费

广播广告

1034大病笑话集

每天播放两边

每次30秒

100000元

5.4市场推广经费总体预算

员工工资325人，平均每小时12.5元，平均每人4小时，共计16250每天，共三十天，共计487500元+17000元=489200元

车体广告+广播广告即100000+200000=300000元

总计789200元

总结

通过对沈阳篮球运动产品的较详细的分析，制定adidas2009年——2010年市场推广活动的营销策划方案，并对一些重点问题和香港管信息的适度分析，同时也对方案的整体性和相关的收益及费用进行了简单但又不失调理的预算与评估，从整体上看，本文的各项方案都比较严谨，可行，而且抓住了产品特点，采用了非常合理的的营销方案，比如抓住了运动品牌在年轻消费者群体中特殊地位进行了具体的营销分析，是方案的可行性毋庸置疑，在现阶段市场经济的基础上，市场才是检验阿迪达斯蓝却运动产品的唯一标准，论成败人生豪迈，我坚信adidas公司会在这个新世纪新浪潮中勇往直前，是这个百年老店一直屹立在运动品牌指巅。