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客户关系管理课程论文
课程论文
课程：
《客户关系管理》
项目：
客户关系管理课程论文
班级：
电子商务2班
姓名：
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学号：
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日期：
2015年06月27日
京东商城客户关系管理
摘要
客户关系关系（CRM）是使企业扩大市场规模、增强核心竞争力、加速提升运营效率的一种成功的经营管理模式。
客户关系管理作为企业电子商务的重要解决方案之一，是一个不断发展和创新的领域。
通过将人力资源、业务流程与专业急速进行有效地整合，让电子商务企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢握住能够给企业带来最大价值的客户群。
本文将从电子商务企业“京东商城”来分析客户关系管理在当代电子商务的应用及作用，看当代客户关系管理如何把客户满意上升到客户忠诚。
关键词：
客户关系，管理，京东商城，满意度，忠诚度。
目录
1客户关系管理概述1
1.1客户关系管理概述1
1.2客户关系管理分类1
1.3客户关系管理在企业经营管理中的作用2
2京东商城客户关系管理现状2
2.1京东商城概况2
2.2京东商城提供的客户服务目的与种类3
2.2.1 售前客户服务策略3
2.2.3 售中客户服务策略4
2.2.4售后客户服务策略4
2.3京东客户服务管理与传统客户服务的区别5
2.4京东商城客户服务特点5
3京东商城的网站结构6
3.1用户界面设计6
3.1.1我的京东7
3.1.2装机大师7
3.1.3礼品卡7
3.1.4企业客户7
3.1.5帮助策略8
4京东保有客户策略8
4.1产品策略8
4.2技术策略8
4.3运营策略8
5京东商城的改进措施8
5.1网站功能设计不全8
5.2商品种类有限9
5.3售后服务问题9
5.4退货流程不好9
6.结束语9
1客户关系管理概述
1.1客户关系管理概述
客户关系管理（customentrelationshipmanagement），简称CRM，理论基础来自于西方的市场营销理论，最早产生于美国，概念有GartnerGroup提出，随后得到快速发展。
客户关系管理的出现和发展体现了企业管理领域的两个重要发展趋势：
一个是企业的管理从一产品为中心的模式向以客户为中心的模式转变；另一个是企业管理的视角从“内视型”向“外视型”转换。
对于CPM的定义，不同的研究机构和厂商有着不同的表述。
CRM首创者GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是：
为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
Hurwitzgroup认为i，CRM的焦点是自动化并改善与销售。
市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
它的目标是缩减销售周期和销售成本，增加收入。
寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。
AdrianPayne&PennieFrow提出了客户关系管理的战略框架。
他们开发的客户关系管理的战略框架扩充了客户关系管理的理念，能帮组增强客户价值，进而提高股东价值。
他们探析了CRM的定义，发现了CRM的三个不同的层次概念，并强调需要从战略层面给CRM确定一个跨功能的、过程导向的定位。
他们找出了五个关键跨功能的CRM过程，即战略开发过程、价值产生过程、多渠道整合过程、信息管理过程和业绩评价过程、在这些过程的基础上，他们开发了新的概念框架，并探析了该框架中每个要素的角色和功能。
将CRM和关系营销研究文献的不同概念的综合转化为成一个单一、基于过程的概念框架将为CRM战略和执行提供一个更深入的洞察力。
AMT认为，客户关系管理是一种一客户为总新的经营策略，它将信息技术为手段，对业务功能进行重新定位，并对工作流程进行重组。
这个定义从战术的角度更具体地描述了客户关系管理在企业内部如何起作用。
它指出，信息借宿是客户关系管理所凭借的手段，起所实现的成果具体表现在：
重新设计了工作流程，对企业进行了业务流程重组，而这一且是以客户为中心的原则来进行的。
综上所述，客户关系管理的实质是企业运用完整的资源，结合软件与硬件的服务，运用信息科技加以整合企划，全方位地了解每一个客户，并透过搜有可能的渠道来与客户互动，而达到提升客户价值且创造公司收益最大化的目的。
1.2客户关系管理分类
美国调研机构MctaGrop把CRM分为三类，这一分类已得到了业界的公认。
（1）与企业业务运营紧密相关的运营型CRM
运营型CRM，即所谓的前端办公室应用，包括销售自动化、营销自动化、服务自动化等应用，以及前端办公室和后端办公司的无缝集成。
（2）以数据仓库为基础，实现统一客户视角的分析型CRM
分析型CRM用于完成客户关系深度分析，与数据仓库急速密切相关，运用数据挖掘，在线分析处理OLAP（On-LineAnalyticalprocessing）、交互查询和报表等手段，了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等。
（3）基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM
协作性CRM为客户交互服务和手机客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通能力、协作性CRM还利用网上聊天、语音处理以及其他基于网络的技术，发掘了各种与用户交流的新途径。
1.3客户关系管理在企业经营管理中的作用
（1）提高企业的销售额
调查发现，大部分企业每年都有20%到50%的客户是变动的，为适应竞争激烈的市场，企业就要尽力去保持这种客户关系，利用客户关系的管理发展中间业务，对已有的客户惊醒交叉销售，确切了解客户的需求，增加销售的成功率。
（2）增强客户访问渠道并获得客户
对于企业来所，熊阿姨的增长需要不断地获得新的客户，客户关系管理能够增强客户的访问渠道，是客户获取多渠道的信息，同时客户关系管理能够辨识潜在的客户群体，将其发展成为自己的企业客户，提高了自己的市场份额。
（3）增加企业的利润率
由于对客户有了更多地了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效地进行销售，避免盲目的一价格让利取得交易成功，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中，从而提高销售利润。
（4）降低销售与服务成本
客户关系管理对客户进行了具体甄别和群组分类，对其特性惊醒了分析，记录在整个市场与销售的过程中于客户发生的各种活动，跟踪个活动状态，建立各类数据的统计模型用于后期的任曦和决策支持。
（5）提高客户的满意度
客户关系管理提供给客户多种形式的沟通渠道，同时良好的服务态度和销售方式，完善的业务流程，购物流程，订单跟踪，退换货流程等都使得客户有着良好的购物体验机感受，提高了客户的满意度。
2京东商城客户关系管理现状
2.1京东商城概况
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。
京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。
2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。
京东商城为企业与客户之间提供着经济、便捷、互动的商品和信息服务。
同时意识到客户资源将是21世纪市场竞争经营中至关重要的资源,一场没有硝烟的争夺战正伴随着电子技术的发展而迅速、直接地渗透到人类社会的每一个角落。
产品的同质化倾向无疑是直接根源,但技术手段的革命也加速了这一趋势。
如何为企业的客户提供优质、高效的服务是迫在眉睫的新课题,而客户服务的品质是其中很重要的一环。
2008年1月29日世界互联网媒体测评机构“尼尔森在线”公布的研究数据显示；全球在线购物的网民已经达到85%。
截至2008年3月13日，按用户数量计算，中国已经超过美国而成为全球最大的互联网市场。
其手机网民数已超5040万人。
网络市场购物成交额达到590亿元。
另有艾瑞和淘宝网联合发布的《2007年网购调查》显示：
网上消费已经成为现代人的购物趋势。
据淘宝网监测数据发现，截至2007年12月31日，中国的网购人数超过5500万，与2002年相比，增长近7倍。
但是电子京东商城要取得更大成功必须要有足够数量的买家，既顾客。
说服顾客在线购物，然后还要让他们在众多的在线竞争者中选中你的公司是很困难的事。
所以现在公司把顾客视为上帝，用为顾客提供出色的客户服务为手段，使他们来购买自己的产品和服务。
吸引和留住顾客已成为大多数商务活动成功的关键因素。
2.2京东商城提供的客户服务目的与种类
京东商城提供客户服务的目的是为了满足顾客在购物时的需求和欲望，从而提高顾客的忠诚度和满意度，以此来留住顾客。
客户服务针对消费者的购物过程，也应相应的分为售前服务、售中服务和售后服务，从而在消费者购物过程的每一步都给与关注和引导，提高消费者的满意度和忠诚度。
2.2.1 售前客户服务策略
1 提供商品搜索和比较服务
消费者在登陆京东商城遇到的一个主要问题是怎样才能找到自己喜欢的商品。
这个问题使公司为难。
为了方便顾客购物，京东商城应提供搜索服务，使顾客可以快捷地找到想要得东西。
另外在网上购物不像在传统商店那样可以直观地了解商品，所以京东还应提供一些有关商品的详细信息，以方便顾客做出购买决策。
2 为顾客提供个性化的服务
网上商店应根据上网顾客的不同身份、爱好和需求，将每一名顾客视为特殊的一员对待，自动提供不同的商品信息和服务，方便顾客购买商品，让顾客有宾至如归的感觉。
例如，顾客一登陆京东商城，电子商务中的跟踪技术就可以盯上顾客，顾客对每个类目物品的点击，最后购买什么，在购买之前看过什么，哪一类是详细看过的，哪一类是随便翻翻的，在那一类停留时间比较长，客户在这个站点行动的轨迹全部有详细的纪录。
根据顾客的行为，京东商城可为顾客提供不同的信息。
这样比较有针对性。
3 建立客户档案，对老客户进行消费诱导服务
当顾客在京东商城注册时，会填写自己的基本资料，这时京东就把顾客的资料保存在档案库中，当顾客再次光顾时，也要把它浏览或购买的信息存入档案库，并以此为依据有针对性地开发或刺激其潜在的需求，不断开拓市场。
例如，在顾客的档案中记载了在2006年和在2007年的十月顾客都买了一份礼物，那么我们就可以推测此顾客在十月左右有一个比较特殊的日子，等快到2008年十月时企业就可以自动发一封E-mail，向顾客推荐比较合适的礼物。
当客户收到这样的E-mail一定非常高兴，因为客户认为京东非常重视他，再者客户也不需耗费时间到处选购礼物了。
但京东商城要掌握好推荐时机和推荐对象，不要让顾客认为你是在发垃圾邮件干扰他的生活。
2.2.3 售中客户服务策略
1 提供让顾客定制产品的服务
所谓产品定制，指的是京东商城所提供的产品不再只局限于统一的产品，用户在程序引导下，可对产品或服务进行选择或提出具体要求，京东商城可以根据顾客的要求和选择，及时的进行生产并提供及时服务，使得顾客得到满足要求的产品和服务。
这样一方面可以提高顾客的满意度，另一方面，京东商城还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求及时销售，提高京东商城的营销效益。
2 提供顾客跟踪订单状态的服务
当顾客在网上下单后，肯定非常关心什么时候能拿到商品，那么公司应提供这方面的服务来满足消费者的需求。
例如顾客在京东商城订购了一台电脑，京东的销售代理会把预计的交货时间传达给顾客。
一旦顾客提交定单并收到订单编号后，客户就可以通过京东的网上订单状态跟踪系统从网跟踪订单的状况。
在这个跟踪系统中，客户可以登记申请京东的Order Watch服务，在订货出厂后得到通知。
3 提供多种方便安全的付款方式
顾客购买商品肯定要付钱。
网上商店要提供灵活多样的付款方式以方便顾客。
例如，在京东商城书店，顾客可以选择信用卡、现金汇款、支票结算的方式。
对于让许多人顾虑重重的信用卡结算，亚京东商城做出了专门的“安全消费保证”，以保障信用卡结算的安全性。
用户甚至可以为自己的支付渠道设立密码。
京东商城表示决不在网上公开客户的卡号，卡号被存入专门的机器中，以便于保密。
此外用户还可以在京东商城中建立一个账户，预存一定额度的钱，以便每次定购完成之后，京东商城会自动结账。
4 提供应时配送服务
客户完成在线购物后，商务活动并未结束，只有商品或服务送达到顾客，商务活动才算完结。
顾客在线购物最关心的问题就是所购商品能否准时到货。
顾客在网上购买的，一种是实物产品，如服装、玩具和食品；另一种属于数字产品，包括音乐、电影、电视、软件、报纸、杂志、期刊、图片等。
对于数字产品，可以通过网上下载服务直接实现商品的送货。
对于实物产品，企业应把应时配送服务作为业务的重点。
应时配送服务指的是在客户订货时就与客户协商以确定到货的时间，并按约定的时间将货物送达指定的地点，要求不能晚也不能早。
2.2.4售后客户服务策略
1 向顾客提供持续的支持服务。
京东商城可通过在线技术交流、在线技术支持、常见问题解答、事实通讯以及在线续订等服务，帮助消费者在购买后更好地使用商品。
例如顾客京东商城上购买了一台DVD机后，可能在使用时还需要了解如何和电视机相联，以及功能设置等问题。
那么企业可通过在线帮助来解答顾客的问题。
2开展顾客追踪服务
京东商城通过顾客建档，利用网络的强大优势，对顾客的售后服务应该是终生的。
良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。
例如企业对其开发的某种软件进行完善后版本升级了，企业系统应根据顾客的记录自动向所有曾经购买本软件的顾客发送一封E-mail，详细介绍新版本软件比原有版本的优点，并说明版本的升级方法。
在电子商务环境下，对顾客的服务不再是当顾客提出某种要求时的被动反应，而是企业应该积极地为顾客着想，这样才能使顾客真正体会到“上帝的感觉”。
3 良好的退货服务
由于在线购物时，顾客不能真实、直观的了解商品，难免会出现一些差错。
京东商城应提供良好的退货服务，这样可以增加顾客在线购买此商品的信心。
例如在京东商城网上商店，顾客在拿到订货的20天内，可以将完好无损的书和未开封的CD退回，京东商城将按原价退款。
如果是京东商城的操作失误而导致的退货，京东商城的退款将包括运费。
2.3京东客户服务管理与传统客户服务的区别
京东商城的客户服务管理与传统的客户服务管理的存在的区别：
1主动性不同。
传统服务中客户没有问题，也就没有相应的客户服务。
客户关系管理则是主动的，要时刻询问跟踪客户对于企业产品的使用情况，主动与客户联络，促使客户再度上门，客户关系管理认为，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，也就是生死存亡的差别。
2对待客户的态度不同。
传统服务认为客服打电话过来，或打电话给客户是自找麻烦的事，因为客户打来电话不是产品有问题，就是对产品的使用有疑问，甚至投诉。
打电话给客户，不是客户货款没缴清，就是有事情要主动通知说明。
但在客户关系管理观念下，客户的没反应，不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕，抱怨代表客户还有意图继续使用企业产品。
疏离，则代表产品的销路将要堵死，寿命将要告终。
抱怨，只是失望，尚可弥补；疏离，则是绝望，难以挽回。
客户关系管理强调的是，不但要在客户抱怨阶段就化解客户的不满与失望，更要在不断接触联络的过程中，同时提高客户对新产品的兴趣，创造对新产品的期望，最终构成客户对新产品的购买行为。
3营销的关系不同
传统客户服务与行销是分开的，行销单靠拥有说服技巧的业务人员，客户服务多依赖于维修工程师或总机。
客户关系管理是将行销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具。
把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客户服务中心处理，因此称为"后端行销"。
以客户关系管理观念建立的客户服务中心，透过网络、电话等低成本操作，本身就成为企业的协调中心、新产品的开发中心、试卖点，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。
2.4京东商城客户服务特点
京东商城的客户服务管理是在传统商务环境下的客户服务管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户服务管理理念与模式，京东商城的客户服务主要有以下特点：
1
高效的信息沟通，互联网及时的沟通方式，有效支持客户随时、准确地访问企业信息。
客户只要进入企业网站，就能了解企业的各种产品和服务信息，寻找决策依据及满足需求的可行途径。
同时营销人员借助先进的信息技术，及时、全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便根据客户的需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。
2
较低的客户服务管理成本，电子商务模式下，京东商城能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。
在这样的条件下，客户服务管理系统不仅是企业的必然选择，也是广大在线客户的要求。
因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻找双方最佳的合作方式，无论对京东商城或在线客户，都有着极大的吸引力。
3
技术的推动、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户服务管理的实现。
很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户服务管理。
现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。
电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息，给客户带来更好更优质的服务。
4
管理理念的更新，互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。
互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
在引入客户服务管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。
有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
这也是在电子商务环境下存在的客户服务特点。
从以上客户关系管理与传统客户服务的比较来看，以往企业都将客户服务视为一种不必要的负担，但在新时代，客户关系管理已成为另一种获利来源。
如今以服务客户为主体的行销环境中，售后客户仍旧上门问东问西应被视为一种商机，因此，从传统的客户服务，进步到系统化的客户关系管理，涉及到观念、技术、人力、体系上的种种改变。
3京东商城的网站结构
3.1用户界面设计
京东网采用红白色调，页面简洁明了，富有现代风格。
功能模块分为：
我的京东，装机
大师，礼品卡，企业客户，帮助中心。
3.1.1我的京东
“我的京东”，是一个安全的对京东购物、销售、信息传输、账户信息、习惯设定等等进行
跟踪和管理的页面。
该功能仅供注册用户使用
3.1.2装机大师
DIY装机大师，可以帮助用户轻松攒机：
推荐配置：
京东商城为客户精心推荐了多个热销主流配置，客户可以直接购买或在此基础之上修改为自己的配置单；
自选配置：
客户可以通过此功能DIY出自己想要的配置单并直接下订单购买；
装机交流：
客户可以在此与DIY爱好者交流心得或寻求帮助；装机服务：
北京、上海、广
州用户可选择上门装机服务；三地总部自提点及各城市自提点均提供现场组装服务。
3.1.3礼品卡
京东礼品卡是京东商城独家发行的一种用于亲朋之间馈赠的在一定时间段内消费的电子礼
品卡，具有“货全价低，物超所值”、“全国配送，轻松快捷”的优势。
3.1.4企业客户
成为企业用户，即可享受到：
“3”即30分钟内有指定专人为客户服务；“6”即全国60
个重点城市6天内送货上门；“0”即全年0投诉，订单0积压。
支付方式更灵活；全款全额增值税票；大批采购，价格再优惠；大额订单，专车配送；可享受大金额优惠券。
3.1.5帮助策略
京东的帮助中心有订单中心，返修中心，投诉中心，可帮助用户解决一切在电子商务中遇到的问题。
4京东保有客户策略
4.1产品策略
奉行低产品创造价值理念，直接与全球知名厂商合作，所有商品货源从厂商直接提取，
免去了各级之间所需的费用；京东商城“品牌直销”频道上线宣告其开放平台正式运营。
截至目前，已有包括依波表、飞亚达、佐丹奴、皮尔卡丹、乐高、迪士尼等超过500个品牌近10万种商品入驻京东商城。
记者在京东商城“品牌直销”频道看到，目前该频道分为“女儿国”、“男人街”、“健身院”、“家居城”、“母婴美食坊”以及“京东奥特莱斯”等九大板块。
4.2技术策略
物流推出GIS跟踪系统，2011年2月28日，京东商城28日下午宣布其“包裹可视化跟踪系统”（gis）正式上线，配送人员全部配备PDA设备，用户可在地图上实时跟踪所购商品在道路上移动等投递情况，点击“订单轨迹”即可实现。
4.3运营策略
电子商务、网络销售越来越受到企业厂家的高度重视，而域名对于每个电子商务网站来说，就像是实体店的门面和位置，用户能否找到网站和域名注册有很大的关系，好的域名，用户依次就可以记住，下次还会关注。
京东商城，简单的英文很容易记住。
5京东商城的改进措施
5.1网站功能设计不全
如同类商品没有可供顾客选择的排序方式，也缺乏同类商品销售排行榜等电子商务网站常有的功能。
对此，我们建议京东商城在其网站上增加更多的排序功能，帮助消费者找到符合自己要求的商品。
5.2商品种类有限
京东商城的商品种类很有限，有时许多商品的选项栏里，只有几项可供顾客选择。
因此，京东需要根据顾客的需求，尽可能多的为增加自己的商品供应种类，以满足顾客的需求。
5.3售后服务问题
很多在京东购物的顾客都反应，自己买的商品存在不少的售后服务问题，厂商的售后部门不提供服务，或是把东西返回到京东售后部门修理也得不到满意的效果等。
前者是京东商城和厂商的沟通和相关协议问题，京东应和厂商建立更好的合作，同时完善自己的售后服务中心。
5.4退货流程不好
由于京东商城上有自营的商品和其他商家的的商品，导致退货流程的复杂化，很多用户都反映说京东的退货流程慢且无法自主填写退货原因，无法与商家形成良好的退换货协议。
造成订单盲目退单等。
京东商城可以效仿天猫的退换货流程，与商家达成一定的沟通，形成共识，在由京东客户售后服务人员进行公证及认证。
加速退换货的流程化，正常化。
6.结束语
在电子商务时代，经济活动从过去的以企业为中心转变为以客户为中心，客户的需求结构变得日益复杂，企业产品的质量已不再是决定企业能否在市场竞争中生存下去的唯一因素，因此，企业应该构建电子商务平台，在生产时应该时刻以客户为中心，抓住客户满意度和客户价值这两个重要的因素。
与此同时，京东商城要注重管理好内部资源和外部资源，打造更好的品牌，提供更优质的服务，从而可以拥有比较多的客户资源。
京东的客户服务管理作为一种全新的企业管理概念,正是这种转变中的企业管理模式的基础,是现代企业的重要标志只有对客户服务管理的冲击,并多层次、多层面的提升客户服务管理的管理水平,
只有这样才能提升京东商城在市场中的竞争能力、支持长期客户服务、不断挖掘新的销售服务机会,使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。
京东如何能保持并加强本企业同客户的服务管理，为电子商务成功的关键。
未来商务领域中的竞争，将是以服务为重点的比拼，因此只有尽快完善企业的客户服务系统，才能抓住市场竞争的先机，领先一步占领经营模式的制高点，从而保证企业在激烈的竞争中得以生存。
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