第二节媒介的品牌经营.docx
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第二节媒介的品牌经营
第二节媒介的品牌经营
当代世界已进入品牌竞争时代。
早在1955年，著名广告人大卫·奥格威在美国广告代理协会上的一次讲话中就提出，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。
这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。
战后以来，西方国家的产品占领国际市场，就是靠名牌的竞争力一步步渗透的。
可以说，跨国公司的海外扩张已从产品输出、资本输出进入到了品牌输出这样一个新的历史阶段。
在西方，品牌经营也是媒介业的利器。
《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想：
要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。
在我国，品牌经营也已引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。
这是我国媒介提高产业化经营水平，增强自身竞争力，积极迎接国际传媒挑战的一大标志。
品牌竞争的背后是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争，最终是市场份额之争。
一、什么是品牌营销
（一）品牌的含义
产品，是带有功能性目的的物品。
所有的品牌皆是产品。
品牌，除此之外，还能提供别的东西。
厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的则是有情感寄托的品牌。
品牌通常指的是商标，这是品牌的法律含义。
品牌也代表产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。
所以严格说来，品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及其附加价值的产品。
附加价值是品牌定义中最为重要的部分。
包括品牌个性、使用的主观感受（可用广告培育）、信赖、外观。
在现代企业的经营管理中，品牌已经成为总体战略依以运作的核心。
一个企业的发展战略往往涉及很多方面，如战略目标、战略重点、战略步骤等等，这些常常要围绕一个战略核心来进行。
有的企业以产品为核心，有的以技术为核心，有的以质量为核心，有的以资金为核心，而所有这些虽然都是提高企业竞争力的手段，但是都没有抓住问题的本质。
要从根本上提高企业的竞争力，必须努力提高企业品牌的知名度、含金量和竞争力。
这是因为，品牌具备以下几个方面的特征：
（1）品牌是企业进军市场的旗帜：
商场如战场，厂商攻城掠地，品牌就是旗帜。
（2）品牌是企业市场形象的代表：
绝大多数消费者认识一个企业是先从认识品牌开始的，而一个企业无论给消费者留下什么样的印象，消费者总是和它的品牌挂起钩来。
（3）品牌是企业经济实力的象征：
在1996年度世界最有价值品牌的评估中，万宝路价值446亿美元，可口可乐价值434亿美元，IBM价值185亿美元。
这些世界名牌的无形资产价值，反映了它们的经济实力。
（二）品牌忠诚营销
品牌忠诚营销是20世纪90年代中期在西方兴起的营销理论。
在品牌忠诚营销之前，有过几次营销浪潮作为铺垫。
它们分别是大量营销、目标营销和全球营销。
大量营销，指的是大量的产品和服务，通过众多媒体上的大量的广告，向大面积的市场进行大量的推销和分配。
目标营销，强调特定的产品通过特定的分销渠道流向目标市场，并且通过特定的媒介向目标受众传达特定的信息。
全球营销指的是为了达到大量营销的规模经济效益，营销者从世界范围内寻找共同的目标市场，成为全球性的品牌。
前三次营销在本质上都是一样的，都力图使自己的销售量最大化。
但是，销售量的增长并不意味着利润的增长。
营销者认识到这一点之后，纷纷开始把目光转向市场占有率的质量，而不是市场占有率的数量。
新的营销目标是同时提高销售量和利润。
这必须通过创立和巩固品牌忠诚来实现。
所谓品牌忠诚，是指消费者在购买决策中，重复表现出来的对某个品牌的有偏向性的行为反应或心理过程。
品牌忠诚是一个有用的概念，但也是一个有争议的概念。
例如，实证研究表明，在六个月到一年的时间内，除了香烟之外，绝对没有只购买一种品牌的购买者，因此没有绝对的品牌忠诚者。
但是，人们仍然普遍接受以下这种看法：
当一个品牌的销售额下降时，会达到并维持某个固定的低水平，因为一群忠诚消费者的顾客以高于平均水平的频率重复购买，成为支撑销售量的坚实核心。
品牌忠诚营销理论认为，真正的资产是品牌忠诚。
如果没有终生的品牌消费者，品牌不过是一个几乎没有价值的商标，或仅用于识别的符号。
因此销售并不是营销的最终目标，它是与消费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，
把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者。
提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的关系。
高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都有助于这一目标的实现。
对媒介业来说，一些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演重要的角色。
这些策略有：
（1）常客奖励计划：
如报纸，对常年订阅的读者，可给予一定的优惠。
常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接而有效的方法。
它不但能提高一个品牌的价值，还能让消费者觉得，自己的忠诚获得了回报。
（2）会员俱乐部：
和常客奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠实的顾客感觉到自己被重视。
相比之下，会员俱乐部能更让顾客有较高的参与感。
（3）资料库营销：
通过常客奖励计划和会员俱乐部这两种策略，可以得到忠诚顾客的人口统计资料，包括他们的姓名、地址、职业、收入水平乃至个人偏好等，业者可以利用这些资料，针对特定的顾客，来进行所谓的资料库营销。
（三）品牌生命周期与品牌经营
品牌和其他普通产品和技术一样，有自身的生命周期。
既有孕育期（导入期）、成长期，也有成熟期和衰退期。
在品牌生命周期的不同阶段，品牌管理的重点不同。
对于新品牌，重在品牌发展；对于成长品牌，重在品牌形象加强；对于领导品牌，重在品牌延伸；对于衰落品牌，重在品牌再活性化，如“改版”；或品牌撤退并转移。
（1）品牌孕育期的经营：
在新品牌诞生之初亦即品牌的孕育期有五个重要的因素。
首先是产品的功能特性，这是最重要的因素，其他因素还有品牌定位、品牌名称、产品价格和产品分销。
在品牌的孕育期，对这些因素要一直采取强化措施，使品牌有活力的发展。
在品牌的孕育阶段，新的品牌刚进入市场，属于创造需求的阶段。
而品牌的经营企业对新品牌具有一定的垄断优势，品牌经营者所关心的问题主要是新的品牌是否受到消费者的欢迎和初步需求的建立，而并不是成本。
而消费者对新的品牌则比较重视其质量和内容，而不是价格。
而且新的品牌因其垄断优势，使消费者对其价格无法比较，市场对新品牌的价格需求弹性比较低，因此新的品牌的定价比较灵活。
但是新的品牌在质量和内容上常常存在缺陷，未必能达到消费者所期望的要求，另外其设计、内容、风格等方面也会不断调整，因而这一时期，品牌在各方面均处于不稳定的阶段。
针对以上情况，媒介经营者的主要任务是说服受众去尝试新的产品，利用品牌差别为主要竞争手段，利用与众不同的市场定位来打开市场，改进产品外观以适应消费者的偏好。
由于生产过程中的要素投入和生产技术及流程处于不稳定当中，所以必须与生产要素的供应商保持密切联系，及时了解市场动态，节约成本。
此外要做适当的宣传推广，使更多消费者了解新产品，形成初步需求。
由于新品牌还没有完善的销售渠道，所以在创造初步需求的同时，应该建立起初步的销售网络。
由于新品牌的失败率一般很高，淘汰率常达十之八九，所以试销，是孕育期的一种较为保险的策略。
此时一般不宜作大量的生产，以试探消费者对产品的接受程度。
（2）品牌成长期的经营：
一般的商品开始销售后，由于分销水平的提高，每个零售店销量的上升和出现重复购买，销售量将达到一个高峰，然后下跌到一个相对稳定的较低水平（约高峰的80％）。
可能持续好几年。
这种情况下，需要重新起动。
当然，也不必惊慌失措。
作为短期的手段，可以用促销；作为长期的策略，可以做广告。
在品牌的成长阶段，产品的设计、风格和质量已经定型，有效的分工已经形成，品牌的各方面都基本达到令消费者满意的程度，消费者对品牌有了较全面的认识和了解，需求价格弹性逐渐增大，而品牌的经营者也有能力对产品进行大量的生产，成本在不断下降，利润迅速增多。
同时由于品牌逐渐为消费者所接受，所以国内的企业会对品牌争相模仿，在同一定位的产品开始增多，出现大量的替代品，竞争日益激烈。
在这个时期，品牌已经普遍为消费大众所接受，经营者的主要任务是扩大消费者群体，及尽量满足不同层次的消费者。
消费者对产品的价格因素更为看重，而媒介不可能像其他企业一样经常调节产品的价格，降低成本就变得十分重要，为此必须大量生产，形成规模效应。
同时，经营者要扩充原有的销售渠道，甚至建立起大型的销售分配渠道，减少分销成本。
在市场推广方面，经营者有投入更多的广告，但广告的重点应该由宣传产品为主转向宣传企业形象为主，并辅之以各种促销手段，增加品牌的市场份额。
由于在市场内存在大量的竞争对手，与这些对手争夺市场占有率十分重要。
对于主要市场范围之外的其他经济发展水平、消费结构、消费者偏好相似的地区，由于其队形品牌的需求还不大，因此可以把产品直接销售到这些地区，同时在这些地区大力宣传产品，以价优质优的方式迅速打开新的市场。
（3）品牌成熟期的经营：
在这个阶段，产品的差异已经很小，产品呈现出标准化的趋势，品牌也逐渐缺乏变化，利润增长率不断下降，趋向稳定发展，市场逐渐饱和，消费者对于同类品牌的选择只受习惯的影响，并没有特别的偏好行为。
而在外地市场，外地消费者逐渐接受了该品牌，对于品牌的需求也越来越大，在这些地区的销售直线上升。
然而这一阶段，外地也会出现一些仿制者，替代品也逐渐增多，同时，外地为了保护当地的仿制市场，会设置各种障碍，造成品牌的销售成本增加，及在外地的销售困难。
对于以上情况，经营者要把市场更加细分，努力延长品牌的生命周期，同时要扩充产品的内容和质量，进行品牌延伸。
在市场营销方面，广告和促销活动有所缓和，经营者就必须把更多的利润分配给销售商。
此时价格成了消费者最为关注的因素，所以经营者必须进一步降低成本。
在外地市场，品牌经营者应该到这些地区去建立自己的分支机构或子公司，就地生产，就地销售。
同时，由于在外地销售的本地生产的产品数量随之减少，这样一来可以绕开对方设置的壁垒，二来可以维持和扩大外地市场，从外地获得更多的利益。
（4）品牌衰退期的经营：
进入品牌的衰退阶段，品牌的设计已完全标准化，品牌的经营者已经没有任何优势可言，而由于品牌的存在时间已经较长，消费者对固有品牌的形式产生厌倦，或者已有新的消费倾向，所以购买原有品牌的都是那些忠诚者。
此时市场已完全饱和，已经没有新的竞争者进入同一领域。
外地市场情况和本地十分相似。
由于衰退阶段的品牌产品已经标准化，企业除了要努力维持原有的市场份额外，还要努力开发新的产品，并且将企业的资源投入到最有利的细分市场中去。
在营销方面，要以提高企业知名度和树立品牌形象为目的，扩大企业的影响力，以便为以后的新产品的推出打下基础。
另外，经营者可以通过合并等方式消除竞争对手，或者实行协调当时瓜分市场，又或者对品牌进行改良，及形象重构，实现产品的差异化来维持部分市场。
虽然在衰退阶段广告和销售活动都有所减少，但是经营者还要加强销售以外的各种因素，例如抽奖活动。
当然，在品牌的衰退期，企业的利润率已经降低，甚至低于社会平均利润率，所以维持原有的品牌只是一个短期的策略。
最好的出路是实施品牌撤退，对企业和品牌重新塑造形象，重新选择并进入适当的细分市场。
（四）品牌经营的重点
品牌经营的重点，着重在强化消费者的行为。
（1）提高市场渗透度，赢得有价值的消费者：
市场渗透度，指的是某一市场区域内至少购买一件某品牌产品的家庭（或消费者）的百分比。
通常，有着高于平均水平购买率的品牌，只是那些具有高水平的绝对渗透度的品牌。
因为如果有大量新试用者的进入，则可以弥补重复购买不足或品牌忠诚度较低的损失。
提高市场渗透率适用于品牌生命周期的各个阶段，尤其是孕育期。
因为品牌最先遇到的也是最困难的障碍，是建立早期的市场渗透度和消费者的重复购买。
而一旦越过了这一障碍，就进入了品牌成长期。
（2）找出品牌忠诚者，避免惩罚忠诚者：
品牌忠诚营销的核心是品牌忠诚和有价值的消费者。
包括四个要素：
识别、吸引、维护和加强品牌忠诚。
营销者必须依据这四要素找出最有价值的消费者。
美国的一份研究显示，相当大的一部分销售量是来自一小部分忠诚的多次用户。
例如，在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14，000美元的收入；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2，800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4，000美元左右。
建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。
品牌忠诚的消费者是最好的消费者。
某个品牌吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4到6倍。
品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。
广告是维护品牌忠诚的一个重要手段。
它可以加强已经存在的消费者与品牌的联系，并使它们变得更加忠诚。
广告对品牌忠诚的形成过程作用模式如下：
认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚。
也就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。
试用经验形成决定性的态度，这种态度被企业的营销手段包括广告所强化。
被强化的态度如果是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。
如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
从理论上讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。
因此，品牌的使用者是最容易被广告影响的一个群体。
（3）销售品质而不是价格：
一个品牌品质方面的信息——与众不同的品质，或者用广告学的术语来说，即USP（独特销售主题），应当是该品牌产品的广告与促销活动的焦点。
如果把太多的营销努力放在价格上，例如送赠品，或者降价出售，虽然会使销售增长，但却可能对这个品牌的高品质形象带来负面的影响，从而损害品牌忠诚。
因此，要摆正广告与促销的关系，注意维护品牌形象，以保持持续利润，实现销售量和品牌价值的同时增长。
（4）把品牌忠诚当作资产：
品牌的价值是可以被创造和利用的，它是一组与品牌的名称和符号有关的资产。
强势品牌的资产包括：
品牌知名度、对该品牌品质的肯定、品牌忠诚度和品牌的联想。
所以“品牌不是资产，品牌忠诚才是资产”这一说法，正好突出了品牌忠诚的价值所在。
二、媒介的品牌营销
毋庸置疑，企业经营主要靠的是名牌产品、靠品牌。
媒介经营同样要靠名牌栏目、靠品牌。
名记者、名编辑、名主持人、名牌栏目、精品频道、优秀标识，都属于媒介的品牌范畴。
美国著名营销专家菲利蒲·科特勒说：
“只有比竞争对手更能让顾客满意才能营利。
”媒介品牌要在激烈的市场竞争中获胜，除了满足受众的共同需求，还得加上足以让受众付费购买的价值感，即差别利益，或差异化特色。
（一）品牌在媒介整体运行中的意义
品牌经营是媒介整体经营的重要组成部分。
（1）品牌是提高和扩大媒介传播效能的重要途径：
媒介不仅要传播信息，而且要承担其他多种功能。
我国的媒介是党和政府的喉舌，在宣传党的路线、方针、政策，正确引导社会舆论，丰富社会大众的精神生活，提高社会大众的文化水平方面，担负着重要的使命。
因此，坚持以宣传为中心，不断提高宣传质量和效能。
高品质的宣传既能产生良好的社会效益，也能得到较高的市场回报。
比如中央电视台的《新闻联播》节目，1999年7至8月的收视率为39.57％，假设开机率为70％，则全国每天有3.3亿人收看《新闻联播》，所以《新闻联播》之后出现近乎天文数字的“标王”，是一个很好的例子。
为什么有些电视台新闻节目前后的广告倍受冷落？
可以说除了时段和节目品质基础性作用的原因之外，其中的差别来自于品牌。
（2）品牌是媒介市场致胜的法宝：
媒介之间为争夺受众的注意力和争夺广告商的广告预算而开展的竞争，其实也是媒介品牌的竞争。
比如，同类型、同时段具有相同品质的两档电视栏目，观众会选择哪一档收看呢？
取舍的标准是偏好和忠诚度，也就是品牌。
因此可以说，只有高品质的品牌才能赢得更多的受众，才会占有较大的市场份额。
湖南电视台卫星频道近几年来异军突起，主要就是靠“快乐大本营”、“玫瑰之约”等品牌栏目，在全国掀起了一股娱乐热，从而在各地的收视率市场上逐渐取得了一席之地。
（3）品牌是媒介广告经营的基础和根本：
在市场竞争条件下，媒介拥有叫得响的品牌，也就掌握了广告经营的主动权。
品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。
因为广告商看重的正是媒介及其品牌版面、栏目所具备的社会影响力，或者说公信力。
品牌既是有形资产，更是无形资产。
无形资产，是企业价值中除去流动资产和土地、建筑、各种设备等固定资产外的那一部分企业价值。
无形资产可分为两部分：
一是可确指的部分，主要是知识产权，包括著作权、专利权、土地使用权、非专利技术以及商标、厂商名称、标记等；二是不可确指的部分，主要是企业信誉，即商誉。
无形资产的意义在于能给企业带来超过同行业平均利润以上的超额利润。
假如一个报／台被以6000万元的价格收购，而它的有形资产是2000万元，那么商誉就等于4000万元。
在财务工作中，这个数字将要在一个固定的时间内（比如40年）以每年等额的数目分摊到损益帐簿上。
随着媒介市场的成熟和传播科技的广泛运用，各个媒介在内容产品和其他营销手段方面越来越趋向同质化，媒介的竞争在相当大的程度上就要依靠品牌竞争，媒介的市场份额要靠忠诚受众来维护。
再者，传统意义上的广告经营，靠大批业务员扫荡式推销产品的时代已经过去。
媒介惟有创造和扩大自己的品牌价值，借助品牌来吸引广告，吸纳更多的资金，把无形资产转为“有形化资产”。
（4）品牌是媒介形象的代表：
媒介形象，是消费者对于媒介的系统评判，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度，等等。
这些因素在受众心目中的固定化、标识化，就成为消费者品牌认知的重要基础。
从这个意义上讲，品牌就是形象。
媒介之间的立体式竞争在较高的层面上即体现为形象的竞争。
（二）媒介品牌经营的中心任务
媒介品牌经营的中心任务是树立品牌个性。
品牌营销的成效，要以消费者对该品牌的认识、理解、熟悉、记忆和较高的评价为衡量的尺度。
个性是与众不同的外在表征。
媒介的品牌个性，代表着媒介产品或某一产品要素的具体形象，是媒介的节目、栏目品质与感性特点相联结所形成的一个或一组整体的、鲜明有力的识别标识。
从受众的角度看，媒介的品牌个性主要体现在以下三个方面：
（1）品牌印象：
这种印象，主要来自对媒介品牌个性的接受和认同。
受众每一次确定接触哪一种媒介产品时，应该说他们在自觉不自觉之中，又一次完成了对某一品牌的整体审视。
（2）产品特色：
媒介产品的特色就是产品的差异化，首先是质量、功能、形式上的特色，在功能利益之外给受众带来差别利益；其次是通过广告、导读导视活动营造的某些特色，这些特色使受众得到一些精神上的满足。
媒介品牌的个性化排斥那些毫无特色的节目和栏目。
越是知名的品牌，这种特性表现得越明显。
人们常说，“品牌的背后是文化”。
著名品牌标志着一种超越时空的品位和文化，它从简单的投入产出的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。
（3）服务的便捷和多样化：
受众在消费媒介产品的同时，也在消费媒介提供的服务。
有奖竞猜、电话沟通、现场参与等等都是媒介服务的流行方式。
这些服务的内核是友善、方便、高效、参与感、角色感、成就感等。
高质量的媒介产品加上这些充分体现品牌个性的附加值，能给受众造成亲近、可靠、平等等感觉，能引起他们的美好、丰富的联想。
媒介品牌个性的形成需要有长期的“品牌战略规划”。
经过规划并付诸实施，媒介及其产品的名称就可以从最初的没有特色、没有生命的一块牌子，变成受众认同的品牌，变成一种无限记忆的标志，一种类似成见的偏好。
（三）媒介品牌的建构
著名品牌是一个全优的概念，它要求报／台、频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面都有优异的表现。
这样的目标要通过合理的规划和建构来实现。
（1）品牌定位：
所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。
因为没有任何一种品牌能满足所有人的需要。
一个试图广泛拓展市场的生产商，生产出的品牌属性大部分是二流或三流的，很难体现出几种一流属性。
例如，广东省新闻出版局主办、三九广告传播公司协办，创刊于1996年的《新周刊》，它的定位是：
时事生活综合周刊，即综合时事、社会热点、时尚等尖端资讯。
其目标读者群是不同层次的管理者，这一群体是精品杂志的稳定消费者。
《新周刊》的竞争对手可以说没有。
因为在时尚、人文、工商领域，均不乏佼佼者，但没有完全重合的竞争者。
从另一侧面来说，也可以认为有许多竞争者，因为精品杂志越来越多。
再如，由凤凰卫视有限公司于1996年开播的全球性华语台凤凰卫视中文台，是香港唯一的一家用普通话一天24小时播出的电视台。
迄今为止，据不完全统计，它在亚太地区的收视户达4750万户，合1亿7千6百万收视人口。
一个开办只有短短几年的电视台，究竟凭什么策略取得如此辉煌的成绩呢？
其实凤凰卫视中文台的市场和品牌定位也有一个从不成熟到成熟的过程。
凤凰卫视开播之初，几乎全部依赖于香港的电视节目，例如方太生活广场、电视连续剧等，缺乏自己的创新与制作，当地的观众不太感兴趣。
为了扭转这种局面，凤凰卫视开始进行了一系列改革。
作为一个媒介，它所提供的产品只有符合受众的需要，才能赢得市场。
媒介市场的定位首先要从自身的特点出发，发挥自己的优势。
凤凰卫视考虑到自己位于东西方文化的交汇之处——香港，香港不仅是世界了解中国的窗口，也是中国了解世界的窗口，居于特殊的地理和经济位置，因此从这一点出发，它形成了自己的独特定位，就是把目光投向拥有12亿人的中国内地这个庞大的市场，给世界华人一个了解中国内地的窗口，也给中国一个了解港台的窗口。
据调查显示，中国内地收看凤凰台的观众群较为年轻，其中以20岁至40岁的比例最高，他们不仅拥有较高的消费能力，而且文化水平也相对较高。
因此凤凰卫视在制定节目时，即以这部分观众的口味为标准，强调节目的新鲜感和形式的活泼多样，同时充分发挥地缘优势，以港台风情为一个卖点，以吸引更多的观众。
品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客”过了头，以至于让消费者来决定品牌。
例如有的报社邀请报摊主来决定头版头条，这是不可取的。
建立品牌的受众认同感，不是要迎合受众的想法，它还必须反映出媒介品牌的精神、见识以及想要达到的理想。
（2）形象包装：
以市场需求为定位的前提，仔细地根据市场需要来对市场进行划分，以确定媒介产品的实施范围，这是媒介成功的第一步。
而根据具体受众的需求来制作符合受众意愿的产品则是媒介必经的成功之路。
充分地实施品牌策略，在受众面前展示出自己鲜明的形象，以形感人，也是媒介成功的重要一环。
形象一词在日常生活中、文艺作品中，乃至心理学研究中有着多种多样的涵义。
在管理学科中，形象主要指社会公众对产品或组织的整体看法或评价。
报纸杂志的形象包装包括：
报头或专用标志（Logo）、头版或封面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等。
例如《新周刊》，即崇尚“唯一性”的表现形式，让人在零售点花花绿绿的杂志中一眼就能认出来。
它的封面的特征是：
准确的市场定位＋刊物品格要求＋当期主题诉求，以贴近我国国情。
它的排版形式是：
图文结合，1∶1编排，把图片当作重要的报道手段。
它的标题醒目，整体视觉风格统一，且一直沿用了下来。
另外，它采用豪华包装：
铜版纸、胶印，给读者高档的感受。
电台电视台的频道、频率或节目形象包装包括：
台标设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、节目主持人包装，等等。
对电视台来说，台标是它的标志，代表了电视台的风格，甚至是目标，它也是电视台面向大众的面孔。
台标是每天出现在观众面前频率最高的图案，它的设计好坏与否，直接影响到观众对电视台的认知。
凤凰卫视的台标别具一格。
以往的电视台台标，几乎都以红、蓝、绿三原色为主，虽然色彩鲜明，有一定的视觉冲击力，但是太多太滥，观众易于遗忘。
凤凰台的台标，突破了这些色彩的限制，大胆地运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩，给人一种耳目一新的感觉。
其台标整体呈圆形，是一个挥动双翼、旋转飞舞的凤凰。
凤凰是中国古老的吉祥物，凤凰台选用它作为台标的主体，正
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