北京国际博士苑项目策划书.docx
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北京国际博士苑项目策划书
北京国际博士苑项目
策
划
书
北京炫朴投资顾问有限责任公司
2005年10月
国际博士苑
五A级智能化写字楼市场调研报告
21世纪的中国房地产业是一个迅速发展的朝阳产业，现在已经越来越步入了成熟阶段。
房地产开发与经营活动的兴起，是房地产业已由传统的劳动密集型行业转为智力密集型行业。
现代化的经营意识、新型的管理思想是房地产开发与经营企业确定正确的战略的前提，是进行高效优质的房地产经营管理活动的重要保证。
一、市场调查的目的
房地产项目由于普遍投资大、回报周期长等因素，其成功的关键取决于正确的决策，而项目决策的依据是对项目前期市场的调查与分析，正确的判断竞争对手各个方面的条件与因素，对于自身项目的决策起着决定性的作用。
房地产市场调研的目的是要发现市场机会，寻找投资空间，预测市场需求和分析判断投资成本等，为项目的可行性研究提供基础信息。
二、市场调查的程序和范围
阜外迎宾写字楼地处北京市钓鱼台国宾馆东侧，西城区阜城门外大街北侧，地理位置极其优越。
本项目的功能定位五A级写字楼。
在对此项目的市场调研目标确定后，以迎宾写字楼为迎宾写字楼为圆心，拟以半径为5公里左右的圆型调查范围，开始对此范围之内的写字楼、公寓项目进行详细的地毯式现场调查，并成立了市场信息网络数据库，建立了市场客户调查档案，在以市场调查的基础上，对项目资料进行综合分析，最后得出最终市场结论。
三、市场调查汇总情况
在极短的时间内，对迎宾写字楼周边31个项目进行了市场调查，并以本项目为圆心点，以阜外大街为横坐标，以西二环为纵坐标，将调查的项目分为东北、东南、西北、西南四个区域。
具体统计如下：
市场调查项目31个，其中：
1、已建成项目12个，正建项目19个。
2、公寓项目17个，写字楼项目8个，公寓写字楼综合项目6个。
3、销售项目25个，租赁项目2个，销售租赁综合项目4个。
4、写字楼的平均售价为14950元/平米，销售率为77%。
公寓的平均售价为12515元/平米，销售率为71%。
5、法律手续完全具备的25个，尚缺法律文件的6个。
在众多的调研项目中，精选出了最具代表性的6个项目作为系统分析的对象，并将项目的功能、性质、规模；项目售价及销售率；项目空置情况；客户构成比例；本地区的销售价格走势等等，以数字化、图表化的方式进行了统计。
（详见附表）
北京市的公寓、写字楼经过了近几年的高度开发，曾经在一段时期内处于低迷状态，导致写字楼空置率极度上升，但随着我国经济的高速发展，综合国力的不断提高，尤其是在中国加入世界贸易组织之后，更加开放了国内市场，必将吸引大量的国外资金来华投资，这对国内房地产的发展将产生深刻影响。
所以，大力改善项目的市场环境，在掌握房地产市场动态的情况下，运用市场价格的调解，对自身项目进行合理的市场定位，制定确实有效的策划方案与营销计划，创出真正的产品品牌，并努力朝着专业化、个性化的方向发展，这才是企业最终的最具生命力的品牌。
北京的大型写字楼、公寓项目主要汇聚在东西两个地区，东部地区是以：
东二环路、东三环路、国贸中心、朝外大街为主要聚集区。
西部地区则主要是以：
西二环路，中关村周围为主要密集区。
东部地区汇集了大量的商业贸易公司，西部则以国家管理机构、高科技公司以及金融机构为主。
而国际博士苑二期项目恰恰正处于西部地段，同时能够满足国家各管理机构和金融机构的双重需求，这无疑对国宾项目日后的销售提供了大量潜在的客源与无限商机。
第一、位于首体南路以东的腾达大厦，建设规模为9.1万平方米，项目功能为写字楼，已于2001年8月竣工，该项目只租不售，主要原因是该楼盘最早为一个外销楼盘，但由于一直未办下产权证，后转为出租楼盘，而且出租率已经达到90%，它的项目优势是可以享受中关村优惠减税政策，它的出租客户主要为证券、银行、科技公司等。
该项目用政策上的优势来弥补公摊面积较多、有部分遮挡等不利因素。
第二、位于阜成门南大街以东的富凯大厦，其使用功能为写字楼，建设规模为12万平米，总共21层。
对于2003年3月竣工的期房项目，销售均价为17500元/平方米，随着工程进展，价格上将有10%-15%的涨幅。
而对于这样的价格，现在的出售率已经达到了90%，主要客户为金融机构和银行等，分析该项目的卖点，主要是地处金融大街，商业价值极高，双大堂超卓设计，净高十余米首层轩敞大堂尺寸1000余平方米，通顶阳光中庭彼此呼应，空间舒放，气度天成。
立体生态，凸显人文关怀。
宽阔的阳光中庭，以阳光与绿色为主题。
该项目在设计上独树一帜，体现了特有的风格，这与以往的写字楼有着很大的区别，超感的设计理念蕴藏着潜力无穷的商务空间。
第三、以金融街以东的金宸公寓（商务公寓），竣工时间为2003年1月，该项目的售价为16800元/平方米，今年5月14日刚开盘，短短一个月时间，销售率达到50%左右。
该项目的买点：
一是极佳的位置，为金融街里仅此一家的住宅项目，而且距市重点学校——八中仅一墙之隔，最为突出的是金宸公寓的全新钢结构体系，宣告了中国建筑业从此将告别钢筋混凝土的传统模式，充分体现了钢结构的艺术，并已经奏响了住宅建筑革命的崭新乐章。
第四、位于西直门北大街的金晖嘉园，总规模30万平方米，竣工时间2003年，写字楼售价为14000元/平方米，公寓售价为10180元/平方米，出售率达90%。
金晖嘉园的主要卖点是地理位置优越，社区总体规模大，另配有成熟的社区服务功能，周边物业成熟，他的主要客户均为个人。
第五、比较引人目光的还属锋尚国际公寓，2002年4月开盘，它所采用的高舒适度低能耗技术在中国还是首例，它按照欧洲环保技术标准对建筑的屋面、地下、外墙、外窗、采暖、制冷、新风等进行了全面系统的优化设计。
率先告别了空调暖气时代，实现了住宅的健康、舒适与环保，被评为2001年北京十大明星楼盘。
第六、位于车公庄西路的国兴大厦+国兴家园，其写字楼售价为16000元/平方米，公寓售价为11000元/平方米，它的卖点充分体现了国兴大厦位置价值的四大指标；一是便利的交通位置；二是成熟的商务位置；三是完善的规划位置；四是理想的投资位置。
凭借四大优势，住宅已经售出90%，写字楼已经售出60%。
综上所述，在所调查的项目中，各有特色、各有卖点，通过对房产市场周边竞争对手的分析，才能为所建项目正确定位，包括功能定位，价格定位，品牌定位等等，通过制定周密的营销计划，达到预期的目标效果。
四、市场价格走势及供给情况
近两年，房地产市场的价格始终呈现高涨的势头，今年新楼盘的推出无论数量还是面积上都高于去年，而决定房产价格的主要因素是市场的供求关系，市场在饱和状态下，房地产价格必将会受到影响。
在受中国加入世贸组织、早奥成功等大形势的影响，以及从目前所调查的写字楼公寓项目供给量的分析，未来写字楼公寓市场还是具有一定潜力客户群体，这种客户又分为：
购买型和租用型，其中购买型客户又可分为自用型、投资型和保值型三种。
本项目作为智能化写字楼，建筑面积为6.4万平方米，将有5万平方米可售面积的供给量，从客户分析情况看：
写字楼的潜在客户为金融机构，各企业公司以及部分外资公司等。
综上所述，见下表：
等级
项目
名称
地理
位置
规模
功能
价格
分析
远洋风景
西直门立交桥以东
13万平米
写字楼+公寓
写字楼13500元/平米
公寓12000元/平米
优：
位置装修好
西洋设计
劣：
户型单一
内部承重墙多
金晖家园
西直门北大街以东
30万平米
写字楼+公寓
写字楼14000元/平米
公寓12000元/平米
优：
社区大设施全
位置好
劣：
还应力示创新
国兴家园、大厦
车公庄西路北
30万平米
写字楼+公寓
写字楼16000元/平米
公寓12000元/平米
优：
位置好配套全
设施大
劣：
周边没有商业
氛围
豪柏国际公寓
西三环紫竹桥东南
13万平米
写字楼+公寓
写字楼16000元/平米
公寓12000元/平米
优：
设计人性化
附近院校多
劣：
交通不便
新世华苑
三里河东路以西
30万平米
写字楼+公寓
写字楼（前期已售完）
公寓13000元/平米
优：
邻各部委紧
劣：
开发速度较慢
恒华国际
三里河东路以东
9万平米
写字楼+公寓
写字楼（现未开盘）
公寓12000元/平米
优：
位置好
设计新颖
劣：
手续不完备
注明：
表示该项目自身状况与二期项目有一定差距；
表示该项目自身状况与二期项目基本持平
表示该项目自身状况比二期项目优越
国际博士苑迎宾写字楼座转让方式及价格构成
一、转让方式
“三通一平”价格进行转让。
二、价格及构成
1、三通一平转让
单平米价格4000元/平方米
构成：
项目已投入成本：
2000元/平方米
项目权益：
500元/平方米
拆迁费用：
1500元/平方米
总价格：
25600万元
国宾二期项目B座成本及利润分析
一、项目概况：
总建筑面积：
62000平方米
总可售面积：
50000平方米
（写字楼面积：
33102平方米；商业面积：
16898平方米；）
二、项目投资分析：
（详见附表）
9331元/平方米（项目成本）×50000平方米=4.6655亿元
三、销售效益分析：
以市场调查为依据，此地段的写字楼平均售价为：
16000元/平方米；商业平均售价为：
20000元/平方米。
1、B座项目写字楼面积价格为：
33102平方米×16000元/平方米=5.29632亿元
2、B座项目商业面积价格为：
16898平方米×20000元/平方米=3.3796亿元
总销售款为：
8.67592亿元
销售利润为：
8.67592亿元-4.6655亿元=4.01042
销售回报率为：
99%
国宾二期项目成本估算
科目名称
单平米造价
总建筑面积
总金额
（人民币）
备注
1、已投入成本
2000元/平方米
175886平方米
3.51亿元
2、项目转让费
500元/平方米
175886平方米
8794万元
3、拆迁费
1500元/平方米
175886平方米
2.638亿元
4、土地出让
1650元/平方米
13万平方米
1.56亿元
1220元/平方米
175886平方米
1.56亿元
5、建安费
3000元/平方米
175886平方米
5.6亿元
6、销售费用
150元/平方米
13万平方米
3900万元
111元/平方米
175886平方米
3900万元
7、营业税
500元/平方米
13万平方米
6500万元
370元/平方米
175886平方米
6500万元
8、管理费
150元/平方米
175886平方米
2638万元
9、贷款利息
150元/平方米
175886平方米
2638万元
10、设计勘察费
80元/平方米
175886平方米
1407万元
11、市政费
150元/平方米
175886平方米
2638万元
12、不可预见费
100元/平方米
175886平方米
1759万元
合计
9331元/平方米
16.4亿元
国际博士苑项目策划书
在新经济一体化浪潮的冲击下,中国房地产业的发展必将进入一个前所未有的、充满巨变的时代。
一、项目背景：
北京国际博士苑位于北京市钓鱼台国宾馆东侧，西城区阜外大街北侧，东起市委党校东侧路，南临阜成门外大街，属于北京二级繁华区，是国际金融、商务交往和国家级外事活动的热点地区。
项目周围交通十分便利，有十多条公交汽车线路及环线地铁通过，形成一个多条线路交织的城市路网。
本地区还汇集了国家各大部委、行政机关等等，如国家开发银行、中国银行、中国人民保险公司和国家计委发展委员会、国家轻工总会、国家审计署等国家级市级重要机构。
二、项目概述：
北京国际博士苑项目总规模17.5万平方米，基地沿街面231米，具有极高的商业价值，建筑群包括：
A座92米高，共26层的主题标志性建筑，主要功能为高档外销公寓和高档住宅；B座为45米，12层高的智能化写字楼；C座为60米高15层的配套公寓。
北京国际博士苑的建筑设计风格独特，是按照5A智能化的标准设计，内部设施齐备，并根据使用要求的不同，三个楼座可分可合，地下满堂红设计基础，可根据业主的要求随时进行调整。
三、迎宾五A级智能化写字楼销售策划：
（一）1-3层的商业：
1、面对客户群体：
A、国内银行及证券机构
B、外资投资银行
C、电信行业的受理大厅
D、大型商业经营者
E、餐饮服务行业
F、专业性行业产品的展示大厅
G、A、C座的配套服务设施的商家
2、销售策略：
A、面对付款力度大的客户，可采用优惠方式的付款价格，在价格上给予适当的调整，以此吸引更多的商家的目光。
B、面对预购面积较大的客户，可采取减少一定数量的车位销售价格或出租价格。
C、对于餐饮服务待业的商家，也同样享受付款力度与付款价格的适当优惠。
D、由于各类专业性待业产品的展示都聚集在北部国际展览中心，如能在繁华且交通便利的西二环地带开设类似的展示演绎厅，则会达到不同凡响的效果。
例如定期推出的各类新型、高科技的汽车展示。
对于购买类似大型展示厅的客户，可以考虑赠送一定面积的顶层广告空间。
已供商家进行广告策划与宣传。
E、底商面积可以考虑销售给A、C座高档公寓的配套设施的商家，如大型全套美容护理沙龙、时尚健身运动场所等等，对于类似的从事配套服务的购买商家，可以考虑适当调减部分物业费。
（二）4-12层的智能化写字楼：
1、面对客户群体：
A、各大型国内投资公司
B、金融证券、银行行业
C、全国各大上市公司及驻京办
D、各外资公司、外资银行
2、格局设计：
整体采用开放式格局，并根据客户的不同需求进行自由组隔，可以为敞开式、割断式、随意组合式样等等。
并根据客户的需求进行菜单式的装修和专业化的格局设计与装修。
充分体现出客户所追寻的不同风格。
3、销售策略：
A、以上各行业公司同样享受付款力度与付款价格的适当优惠。
B、面对购买较大面积写字楼的客户，可以考虑赠送一定面积的底商面积，用于客户的统筹自用或出租安排。
C、面对购买较大面积写字楼的客户，如不考虑赠送底商面积的安排，可以考虑赠送一定的车库面积。
综上所述，任何一家房地产企业，要想在激烈的竞争中，获得成功，必须在经营过程中，努力创立并发展品牌，实施品牌战略。
未来的房地产市场竞争将充满更多的变数及柔性化，所以，必须重视房地产品牌的定位与强化，我们通常讲：
“企业是船，品牌是帆”，其中的深刻含义不言而喻。
可见，品牌楼盘、品牌包装、品牌销售、品牌追求是房产项目发展的必然趋势，这样的项目将是最具竞争的产品项目。
所以，我们要通过不断的努力，以品牌意识精心将国际博士苑项目铸就成一个成功项目的典范。
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