报喜鸟战略分析报告.docx
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报喜鸟战略分析报告
报
喜
鸟
战
略
管
理
分
析
报
告
组长：
戚蒙
组员：
姚建英马婷娇陆佳庆吴友山丁聪聪沈志峰
前言
1、企业简介
报喜鸟集团有限公司组建于1996年，以服装为主业，弘扬民族服饰文化为己任，在一五期间实施“名牌发展”战略，二五期间实施“多品牌经营、跨行业发展”战略，相继建设了温州、上海两大工业园区，创立报喜鸟高级男装品牌、宝鸟职业装品牌。
目前，集团拥有员工6000多人，总资产达到20亿元，销售收入逾30亿元，已连续10年进入全国服装行业销售收入、利税双百强之列，成为全国著名的大型服饰集团之一。
报喜鸟集团组建10多年来，先后荣获中国驰名商标、中国名牌产品、最受消费者欢迎的男品牌等一系列荣誉称号，2004年首批荣获中国服装品质大奖。
凭借积聚优势，突破障碍，高标准打造国际品牌战略，报喜鸟迈出了从优秀到卓越企业发展的稳健一步。
2、报喜鸟内部环境分析
（1）企业资源分析
1．有形资源
（1）实物资源分析
报喜鸟集团有限公司组建于1996年，是一家以服装为主业，涉足地产和投资领域的综合性现代化企业集团。
集团下属一家服饰上市公司、两家地产开发公司和两家创业投资公司，拥有6个原创服饰品牌、4个国际代理品牌、3个服装生产基地及2000多家销售网点。
目前，集团员工10000多人，总资产30亿元，年销售收入50亿元，连续15年进入全国服装行业销售收入及利税双百强前列。
集团总部标志性、智能化办公大楼，造型新颖，美观大方，承袭简约、时尚的建筑风格，极具现代气息；生产厂房齐整有序，格局有致；园内绿树成荫，四季常青；名贵花卉栽种其间，芬芳宜人，环境优美，空气清新，被誉为“花园式工业园”。
集团在硬件设备的投入已达到国际领先水平，综合装备水平位居全国服装行业前三名。
先后在设计中心拥有美国GGT公司的服装CAD（计算机辅助设计）系统、担负起全厂制版、工艺标准制定、工艺指导等任务。
坚实的实业基础，完整的产业链和强大的销售渠道，充足的资金流构成了报喜鸟坚实的发展基础。
（2）财务资源分析
报喜鸟公司的流动比率较高、速动比率、现金比率、现金流量比率较高。
说明该公司的短期偿债能力很较强。
但也说明公司有比较多的资金滞留在流动资产上，影响了该公司的获利能力。
公司的负债结构不合理，企业的负债经营程度非常低，这在一定程度上制约了企业的发展，降低了企业发展的速度。
报喜鸟的短期偿债能力很较强，说明该公司有比较多的资金滞留在流动资产上，使得公司的财务杠杆不能较好的发挥，影响公司的获利能力。
该公司的管理者应该好的利用负债筹集资金。
2．无形资源
无形资源主要指公司的形象、品牌、商誉等，是企业竞争力的可靠来源。
集团核心子公司浙江报喜鸟服饰股份有限公司于2007年8月在深交所成功上市，成为温州地区第一家国内上市的鞋服企业。
主打品牌报喜鸟在全国建立由1000多家形象统一、价格统一、服务统一、管理统一的特许加盟店组成的销售网络，先后获得中国驰名商标、中国服装品牌价值大奖、中国服装品牌品质大奖、中国青年最喜爱的服装品牌等殊荣。
近年来，报喜鸟品牌积极延伸产品系列，拓宽服饰版图，目前已细分为经典、华服、商务、新锐、皮具、皮鞋、女装、非凡、户外、内衣等十大系列。
报喜鸟集团组建10多年来，先后荣获中国驰名商标、中国名牌产品、最受消费者欢迎的男品牌等一系列荣誉称号，2004年首批荣获中国服装品质大奖。
凭借积聚优势，突破障碍，高标准打造国际品牌战略，报喜鸟迈出了从优秀到卓越企业发展的稳健一步。
2002-03 中国驰名商标
2002-09 中国名牌
2002-03 ISO14001环境管理体系认证
2002-03 ISO9001质量管理体系认证
2004年中国服装品牌品质大奖
2008年中国服装品牌价值大奖
3．人力资源分析
期权激励机制留人才。
作为报喜鸟的重要部门，人力资源部扮演着策略参谋、内部顾问、员工服务的角色。
浙江报喜鸟服饰股份有限公司副总经理、董事会秘书方小波介绍，公司人力资源部员工近20人，每年公司在人力资源管理方面的投入超过2000万元。
在人才战略上，走出了自己的一条路：
高层事业留人、中层激励留人、基层高薪留人。
报喜鸟的中高层人才大多已在公司工作10年以上，稳定性比较强。
对此，方小波解释道，除了薪资高、发展平台好等原因外，还有一个非常重要的激励方式，就是公司配发给中高层人才（含核心技术人才）一定的股票期权，即授予中高层人才在一定的期限内，按照固定期权价格购买一定份额公司股票的权利。
报喜鸟从2007年开始推出期权激励机制，目前有80%以上的中层干部都有参与期权激励计划。
“通过这种方式，能有效地把人才的自身利益与公司的发展很好地捆绑起来，在人才激励和留住人才方面起到了较大的作用。
”
此外，公司还成立了“报喜鸟商学院”和“报喜鸟大学堂”，进行内部人才培养。
课程包括专业课、素质提升课、修养培养课等；针对中高层、中层管理人员、基层员工，还分别开设EMBA班、新视野课程、专业技术培训等。
公司成立的人才培训专项基金，每年投入递增，今年已投入500万元，明年预计投入约1000万元。
运行的 SSP 管理体系和翰威特绩效考核体系完整严密，科学高效公司现有的高素质职业经理团队，训练有素的营销队伍，高效专业的培训体系有效提高员工素质，迅速提升新聘员工的营销水平。
（2）企业能力分析
1．生产能力分析
公司本部拥有西服年产能 30 万套，衬衫外包加工，上海宝鸟服饰有限公司现有年产能为西服 60 万套，衬衫年产能为 70 万件，能为品牌主力店提供充足的货源。
研发能力分析
目前企业拥有美国格柏计算机辅助生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗通迪全自动整烫流水线，不断开发新产品，先后开发出新风格西装、挺柔西装、非粘合衬西装、轻凉西装及报喜鸟运动系列，引领国内男装新潮流。
拥有资深的设计师队伍和较为领先的设计理念，专业设计师团队平均从业时间近 8 年，在温州、上海、广州、意大利米兰设有研发中心，其中本部研发中心为市级技术中心。
能为消费者提供与世界同步的最新潮服饰。
2．信息技术应用能力分析
拥有日本、德国、意大利、美国等国进口的具有国际领先水平服装生产设备和美国 GGT 公司的服装 CAD（计算机辅助设计）系统，全面提高生产管理水平，供应链信息化，对销售数据实时跟踪。
3．营销能力分析
报喜鸟集团在经营初期首先在产品策略上通过明星效应建立品牌形象，并通过系列传输渠道提升产品风格和文化。
营销过程中在价格策略上采取成本定价的策略，建立出具有特色的报喜鸟市场从而抓住顾客摆脱价格战。
报喜鸟集团从始至终都把做好关系营销视为重中之重，初期推出“CS（顾客满意）工程”以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础，经营过程中建立俱乐部会员，与消费者建立一对一沟通的亲情化组织，并着手建立“CRM”（客户关系管理）。
企业下一步将以数据库营销为重点。
近年来，秉承精耕细作的经营风格，坚持走国内精品男装的发展路线，通过设计、创新、品牌、渠道、生产一起抓，产品设计、风格、品质和营销策略精心维护和提升品牌中高档定位的形象，和在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式，使得营业收入连年快速递增，
企业得到快速发展。
目前拥有的 800 多家经营网点已经无法满足企业发展的需要。
因此，坚持“优化营销网络，提升品牌实力”战略优化现有营销网络，加速销售网点的扩张势在必行。
（3）企业文化分析
报喜鸟集团有限公司组建于1996年，1998年经国家工商行政管理总局批准晋升为全国无区域跨行业集团，是一家集产业经营和资本经营于一体的投资控股性企业集团。
集团成立十年来始终以“弘扬中国服饰文化，打造中国服饰名牌”为己任，一直都非常重视企业文化的营造和积淀，从不同角度逐步改善和完善企业人本定律，从而铸就了报喜鸟“典雅、亲和、睿智”的企业文化体系，形成了“惟人、惟实、惟新、惟美”的核心价值观，并以“天天超越自我、时时追求卓越”的企业精神引领报喜鸟所有员工朝着更高更远的目标奋进，报喜鸟集团自上而下突现着“和谐、团结、务实、创新”的企业凝聚力。
企业文化方面加强管理，着力突出一个“严”字。
持续有效的开展教育工作，坚持“因人制宜、分层施教”的原则。
逐步完善标准化工作，按照现代企业制度要求，进一步修改和完善标准体系，工作过程中，不断深化、规范，重点抓目标体系建立和实施过程的检查考核两个环节，加大考核力度，实现一体化考核，使各方面管理工作实现了系统化、规范化、科学化、有序化，形成了独具报喜鸟特色的目标体系。
此外，公司广泛深入地开展QC小组活动，每年通过QC小组的努力直接经济效益达标500万元以上，为进一步提高企业整体管理素质，满足市场及用户需要。
（4）企业的核心竞争力分析
一流的品牌管理概念，汲取全世界最新的服饰流行趋势，在国内领先的先进设计理念。
先进的生产流水线保障了产品的高品质和生产效率。
坚实无可比拟的销售渠道：
直销加加盟的销售方式实现了全国网络覆盖，不仅渠道多元化保证了产品的销量稳定。
同时，繁多的店面加强了品牌的能见度，这无疑是能够给品牌给人们心中带来无形的影响力。
实行品牌战略升级以后为了塑造高端的品牌形象，一流尊贵的实体店服务直接给用户体验带来的质的飞跃。
强劲持久的广告营销策略利用多种媒体的宣传，稳定了市场提高了品牌的知名度。
（5）报喜鸟IFE矩阵分析
关键内部因素
权重
评分
加权分数
优势
1、公司生产设备先进，辅助设施完善，产品范围广
0.10
3
0.30
2、公司有一整套完善的质量保证体系
0.10
4
0.40
3、良好的政府关系
0.10
3
0.30
4、稳定的质量
0.10
4
0.40
5、有一批稳定的客户群
0.15
3
0.45
劣势
1、组织结构不适于公司发展，横向沟通不够
0.10
2
0.20
2、人员结构和层次较低，思维不活
0.10
1
0.10
3、公司的研发能力还需加强
0.10
2
0.20
4、财务管理和生产管理滞后于企业的发展
0.10
2
0.20
5、公司激励机制还需加强建设
0.05
2
0.10
合计
1
2.65
（6）内部环境分析结论
通过对内部环境的分析和统计我们可以得出现阶段的报喜鸟内部的运营上面基本上是可以和当前制定的战略相匹配的。
从实物资源和财务状况而言，产能规模还是技术水平均已经达到的先进一流的水平，这为接下来实行的战略打下了良好的基础。
在无形资源这块通过报喜鸟多年的耕耘，品牌在官方层面上已经获得了大量的认可。
再加上前期一直采用的加盟店的形式是的整个报喜鸟现阶段的知名度的推广已经取得了不小的成就网络覆盖面广，知名度高。
在作为下一步打造高端品牌的步伐上，报喜鸟的人力资源做的还是很优秀的，有长远的眼光，不仅在战略上很是明确，培养人才和后备储备干部人才方面也投入大量资本，整个人力系统是没有什么问题的。
有一个高效快捷的团队在运作，是企业发展的前提。
在各种竞争能力的分析上我们可以得出的是报喜鸟无论是在生产研发，还是在营销或者信息系统的管理上面都已经具备了相当规模的实力，给下一步战略的实施打下了坚定的基础。
其次在企业的核心竞争力上面，优势相对于竞争对手来说并不明显。
总体来说整个企业现阶段的基本情况是在硬件上面已经符合的战略的要求，但是在企业软实力方面竞争力还很薄弱，发展潜力很大，而后者才是一个高端品牌所具备的独一无二的竞争力。
整个报喜鸟集团的多品牌战略的实施到现在为止是大而不强急需调整战略。
3、报喜鸟外部环境分析
（1）报喜鸟多品牌的详细情况
品牌
目标客户群
市场定位
价位
风格
店铺选址
自主/代理
经营模式
竞争对手
报喜鸟
中产阶级人士（30-50岁）
中、高端
西服2000起
商务正装
主流商业圈
自主
代理为主，直营、联营为辅
雅戈尔
宝鸟
大企业职业装需求者（集团客户、个人客户群）
中、高端
2000起
商务职业装
一、二线城市主流商业圈
自主
网络直营
无
巴达萨里
高端商务人士（35-50岁）
高端
5000起
意大利风格时尚男装
一、二线城市主流商业圈
代理
直营
阿玛尼
东博利尼
高品位顶端成功人士
顶端
10000起
纯意大利风格，商务、时尚、休闲
一、二线城市
代理
直营
阿玛尼
索罗塞理
商业精英（35-50岁）
高端
欧洲200€起
商务都市休闲和正装
一、二线城市
代理
直营
阿玛尼
法蘭•诗顿
一般商务人士
中端
3000左右
法式风情高档商务休闲
一、二线城市
自主
直营
七匹狼、庄吉
圣捷罗
追求时尚的中产阶级及新锐人士（25-35岁）
中端
500-1500间
欧式风格
二线城市
代理
直营+代理
杰克琼斯、马克华菲
哈吉斯
年轻新锐（20-40岁）
中、高端
1000起
浪漫英伦风
一线城市
代理
直营
GXG
比卢特
大学生和青年群体
中、低端
200起
英伦时尚
二、三线城市
自主
直营+代理
森马，美特斯邦威
卡博诺
上层成功人士
顶端
5000-22.8万
个性化量身定制
一线城市
自主
专业定制
传统定制
（2）PESTG分析
宏观环境
P
E
S
T
G
不利
1.人名币升值2.国内服装出口受阻3.从业人数多4.国外贸易壁垒
1.国内经济放缓2.人名币升值过快3.市场处通货膨胀时期4.外销受阻5.世界经济发展萧条
1.消费者对国产品牌信心不足
1.产业“环境”标准不断提高2.工艺不够先进，容易复制
1.全球经济放缓2.国外品牌冲击3.国际贸易壁垒4.品牌注册门槛高5.“中国制造”印象差
有利
1.政府扶持2.法律对知识产权保护力度提升
1.居民可支配收入增加，购买力提高2.市场进入精品消费时代
1.人口基数大2.受教育水平逐年提高3.消费观念转变4.城市化步伐加快
1.新工艺技术的提升2.电子商务平台发展3.信息技术使生产管理效率提高4.环境污染减少
1.先进技术的引进2.全球销售市场拓宽3.国际品牌联系加强
（3）
CPM分析
关键因素
权重
报喜鸟
雅戈尔
杉杉
评分
加权分数
评分
加权分数
评分
加权分数
广告
0.13
2.3
0.3
2.83
0.37
2.17
0.28
产品质量
0.3
3
0.9
3
0.9
2.5
0.75
价格竞争力
0.1
2.17
0.22
2.5
0.25
2.67
0.27
管理
0.08
2
0.16
2.5
0.2
1.33
0.11
财务状况
0.07
2.17
0.15
2.5
0.18
2.17
0.15
用户忠诚度
0.12
2.17
0.26
2.83
0.34
2.17
0.26
全球扩张
0.05
1.67
0.08
2.17
0.11
1.5
0.08
市场份额
0.15
2.17
0.33
2.67
0.4
2
0.3
总计
1
17.65
2.4
21
2.75
16.51
2.2
（4）KSF分析
1.技术
研发能力强，工艺技术高
电子商务能力与技术先进
2.制造
生产周期短
依照客户订单灵活生产
工厂选址正确
娴熟的劳动力
3.分销
直营+加盟+电子商务
销售渠道广，网点多
分销成本低
4.营销
产品线全，附加值高，促销手法多样
市场份额大
服务周到
顾客忠诚度高
营销技巧：
开拓广告+流媒体广告
5.技能
质量上乘，设计水平相对较高
工艺水平高，有一定创新能力
研发产品周期短，市场反应快
6.组织
组织结构合理
管理水平较高
7.财务
EVA高
（5）外部环境分析结论
从分析数据来看，目前的中国国内市场上由于经济的放缓所以整个行业不景气。
总体来说弊大于利，整个行业处于成熟后的上升期间，面临着品牌升级和产业链升级的压力。
结合报喜鸟本身的发展情况而言，报信鸟现阶段主要实行的多品牌经营的战略方针，以主品牌提升为主，其他细分服装市场先期满足为辅，通过代理和自建品牌两种方式来占领各种细分市场。
从目前实行状况来看，效果不尽人意，主要原因是和宏观的现阶段的产业环境不匹配有很大的关系。
通过分析上述的外部环境和报喜鸟自身的具备的一些显性和隐形实力而言，我们得出以下结论：
目前报喜鸟个各种竞争力数据较之同类竞争产品而言没有明显优势，最大的优势在于服装的做工一流，但是这本身是这个阶段服装品牌所具备的基本要求之一。
加之在广告营销推广上面竞争力比较薄弱，和定价上战略没有竞争力导致品牌没有形成良好的提升所具备的基本需求。
客观来说不利于报喜鸟以及旗下品牌的进一步扩展市场和形成竞争力。
在通过对其KSF关键业绩指标的分析和判断以后我们可以得出报喜鸟的具备基本的中端品牌的竞争实力，这个品牌升级打下了良好的基础，从目前的战略规划来看在生产这方面，报喜鸟已经建成了可以和高端品牌相媲美的生产制造能力，已经基本具备的整个产品的设计规划生产运营和推广销售的整个产业链的基本控制。
通过直营逐渐取代加盟的方法力求做到门店形象的提升和统一，这对于一个品牌形象的塑造有着强有力的支持。
在营销战略上面，目前我们可以看到的是公司在这方面的投入逐渐加大，我们不仅可以从平面媒体上看见报喜鸟的广告还可以从央视等覆盖面较广的流媒体里看见推广的广告。
市场的进一步开阔，用户的识别度提高这些有很有力的配合着报喜鸟现阶段转型大品牌战略。
4、战略评价
（1）战略分析
1．SWOT分析
SWOT
优势-S
劣势-W
1.生产能力强，供应水平高
1.生产基地太少，导致全国物流包储成本过高
2.多品牌运营，市场覆盖面广
2.多品牌运营，分散公司资源，减弱品牌竞争力
3.采用经理人制度，有一套科学的管理团队
4.全球有多个研发中心，自主研发能力强
5.采用直营+加盟形式，渠道覆盖面广
6.多种手段进行广告宣传，品牌知名度高
机会-O
SO战略
WO战略
1.经济快速发展，消费者购买力增强
S1O3，进一步扩大产能提高质量水平和研发能力
W1O3，扩大生产基地网点，降低物流成本
2.国外资金的大量进入提供更多的融资渠道
S2O2，通过国外的大规模融金，对品牌进行深化建设
W2O2，实行品牌集中化战略
3.随着消费升级的逐步演进，服装行业中特别是品牌服装，拥有广阔的市场前景
S4O4，利用全球多个研发中心，引进国外先进生产技术
4.外来技术的引进可以提高研发能力和生产水平
威胁-T
ST战略
WT战略
1.进入门槛低竞争激烈
S3T4，采取人才优先战略，引进优秀人才注重培养
W1T1，进一步升改产业量，提升整个基地的制造水平
2.品牌同质化较强，竞争力不足
S1T1，实行定制服务的差异化战略
W2T3，集中企业优势，加大对主要品牌的建设，提高品牌竞争力
3.国际高端品牌的进入进一步冲击市场
S5T2，加大投入营销网络宣传比例，进一步提高品牌竞争度和美誉度
4.新一轮以品牌，资金，人才为焦点的服装行业竞争正在展开
5.国际贸易壁垒，国外对中国的反侵销政策，贸易壁垒高，是企业的海外扩张战屡受阻
2．QSPM矩阵法
关键因素
权重
市场开发
渗透市场
产品研发
品牌战略
战略联盟
前向一体化
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
机会
0.11
4
0.44
4
0.44
4
0.44
4
0.44
5
0.55
4
0.44
0.08
4
0.32
3
0.24
3
0.24
4
0.32
4
0.32
4
0.32
0.15
4
0.60
4
0.15
4
0.60
4
0.60
4
0.60
4
0.60
0.10
4
0.40
3
0.30
4
0.40
3
0.30
4
0.40
4
0.40
威胁
0.15
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
4
0.60
3
0.45
0.15
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
0.11
3
0.33
3
0.33
3
0.33
3
0.33
3
0.33
3
0.33
0.10
3
0.30
3
0.30
3
0.30
3
0.30
3
0.30
3
0.30
0.04
3
0.12
3
0.12
3
0.12
3
0.12
3
0.12
3
0.12
优势
0.11
4
0.44
4
0.44
3
0.33
4
0.44
4
0.44
4
0.44
0.13
4
0.52
4
0.52
4
0.52
4
0.52
4
0.52
4
0.52
0.11
3
0.33
3
0.33
4
0.44
4
0.44
4
0.44
4
0.44
0.05
4
0.20
4
0.20
4
0.20
4
0.20
4
0.20
5
0.25
0.15
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
0.13
4
0.52
4
0.52
3
0.39
3
0.39
4
0.52
3
0.39
劣势
0.15
2
0.30
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
3
0.45
0.17
3
0.51
2
0.34
3
0.51
2
0.34
3
0.51
3
0.51
3．结论
结合上面的数据分析，我们得出在当前的环境形势下，企业面临着新一轮的机遇，由于建议采取进攻型战略，所以我们得出我们在生产方面首先是扩大产能，在全国建立多个生产基地，减少物流成本提高产能。
进行多轮的融资吸收大量资金来完善生产运营系统，同时引进更加先进的流水线提高成品质量和做工。
扩展公司的设计部门，增强新品的研发能力，确保核心竞争力的持续发展。
投入大量资金通过各种媒介和渠道展开新一轮的营销计划，此轮营销计划主要目的一个是增大品牌知名度在特定阶层。
同时放出信号，产品的从定位和新的价值和所要传播的生活理念，进一步的升华品牌建设，提高品牌的档次，使品牌有更多的符号地位和身份的价值，提高品牌软性竞争力。
加大力量对现有阶段的主要的王牌品牌进行着重的策划包装运营，集
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